文|雷達財經(jīng) 李亦輝
編輯|深海
不賣隔夜肉的錢大媽，正在經(jīng)歷一輪深度調(diào)整。
日前，有媒體報道，錢大媽北京地區(qū)7家門店關店，多個門店原工作人員確認了該消息。據(jù)介紹，此前充值未消費的金額，消費者可在錢大媽小程序上聯(lián)系客服退款。
1月19日，錢大媽官微發(fā)布聲明稱，北京區(qū)域門店調(diào)整，屬于正常的企業(yè)經(jīng)營行為。公司將更多的資源投入在相對穩(wěn)定且成熟的市場，并加大預制菜的研發(fā)和投入。
關于在北方擴張遇阻，錢大媽也對媒體表示，北方消費者習慣一次性購入大量生鮮蔬菜，這使得其日清模式難以適應。
不過，在業(yè)內(nèi)人士看來，社區(qū)團購和電商圍剿之下，錢大媽“每晚打折”的線下社區(qū)店，帶客能力和人效、坪效大大不如以往，在成本較高的市場虧損幾乎是必然。而其選擇發(fā)力的預制菜，業(yè)界也不看好，作為社區(qū)運營商的錢大媽，并沒有優(yōu)勢可言。
01 北京業(yè)務出現(xiàn)大規(guī)模調(diào)整
根據(jù)錢大媽聲明，2020年公司首次進入北京市場。在開拓陌生市場的時候，采取相對穩(wěn)健的策略，用少量的直營及加盟門店，尋找該區(qū)域的穩(wěn)定盈利模型。過程之中的調(diào)整，屬于正常的企業(yè)經(jīng)營行為。
“北京市場有它的特殊性，我們低估了北京市場的難度，更低估了北京市場房屋租金高企帶給我們的經(jīng)營壓力?！甭暶鞣Q，門店的單日客流量未達到預期水平，如果繼續(xù)發(fā)展北京市場需要更多的投入。
據(jù)介紹 ，在經(jīng)過綜合評估后，錢大媽計劃將更多的資源投入在相對穩(wěn)定且成熟的市場，并將在成熟市場加大預制菜的研發(fā)和投入。
天眼查App顯示，北京錢大媽生鮮食品連鎖有限公司早在2021年12月6日，因通過登記的住所或經(jīng)營場地無法聯(lián)系，被北京東城區(qū)市場監(jiān)督管理局列入了經(jīng)營異常名錄。其旗下的12家分支機構(gòu)目前已經(jīng)有9家處于注銷狀態(tài)。
隨后有消息傳出錢大媽北京門店全部關閉。據(jù)央視財經(jīng)，位于北京市豐臺區(qū)豐儀南路的“錢大媽”生鮮食品的門店，這里的招牌上“錢大媽”這三個字已經(jīng)看不到了，而且門店大門緊鎖，里面的設施也全部被搬空。
距離廣安康馨家園不遠處的一家門店，根據(jù)附近居民的說法，該店于去年12月份關停，距其去年夏天開業(yè)時間尚不足半年。
錢大媽惠生園店一位負責人表示，因經(jīng)營不善，錢大媽在北京的門店已全部關停。目前，在錢大媽官網(wǎng)上，已查不到北京地區(qū)的門店信息。
一位北京地區(qū)的加盟商透露，錢大媽毛利太低賺不到錢。他認為錢大媽的營銷方式，比較適合于南方，北方還是慎重一點，其推行的日清模式損耗太大。
錢大媽官方也對外回應稱，南北消費者生活習慣差異大，北方消費者習慣一次性購入大量生鮮蔬菜，而錢大媽的日清模式，需要每天有足夠的客流才能保障門店正常運轉(zhuǎn)。
公開信息顯示，錢大媽社區(qū)生鮮（連鎖）品牌成立于2012年，主打“不賣隔夜肉”經(jīng)營理念，憑借 “每晚7點開始打折，每隔半小時再降一折，晚上11點半后免費派送”的銷售策略，很快打開局面。
至2019年12月，錢大媽完成D輪融資，全國門店總數(shù)突破1700家。2020年底，錢大媽開始“揮師北上”，在北京的通州、大興、朝陽區(qū)及河北燕郊開設了直營店，并吸引了加盟商在該地區(qū)開加盟店。
據(jù)了解，每進入一座新城市，錢大媽首先要在當?shù)卮罱ü湣⒋蛟熘睜I店樣板，后續(xù)就是招募、輔導加盟商，平臺巨額投入包括供應鏈和補貼成本。
但正如聲明中所說，錢大媽“低估了北京市場的難度”。
眾所周知，生鮮本來是低毛利、高損耗行業(yè)，需要一定規(guī)模和穩(wěn)定的復購率，才有實現(xiàn)盈利的可能。但錢大媽在北京地區(qū)門店數(shù)量較少，無法攤薄供應鏈成本，再加上北京一線城市租金、人力成本較高，這注定了北上是一步“險棋”。
此外，該品牌的一些前員工認為，南北方消費理念不同，“不賣隔夜肉”的賣點在北方吸引力不強。
02 被指割韭菜、擴張遇阻
不僅在北京地區(qū)遭遇水土不服，去年9月份因“割加盟商韭菜”的嫌疑而上了央視后，錢大媽就進行了大規(guī)模的裁員和業(yè)務收縮，內(nèi)部大范圍整頓。
彼時，一則《央視曝光錢大媽加盟商虧損內(nèi)幕，有加盟商一年虧40萬元》的報道，讓#錢大媽加盟商虧損品牌方獲益#的話題沖上熱搜第一。據(jù)央視財經(jīng)報道，為了快速獲客，錢大媽采取激進的打折方式，直接導致了一些加盟店的虧損。
央視采訪的一位加盟商表示，這種激進的打折方式，直接導致了虧損，多數(shù)消費者會養(yǎng)成特意等到打折時間再來光顧的習慣，導致門店菜賣的越多，虧損就越大，一年就虧了五十多萬。
有分析認為，晚上賣打折菜的噱頭，吸引了一波喜歡“薅羊毛”的消費者，尤其在下沉市場，這樣的消費者更多，這直接拉低了加盟商的毛利。
因此，加盟商的利潤遠到不了招商人員口中的“20%~30%毛利、一年回本”的水平。事實上，不少加盟商撐不過一年，據(jù)央視新聞報道，有網(wǎng)友控訴自己賣房加盟錢大媽，投入170萬元，但在近一年的經(jīng)營中，每個月虧損平均在3-5萬元。
但憑借“不賣隔夜肉”的口號、“日清”的商業(yè)模式，錢大媽獲得了資本的青睞。2019年12月，錢大媽完成D輪融資，引入基石資本、兼固資本等投資者為其投資10億元，當時錢大媽估值達到85億-100億元左右。
在資本的加持下，錢大媽順理成章地開啟了全國擴張。最近的數(shù)據(jù)是，截至2021年10月，錢大媽已在全國布局超30多座城市，門店總數(shù)突破3700家。
甚至在去年4月份、8月份，錢大媽兩次傳出了IPO消息。2021年4月份時，彭博社稱，錢大媽擬赴港上市，擬集資4億至5億美元。且計劃上市前，將再進行一輪融資，籌集20億元令其估值可進一步提高至最多250億元。
對此，錢大媽相關負責人在接受采訪時表示，“現(xiàn)階段公司并未有上市計劃，對于該傳聞不予置評”。
然而，門店擴張和滾動資本雪球的同時，伴隨著錢大媽加盟商虧錢的消息越來越多，2021年9月份，有媒體報道，錢大媽開始了人員“優(yōu)化”，裁員幅度在50%以上，做的不好的區(qū)域關停收縮，內(nèi)部大規(guī)模整頓。
與此同時，社區(qū)團購經(jīng)過兩年多時間的狂飆，為整個生鮮行業(yè)帶來較大競爭壓力，使得錢大媽的加盟商生存更加艱難。
天眼查數(shù)據(jù)顯示，我國目前有749萬余家企業(yè)名稱或經(jīng)營范圍含“生鮮、水果、蔬菜、果蔬、生鮮團購”且狀態(tài)為在業(yè)、存續(xù)等標簽的相關企業(yè)。
1月5日，“第三只眼看零售”獲悉，錢大媽福州區(qū)域門店，已經(jīng)從四十余家關停至十幾家，關店比例超六成。據(jù)加盟商透露，虧損嚴重難以支撐是關店的主要原因，目前已有加盟商代表赴廣東總部協(xié)商。
中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬分析，從線下加盟商角度來看，生鮮電商以及社區(qū)團購的“圍剿”，以及成本提升等影響，線下社區(qū)店“每晚打折”的模式必然會出現(xiàn)虧本，“有加盟商出現(xiàn)虧損是必然現(xiàn)象”。
03 預制菜會是突圍出口嗎？
退出北京市場的消息，讓錢大媽的預制菜獲得了很多關注。
去年12月份，錢大媽在華南總部啟動名為“錢大媽大廚菜”的短保類預制菜項目，并在門店、線上小程序及菜吧上線12款預制菜。
錢大媽公司總經(jīng)理馮衛(wèi)華表示，公司加快布局預制菜產(chǎn)業(yè)，依托自有的供應鏈系統(tǒng)、冷鏈配送系統(tǒng)等，可以滿足C端消費者短期保鮮類預制菜運送需求，實現(xiàn)預制菜賽道上“彎道超車”。
據(jù)介紹，錢大媽布局預制菜，將結(jié)合之前的“日清”模式來推廣。也就是采用新鮮食材，制作短期保質(zhì)的預制菜。目前，錢大媽已與農(nóng)耕記、廣州酒家等連鎖餐飲達成合作，尋求社區(qū)生鮮之外的新增長點。
根據(jù)馮衛(wèi)華接受采訪時提及的數(shù)據(jù)，國內(nèi)的預制菜市場規(guī)模已經(jīng)達到了3000億元，而且還在以每年20%的復合速度增長。
此時切入預制菜市場，是個好的選擇嗎？
“目前看上去預制菜好像是一個風口，但是我想未來的競爭會非常的激烈，錢大媽作為一個做社區(qū)的運營商，他去做這一塊是沒有任何優(yōu)勢的，特別是在成本方面?！敝斓づ罡嬖V雷達財經(jīng)。
去年下半年以來，生鮮電商在經(jīng)歷一輪洗牌后，不少品牌紛紛入局處在風口上的預制菜，包括每日優(yōu)鮮、叮咚買菜和盒馬等玩家。
另一方面，相比商家和資本的火熱，消費者對待預制菜的態(tài)度頗為“冷淡”。一位消費者表示，預制菜很多都是機器按照比例計算炒好的，味道一般。一個人偶爾可以吃下，一家人的話不太行。
朱丹蓬也認為，預制菜在中國屬于剛起步階段，還未真正進入“產(chǎn)銷兩旺”的節(jié)點，雖然資本端很有熱情，產(chǎn)業(yè)端很有激情，但是消費端并沒有太大的欲望。
錢大媽能否做好預制菜業(yè)務？雷達財經(jīng)將繼續(xù)關注。