文|伯虎財(cái)經(jīng) 唐伯虎
2021年以來，社區(qū)團(tuán)購(gòu)喪鐘不斷。
同程生活、食享會(huì)先后倒閉，橙心優(yōu)選上線不到一年即下架，最近十薈團(tuán)也陷入了裁員欠債的風(fēng)波中。
最早的“老三團(tuán)”只剩下興盛優(yōu)選，它將獨(dú)自迎戰(zhàn)巨頭多多買菜和美團(tuán)優(yōu)選。
行業(yè)信心低沉的時(shí)候，興盛優(yōu)選尚且幸運(yùn)，它總是悠悠地傳出一些樂觀的消息。比如去年7月，同程生活在被追債的水深火熱中，興盛優(yōu)選卻拿到了3億美金戰(zhàn)略融資。
又比如這次，十薈團(tuán)陷入變局，興盛優(yōu)選卻說我要賣服裝了。
伯虎財(cái)經(jīng)想要討論的是，賣服裝這件事對(duì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)來說，意味著什么？熬過巨頭補(bǔ)貼戰(zhàn)之后，借著品類擴(kuò)張，興盛優(yōu)選要攻入電商腹地了嗎？
01 當(dāng)社區(qū)團(tuán)購(gòu)開始賣服裝
消息很短。
興盛優(yōu)選新增了服裝類目，上線了大量女裝款式，覆蓋年輕用戶至中年群體。
伯虎財(cái)經(jīng)打開其小程序，發(fā)現(xiàn)“源本”女裝占據(jù)首頁(yè)兩個(gè)醒目入口，并附有開屏直推“買退包郵”，以獲取用戶信賴。點(diǎn)進(jìn)頻道，大部分冬裝價(jià)格區(qū)間29-400元之間，合作品牌敘芳年和檬菲不太知名。服裝的發(fā)貨模式也不是送貨上門，而是與社區(qū)團(tuán)購(gòu)一樣門店自提。
（伯虎財(cái)經(jīng)截圖自興盛優(yōu)選小程序）
事實(shí)上，據(jù)天眼查APP顯示，早在2021年10月27日，興盛優(yōu)選便入股了一家湖南恩衣電子商務(wù)公司，該公司經(jīng)營(yíng)范圍包括服裝生產(chǎn)銷售相關(guān)業(yè)務(wù)。興盛優(yōu)選占恩衣公司股份的40%。
（圖源：天眼查APP股權(quán)穿透圖）
新增女裝之前，興盛優(yōu)選的主打品類是水果、蔬菜、肉禽蛋水產(chǎn)豆腐、牛奶、農(nóng)副、烘焙糕點(diǎn)、以及一些家居日用品。
雖然一直以來，興盛優(yōu)選對(duì)自己的定位都是電商，但是與線上平臺(tái)豐富的品類相比，社區(qū)團(tuán)購(gòu)早期都還是內(nèi)卷在生鮮水果及生活日用這些剛需高頻消費(fèi)品類。
高頻帶動(dòng)低頻，是電商的品類邏輯。
興盛優(yōu)選終于做服裝了，至少意味著社區(qū)團(tuán)購(gòu)朝著電商的全品類運(yùn)作，稍微邁出了一小步。也透露出，它想要在3%微利的賣菜業(yè)務(wù)上，撕開一道利潤(rùn)的口子。
不過大家還需要想一下，服裝，是誰的看家品類？是淘寶。這十多年積攢下來的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，興盛優(yōu)選還差不止十萬八千里。
再者，電商直播帶貨之下，服裝的退貨率就一直居高不下，興盛優(yōu)選能否扛得住這不菲的運(yùn)營(yíng)成本？
02 興盛有幾條命？
早在九十年代，湖南人岳立華便從小賣部開始，由批發(fā)轉(zhuǎn)入了開超市。
受制于沃爾瑪?shù)冗B鎖超市的影響，無品牌優(yōu)勢(shì)的超市難以發(fā)展，還有高昂的成本壓力，岳立華干脆關(guān)掉100平方以上的大店。
就這樣岳立華轉(zhuǎn)型小型社區(qū)超市，店鋪面積控制在80平內(nèi)。
通過加盟輕資產(chǎn)模式，芙蓉興盛擴(kuò)張飛快，據(jù)官網(wǎng)顯示，到2021年，累計(jì)擁有19000多家社區(qū)超市，輻射16個(gè)省市的480多個(gè)城市。
作為比較，中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)發(fā)布了2021年中國(guó)便利店TOP100，其中前三名，中石化易捷、美宜佳、中石油昆侖好客擁有門店數(shù)量分別是27600、22394、20212家。
強(qiáng)大的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，給了連鎖品牌不錯(cuò)的議價(jià)能力，芙蓉興盛可以從供應(yīng)商那里拿到最低的供貨價(jià)。
而這眾多社區(qū)入口+豐富的供應(yīng)鏈資源，其實(shí)也是它轉(zhuǎn)型社區(qū)團(tuán)購(gòu)的基石。
2013年7月，岳立華著手孵化電商平臺(tái)興盛優(yōu)選，初衷是為了復(fù)興門店。也走了一些彎路，他嘗試過門店自配送、網(wǎng)倉(cāng)、配送站，但都面臨履約成本太高，加盟商利益驅(qū)動(dòng)不大的問題。直到2017年6月，才最終摸索出“預(yù)售+自提”的模式。
作為公司主體的芙蓉興盛利潤(rùn)本身不高，據(jù)說早在2016年就有董事會(huì)的人想要準(zhǔn)備IPO，他們反對(duì)再把錢砸到興盛優(yōu)選的實(shí)驗(yàn)當(dāng)中。
也就在這個(gè)時(shí)候，資本開始關(guān)注到社區(qū)團(tuán)購(gòu)，行業(yè)融資熱度升溫。長(zhǎng)沙作為社區(qū)團(tuán)購(gòu)的重鎮(zhèn)獲得了投資人的青睞，一邊是競(jìng)爭(zhēng)激烈，一邊是市場(chǎng)要擴(kuò)張，興盛優(yōu)選也向投資機(jī)構(gòu)敞開。
據(jù)天眼查APP顯示，迄今為止，興盛優(yōu)選一共獲得8輪融資。最早的一輪來自今日資本、金沙江創(chuàng)投和真格基金。多輪融資之后，創(chuàng)始人岳立華占股10.40888%。
（融資歷程 圖源：天眼查APP）
事后的報(bào)道中，興盛優(yōu)選稱2016至2018這兩年過得頗為艱難，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，打仗需要子彈。有兩筆投資至關(guān)重要，一個(gè)是騰訊的戰(zhàn)略投資，令其抱住了流量大腿。另一個(gè)是今日資本徐新的進(jìn)入，為后面京東的戰(zhàn)投也搭了個(gè)橋。
這里伯虎財(cái)經(jīng)插一句，同樣是抱緊巨頭大腿，社區(qū)團(tuán)購(gòu)抱騰訊和抱阿里的命運(yùn)截然不同。譬如十薈團(tuán)在阿里下場(chǎng)推出淘菜菜和盒馬鮮生之后，便逐漸被邊緣化，淪為棄子。
時(shí)鐘撥到2020年，疫情之下，社區(qū)團(tuán)購(gòu)大爆發(fā)，眼看能夠賺錢了，拼多多、美團(tuán)、阿里、滴滴這些巨頭紛紛下場(chǎng)，戰(zhàn)火驟然升級(jí)，來不及補(bǔ)充彈藥的同程生活、食享會(huì)被攻陷。
而在2020年7月至2021年7月的關(guān)鍵階段，興盛優(yōu)選連續(xù)獲得4輪累計(jì)48億美元的融資。
總的說來，興盛優(yōu)選還挺能熬的。
03 安于做諸侯？
湖畔大學(xué)流出過一段第六屆學(xué)員岳立華的視頻，他用四個(gè)詞評(píng)價(jià)自己：“土”、“吃得苦”、“愛折騰”、“一件事情不干好不罷休”。
“很多人做得巧，講求資源整合，用最快得辦法解決問題。但把時(shí)間維度拉長(zhǎng)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)那不一定是當(dāng)下最好得選擇。”岳立華倒寧愿“守拙”，“挖一口井，就一直挖?！?/p>
2021年下半年開始，興盛優(yōu)選的戰(zhàn)略也轉(zhuǎn)為保守。
它停止了一切拉新、單量獎(jiǎng)和超低價(jià)位的產(chǎn)品銷售活動(dòng)，也全面停止了未開發(fā)區(qū)域的市場(chǎng)進(jìn)入和新區(qū)域區(qū)域配送站的建設(shè)；并且關(guān)閉低效門店，合并低效網(wǎng)格站。
擴(kuò)張按下暫停鍵，興盛優(yōu)選進(jìn)入降本增效的節(jié)奏？
關(guān)鍵是，美團(tuán)優(yōu)選、多多買菜、淘菜菜這來勢(shì)洶洶的“新三團(tuán)”，會(huì)不會(huì)給它韜光養(yǎng)晦的空間？
也許退到不能退，興盛優(yōu)選還有自己的門店入口?？墒?，以社區(qū)便利店為端口，它能跑得通服裝這些類目嗎？
關(guān)于社區(qū)團(tuán)購(gòu)的終局，以興盛優(yōu)選為代表的線下派，依然是參照連鎖門店的區(qū)域化格局來揣測(cè)，認(rèn)為守住地域優(yōu)勢(shì)，做不了大一統(tǒng)，做諸侯是可以的。
但是，站在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的視角，地理的界限，早就不是問題。進(jìn)攻從來都是大掃蕩式的。
對(duì)岳立華來說，折騰，還得繼續(xù)。
下一階段“4進(jìn)3”，興盛優(yōu)選還能堅(jiān)守嗎？
參考來源：
VCPE參考：揭秘社區(qū)團(tuán)購(gòu)興盛優(yōu)選背后的投資人