文|投中網(wǎng) 王滿華
編輯|曹瑋鈺
時隔一年，“網(wǎng)紅”美妝零售品牌HARMAY話梅一口氣官宣了兩輪融資。
據(jù)36氪報道，話梅完成C輪和D輪合計近2億美元（約12億元）融資。最新一輪D輪由QY Capital領(lǐng)投，General Atlantic（泛大西洋投資集團(tuán)）、鐘鼎資本、五岳資本、Ocean Link鷗翎投資等老股東跟投。C輪融資由General Atlantic領(lǐng)投，高瓴資本、Ocean Link鷗翎投資、五岳資本、鐘鼎資本、黑蟻資本跟投。
值得注意的是，C輪融資早在一年之前——根據(jù)相關(guān)報道，2021年2月，話梅就完成了C輪融資，金額不詳。
另外，最新一輪的領(lǐng)投方QY Capital是個新鮮神秘面孔。按照過往畫風(fēng)，話梅融資都是知名大機(jī)構(gòu)搶奪的陣地，而QY Capital近一年公開可查的投資案例似乎只有一個：復(fù)合調(diào)味品品牌「加點滋味」A輪領(lǐng)投。
回看2019年12月，話梅一戰(zhàn)成名”。A輪融資高瓴入局，僅憑三家門店，話梅投后估值達(dá)到驚人的5億元“，B輪之后甚至傳出“單店10億元估值”的消息。
不論怎么看，這一零售“新物種”的想象空間似乎被提前“預(yù)支”。但幾年過去，話梅的動作一直指向多元化和可能性。
話梅自己還悄悄做起了投資，風(fēng)格也一如話梅，鮮明得很。
4年4輪融資，單店估值10億元？
“新物種”話梅的融資節(jié)奏一直穩(wěn)定，平均一年一輪。
CVSource投中數(shù)據(jù)顯示，除了上述兩輪融資，2019年12月，話梅獲得高瓴資本領(lǐng)投、五岳資本跟投的A輪融資；2020年9月，話梅又獲鐘鼎資本、黑蟻資本的B輪融資。
估值也在水漲船高。根據(jù)36氪報道，A輪之后，僅有三家門店的話梅估值已達(dá)到5億元人民幣，而據(jù)投中網(wǎng)此前消息，B輪之后，話梅單店估值更是達(dá)到10億元。
話梅目前9家門店，假設(shè)單店估值沒有縮水，整體估值或達(dá)90億元。這一數(shù)字什么概念？
簡單參考一下同為美妝集合店的KK集團(tuán)旗下The colorist調(diào)色師。有報道稱，The colorist調(diào)色師目前估值超過10億美金（約合人民幣63.43億元），而根據(jù)KK集團(tuán)招股書，截至2021年上半年，The colorist調(diào)色師的門店數(shù)為240家，以此推算，單店估值僅為2500萬元左右。
有業(yè)內(nèi)人士向投中網(wǎng)分析稱，遠(yuǎn)高于市場水平的估值與話梅獨特的業(yè)態(tài)有很大關(guān)系——突出一個“新”字，資本在為創(chuàng)新動作“買單”。
首先，話梅主打的“小樣經(jīng)濟(jì)”，雖在國外已形成較為成熟的市場，但在國內(nèi)仍屬空白，話梅作為國內(nèi)“小樣經(jīng)濟(jì)”的“鼻祖”，算是開創(chuàng)了美妝零售的新業(yè)態(tài)。
另外，與國內(nèi)同類型美妝集合店不同，話梅沒有選擇將店鋪開在購物中心，而是在商圈開獨立店，兩者的開店邏輯完全不同，后者強調(diào)“體驗型大店”模式，該業(yè)態(tài)在國內(nèi)尚屬“新鮮產(chǎn)物”。該模式對于選址要求更高，且店鋪面積更大，屬于重資產(chǎn)投入，因此估值也會相對更高。
即便如此，一直以來外界對于話梅單店10億元估值的合理性仍存有疑問。
對此，投中資本董事Charles曾指出，“話梅按照單店10億元去估值，其或隱含了對品牌潛力、擴(kuò)張速度、運營能力等價值的整體考量?！?換句話說，就是資本在用錢預(yù)支品牌未來的可能性。
話梅“謀變”
作為“新物種”，話梅一直質(zhì)疑聲不斷，但也一直在積極“謀變”。
近幾年里，話梅的新動作主要圍繞幾條線，比如時尚跨界，和設(shè)計師做聯(lián)名款；拓展業(yè)務(wù)和生態(tài)，比如開展自有產(chǎn)品、咖啡茶飲等等；以及開展投資。
2020年7月，話梅先是與時裝設(shè)計師Masha Ma達(dá)成合作，推出聯(lián)名款T恤、褲裝、時尚挎包及購物袋等，所有商品均在話梅線下門店進(jìn)行銷售。
但聯(lián)合創(chuàng)始人鞠春茂(Jason)曾表示，美妝仍是話梅最大的業(yè)務(wù)重點，“引入fashion系列或者其他生活方式品類，一方面是擴(kuò)充品牌，另一方面是因為我們始終把消費者放在最priority的地方”。
再來是茶飲和咖啡。話梅于2020年9月成立北京原諒檸檬茶餐飲管理有限公司，創(chuàng)立檸檬茶品牌introlemons。2021年2月，上海話安咖啡有限公司成立，話梅持股60%。
2021年9月，話梅位于上海武康路的旗艦店正式開業(yè)。相較之前“美妝集合店”的定位，新店強試圖打造成一個集美妝店、咖啡廳、零售、休閑于一體的“零售廣場”。這家店也出現(xiàn)了許多非美妝類產(chǎn)品，例如零食、酒水、寵物用品以及小家電等。
對于話梅的幾次“謀變”，外界普遍認(rèn)為，這是其想要通過業(yè)務(wù)多樣化來彌補供應(yīng)鏈上短板，為提高復(fù)購率和客單價而講出的新故事。
一直以來，主打“小樣經(jīng)濟(jì)”的話梅，其供應(yīng)鏈、貨源都是外界質(zhì)疑的重點。
當(dāng)下，話梅的商業(yè)模式主要是靠大牌“小樣”引流，靠中小品牌來拉升利潤空間。目前，其核心產(chǎn)品主要分為三類：大牌小樣及正裝、海外小眾品牌和本土精品，以及自有品牌“Harmay Concept”（主要為化妝棉、洗臉巾等“高復(fù)購率產(chǎn)品”）。其中，大品牌和中小品牌的比例為6:4。
據(jù)話梅合伙人鞠春茂此前在接受媒體采訪時透露：“目前話梅共獲得200+品牌的授權(quán)，但全部為中小品牌。所有在售的國際大品牌均未取得授權(quán)。話梅大牌產(chǎn)品的采購渠道目前主要是依賴百貨專柜和百貨下游的貿(mào)易公司?！?/p>
沒有獲得品牌授權(quán)，意味著供應(yīng)鏈存在較大的不確定性?；⑿嵋苍趫蟮乐兄赋?，基于小樣的“供應(yīng)鏈”問題，已經(jīng)是投資人在和話梅高層交流時的“必問題”。
不過，有關(guān)注消費的投資人則向投中網(wǎng)指出，依靠聯(lián)名、茶飲等增值服務(wù)來彌補主營業(yè)務(wù)上的短板顯然并不現(xiàn)實。“只有真正解決主營業(yè)務(wù)上存在的問題才能獲得長遠(yuǎn)的發(fā)展?！?/p>
上述投資人表示：“目前市場上大牌的產(chǎn)品價格已經(jīng)非常透明，毛利空間有限，小樣雖然毛利高，但供應(yīng)鏈存在較大不穩(wěn)定因素。因此，未來話梅發(fā)力的重點應(yīng)放在其差異化競爭優(yōu)勢，即對小眾品牌及新品牌的發(fā)掘能力及定價權(quán)上?！?/p>
話梅大概也意識到了這一點。除了自身業(yè)務(wù)，話梅正在通過投資這一“武器”打造護(hù)城河。
悄悄做起CVC，美妝、護(hù)膚、香氛均在射程
外界對話梅的印象仍停留在“小樣天堂”，但話梅已經(jīng)默默出手投資一年之久。
天眼查顯示，截至目前，話梅的公司主體“北京話梅樂享科技有限公司”已經(jīng)投資了近10家新消費品牌，出手主要集中在2021年，涉及護(hù)膚、保健、香氛等多個細(xì)分賽道。
最早一筆投資可追溯到2020年10月，話梅獨家投資了護(hù)膚品牌“PMPM環(huán)球配方”的Pre-A+輪融資。PMPM曾在13個月內(nèi)完成4輪融資，投資方包括源碼資本、黑蟻資本、新宜資本、騰訊等知名VC和互聯(lián)網(wǎng)巨頭。
巧合的是，一個月之前，話梅剛剛獲得黑蟻B輪投資。兩者同框投資，或有與股東黑蟻聯(lián)動的可能，但話梅的首次出手確實投進(jìn)了一線機(jī)構(gòu)扎堆的熱門項目。
而且PMPM并非單純的財務(wù)投資。話梅入股后，PMPM成了話梅首個入駐的國貨護(hù)膚品品牌。
或許得益于深扎行業(yè)，話梅的投資嗅覺十分敏銳，有兩個項目，話梅是最早的投資方，分別是“美聿高”和“ME Ft. WE”，二者皆為國產(chǎn)香氛品牌。投中網(wǎng)通過瀏覽話梅天貓旗艦店發(fā)現(xiàn)，兩家產(chǎn)品目前已經(jīng)入駐到話梅的店鋪里。
2021年2月，話梅投資國貨成分護(hù)膚品牌“畢生之研”，該品牌也曾獲得過黑蟻資本和新宜資本的投資。
值得一提的是，該品牌雖在市場相對低調(diào)，但已獲得一批“成分黨”擁躉。小紅書上搜索“畢生之研”關(guān)鍵詞，相關(guān)的種草筆記已超萬篇。不難看出，該品牌在小眾細(xì)分領(lǐng)域，已具備深度的用戶粘性。投中這樣的項目，一來賽道扎根深，二來話梅在細(xì)分小眾項目sourcing能力強。這也是話梅做投資的差異化競爭優(yōu)勢之一。
除了美妝護(hù)膚，話梅還投資了功能食品、SaaS服務(wù)商和生活方式新零售品牌。
2021年8月，話梅和聯(lián)想之星共同領(lǐng)投了功能食品品牌minayo的A輪融資。minayo主打植物酵素、美白片、AG飲料、膠原蛋白果凍等，該公司成立于2020年8月，產(chǎn)品上線次月銷售額就超過200萬，成立僅一年，其單月GMV就突破了2000萬，并成功獲得三輪融資，投資方包括樂華娛樂、北極光創(chuàng)投等。
2021年5月和10月，話梅還分別投資SaaS智慧零售系統(tǒng)服務(wù)商FLIPOS和生活方式新零售品牌Blanko。
前者主要為新零售品牌提供軟硬件服務(wù)系統(tǒng)。根據(jù)公開報道，話梅在2020年就已是FLIPOS的企業(yè)客戶，并與2021年5月投資，同年11月FLIPOS再獲得高瓴、騰訊投資。
2021年10月，話梅投資Blanko，這是一家生活方式新零售品牌，核心產(chǎn)品包括咖啡、法式甜品、健康輕食、家居用品、文具、獨立雜志以及小型藝術(shù)展覽等?；蚺c話梅打造“空間”形成聯(lián)動。
除了投資國內(nèi)，話梅還將投資觸手伸向了國外。
2021年1月底，話梅以少數(shù)股東身份投資了法國天然植物護(hù)膚品牌Graine de Pastel，該品牌現(xiàn)已入駐到話梅旗艦店。2021年11月，話梅又收購了美國彩妝品牌Kevyn Aucoin。
上述兩家品牌皆屬于海外平價小眾品牌，這與話梅靠中小品牌來拉升利潤空間的模式緊密契合。
總結(jié)一下，簡單梳理話梅的portfolio，依稀看出話梅出手的特點：
投資方向清晰，圍繞主營業(yè)務(wù)，挖掘護(hù)膚、美妝賽道的國內(nèi)外小眾品牌、新品牌，鐘愛前沿小眾且符合話梅調(diào)性貼合的細(xì)分賽道，并將其納入到自己的SKU；早期抓得住，熱門也投得進(jìn)；同時，話梅還通過投資餐飲、生活方式等新零售品牌，試圖進(jìn)一步打造生態(tài)版圖。
事實上，通過投資擴(kuò)充品牌矩陣的手法在這一行業(yè)不算稀罕。畫風(fēng)相似的還有完美日，二者業(yè)態(tài)雖不同，但都在通過投資完善產(chǎn)品矩陣。
早在2019年，完美日記就開啟了買買買之路，主要布局主營以外的板塊，比如國內(nèi)外高端護(hù)膚品牌以及醫(yī)美品牌，擴(kuò)充產(chǎn)品矩陣
2019年，逸仙電商宣布收購了中高端美甲美容品牌小奧??；
2020年10月，逸仙電商從雅漾母公司Pierre Fabre集團(tuán)收購了高端護(hù)膚品牌Galénic；
2021年1月，收購護(hù)膚品牌DR.WU中國大陸業(yè)務(wù)；
2021年3月，收購國際知名高端護(hù)膚品牌EVE LOM；
2021年9月，收購微生態(tài)護(hù)膚品牌“壹安態(tài)”；
2021年9月13日，逸仙電商又參與投資了廣州因明生物近5000萬美元的A+輪融資。
相比之下，話梅的出手更鮮明了，緊扣主業(yè)，精準(zhǔn)且fancy。鞠春茂曾表示，HARMAY還是會以國外的美妝品牌為主，“這是HARMAY最大差異點，我們對自己的審美、選品標(biāo)準(zhǔn)有信心”。