文|鋒科技
在2016年發(fā)布的iPhone 7系列上，蘋果砍掉了3.5毫米耳機接口，并發(fā)布了第一代AirPods。在蘋果的帶動下，取消3.5毫米耳機孔逐漸成了智能手機行業(yè)的潮流，在此背景下，使用更便利佩戴更舒適TWS耳機得到了快速發(fā)展，2019年時出貨量達到了1.29億部。
經(jīng)過數(shù)年的發(fā)展，TWS耳機行業(yè)逐步從稚嫩走向成熟。但2021年的TWS耳機行業(yè)略顯平淡，既缺乏重量級產(chǎn)品，又沒有能讓人眼前一亮的新技術或新功能。在這一年里，廠商更注重產(chǎn)品功能上的改進，將部分技術下放，達到鞏固其他產(chǎn)品線發(fā)展的目的。
接下來，讓我們一起回顧2021年的TWS耳機市場，看看去年TWS耳機行業(yè)都有哪些重要事件發(fā)生，并探討相關的技術特征和行業(yè)未來的發(fā)展趨勢。
2021年TWS耳機市場重要事件盤點
去年的TWS耳機市場發(fā)生了不少大事件，部分重要產(chǎn)品的發(fā)布和廠商的新布局，都在影響TWS耳機的發(fā)展和市場格局的形成。
1.進一步搶占市場，蘋果發(fā)布AirPods 3
蘋果對AirPods產(chǎn)品線的更新一直都比較佛系，沒有特別固定的時間規(guī)律，有的是兩年、有的發(fā)布后一直未獲得更新，這也讓AirPods的銷量受到影響。市場調(diào)研機構Canalys公布的2021年第三季度全球TWS耳機出貨數(shù)據(jù)顯示，蘋果TWS耳機銷量仍為第一，但出貨量同比下滑了33.7%，為了進一步搶占市場，蘋果在去年第四季度帶來了用戶期盼已久的AirPods 3。
作為一款時隔兩年才更新的產(chǎn)品，AirPods 3從外觀到功能都迎來了一次全新的升級。AirPods 3的外觀就像是拔掉了軟塞的AirPods Pro，在功能上添加了空間音頻和IPX4防水，對于上一代產(chǎn)品來說，AirPods 3的換代升級幅度較大，至少讓用戶能夠明顯感知到產(chǎn)品外觀和功能上的改變。
點評：在AirPods產(chǎn)品線上，蘋果沿用了iPhone和iPad的升級策略，將旗艦級產(chǎn)品的部分技術和功能下放，但又保持一定的升級跨度，讓不同產(chǎn)品間形成核心代差，AirPods 3就未擁有Pro上最核心的降噪功能。蘋果升級的意圖也很明顯，主要是想通過起售價更低的AirPods 3推廣空間音頻，讓這項特殊的聽覺體驗感染更多的用戶，進而提升產(chǎn)品粘性。
在市場層面，AirPods 3的發(fā)布也是對挑戰(zhàn)者的有力回應。近年來許多廠商都采用多產(chǎn)品策略沖擊TWS耳機市場，一年發(fā)布三款左右的新品吸引消費者，而蘋果的回應很直接，以空間音頻這一差異化體驗回擊其他廠商。天風證券蘋果分析師郭明錤曾表示，“AirPods在2021年第四季度的出貨量優(yōu)于預期”，顯然，其中就有AirPods 3的功勞。
2.另辟蹊徑，華為發(fā)布FreeBuds Lipstick沖擊高端女性市場
在過去的一段時間里，TWS耳機市場顯得比較沉悶，主要原因是隨著市場和供應鏈的成熟，TWS耳機已出現(xiàn)產(chǎn)品同質(zhì)化趨勢，多數(shù)產(chǎn)品在體驗上難以察覺到明顯區(qū)別，耳機外觀設計也相近。去年11月發(fā)布的華為FreeBuds Lipstick，憑借新設計給TWS耳機市場增添了一些新活力。
華為FreeBuds Lipstick外觀近似一支口紅，但華為并未因外觀而忽視耳機的硬件和功能，該產(chǎn)品采用14.3毫米大動圈發(fā)聲單元，并且支持半開放主動降噪技術，讓這么一款半入耳式耳機也能擁有降噪功能。
點評：華為FreeBuds Lipstick的產(chǎn)品定位可以用“毒辣”來形容，繞開了競爭激烈的高端TWS降噪耳機市場，選擇以高端女性用戶為主要目標對象，她們對于耳機功能的感知沒那么強，更在意設計和做工。
一個行業(yè)的成熟，往往會催生出許多面向細分領域的產(chǎn)品，以往的TWS耳機更多地是往游戲領域延伸。華為FreeBuds Lipstick的到來給了其他廠商新的發(fā)展思路，一方面提醒其他廠商TWS耳機的設計可以更多樣更多元，另一方面設計上的改變是提升產(chǎn)品溢價的重要方式，部分品牌沒必要只走提升硬件又不敢提價沖高端的老路。
3.TWS耳機市場出貨量仍在上漲，但增速已放緩
TWS耳機行業(yè)在經(jīng)過2016年至2019年的快速增長期后，今年TWS耳機的出貨量雖然仍在上漲，但增速已有所放緩。Canalys的報告顯示，2021年第二和第三季度全球TWS耳機出貨量增速分別僅為1.3%和6.4%，與以往兩位數(shù)的增速相比放緩了不少，其中第三季度不僅蘋果TWS耳機出貨量在下滑，就連以性價比著稱的小米也出現(xiàn)了兩位數(shù)的下滑(21.3%)。
點評：市場增速的放緩，說明TWS耳機行業(yè)已出現(xiàn)一定飽和，用戶對TWS耳機的購買需求在降低。筆者認為，TWS耳機市場增速放緩只是一時的，但要想刺激用戶換購新產(chǎn)品，需要供應鏈和廠商拿出新技術和新設計，即TWS耳機市場的增速也存在一定周期性，隨著技術等方面的提升而出現(xiàn)一定變化。
另一方面，為提升TWS耳機銷量，許多廠商都在推出起售價更低的產(chǎn)品，進一步降低TWS耳機的購買門檻。Strategy Analytics的報告指出，預計2021年TWS耳機的批發(fā)價比2020年降低19%。其實TWS耳機的發(fā)展和智能手機類似，市場增速放緩后還有一段向下普及的過程，再之后才會真正觸及行業(yè)天花板。
4.新老品牌齊入局，TWS耳機行業(yè)愈發(fā)熱鬧
2021年的TWS耳機行業(yè)格外熱鬧，除了手機廠商外，新品牌和音頻行業(yè)里的老品牌的不斷入局，讓消費者擁有更多產(chǎn)品可以選擇。2021年年初，英國老牌音頻品牌馬歇爾帶來了自己的首款TWS耳機Marshall Mode II，該產(chǎn)品外殼采用類皮革工藝制造，以彰顯產(chǎn)品的獨特性。
而一加聯(lián)合創(chuàng)始人裴宇正式離開一加后，其創(chuàng)建的科技公司Nothing發(fā)布的首款產(chǎn)品Nothing ear(1)也是TWS耳機。Nothing ear(1)的特殊之處在于耳機柄和充電盒均采用透明設計，大幅提升了產(chǎn)品的科技感。
點評：前文也提到，TWS耳機已出現(xiàn)產(chǎn)品同質(zhì)化趨勢，所以新老品牌在入局時往往會在設計上下功夫。不過值得注意的是，TWS耳機行業(yè)愈發(fā)熱鬧的背后，可能正蘊藏著一場行業(yè)調(diào)整的危機，隨著主流手機廠商推出更多不同價位段的產(chǎn)品，用戶基于“生態(tài)”的因素可能更傾向于選擇同一品牌的TWS耳機，在馬太效應下，新廠商仍需在產(chǎn)品體驗和差異化上下功夫，畢竟對于科技數(shù)碼產(chǎn)品來說，最終還得靠體驗留住用戶。
5.黑馬出現(xiàn)，boAt躋身全球TWS耳機市場銷量第四
正當許多用戶認為全球TWS耳機市場格局已經(jīng)穩(wěn)固之時，以黑馬之勢快速崛起的boAt證明了TWS耳機市場仍充滿許多可能。
今年第三季度，來自印度的可穿戴設備制造商boAt出貨量增速達到225.5%，以單季度280萬臺的出貨量排名全球第四，僅次于小米的490萬臺。boAt的快速發(fā)展與其平價的產(chǎn)品策略有關，多數(shù)產(chǎn)品集中在人民幣30-250元之間，契合當?shù)赜脩魧τ诘蛢rTWS耳機的需求。
點評：boAt的快速崛起，說明TWS耳機在部分新興市場仍有較大的增長空間。對于國產(chǎn)TWS耳機品牌來說，主動出海尋找新的增長點，不失為一個打破銷量瓶頸的好方法。
在筆者看來，TWS耳機并非是一個門檻很高的行業(yè)，這給了許多品牌入局的機會，在一些新興市場中，廠商們拼的不是產(chǎn)品的設計和科技含量，而是品牌經(jīng)營、分銷渠道和售后支持。boAt的崛起并非偶然，隨著其在當?shù)厥袌龉╀N體系的進一步完善，boAt在2022年完全有可能沖上全球TWS耳機銷量第三的寶座。
2021年TWS耳機的技術特征
TWS耳機和手機、平板等數(shù)碼產(chǎn)品很像，內(nèi)核都是以技術驅(qū)動用戶體驗的提升。不過，TWS耳機又與其他產(chǎn)品不一樣，受限于內(nèi)部寸土寸金的可利用空間，TWS耳機行業(yè)極其看重供應鏈技術或廠商自研技術的升級。
2021年的TWS耳機市場走的是“技術普及”路線，將一些原來比較“高冷”的技術下放到更多產(chǎn)品線當中，使更多用戶能夠享受到技術升級帶來的新樂趣和使用上的便利。
1.計算聲學開始普及
以往的普通耳機就像是一個傳聲單元，只負責傳遞和播放聲音，而隨著TWS耳機搭載了具有一定算力的芯片，并配合陀螺儀和加速度傳感器等元器件，使得這類TWS耳機在功能和體驗相較傳統(tǒng)藍牙耳機有了質(zhì)的飛躍，開發(fā)出了空間音頻和360度音效等功能。
空間音頻原來是蘋果AirPods Pro和AirPods Max獨占的功能，但在2021年蘋果將其下放給了AirPods 3，直接推動了空間音頻功能的普及。在安卓端，小米在去年三季度也帶來了自己的空間音頻功能，主要支持設備為“小米真無線降噪耳機3 Pro”，其空間音頻的實現(xiàn)原理與蘋果類似，均為芯片、算法和陀螺儀的軟硬件配合。
在空間音頻之外，360度音效也逐漸開始出現(xiàn)在高端TWS耳機上。三星的Galaxy Buds Pro上的360度環(huán)繞音效，采用的是杜比頭部追蹤技術，通過傳感器追蹤用戶頭部移動并定位聲音的方向，與空間音頻類似，都是提升用戶的臨場感。
筆者認為，空間音頻和360度音效的普及具有一定的“后發(fā)”特征，像是AirPods Pro剛開始并沒有空間音頻功能，在蘋果隨后推送的耳機新固件和iOS 14才增加了對空間音頻的支持。也就是說，部分搭載有相應芯片和傳感器的TWS耳機，在后期完全有升級空間音頻或360度環(huán)繞音效的可能，這部分主要靠廠商的算法提升和第三方軟件廠商的適配，筆者也預計2022年會有更多廠商推送空間音頻的升級固件，不過主要面向中高端TWS耳機。
2.無線充電和防水功能“下沉”至百元級TWS耳機市場
對于許多TWS耳機的用戶們來說，無線充電和防水是一項“甜點”類功能，一般情況下可以沒有，但當在某些場景下一旦需要用到時，無線充電和防水能極大提升用戶的使用體驗。
在以往，無線充電和防水是部分TWS耳機的標配，是中高端TWS耳機區(qū)別于低價位產(chǎn)品的一大功能差異點。但在2021年的TWS耳機市場，無線充電和防水功能已開始“下沉”，筆者查詢后了解到，部分百元級TWS耳機已支持Qi無線充電或IPX5級防水標準，如QCY和倍思等廠商的幾款產(chǎn)品，其中，一些第三方TWS耳機廠商更熱衷于在低價產(chǎn)品線推廣這兩項功能。
個人認為，無線充電和防水在低價TWS耳機市場的普及，主要有兩方面的原因。一方面供應鏈的成熟減少了無線充模組下放的成本，一些廠商也在嘗試靠沖量來平均成本。
另一方面，2021年第三季度全球TWS市場的CR3率達到43%，前三大廠商均為手機品牌。同時，2021年TWS耳機市場仍是以低價區(qū)間產(chǎn)品為主，在TWS耳機領域影響力較弱的第三方廠商為了存活下去，只能走上堆料或降價的道路。
3.多設備互聯(lián)已是大勢所趨
在使用的便捷性上，多設備互聯(lián)應是TWS耳機相對于傳統(tǒng)有線耳機的主要優(yōu)勢之一，TWS耳機雖然沒有了連接線，但還是只能與設備一對一連接使用，想要切換播放設備需要重新斷連。一些廠商優(yōu)化了TWS耳機的重連步驟，不過還是需要用戶主動點擊連接，做不到無感式串聯(lián)體驗。
比較特殊的是蘋果，在iCloud生態(tài)和H1芯片的加持下，AirPods能夠在不同蘋果設備下無縫串聯(lián)，不需要手動切換藍牙。其他品牌的TWS耳機在2021年也開始普及類似的技術，不過需要注意的是，非AirPods的TWS耳機多只能同時連接兩臺設備，如一臺手機加一臺電腦，連接更多設備時還是需要手動切換。
其他品牌的TWS耳機在多設備互聯(lián)能力上不如蘋果，但勝在方案實施成本低，利于在低價產(chǎn)品線推廣，2021年已有部分百元出頭的TWS耳機支持多設備互聯(lián)。在筆者看來，除了蘋果以外，其他品牌的TWS耳機要想做到更多設備的無感連接，要解決的不僅是軟件生態(tài)，還需研發(fā)出兼顧性能和續(xù)航的主控芯片。
蘋果H1芯片基于7納米工藝打造，有外媒稱H1的性能與iPhone 4的A4芯片接近。而其他廠商所使用的主控芯片多是使用幾十納米制程工藝，筆者在查閱恒玄(市場份額超三成)、洛達和炬芯三家主控芯片供應商的官網(wǎng)和資料后發(fā)現(xiàn)，28納米工藝已算“先進制程”，許多芯片還在使用40納米+工藝。使用藍牙主控芯片的產(chǎn)品有很多，不一定所有產(chǎn)品都需要尖端制程芯片，但在計算聲學和多設備互聯(lián)的趨勢下，基于尖端制程制造的旗艦級主控芯片仍是高端TWS耳機的必需品。
TWS耳機行業(yè)2022年展望
2021年的TWS耳機市場出現(xiàn)了許多新變化，有行業(yè)黑馬、有各種新技術普及，部分新老品牌的入局也為新一年的TWS耳機市場增添了不少看點。接下來，筆者將從三個方面展望2022年的TWS耳機市場。
1.越來越多的TWS耳機將采用個性化設計
在TWS耳機發(fā)展的起步階段，主流TWS耳機的配色多是黑白灰，往后雖有了一些新配色，但主流產(chǎn)品的設計和配色均沒有太多突破，以華為、小米、vivo和OPPO四大廠商的主流旗艦TWS耳機為例，主要配色仍以黑白配色為主，蘋果則更簡約，一直執(zhí)著使用白色。
隨著市場的成熟，或會有更多廠商在TWS耳機上采用新設計和新配色，目前市面上已出現(xiàn)不少采用個性化設計的TWS耳機。不過對于主流廠商來說，在設計TWS耳機時仍會保持一定的克制，耳機畢竟是戴在耳朵上的產(chǎn)品，過于個性化或夸張的設計難以符合主流用戶群的審美，色彩飽和度偏低的莫蘭迪色系或更受主流廠商歡迎。
不過，主流廠商可開辟新的產(chǎn)品線，例如華為FreeBuds Lipstick，只針對高端女性用戶。而對于其他中小TWS廠商來說，品牌并沒有太多束縛，完全可以用個性化設計來提升產(chǎn)品的吸引力。
2.低價位TWS降噪耳機將更普及
2021年主流品牌的TWS降噪耳機已經(jīng)來到了兩三百價位段，主要代表廠商為主攻性價比的紅米。對于普通TWS耳機用戶來說，降噪功能的使用感知度十分明顯，這也是他們更換新款TWS耳機的主要動力之一。
在紅米之外，部分廠商已將TWS降噪耳機的價格壓到了兩百元區(qū)間內(nèi)，如realme和QCY的產(chǎn)品，按照如此迅猛的發(fā)展勢頭，2021年TWS降噪耳機或會來到百元區(qū)間?，F(xiàn)階段，其實低價區(qū)間的TWS耳機能做的改變并不多，無非是多端互聯(lián)和降噪，筆者覺得，TWS耳機行業(yè)愈發(fā)激烈的市場競爭，讓一些廠商不得不考慮壓縮成本以下放降噪技術，2022年百元級TWS降噪耳機的發(fā)展，或會由第三方耳機廠商主導。
3.國產(chǎn)手機廠商TWS耳機的高端化發(fā)展
關注TWS耳機行業(yè)的用戶應該能夠感覺到，國產(chǎn)手機品牌推出的部分TWS耳機產(chǎn)品變得更貴了，以往他們?yōu)榱藸幨袌?，多會選擇推出中低價位的高性價比產(chǎn)品，但近兩年卻出現(xiàn)了新變化。除了華為外，小米和OPPO等廠商均推出了自己的旗艦級TWS耳機產(chǎn)品，將售價提升至600元+價位段，有的起售價更是接近千元。
此前已發(fā)布高端TWS耳機的OPPO，2022年還會有一款旗艦級產(chǎn)品登場。據(jù)OPPO音頻事業(yè)部負責人劉寶向36氪透露的消息，2021年OPPO無線耳機全球銷量破千萬，并將在年后發(fā)布一款以音質(zhì)黑科技為主打賣點的旗艦產(chǎn)品。
國產(chǎn)手機廠商發(fā)布定價更高的旗艦級TWS耳機，主要是受發(fā)展高端硬件生態(tài)和市場增速放緩的影響。其一，高端TWS耳機市場長期由蘋果把持，國產(chǎn)手機廠商也在意這利潤更高的市場，不僅如此，一些老牌音頻耳機廠商憑借自己的品牌影響力和調(diào)音積累推出的高價TWS耳機，也在搶占高端TWS耳機市場?？紤]到高端TWS耳機與高端手機相搭配的硬件生態(tài)，以及代表高利潤的高端TWS耳機市場，部分國產(chǎn)手機廠商已向高端TWS耳機市場發(fā)起沖擊。
其二，國內(nèi)TWS耳機出貨量增速放緩，為避免自己困在低價產(chǎn)品區(qū)間里內(nèi)卷，廠商只能選擇發(fā)展高端TWS耳機。旭日大數(shù)據(jù)的2021年TWS新機價格分布數(shù)據(jù)顯示，價格低于500元的TWS耳機占比為57%，而起售價高于500元的TWS新機占比達到43%，也就是說許多廠商在往中高端TWS產(chǎn)品發(fā)力，熱衷于推出定價更高的產(chǎn)品。可以預見的是，在2022年會有更多國產(chǎn)手機廠商發(fā)布旗艦級TWS耳機，提升高價產(chǎn)品在總產(chǎn)品中的份額。
寫在最后
TWS耳機伴隨著智能手機的發(fā)展而發(fā)展?？傮w來說，現(xiàn)在的TWS耳機行業(yè)仍處于發(fā)展上升期，但競爭的加劇使得廠商朝著兩個不同方向發(fā)展，第三方中小廠商為了存活，選擇押注中低端TWS耳機市場，間接促進了無線充電和降噪等技術的下放，主流國產(chǎn)手機廠商則在增加旗艦產(chǎn)品的技術含量，本質(zhì)上也是“技術普惠”。
若問2022年的TWS耳機行業(yè)會如何?可能會與2016年之后的智能手機行業(yè)發(fā)展相近，主流廠商不斷攻城略地、中小廠商生存空間被進一步壓縮、白牌或山寨廠商逐步退出主流市場。