文｜聞旅 X 姐
新冠疫情這樣的“黑天鵝”事件給予了旅游業(yè)沉痛一擊，甚至一度被按下暫停鍵，在旅游業(yè)各細(xì)分領(lǐng)域回血過(guò)程中，盡管主題公園的營(yíng)收同樣沒(méi)有逃脫疫情的影響，但其表現(xiàn)依舊相對(duì)搶眼，不論是從整體業(yè)態(tài)的發(fā)展進(jìn)程，亦或是客群回流的狀況都可圈可點(diǎn)。
主題公園是我國(guó)文旅融合發(fā)展的標(biāo)志性行業(yè)，也是反映本地居民和外來(lái)游客在疫情常態(tài)化過(guò)程中進(jìn)行文旅消費(fèi)的晴雨表。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民生活水平的不斷提升以及閑暇時(shí)間的增多，主題公園已經(jīng)成為人們休閑娛樂(lè)的首選。
《2021中國(guó)主題公園競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)報(bào)告》顯示，中國(guó)主題公園正在進(jìn)入高速發(fā)展期。從增長(zhǎng)數(shù)字看，2020年大型和特大型主題公園為50家，而2021年增長(zhǎng)到了64家，這也意味著諸多國(guó)際主題公園巨頭看好中國(guó)市場(chǎng)。
隨著北京環(huán)球影城的盛大開(kāi)園，隱隱與上海迪士尼樂(lè)園形成一南一北兩大鼎立之勢(shì)，樂(lè)高樂(lè)園分別在四川、上海、深圳連布三子，至此，三大主題公園將齊聚中國(guó)，加劇了國(guó)際主題樂(lè)園在中國(guó)的競(jìng)爭(zhēng)，而方特、長(zhǎng)隆、海昌海洋公園這樣的本土主題公園正迅速崛起，就連靠盲盒起家的泡泡瑪特也將切入主題公園賽道。如今，遍地開(kāi)花的主題公園也為將來(lái)群雄逐鹿的場(chǎng)面埋下了伏筆。
聞旅以大事件的形式回顧2021年中國(guó)主題公園的發(fā)展軌跡。
北京環(huán)球影城開(kāi)園即“頂流”
2021年9月20日，繼洛杉磯、奧蘭多、大阪、新加坡之后，全球第五個(gè)環(huán)球影城——北京環(huán)球度假區(qū)趕在國(guó)慶黃金周前盛大開(kāi)園，一經(jīng)啟幕，就成為當(dāng)之無(wú)愧的“流量C位”，不僅霸榜各大短視頻和社交平臺(tái)，還成功登上中秋全國(guó)最熱門景區(qū)榜首，甚至以一己之力帶火了主題樂(lè)園經(jīng)濟(jì)。
這座籌備了二十年之久的環(huán)球影城已超越了傳統(tǒng)意義的主題公園，目前開(kāi)園的一期包括北京環(huán)球影城主題公園、北京環(huán)球城市大道以及兩家度假酒店，包含一系列經(jīng)典電影IP，不同年齡段的游客都能在其中找到熟悉的場(chǎng)景。
公開(kāi)信息顯示，北京環(huán)球影城主題公園日均可接待游客1.5萬(wàn)人，周末的游客量達(dá)到3萬(wàn)人左右。正式開(kāi)園后，其周邊的酒店以及各種餐飲企業(yè)等也迅速被帶火。
同時(shí)，對(duì)北京旅游市場(chǎng)的溢出效應(yīng)也極為顯著。北京第二外國(guó)語(yǔ)學(xué)院中國(guó)文化和旅游產(chǎn)業(yè)研究院副教授吳麗云指出，作為世界性的休閑度假娛樂(lè)項(xiàng)目，環(huán)球影城對(duì)于北京乃至周邊京津冀地區(qū)來(lái)說(shuō)，吸引力都是巨大的，它作為一個(gè)新的爆點(diǎn)，對(duì)于帶動(dòng)北京市的旅游產(chǎn)品升級(jí)，完善文旅業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)將有非常大的幫助。
此外，北京環(huán)球度假區(qū)將成為北京城市副中心乃至北京經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新引擎。據(jù)預(yù)測(cè)，開(kāi)園后帶動(dòng)了周邊上下游70多個(gè)門類、百余行業(yè)直接或間接受益，為周邊提供數(shù)萬(wàn)個(gè)就業(yè)崗位，形成一條功能完備的文旅全產(chǎn)業(yè)鏈條。
玲娜貝兒掌握流量密碼
2021年9月29日，上海迪士尼樂(lè)園的“川沙妲己”玲娜貝兒接棒星黛露，一登場(chǎng)被冠以常駐熱搜上的“頂流女明星”之稱。
作為達(dá)菲家族的新成員，玲娜貝兒的角色設(shè)定是一只粉色小狐貍，“聰慧、敏銳、充滿好奇心、熱愛(ài)思考”是迪士尼官方給她貼上的個(gè)性標(biāo)簽。同家族內(nèi)其他IP一樣，盡管玲娜貝兒并沒(méi)有豐富的故事背景和作品支撐，但她仍舊憑借可愛(ài)迷人的高顏值外表、活潑靈動(dòng)的行為舉止，不僅摘奪“新晉頂流女明星”的桂冠，還成為上海迪士尼握在手內(nèi)的流量密碼。
開(kāi)售當(dāng)日，上海迪士尼園區(qū)消費(fèi)者排隊(duì)數(shù)個(gè)小時(shí)，只為了購(gòu)買玲娜貝兒的各種周邊，導(dǎo)致玲娜貝兒周邊在短時(shí)間之內(nèi)便被搶購(gòu)一空；各大社交網(wǎng)絡(luò)從首發(fā)之時(shí)起便頻繁出現(xiàn)玲娜貝兒的各種表情包和互動(dòng)視頻，更夸張的是，有人定了鬧鐘都搶不到玲娜貝兒。對(duì)此，上海迪士尼度假區(qū)稱，作為常規(guī)款商品之一，常規(guī)款玲娜貝兒毛絨玩具將會(huì)陸續(xù)不斷補(bǔ)貨，“目前已經(jīng)加大補(bǔ)貨數(shù)量，盡快讓更多游客購(gòu)買到心儀的商品”。
實(shí)際上，玲娜貝兒的大火并非無(wú)的放矢，她同時(shí)具備了兩大文化勢(shì)能，一種是迪士尼IP宇宙+達(dá)菲家族新晉明星的國(guó)際文化勢(shì)能；另一種則是中國(guó)傳統(tǒng)文化共識(shí)+上海在地親近感的本土文化勢(shì)能。
中國(guó)主題公園研究院院長(zhǎng)林煥杰認(rèn)為，由于過(guò)往的成功案例較多，大眾對(duì)“迪士尼出品”往往會(huì)持信任態(tài)度，再加上迪士尼公司在打造IP上的專業(yè)度和高投入，配合饑餓營(yíng)銷等手段，同樣能確保新IP在市場(chǎng)上獲得成功。
樂(lè)高樂(lè)園“連下三城”
2021年的默林娛樂(lè)集團(tuán)一改此前的低調(diào)作風(fēng)，在華連布三子，選址分別位于四川、上海以及深圳。
聞旅梳理了三地樂(lè)高樂(lè)園的相關(guān)信息：
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四川樂(lè)高樂(lè)園是落戶中國(guó)的首座樂(lè)高主題樂(lè)園，位于眉山天府新區(qū)，已于2019年開(kāi)工建設(shè)，預(yù)計(jì)2023年建成營(yíng)業(yè)正式對(duì)游客開(kāi)放，在保留了樂(lè)高主題的同時(shí)，還融入了很多中國(guó)傳統(tǒng)文化和四川特色文化，并且首期還開(kāi)放了兩個(gè)樂(lè)高主題酒店，總共500間客房，滿足游客的住宿需求；
上海樂(lè)高樂(lè)園度假區(qū)項(xiàng)目落戶金山區(qū)楓涇鎮(zhèn)，主體項(xiàng)目用地于2021年9月17日由上海樂(lè)高樂(lè)園有限公司順利摘牌，并成功簽訂國(guó)有建設(shè)用地使用權(quán)出讓合同，11月開(kāi)工，預(yù)計(jì)2024年開(kāi)業(yè)，總投資5.5億美元，將融合中國(guó)文化、上海特色和江南意蘊(yùn)的獨(dú)特元素，打造帶有故事性的沉浸式主題樂(lè)園；
深圳樂(lè)高樂(lè)園度假區(qū)花落大鵬新區(qū)，土地面積533411.12平方米，建筑面積267000平方米，是全球最大的樂(lè)高樂(lè)園，2021年9月已正式動(dòng)工，項(xiàng)目包括樂(lè)高主題樂(lè)園、樂(lè)高水上樂(lè)園、樂(lè)高探索樂(lè)園3個(gè)片區(qū)，不僅是全球最大的，還是功能最齊全、創(chuàng)新要素最多、中國(guó)特色和深圳元素突出的樂(lè)高樂(lè)園。
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中國(guó)市場(chǎng)龐大的人口基數(shù)在外國(guó)主題公園巨頭眼中無(wú)疑是一塊香餑餑，默林娛樂(lè)集團(tuán)想要通過(guò)樂(lè)高樂(lè)園打開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)分一杯羹的想法也不足為奇。
值得注意的是，四川樂(lè)高樂(lè)園度假區(qū)在官宣時(shí)特意強(qiáng)調(diào)，該樂(lè)園是專門為2—12歲兒童和他們的家人設(shè)計(jì)的樂(lè)高主題，在國(guó)內(nèi)屬于專業(yè)的兒童類樂(lè)園。樂(lè)高各種類型的積木深受中國(guó)少年兒童的喜愛(ài)，既有開(kāi)發(fā)智力的功效，也具備一定情懷，這是其最大的優(yōu)勢(shì)。然而，樂(lè)高樂(lè)園的游客群體集中在2—12歲，屬于被動(dòng)消費(fèi)群體，他們既沒(méi)有經(jīng)濟(jì)實(shí)力，也沒(méi)有自己出行的能力，還因?yàn)樘幱谏蠈W(xué)階段，游玩時(shí)間受限，因此樂(lè)高樂(lè)園受眾的廣度與迪士尼、環(huán)球影城相比還不夠高。
實(shí)際上，默林娛樂(lè)集團(tuán)一口氣在華連落三子且不排除后續(xù)將在中國(guó)建設(shè)更多樂(lè)高樂(lè)園，除了破釜沉舟的決心外，更多的還是雄厚的底氣。據(jù)悉，默林娛樂(lè)是英國(guó)當(dāng)?shù)刂膬?yōu)質(zhì)家庭娛樂(lè)景點(diǎn)運(yùn)營(yíng)公司，也是全球第二大旅游景點(diǎn)運(yùn)營(yíng)公司，其規(guī)模超越環(huán)球片場(chǎng)，僅次于迪士尼，擁有眾多旅游設(shè)施，旗下除杜莎夫人蠟像館外，還有倫敦眼等，實(shí)力雄厚。
此外，中國(guó)主題公園研究院院長(zhǎng)林煥杰認(rèn)為，最關(guān)鍵的是默林娛樂(lè)集團(tuán)在華布局屬于輕資產(chǎn)投入，即他們帶著品牌、IP、設(shè)計(jì)理念而來(lái)，“默林娛樂(lè)集團(tuán)的確看好中國(guó)市場(chǎng)，但不會(huì)喪失理智一股腦投入。輕資產(chǎn)投入會(huì)大大降低其投資風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)在現(xiàn)有布局下，他們也不會(huì)瘋狂擴(kuò)張，而是捕捉市場(chǎng)的準(zhǔn)確度，再選擇進(jìn)軍策略。”林煥杰說(shuō)。
“半路殺出”的泡泡瑪特
靠盲盒賺得盆滿缽滿的泡泡瑪特不再滿足于盲盒賽道，瞅準(zhǔn)了主題公園市場(chǎng)。2021年8月，泡泡瑪特注冊(cè)成立北京泡泡瑪特樂(lè)園管理有限公司，注冊(cè)資本1000萬(wàn)元，業(yè)務(wù)涵蓋游樂(lè)園、游藝娛樂(lè)活動(dòng)等。更早之前，其創(chuàng)始人王寧就曾公開(kāi)透露，計(jì)劃逐步發(fā)展主題公園以及內(nèi)容業(yè)務(wù)。
作為“盲盒第一股”的泡泡瑪特在2021年上半年時(shí)還靠盲盒經(jīng)濟(jì)交出一份漂亮的半年報(bào)，然而，好景不長(zhǎng)，到了下半年，泡泡瑪特較上市之初，其市值已蒸發(fā)276億港元。在業(yè)界看來(lái)，泡泡瑪特跨界主題公園，除受主題公園在中國(guó)市場(chǎng)潛力較大外，也是其目前正在拓展的新增長(zhǎng)曲線。當(dāng)然，也有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，泡泡瑪特選擇現(xiàn)階段切入主題公園賽道，也是希望在資本市場(chǎng)博得亮點(diǎn)，重塑資本信心。
盡管泡泡瑪特手握大量原創(chuàng)IP，但打造主題公園并不容易。再加上，泡泡瑪特旗下各IP銷售情況并不穩(wěn)定且潮玩品牌極易受市場(chǎng)敏感度影響，更何況在瞬息萬(wàn)變的潮流玩具市場(chǎng)中，天天都有推陳出新的新概念、新IP誕生。同時(shí)，關(guān)于泡泡瑪特質(zhì)量的質(zhì)疑聲一直此起彼伏，出廠品控差、售后服務(wù)差、甚至甲醛超標(biāo)的投訴不絕于耳，在黑貓投訴平臺(tái)上，泡泡瑪特有超4500起投訴。
實(shí)際上，將IP轉(zhuǎn)為實(shí)景娛樂(lè)不僅需要還原整個(gè)場(chǎng)景，還要對(duì)故事線進(jìn)行梳理、對(duì)娛樂(lè)模式進(jìn)行反復(fù)推演、調(diào)研等，或許泡泡瑪特主題公園這個(gè)概念可以給予玩家、市場(chǎng)一定信心，但目前泡泡瑪特的IP也未有高科技作為依托，沒(méi)有“護(hù)城河”，一旦市場(chǎng)上出現(xiàn)更新、更好的IP，很容易被替代。
此外，在景鑒智庫(kù)創(chuàng)始人周鳴岐看來(lái)，泡泡瑪特沒(méi)有故事，缺少情懷，因此其IP顯得相對(duì)薄弱，想要保持長(zhǎng)久的生命力并不容易，這也或?qū)⑹嵌笞∨菖莠斕匕l(fā)展的命脈問(wèn)題。
本土主題公園相繼崛起
當(dāng)國(guó)際主題樂(lè)園品牌瘋狂掘金中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，國(guó)內(nèi)本土主題公園也相繼崛起，圍繞差異化建設(shè)持續(xù)發(fā)力。
中國(guó)主題公園研究院發(fā)布的《2021中國(guó)主題公園競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)報(bào)告》顯示，2021年度綜合實(shí)力位列全國(guó)前十名的主題公園，除上海迪士尼樂(lè)園外，珠海長(zhǎng)隆海洋王國(guó)、常州中華恐龍園、廣州長(zhǎng)隆歡樂(lè)世界、鄭州方特歡樂(lè)世界、上海海昌海洋公園等本土主題樂(lè)園赫然在列。
不少本土主題公園選擇以原創(chuàng)IP故事為切入點(diǎn)，以上海海昌海洋公園為例，其園區(qū)以海洋文化為主題，締造五大分主題區(qū)域和一座度假酒店，集動(dòng)物展示、主題娛樂(lè)、文化休閑、科普教育、現(xiàn)場(chǎng)表演等功能于一體，在內(nèi)容設(shè)置上與大型國(guó)際主題公園形成鮮明差異，甚至在部分延伸功能上形成互補(bǔ)。據(jù)了解，目前，上海海昌海洋公園已打造“七萌團(tuán)”、水母精靈“玫朵”和美人魚(yú)“艾米”三大原創(chuàng)主題IP。
在差異化構(gòu)建方面，華強(qiáng)方特不乏驚喜。隨著方特主題公園在國(guó)內(nèi)十多個(gè)城市落地，依托國(guó)民IP“熊出沒(méi)”，華強(qiáng)方特主題公園成為最受國(guó)內(nèi)游客歡迎的主題公園之一。目前，其高科技主題公園數(shù)量為全國(guó)第一，游客接待量位于全球前五。
除了知名動(dòng)畫(huà)IP，以中國(guó)傳統(tǒng)文化和民俗為主題的樂(lè)園對(duì)游客也有著不小的吸引力。2021年“十一”黃金周期間，深圳錦繡中華·民俗村國(guó)慶主題活動(dòng)“民族探秘記”推出沉浸式、全景式藏族文化視覺(jué)盛宴《扎西德勒秀》并舉辦陜北十月豐收節(jié)、紅色記憶主題演出等活動(dòng)，吸引了親子游、周邊游等類型游客的關(guān)注和參與。
此外，贛州方特東方欲曉主題公園、揚(yáng)州華僑城夢(mèng)幻之城、淮安西游樂(lè)園等本土主題公園均于2021年陸續(xù)開(kāi)園，隨著本土文旅企業(yè)逐漸意識(shí)到IP及其運(yùn)營(yíng)的重要性，并積極作出新的嘗試，本土主題公園轉(zhuǎn)型發(fā)展或?qū)⒂瓉?lái)新機(jī)遇。同時(shí)，游客的選擇越來(lái)越多、越來(lái)越豐富，進(jìn)一步加劇了國(guó)內(nèi)主題公園的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。
回顧2021年主題公園市場(chǎng)，國(guó)際巨頭紛紛搶灘登陸中國(guó)，本土主題公園遍地花開(kāi)，這也意味著我國(guó)主題公園產(chǎn)業(yè)進(jìn)入高速發(fā)展期，同時(shí)，國(guó)際主題公園與本土主題公園的競(jìng)爭(zhēng)也將愈加激烈，群雄逐鹿的時(shí)代或?qū)⒌絹?lái)，究竟誰(shuí)能占據(jù)上峰，且交給2022年的市場(chǎng)。