文|真探AlphaSeeker 李婷婷
《魷魚游戲》爆款效應(yīng)下Netflix的三季度業(yè)績太過精彩，四季度則難免相形見絀。
根據(jù)財報，Netflix四季度實現(xiàn)營收為77.09億美元，同比增長16%，符合華爾街預(yù)期；實現(xiàn)經(jīng)營利潤為6.32億美元，同比下降34%，經(jīng)營利潤率為8.2%；實現(xiàn)凈利潤6.07億美元，同比增長12%，凈利潤率為7.9%；實現(xiàn)每股收益為1.33美元，高于華爾街預(yù)期的83美分。
關(guān)于Netflix的關(guān)鍵指標(biāo)新增用戶數(shù)，財報發(fā)布之前，結(jié)合Q4應(yīng)用下載量多位分析師已下調(diào)對這一數(shù)據(jù)的預(yù)期。最終，Netflix給出新增828萬用戶的成績，略低于其業(yè)績指引（850萬）。
對2022年Q1新增用戶數(shù)的展望是最令人失望的數(shù)字，Netflix預(yù)計的250萬新增用戶數(shù)大幅低于市場預(yù)期。財報發(fā)布后，Netflix盤后大跌近20%。
需要注意的是，Q4新增用戶數(shù)的不達預(yù)期，并不是因為內(nèi)容不夠強勁，相反，正如Netflix在上季度財報中所說的，這是“內(nèi)容供給最強的Q4”：原創(chuàng)劇《女傭》和回歸劇《你》、《搶錢》、《艾米莉在巴黎》、《獵魔人》等劇集熱播，其中四季度上映的《紅色通緝令》和《別抬頭》躋身Netflix有史以來觀看人數(shù)最多的電影的前三名。
內(nèi)容的強勢與業(yè)績的不達標(biāo)兩相對比，值得引起更高的警覺——除非是可遇不可求的全球大爆款，常規(guī)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容已難以打破這一老牌流媒體的增長天花板，Netflix需要更多的“招”。
01 本土著急挖增長
此次財報中的一個好消息是，四季度北美地區(qū)新增用戶數(shù)達到119萬，總付費用戶數(shù)達到7522萬。并且，北美作為付費能力最強的市場，四季度每用戶付費維持在14.78美元的水平，貢獻總營收為33.09億美元。
北美地區(qū)增長見頂?shù)拇筅厔蓦m然無法逆轉(zhuǎn)，但經(jīng)歷了Q2負增長、Q3僅7萬增長的黑暗時刻后，Netflix不能放任北美用戶增長的凝滯，轉(zhuǎn)化為北美市場收入增長、利潤增長的凝滯。其顯然下了更多功夫來對大本營進行更深一步的挖掘。
因此Netflix使出了最常用也最好用的“招”——漲價。就在上周，Netflix上調(diào)美國和加拿大月度訂閱費用，將美國月度訂閱價從13.99美元提高至15.49美元，加拿大的月度訂閱價從14.99加元提高至16.49加元。
資本市場對Netflixt漲價的舉動向來都抱有熱情反饋。摩根大通分析師Doug Anmuth為此宣布維持Netflix增持評級，并強調(diào)Netflix的漲價將在2022年為其增加約10億以上的營收，“每一次訂閱價格上漲可能會帶來更多的摩擦，但看得出Netflix愿意失去一小部分用戶來換取營收的增加，而且歷史數(shù)據(jù)顯示他們中的大多數(shù)人未來可能還是會重返Netflix?！?/p>
除了調(diào)價外，還有消息稱Netflix正在開展對賬號密碼共享的打擊行動。
有用戶反映在登錄Netflix賬號時會出現(xiàn)如下字樣，“如果您不與該帳戶的所有者同住，則需要您注冊自己的帳戶才能繼續(xù)觀看”。對此Netflix回應(yīng)稱“這項測試的目的是幫助確保使用Netflix賬戶的人得到授權(quán)”，而從結(jié)果來看，打擊共享賬戶、實現(xiàn)更多用戶新增才是Netflix的目的。
漲不動的本土用戶數(shù)，確實是讓Netflix有些著急了。上漲會員費、打擊賬號共享，面對已經(jīng)接近存量狀態(tài)的本土市場，Netflix不得不通過更多“花招”挖掘存量用戶的增量價值。
02 海外一手漲價一手降價
去年Netflix在業(yè)務(wù)上的一大亮點，就是通過《魷魚游戲》向市場闡明了其生產(chǎn)本土原創(chuàng)內(nèi)容、將其推向國際、并從中賺取收益的能力。在這一邏輯得到驗證的基礎(chǔ)上，Netflix的全球戰(zhàn)略有了更多看點。
根據(jù)財報，四季度付費用戶數(shù)增長最多的為歐洲、中東及非洲市場，用戶增長354萬，總數(shù)達到7404萬；其次為亞太地區(qū)，用戶增長258萬，總數(shù)達到3263萬；增量最小的是拉美地區(qū)，用戶增長97萬，總數(shù)達到3996萬。各市場付費能力未有太大變化。
全年來看，財報中提到2021年Netflix新增付費用戶數(shù)的90%都來自非北美地區(qū)，全球戰(zhàn)略的價值愈加凸顯。
目前，Netflix針對海外市場不同的發(fā)展情況采取了兩種策略，在已建立起內(nèi)容及用戶積淀的市場，通過漲價獲取更多收益、投入內(nèi)容制作，開啟Netflix的“增長飛輪”；而在面對一些市場的激烈競爭時，Netflix也不吝于用降價的手段討好用戶。
第一類的代表是韓國市場。韓國一直是Netflix著重投入的海外市場，負責(zé)Netflix韓國和亞洲地區(qū)內(nèi)容的主管金敏英在今年3月Netflix舉辦的活動上給出了具體數(shù)據(jù)，從進入韓國至今，Netflix共投資了7700億韓元的韓國內(nèi)容資源，僅是去年就計劃投資五億美元來制作韓國內(nèi)容。今年，Netflix宣稱還將推出25部韓劇，包括一部僵尸入侵劇和一部改編自西班牙熱門犯罪劇《紙鈔屋》。
2022年剛剛開年，Netflix制作的一檔韓國戀愛綜藝《單身即地獄》就收割了數(shù)不清的話題與流量。節(jié)目的熱度還蔓延到中國，幾位嘉賓相繼開通中國社交網(wǎng)絡(luò)賬號，其中女嘉賓宋智雅的小紅書粉絲數(shù)逼近兩百萬。
高投入下，《王國》《魷魚游戲》《單身即地獄》等爆款的接連出現(xiàn)，以及扎實的內(nèi)容儲備，都給了Netflix謀求更多商業(yè)價值的底氣。去年11月，Netflix上調(diào)韓國會員費用，兩人、四人可同時在線觀看的會員標(biāo)準(zhǔn)費用分別上調(diào)12.5%和17.2%。
除韓國外，另一個Netflix視為重點市場的是印度。2019年，Netflix曾公開表示下一個一億用戶很可能就來自印度。為此，Netflix在印度的投入量也相當(dāng)大，近幾年計劃產(chǎn)出作品的數(shù)量均在兩位數(shù)，既有類似于《神圣游戲》這類融合美劇風(fēng)格和印度故事的影視劇，同時也有大批原創(chuàng)電影。
但Netflix在印度市場競爭中的表現(xiàn)卻不如人意，根據(jù)相關(guān)機構(gòu)預(yù)測，到去年12月底，Netflix在印度的訂閱人數(shù)將達到500萬，而Disney+ Hotstar的訂閱人數(shù)為4600萬，亞馬遜Prime Video為1900萬。
為此，Netflix罕見地祭出了降價這一大招。2021年12月，Netflix宣布了在印度市場降低套餐價格，不同套餐的降幅為18%-60%。
一邊漲價提升收入，一邊降價換取用戶，價格的調(diào)整顯然已成為Netflix謀求增長的最大武器。這是Netflix“收入=訂閱會員數(shù)x會員費”這一極致簡單的商業(yè)模式的精妙之處，但也是限制所在。
03 未來的機會在哪里？
Netflix的會員費還能有多少上漲空間？如果只依托于影視內(nèi)容服務(wù)的價值，要兼顧用戶的付費能力與意愿，會員費用上漲空間必然存在限制。
那么要打破這一限制，Netflix的解法之一是通過更多元化的內(nèi)容服務(wù)，抬高會員費的天花板。
萬眾期待中的Netflix游戲業(yè)務(wù)，正承擔(dān)著這一責(zé)任。自宣布進軍游戲以來，Netflix并沒有如外界猜測地一樣高舉高打、大肆招兵買馬，反而態(tài)度謹慎且克制，并且明確表示了“游戲業(yè)務(wù)會被納入每個月的會員訂閱價格內(nèi)，不會出現(xiàn)廣告及游戲內(nèi)付費”。
去年11月，其游戲平臺Netflix Games正式上線，首批上線5款手游，分別是改編自Netflix熱門IP的《怪奇物語：1984》和《怪奇物語3：游戲》，以及三款輕量級休閑游戲《一球入魂》《卡牌大爆發(fā)》和《蹺蹺球》。此外，英雄聯(lián)盟IP付費游戲《Hextech Mayhem: A League of Legends Story》也免費提供給Netflix訂閱用戶。
后續(xù)，Netflix還繼續(xù)上架了幾款休閑游戲，而非市場期待的影游聯(lián)動項目。
并且，目前Netflix沒有推出專門承載游戲內(nèi)容的App，只是作為其影視客戶端中的一項子功能。因為蘋果App Store政策限制，Netflix也無法通過其應(yīng)用程序讓用戶直接瀏覽、啟動、游玩游戲，用戶只能跳轉(zhuǎn)到App Store進行下載，安裝完畢后登錄Netflix賬號游玩。
僅就目前的游戲內(nèi)容儲備和使用場景來看，要讓新用戶被游戲內(nèi)容吸引從而成為Netflix訂閱會員是相對困難的，但是，同時提供影視及游戲內(nèi)容的Netflix，在未來提升會員價是順理成章的事。
在簡單的商業(yè)模式框架下，Netflix正在嘗試用各種方式挖掘隱藏的增長空間。
關(guān)于下個季度，Netflix的預(yù)期較為悲觀，預(yù)計2022年Q1新增用戶數(shù)僅為250萬，遠低于分析師預(yù)期的590萬。競爭加劇是Netflix采取保守態(tài)度的原因之一，其老對手迪士尼在本周宣布已經(jīng)成立了一個國際內(nèi)容集團，以擴大在不同市場的流媒體服務(wù)，這被認為是想復(fù)制Netflix在本土化上的成功。
在近三個月時間里，Netflix股價已經(jīng)下跌近25%；今晨財報發(fā)布后，盤后更是暴跌近20%。在短兵相接的全球流媒體競爭中，無論是Netflix自己還是資本市場，似乎都對這位傳統(tǒng)流媒體巨頭的未來缺失了信心。