文|CBNData消費(fèi)站 章曉莎
編輯|熊乙
鹵味是中餐里源遠(yuǎn)流長的國民品類。憑借鮮香上癮的口味，和豐富的地域風(fēng)味，鹵味門店在全國范圍內(nèi)遍地開花。如今，鹵味賽道已跑出上市“三巨頭”絕味、周黑鴨、煌上煌，紫燕百味雞也在2021年遞表沖擊鹵味第四股。而從門店規(guī)模來看，鹵味也是一個(gè)具備“萬店”基因的品類，絕味已悄然開出超萬家門店，紫燕百味雞的門店數(shù)量也已超過5000家。
隨著鎖鮮裝、冷鏈技術(shù)的普及，以及越來越多互聯(lián)網(wǎng)鹵味零食品牌的出現(xiàn)，線上鹵味消費(fèi)規(guī)模近年來不斷增加。但線下依舊是鹵味消費(fèi)的最主要渠道，占據(jù)超6成的市場份額。
2021年，線下鹵味市場新鮮事不斷。高調(diào)進(jìn)軍商場、開國潮門店，鹵味新品牌們以極快的速度圈地?cái)U(kuò)張，試圖改寫鹵味市場的競爭格局。老品牌們也不甘示弱，通過品牌形象煥新、產(chǎn)品迭代等積極迎戰(zhàn)。
CBNData“2021線下消費(fèi)市場年度觀察”相關(guān)數(shù)據(jù)也顯示，在線下消費(fèi)業(yè)態(tài)中表現(xiàn)最為樂觀的餐飲業(yè)，快餐小吃等“小店”業(yè)態(tài)尤其發(fā)揮主導(dǎo)作用，驅(qū)動(dòng)行業(yè)持續(xù)煥發(fā)生機(jī)。其中，鹵味憑借突出的資本熱度，更龐大的店鋪規(guī)模，以及更低的關(guān)店比，成為“小店”業(yè)態(tài)中最具活力的一條賽道。
鹵味賽道“老戲新做”，究竟是引領(lǐng)真潮流，還是僅為曇花一現(xiàn)？CBNData“2021線下消費(fèi)市場年度觀察”將對(duì)此展開深入拆解。
配主食甜品、可逛吃堂食，2021流行這種新式鹵味
說起鹵味的購買場景，很多人會(huì)想到從菜市場、小區(qū)門口順手稱的三兩拌豬耳，或是下班途中在地鐵口買回家煲劇啃的一盒鹵鴨脖。但2021年備受資本和消費(fèi)者追捧的鹵味，既不為佐餐配飯，也不為解饞消閑。它們大多把店開在商場檔口，雞爪、翅尖等各色食材在鹵水里熱騰騰地煮著，店里通常還賣拌面鹵粉和解辣的紅糖冰粉，消費(fèi)者既能端在手里邊逛邊吃，也能坐在店里堂食。
研鹵堂門店實(shí)景：熱鹵鮮做，有堂食區(qū)|圖片來源：研鹵堂品牌官方
在傳統(tǒng)的行業(yè)分類里，鹵味依消費(fèi)場景不同被劃分為休閑鹵味和佐餐鹵味兩大類。其中，佐餐鹵味占據(jù)超六成的市場份額。但時(shí)下流行的新式鹵味似乎介于兩者之間。為了更清晰地探討鹵味行業(yè)的最新格局，CBNData綜合產(chǎn)品特點(diǎn)、消費(fèi)場景、供應(yīng)鏈特點(diǎn)等維度，將鹵味分為休閑鹵味、佐餐鹵味和新式熱鹵三大類。
按此分類，位居行業(yè)頭部的“鹵味三巨頭”絕味、周黑鴨、煌上煌，均屬于休閑鹵味范疇；紫燕百味雞、留夫鴨等則歸于佐餐鹵味行列；新式熱鹵隊(duì)伍里，則大多是近幾年成立的新品牌。
縱觀2021年，佐餐鹵味品牌紫燕百味雞沖刺上市；年內(nèi)獲得融資的鹵味品牌中，佐餐鹵味和新式熱鹵是最受資本青睞的類型，也有部分品牌走“復(fù)合”路線。過去主要由“三巨頭”打下的由休閑鹵味占據(jù)行業(yè)頭部的局面或?qū)⒈淮蚱啤｛u味賽道的競爭重點(diǎn)，或已從消閑零食，向家庭佐餐甚至熱鹵快餐轉(zhuǎn)移。
從休閑鹵味、佐餐鹵味到新式熱鹵，鹵味類型的不斷豐富，以及主流鹵味類型的轉(zhuǎn)向，在產(chǎn)品層面頗有“回歸”的意味。
休閑鹵味“三巨頭”，最開始都是鮮鹵現(xiàn)賣的農(nóng)貿(mào)市場夫妻店起家。后來出于連鎖擴(kuò)張的需求，品牌們開始采取中央工廠生產(chǎn)，并借助冷鏈物流將觸角盡可能向外延伸，逐漸發(fā)展為全國性的鹵味品牌。與此同時(shí)，品牌們還積極發(fā)展真空裝鹵味零食，實(shí)現(xiàn)在線上市場的跑馬圈地。休閑鹵味品牌的擴(kuò)張路徑，在產(chǎn)品層面體現(xiàn)為從鮮鹵熱鹵到冷鹵的演變。
佐餐鹵味，由于其偏向于家庭消費(fèi)的屬性，對(duì)于新鮮度和現(xiàn)做現(xiàn)拌的口味靈活度要求也相應(yīng)更高。也正因如此，佐餐鹵味品牌的地域性更強(qiáng)，品牌擴(kuò)張弱于休閑鹵味。佐餐鹵味賽道的市場集中度（CR3=2.84%）遠(yuǎn)低于休閑鹵味賽道（CR3=9.57%），賽道的品牌化和連鎖化有待推進(jìn)。在產(chǎn)品層面，佐餐鹵味也以冷鹵為主，保留一定的現(xiàn)做現(xiàn)拌屬性。
而發(fā)展到時(shí)下最熱門的新式熱鹵，鹵味市場正式完成對(duì)熱鹵鮮鹵的“回歸”。新式熱鹵強(qiáng)調(diào)現(xiàn)場制作，熱鹵熱吃，在產(chǎn)品層面強(qiáng)調(diào)一個(gè)“鮮”字。
鮮鹵也越來越成為鹵味品牌的一門“通識(shí)”。佐餐鹵味老字號(hào)五香居，近年來積極布局鮮鹵，在門店直接展現(xiàn)鹵味制作過程。佐餐鹵味新品牌也是如此，鹵有有絕大多數(shù)產(chǎn)品均為熱鹵熟食、現(xiàn)蒸熱菜，在鹵煮臺(tái)子上熱氣騰騰地烹著。
鹵味在產(chǎn)品層面“回歸”鮮鹵熱鹵，即是對(duì)消費(fèi)者需求升級(jí)的迎合，也意味著鮮鹵熱鹵在供應(yīng)鏈管理、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化方面已經(jīng)成熟。而供應(yīng)鏈基礎(chǔ)的完備，助力新式熱鹵品牌激進(jìn)擴(kuò)張。以研鹵堂為例，2021年，研鹵堂門店數(shù)量增長近2倍，在地域拓展上完成對(duì)16個(gè)省份、52座城市的覆蓋。分別成立于2019年、2020年的熱鹵食光、鹵虎將，均在2021年實(shí)現(xiàn)門店的4倍增長。
當(dāng)鹵味店開進(jìn)商場鹵味行業(yè)“場景”競爭升級(jí)
在門店布局上，鹵味品牌在2021年也一改菜市場、地鐵站的“接地氣”畫風(fēng)，大舉進(jìn)軍高線級(jí)城市，布局熱門商圈和高檔社區(qū)。
百煉智能數(shù)據(jù)顯示，2021年鹵味店鋪在城市分布上呈現(xiàn)明顯“上移”現(xiàn)象——相較鹵味行業(yè)整體門店布局，年內(nèi)新增店鋪在高線級(jí)城市的布局占比顯著提升。而具體到店鋪地理位置，2021年新增鹵味店鋪在高檔社區(qū)、高檔商圈的布局比例，也高于鹵味行業(yè)整體。
鹵味門店選址“升級(jí)”的現(xiàn)象，主要由新式熱鹵品牌驅(qū)動(dòng)。據(jù)CBNData統(tǒng)計(jì)，2021年獲得融資的新式鹵味品牌，超六成店鋪都分布在一線、新一線城市，比鹵味行業(yè)整體高出約35個(gè)百分點(diǎn)；分布于高檔商圈、高檔社區(qū)的店鋪比例，比鹵味行業(yè)整體分別高出4倍、20個(gè)百分點(diǎn)。
為了配合選址的升級(jí)，鹵味店的裝修設(shè)計(jì)也有相應(yīng)“進(jìn)化”。新消費(fèi)圈流行的國潮，也在鹵味圈蔓延。研鹵堂從門店裝修到產(chǎn)品包裝都是濃濃國潮味；盛香亭甚至和國潮品牌BURNIN開起聯(lián)名快閃店，成為2021年國慶期間長沙的網(wǎng)紅打卡點(diǎn)。
除了新品牌，以往畫風(fēng)“淳樸”的街邊鹵味品牌也開始“改頭換面”。河南地方鹵味品牌九多肉多，一改中規(guī)中矩的風(fēng)格，在鄭州年輕人聚集的熱門商圈開出首家年輕化體驗(yàn)店，聘請(qǐng)知名設(shè)計(jì)事務(wù)所進(jìn)行門店升級(jí)，還引入品牌IP九王爺。2021年5月，周黑鴨店面升級(jí)的樣板“小黃店”首店也在上海黃浦區(qū)日月光商場開門營業(yè)。門店設(shè)計(jì)采取年輕人喜歡的波普風(fēng)格，并將品牌的擬人化 LOGO進(jìn)行醒目展現(xiàn)。
左：九多肉多升級(jí)后的產(chǎn)品包裝及IP形象|圖片來源：鄭州電視臺(tái)天天美食欄目，右：周黑鴨“小黃店”首店|圖片來源：旅游與美食
更“高端”的選址、更時(shí)髦的門店設(shè)計(jì)，意味著更高的開店成本。以研鹵堂在上海黃浦區(qū)開店為例，商圈周邊房價(jià)已接近10萬元/㎡。而囿于品類特性，新式熱鹵品牌的客單價(jià)，并沒有因“身價(jià)”的抬升而大幅提升。
因此，開拓客群、提升消費(fèi)頻次、開拓鹵味消費(fèi)場景，成為鹵味新品牌平衡成本的重點(diǎn)，也是老品牌應(yīng)對(duì)競爭的必要對(duì)策。
在產(chǎn)品端下功夫是一種路徑。前文已經(jīng)提到，新式熱鹵品牌在菜單設(shè)計(jì)上往往增加粉面主食、冰粉等SKU。鹵味方面，除了有經(jīng)典的鹵雞爪、鹵鴨翅等，還增加了很多迎合年輕人口味新穎食材。例如盛香亭的菜單里有一米長的蝦滑，鹵粉里配的牛肉還強(qiáng)調(diào)采用安格斯牛肉；熱鹵食光的菜單里也有芝心豆腐、龍蝦尾、花枝蝦滑等非傳統(tǒng)鹵味食材。點(diǎn)一碗鹵面，來點(diǎn)鹵雞爪鹵翅尖，再來份冰粉當(dāng)甜點(diǎn)，消費(fèi)者在鹵味店也能簡單解決一頓飯。鹵味的家庭消費(fèi)場景，被新式熱鹵品牌搬進(jìn)了商場堂食。
把店開進(jìn)商場后，九多肉多也在散裝稱重的佐餐鹵味之外，推出鎖鮮裝產(chǎn)品，布局休閑鹵味。主打佐餐鹵味的紫燕百味雞，也賣孜然鎖骨、虎皮鳳爪等休閑鹵味，并在散稱之外推出便攜易保存的氣調(diào)鎖鮮裝，為拓展消費(fèi)場景提供可能。
除了在主品牌產(chǎn)品端加碼，具備一定實(shí)力的鹵味頭部品牌，還采用布局子品牌、對(duì)外投資等形式，實(shí)現(xiàn)對(duì)佐餐鹵味、休閑鹵味和新式熱鹵的全面覆蓋，搶占盡可能多的鹵味消費(fèi)場景。
最“豪氣”的當(dāng)屬絕味食品。起家于湖南的絕味，先后投資了四川廖記棒棒雞、武漢精武鴨脖子品牌“我饞鴨脖”、長沙顏家辣醬鴨、福州舞爪，以及江蘇阿滿百香雞等，在鹵味各產(chǎn)品線及地域布局上廣泛鋪開。紫燕食品和五香居，則依托自身鹵味供應(yīng)鏈優(yōu)勢開拓子品牌，將主業(yè)從佐餐鹵味拓展到休閑鹵味、新式熱鹵。
除了在產(chǎn)品端拓展升級(jí)，鹵味品牌也通過多渠道布局，把鹵味消費(fèi)搬到更廣闊平臺(tái)。
首先是外賣。新式熱鹵品牌在積極拓店的同時(shí)，也同步上線外賣平臺(tái)，鹵面配鹵味成為不少上班族的午餐選項(xiàng)。佐餐鹵味品牌在外賣平臺(tái)也會(huì)推出門店并不售賣的米飯?zhí)撞停谡蜁r(shí)段與正餐、快餐品牌同臺(tái)競爭。
紫燕百味雞（左）佬街佬味（右）在外賣平臺(tái)售賣米飯?zhí)撞蛗圖片來源：餓了么
而更大多數(shù)的佐餐鹵味、休閑鹵味品牌，則把生鮮平臺(tái)視為重要的出貨渠道。生鮮平臺(tái)的鹵味競爭也因此變得異常激烈。以上海地區(qū)的叮咚買菜為例，平臺(tái)上的鹵味熟食品牌（僅限提供新鮮短保鹵味的品牌）數(shù)量多達(dá)近十個(gè)，除了周黑鴨、紫燕百味雞、久久丫、留夫鴨、山林大紅、西區(qū)老大房、佬街佬味、煌上煌等入駐品牌，叮咚也力推自有品牌蔡長青及旗下副牌熱鹵一叮，加入鹵味戰(zhàn)局。
圖片來源：叮咚買菜
除了銷售半徑有限的外賣、生鮮電商，鹵味品牌也借助日益發(fā)達(dá)的冷鏈物流，和不斷升級(jí)的鎖鮮技術(shù)，在輻射范圍更廣的電商平臺(tái)鋪開短保鹵味的銷售，鹵味門店則在其中承擔(dān)部分前置倉功能。目前，鹵味“三巨頭”、紫燕百味雞等頭部品牌均已在電商平臺(tái)開售鎖鮮短保產(chǎn)品。相對(duì)年輕的鹵味品牌，如麻爪爪、五香居旗下的你好鴨等，也已加入其中。未來，電商平臺(tái)或?qū)⒊蔀樾迈r鹵味產(chǎn)品銷售的又一熱戰(zhàn)場。
無論是選址升級(jí)、產(chǎn)品拓新，還是渠道拓展，都體現(xiàn)了如今鹵味行業(yè)的競爭重點(diǎn)——對(duì)盡可能多的“場景”的搶占?？商檬?、年輕化的新式熱鹵，可被視為此輪“場景”競爭下鹵味試圖走出家庭、走出消閑的“新物種”。在資本的強(qiáng)力助推和供應(yīng)鏈基礎(chǔ)的日臻完備下，“新物種”們激進(jìn)拓店、高調(diào)營銷，將品牌塑造置于突出地位。其在選址、產(chǎn)品、渠道上的創(chuàng)新之舉，也為休閑鹵味、佐餐鹵味品牌們提供新的啟發(fā)。未來，隨著消費(fèi)場景的進(jìn)一步豐富，超3000億元規(guī)模的國民鹵味市場，競爭或?qū)⒃俅紊?jí)。