文|陸玖財(cái)經(jīng)
盲盒屆也卷起來了。它已經(jīng)滲透到了文具、餐飲、文娛等各領(lǐng)域，其強(qiáng)大的適應(yīng)性使其在各界都能如魚得水，吸引著大批玩家涌入其中。
最近，盲盒界的重磅動(dòng)態(tài)無疑是奢侈品巨頭的入局。1月13日，時(shí)尚奢侈品盲盒電商Heat宣布獲得500萬美元的天使輪融資，領(lǐng)投方為L(zhǎng)VMH旗下奢侈品風(fēng)投基金LVMHLuxuryVentures，以及風(fēng)險(xiǎn)投資者Antler，其他投資人還包括了愛馬仕家族人員等。
而盲盒所屬的更大類別“潮流玩具”，更是吸引了越來越多想分一杯羹的企業(yè)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，最近一年就有山海潮玩、Queen Studio等24家B輪前潮玩相關(guān)公司陸續(xù)獲得融資，足以可見資本對(duì)潮玩新賽道的青睞。
值2022年開年之際，阿里影業(yè)旗下品牌錦鯉拿趣，宣布正式入駐北京合生麒麟新天地，該店也成為錦鯉拿趣繼杭州之后的又一線下店。
潮玩行業(yè)到底有多大發(fā)展和利潤(rùn)空間？之后還會(huì)有知名企業(yè)進(jìn)入這個(gè)行業(yè)嗎？泡泡瑪特、toptoy等專門做潮玩的品牌，面對(duì)巨頭，又是否還有競(jìng)爭(zhēng)力？
“巨鱷”擠進(jìn)“小河流”
潮流玩具最早可溯源至20世紀(jì)90年代，最早以工作室或獨(dú)立設(shè)計(jì)師的形式出現(xiàn)在中國(guó)香港和日本，到2005年后，中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)也開始出現(xiàn)潮玩潮流。在其30余年的發(fā)展進(jìn)程中，它已不再是閉塞的小眾產(chǎn)品，也不只是少數(shù)人的興趣愛好。
根據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)潮玩經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)到384.3億元。受驚喜經(jīng)濟(jì)和社交情感需求等因素影響，中國(guó)潮玩受歡迎程度不斷上升，中國(guó)潮玩市場(chǎng)規(guī)模將保持?jǐn)U張態(tài)勢(shì)，預(yù)計(jì)2022年將以24.1%的增速升至476.8億元。
潮玩賽道波濤洶涌，入局的企業(yè)越來越多，大廠的紛紛入局，更是大大增加了這個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)壓力。B站發(fā)起潮玩眾籌，阿里影業(yè)上線潮玩品牌“錦鯉拿趣”，網(wǎng)易推售哈利波特、漫威、陰陽師等IP潮玩產(chǎn)品，小紅書開啟“云上潮玩展”。
最先入局的大廠是B站。早在2020年，B站就在28天內(nèi)眾籌超1390萬，賣出了 25萬只菜狗模型玩具。由于B站是大量泛二次元用戶的首選聚集地之一，所以在潮玩生意上擁有扎實(shí)的“群眾基礎(chǔ)”，盲盒、手辦、BJD等，都能在B站找到大量愛好者。
騰訊也不甘示弱，2021年11月，騰訊領(lǐng)投創(chuàng)夢(mèng)天地1.6億元，這筆資金將用于發(fā)展線下潮玩業(yè)務(wù)。除了創(chuàng)夢(mèng)天地，憑借資本力量和家喻戶曉的QQIP為騰訊在潮玩領(lǐng)域開疆辟土，騰訊旗下的游戲IP，如王者榮耀，也曾與泡泡瑪特聯(lián)名推出潮玩產(chǎn)品，強(qiáng)勢(shì)入局。
網(wǎng)易手握多項(xiàng)游戲IP，同樣早在游戲社區(qū)內(nèi)嵌入游戲周邊售賣業(yè)務(wù)，已經(jīng)推出一款潮玩盲盒APP網(wǎng)易大玩家，銷售哈利波特、漫威、陰陽師等多個(gè)知名IP的潮玩產(chǎn)品。
與B站提供銷售平臺(tái)以及騰訊等投資入局不同，阿里影業(yè)對(duì)潮玩生意的態(tài)度更加堅(jiān)決——“親自下場(chǎng)”。錦鯉拿趣背靠阿里影業(yè)，依托阿里文娛在影劇綜漫內(nèi)容 IP、宣發(fā)陣地沉淀、圈層用戶運(yùn)營(yíng)等方面的優(yōu)勢(shì)，目前已經(jīng)形成了一套從內(nèi)容 IP 到衍生品開發(fā)、內(nèi)容宣發(fā)與衍生品宣發(fā)互為補(bǔ)充的良性循環(huán)機(jī)制。
更堅(jiān)決的態(tài)度贏得了更直接的回報(bào)，從其財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)中就可窺知一二。
2021年11月25日，阿里影業(yè)公布前三季度財(cái)報(bào)，數(shù)據(jù)顯示，二三季度，阿里影業(yè)共實(shí)現(xiàn)收入13.58億元，較去年同期增加約4.32億元。而聚焦于與錦鯉拿趣相關(guān)的IP衍生及商業(yè)化收入部分，數(shù)據(jù)顯示，報(bào)告期內(nèi)錄得收入約2.3億元，較去年同期的1.56億元，增幅達(dá)47.23%。
尤其需要注意的是，二三季度，阿里影業(yè)推出的潮玩品牌“錦鯉拿趣（KOITAKE）”和潮流IP及生活雜貨品牌“另物（KOILAND）”，銷售GMV突破5000萬。
可見，阿里影業(yè)在潮玩IP賽道中的布局正在成為其新的增長(zhǎng)點(diǎn)，這也說明了，潮玩作為新興行業(yè)，賽道的未來前景十分廣闊。
大廠有何優(yōu)勢(shì)？
做潮玩最重要的是IP，無論是推出新的原創(chuàng)IP，或者同現(xiàn)有IP聯(lián)名做二創(chuàng)，這二者無疑都需要用產(chǎn)品說話。
52TOYS方面基于自身經(jīng)驗(yàn)，向陸玖財(cái)經(jīng)表示：“無論是原創(chuàng)IP還是二創(chuàng)產(chǎn)品，都需要建立在品牌強(qiáng)大的研發(fā)與設(shè)計(jì)能力上，創(chuàng)作出好的產(chǎn)品是關(guān)鍵所在?！?/p>
以盲盒第一股泡泡瑪特為例，從其提交的招股書中可以看出，盲盒產(chǎn)品是泡泡瑪特營(yíng)收的主力。2020年上半年，盲盒產(chǎn)品以6.89億元的營(yíng)收，占據(jù)了泡泡瑪特總營(yíng)收的84.2%，到2021年上半年，其手握6個(gè)收入破億的IP，MOLLY和Dimoo在上半年銷量破兩億，無疑，對(duì)于核心IP的打造是其成功的法寶之一。
深度觀察潮玩行業(yè)的王先生向陸玖財(cái)經(jīng)表示，他最關(guān)心的問題是，現(xiàn)在再開始入局，還有沒有做原創(chuàng)的可能性？
這個(gè)問題的答案，對(duì)阿里影業(yè)這類擁有內(nèi)容的公司是個(gè)利好：不存在原創(chuàng)IP儲(chǔ)備不足的問題，也不存在二創(chuàng)產(chǎn)品被抄襲的風(fēng)險(xiǎn)。
二創(chuàng)產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)主要有兩個(gè)方面，第一是丟掉版權(quán)，如果版權(quán)方收回版權(quán)，那潮玩公司在這一IP基礎(chǔ)上制作的形象，就都不能繼續(xù)售賣；第二是產(chǎn)品同質(zhì)化，很多IP的版權(quán)授予都不止一家，像海綿寶寶就曾與泡泡瑪特、miniso等聯(lián)名推出系列盲盒，雖然各有特色，但不少消費(fèi)者還是表示擇一購入即可。
此外，錦鯉拿趣可以基于自身的內(nèi)容IP優(yōu)勢(shì)，連接影視綜漫等娛樂內(nèi)容，將內(nèi)容宣發(fā)與潮玩營(yíng)銷緊密結(jié)合，同時(shí)依托淘系的電商資源，打通從內(nèi)容、營(yíng)銷到銷售的全鏈路，自上而下走“IP2B2C”的模式來做潮玩，打出與傳統(tǒng)潮玩品牌從下游生產(chǎn)線向內(nèi)容IP上游逆行不同的差異化路線。
據(jù)錦鯉拿趣品牌方面透露，錦鯉拿趣“內(nèi)容IP潮玩”覆蓋影、劇、綜、漫四個(gè)品類，其產(chǎn)品線開發(fā)會(huì)多元并行，通過對(duì)IP價(jià)值和用戶群體等不同維度進(jìn)行多重評(píng)估，從而選擇最適合潮玩開發(fā)的IP進(jìn)行合作，其開創(chuàng)的內(nèi)容IP潮玩凝結(jié)著用戶對(duì)影劇綜漫IP故事的深厚情感。
錦鯉拿趣現(xiàn)已相繼推出國(guó)民神劇《鄉(xiāng)村愛情》主題潮玩、精品綜藝《這！就是街舞》聯(lián)名款潮玩等系列。
大廠的挑戰(zhàn)：先入者的護(hù)城河
隨著錦鯉拿趣的飛速發(fā)展，可能會(huì)吸引更多手握IP的企業(yè)進(jìn)入潮玩行業(yè)，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)必會(huì)進(jìn)一步加劇。那么，作為后來者的大廠，面臨的最大挑戰(zhàn)是什么？或者換個(gè)角度說，目前市場(chǎng)中的先入者，目前是如何防守自家的一畝三分地呢？
52TOYS方面表示，自己與其他友商相比，獨(dú)特性在于自身收藏玩具的定位、團(tuán)隊(duì)豐富的經(jīng)驗(yàn)、產(chǎn)品多元化以及較強(qiáng)的IP塑造能力。
陸玖財(cái)經(jīng)了解到，52TOYS是國(guó)內(nèi)首個(gè)定位于收藏玩具的品牌，目前設(shè)有盲盒、機(jī)甲變形等六條產(chǎn)品線，產(chǎn)品類型和其他品牌形成差異化，經(jīng)過六年來的積累，已經(jīng)完成品牌在產(chǎn)業(yè)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)的布局，囊括IP孵化與合作、產(chǎn)品研發(fā)與設(shè)計(jì)、供應(yīng)鏈管理、銷售渠道建設(shè)和市場(chǎng)推廣等，能夠依據(jù)市場(chǎng)需求迅速設(shè)計(jì)、生產(chǎn)產(chǎn)品，通過自身渠道布局觸達(dá)到國(guó)內(nèi)大部分年輕人。
而泡泡瑪特方面則不滿足于現(xiàn)有潮玩IP和商業(yè)模式，準(zhǔn)備跨界主題公園市場(chǎng)，走迪士尼路線。此前有多家媒體報(bào)道，泡泡瑪特的首個(gè)線下樂園牽手北京朝陽公園，朝陽公園授權(quán)泡泡瑪特使用園區(qū)內(nèi)“歐陸風(fēng)韻”項(xiàng)目及其周邊街道、森林。
另據(jù)泡泡瑪特樂園項(xiàng)目負(fù)責(zé)人介紹，目前項(xiàng)目可研和概念設(shè)計(jì)已完成，正處于方案設(shè)計(jì)階段，會(huì)將項(xiàng)目打造成集潮玩IP、文化傳播、沉浸體驗(yàn)、休閑娛樂于一體的潮流文化樂園。此前，上海迪士尼和北京環(huán)球度假區(qū)IP吸金效果已被充分印證，泡泡瑪特在此的布局也展現(xiàn)了其在IP變現(xiàn)方面的野心。
TOP TOY品牌方面回應(yīng)，賽道中眾多玩家的入場(chǎng)，說明潮玩依然是藍(lán)海市場(chǎng)，有大量空白待開發(fā)，目前處于群雄割據(jù)但大局未定的狀態(tài)。對(duì)于TOP TOY而言，初衷是首先要與行業(yè)一起把蛋糕做大做好，同時(shí)，圍繞獨(dú)家產(chǎn)品矩陣、快響應(yīng)的供應(yīng)鏈、全渠道布局等優(yōu)勢(shì)壘高自身品牌護(hù)城河。
最近TOP TOY核心布局的中國(guó)積木版塊的產(chǎn)品銷量逐步增長(zhǎng)，目前占比近20%。未來，隨著中國(guó)積木主題店的落地，在直播、私域、小程序等全渠道的精耕，積木品類或許會(huì)成為TOP TOY的第二增長(zhǎng)曲線。
“差異化發(fā)展”，既是防守方依靠的堅(jiān)盾，也是進(jìn)攻方緊握的利矛。
錦鯉拿趣業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人表示，“錦鯉拿趣首次在潮玩行業(yè)中打通從內(nèi)容、營(yíng)銷到銷售的全鏈路，打造新一代潮玩品牌。未來，錦鯉拿趣將繼續(xù)借助平臺(tái)內(nèi)容制作、投資、宣發(fā)能力，積極布局線下實(shí)體店，充分發(fā)揮線上+線下、宣發(fā)+零售的協(xié)同效應(yīng)。相信這種新潮玩模式，能夠在整體上提升IP衍生品行業(yè)的市場(chǎng)體量，為用戶和客戶創(chuàng)造更大價(jià)值。”
無論是產(chǎn)品定位還是商業(yè)變現(xiàn)模式，潮玩市場(chǎng)的新老玩家們，都在積極嘗試尋求差異化，鞏固自身品牌護(hù)城河。
行業(yè)進(jìn)入“深水區(qū)”
現(xiàn)在的潮玩行業(yè)有點(diǎn)像兩三年前的奶茶行業(yè)，開始從行業(yè)爆發(fā)期逐步過渡到“深水區(qū)”，潮玩行業(yè)玩家在抓住機(jī)遇的同時(shí)，也不得不面對(duì)伴隨而來的一系列新生問題。
早在2021年初，中消協(xié)就曾針對(duì)盲盒市場(chǎng)發(fā)布消費(fèi)提示稱，商家過度營(yíng)銷、涉嫌虛假宣傳、產(chǎn)品質(zhì)量難以保障和消費(fèi)糾紛難以解決等問題凸顯，在近日，盲盒更是被推上了監(jiān)管的風(fēng)口浪尖。先是中消協(xié)點(diǎn)名肯德基利用與泡泡瑪特聯(lián)合推出的限量款盲盒，誘導(dǎo)、縱容消費(fèi)者不理性超量購買食品套餐。之后，上海市市場(chǎng)監(jiān)管局制定發(fā)布了《上海市盲盒經(jīng)營(yíng)活動(dòng)合規(guī)指引》，第一次給盲盒產(chǎn)業(yè)立規(guī)矩。
這些舉動(dòng)，無疑給了潮玩行業(yè)的玩家們以嚴(yán)重警告：需要洗心革面，摒棄“割韭菜”的做法，朝著更加規(guī)范健康的方向前進(jìn)。
艾媒咨詢分析師認(rèn)為，當(dāng)前盲盒企業(yè)多半僅滿足消費(fèi)者對(duì)“顏值”等顯性需求，但用戶對(duì)IP等的喜愛帶有一定的偶然性和隨機(jī)性，加上品牌忠誠度不高，一旦市場(chǎng)紅利消退，存在用戶流失的風(fēng)險(xiǎn)。此外，當(dāng)前盲盒商家雖然擁有知名IP，但是缺乏創(chuàng)意和更加能觸動(dòng)消費(fèi)者的點(diǎn)，也很難提高用戶粘性。
52TOYS基于自身經(jīng)驗(yàn)提示道：“潮玩行業(yè)并不是一個(gè)低門檻的行業(yè)，品牌在孵化IP、打造產(chǎn)品、管理供應(yīng)鏈、建立銷售渠道、市場(chǎng)推廣等環(huán)節(jié)都不能出現(xiàn)短板?！?/p>
各式各樣的潮玩新玩家層出不窮，但真正能夠長(zhǎng)青的卻屈指可數(shù)。可見，潮玩行業(yè)的玩家，單靠IP和炒噱頭注定走不長(zhǎng)久，而是需要基于產(chǎn)業(yè)鏈的整個(gè)環(huán)節(jié)認(rèn)真進(jìn)行布局和謀劃，在合規(guī)的同時(shí)，提升自身持續(xù)出臺(tái)爆品的能力，這才是不斷占領(lǐng)用戶心智的關(guān)鍵。