文|開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng) 蘇琦
編輯|金玙璠
說(shuō)起上美集團(tuán)，很多人不一定知道，但至少在2021年“吳亦凡解約事件”的熱搜中，看到過(guò)旗下子品牌韓束的名字，或者聽(tīng)過(guò)它另外兩個(gè)子品牌，一葉子、紅色小象。
這家哪位明星火就找誰(shuí)代言的化妝品企業(yè)，要上市了。1月17日，上美集團(tuán)正式向港交所提交招股書(shū)，沖擊“港股國(guó)貨美妝第一股”。
有業(yè)內(nèi)人士評(píng)價(jià)，上美集團(tuán)是一個(gè)“不虧微賺、四平八穩(wěn)，但不太性感的公司”。
招股書(shū)顯示，上美集團(tuán)2019年至2021年前三季度的營(yíng)收分別為28.74億元、33.81億元和25.96億元。由于營(yíng)銷(xiāo)吞噬了大部分利潤(rùn)，同期的經(jīng)調(diào)整利潤(rùn)分別為1.14億元、2.65億元和2.85億元。
值得注意的是，從2091年到2021年前三季度，上美集團(tuán)的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用分別占總收入的46.1%、45.4%及43.1%。
每年都拿出近一半的收入做營(yíng)銷(xiāo)，外界更關(guān)心的是，這些錢(qián)究竟花得值不值？
對(duì)于最能直接衡量營(yíng)銷(xiāo)投放轉(zhuǎn)化率的兩大指標(biāo)——DTC用戶(hù)數(shù)量和復(fù)購(gòu)率，上美集團(tuán)的招股書(shū)中并沒(méi)有公布相關(guān)數(shù)據(jù)。
更有觀點(diǎn)認(rèn)為，上美集團(tuán)的營(yíng)銷(xiāo)打法還停留在電視時(shí)代。早年間，憑借在熱門(mén)綜藝&電視劇植入和明星代言，一葉子和韓束家喻戶(hù)曉，但在年輕人更喜歡和信任的KOL種草、短視頻投放和直播玩法上，上美集團(tuán)似乎不夠敏感。
在多位業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，上美集團(tuán)的產(chǎn)品力、品牌力等，都不如其營(yíng)銷(xiāo)“閃光”，而在國(guó)內(nèi)美妝同行紛紛上探中高端市場(chǎng)，國(guó)際品牌推出平價(jià)線、年輕線的背景下，上美集團(tuán)腹背受敵。它產(chǎn)品的核心壁壘較弱、明星單品缺失，坐擁大把子品牌，四成收入?yún)s要靠韓束一家，如此下去，產(chǎn)品將成為其最大軟肋。
每年拿近一半收入砸營(yíng)銷(xiāo)，值不值？
在過(guò)去的2021年，最讓上美集團(tuán)出圈的莫過(guò)于，子品牌韓束在“吳亦凡解約事件”中揚(yáng)眉吐氣了一把。同時(shí)，也折射出一個(gè)信號(hào)——上美只請(qǐng)當(dāng)紅明星當(dāng)代言人。林志玲、郭采潔、鹿晗、謝霆鋒、楊穎等，都曾是上美旗下品牌的代言人。
這份底氣是用真金白銀砸出來(lái)的。從2091年到2021年前三季度，上美集團(tuán)的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用（銷(xiāo)售及分銷(xiāo)開(kāi)支）分別為13.25億元、15.36億元以及11.19億元，分別占其總收入的46.1%、45.4%及43.1%。作為參考，上海家化2021年前三季度的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用占到總收入的44.4%，看似與上美不相上下，但它的凈利潤(rùn)，是上美集團(tuán)同期的近兩倍。
上美集團(tuán)的經(jīng)營(yíng)狀況 來(lái)源 / 上美集團(tuán)招股書(shū)
“韓束+一葉子+紅色小象”的多品牌并行營(yíng)銷(xiāo)策略，對(duì)資金的要求更高，這也是上美集團(tuán)的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用居高不下的原因。
營(yíng)銷(xiāo)的“武器”，一旦拿起就很難放下，整個(gè)護(hù)膚品牌行業(yè)都打得難舍難分。放眼望去，上海家化（玉澤、佰草集）、珀萊雅、華熙生物（潤(rùn)百顏、夸迪）、貝泰妮（薇諾娜）等已經(jīng)上市的國(guó)貨護(hù)膚巨頭，2021年都在直播、短視頻、種草社區(qū)等渠道發(fā)力，通過(guò)KOL組合密集投放營(yíng)造高話題度，再與頭部主播綁定。
相比之下，上美集團(tuán)“代言人、綜藝&影視劇投放”的營(yíng)銷(xiāo)打法屬于“重品牌曝光，輕種草投放”，這在上海博蓋咨詢(xún)創(chuàng)始合伙人、日化行業(yè)專(zhuān)家高劍鋒看來(lái)，上美的營(yíng)銷(xiāo)偏傳統(tǒng)，會(huì)導(dǎo)致品牌在年輕人群體中的心智與口碑不足，進(jìn)而影響復(fù)購(gòu)。
事實(shí)上，上美集團(tuán)的確已經(jīng)陷入了高營(yíng)銷(xiāo)的怪圈——營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用大把大把地砸下去，轉(zhuǎn)化率不明顯，公司實(shí)際也不賺錢(qián)。
轉(zhuǎn)化不足的例證是，有數(shù)據(jù)顯示，自2018年以來(lái)，上美集團(tuán)旗下的品牌們?cè)谔熵堜N(xiāo)售排行上榜上無(wú)名。
從天貓的數(shù)據(jù)來(lái)看，此前尚在TOP 3之列的韓束，從2016年開(kāi)始排名大幅下降。同年，上美集團(tuán)推出新的子品牌一葉子，連上兩年TOP 10榜單后，韓束和一葉子相繼消失。
這份數(shù)據(jù)也顯示，2018年起，珀萊雅、上海家化、華熙生物、貝泰妮等同行崛起。韓束、一葉子似乎被丟在上一個(gè)時(shí)代。
圖源 / 格隆匯
這也是上美集團(tuán)非常在意的，其在招股書(shū)中提到，2021年，集團(tuán)主要品牌韓束在抖音的每月GMV由500萬(wàn)增長(zhǎng)到1.6億，且多次登上日銷(xiāo)排行榜榜首。
但不少業(yè)內(nèi)人士稱(chēng)，這很大程度上是因”吳亦凡解約事件”帶來(lái)的紅利，目前直播間銷(xiāo)量已經(jīng)回落，且這一渠道的客單價(jià)較低，對(duì)品牌力的塑造尚待考量。
招股書(shū)顯示，上美集團(tuán)營(yíng)收較為穩(wěn)健，但營(yíng)銷(xiāo)吞噬了大部分利潤(rùn)，利潤(rùn)度很薄。
其2019年至2020年的營(yíng)收分別為28.74億元、33.81億元，增長(zhǎng)率為17.6%；2021年前三季度的營(yíng)收為25.96億元，同比增長(zhǎng)12.8%。2019年至2021年前三季度，上美集團(tuán)經(jīng)調(diào)整利潤(rùn)分別為1.14億元、2.65億元和2.85億元。
對(duì)比上海家化的營(yíng)收和利潤(rùn)，相去甚遠(yuǎn)。2021年前三季度，上海家化實(shí)現(xiàn)營(yíng)收58.3億元，扣非凈利潤(rùn)4.74億元。
而最能直接衡量營(yíng)銷(xiāo)投放轉(zhuǎn)化率的兩大指標(biāo)——DTC用戶(hù)（品牌不通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商而可以直接觸達(dá)的用戶(hù)）數(shù)量和復(fù)購(gòu)率，上美集團(tuán)均沒(méi)有公布相關(guān)數(shù)據(jù)。
“換句話說(shuō)，上美集團(tuán)重營(yíng)銷(xiāo)，但營(yíng)銷(xiāo)不在點(diǎn)子上?！备邉︿h評(píng)價(jià)，其在產(chǎn)品研發(fā)上，還有很大的突破空間，急需培育一些明星產(chǎn)品、高價(jià)值產(chǎn)品。
多品牌的“負(fù)累”
重金營(yíng)銷(xiāo)的背后，藏著上美集團(tuán)的焦慮。
首先是毛利率水平“平庸”，生意并不性感。
不少業(yè)內(nèi)人士對(duì)上美集團(tuán)的印象是“四平八穩(wěn)”，“穩(wěn)”也體現(xiàn)在毛利率上。2019年、2020年和2021年前三季度，上美集團(tuán)的毛利率分別為60.9%、64.7%和65.2%。
有業(yè)內(nèi)人士對(duì)此表示，因?yàn)楫a(chǎn)品定價(jià)較低、定位偏性?xún)r(jià)比，所以成本可以控制得很好，做到這個(gè)水準(zhǔn)并不稀奇。對(duì)比之下，2021年上半年，華熙生物綜合毛利率為77.88%，貝泰妮綜合毛利率達(dá)81.96%。
高劍鋒也認(rèn)為，上美集團(tuán)沒(méi)有讓自己虧損，但是賺得也不多，不是一門(mén)性感的生意，可能還需要后續(xù)上市募資，再去講未來(lái)的故事。
其次是多品牌戰(zhàn)略下，研發(fā)投入力度不小，但見(jiàn)效緩慢，品牌的專(zhuān)業(yè)化、高端化突圍困難。
上美集團(tuán)一直是多條腿走路。其于2003年推出定位科學(xué)抗衰的韓束，主要面向25至40歲的女性用戶(hù)；于2014年推出定位植物科技環(huán)保護(hù)膚的一葉子，面向18至35歲的女性；于2015年推出的紅色小象則主打母嬰護(hù)理。
在2019年到2021年前三季度，這三個(gè)品牌貢獻(xiàn)了上美近九成的收入。其中，韓束更是從2020年開(kāi)始，以一己之力扛起了四成左右的收入。
上美集團(tuán)三大主力品牌撐起營(yíng)收 來(lái)源 / 上美集團(tuán)招股書(shū)
在產(chǎn)品的矩陣中，上美集團(tuán)并不滿足于上述三個(gè)大眾平價(jià)品牌，于2019年先后推出了大眾敏感肌膚護(hù)膚品牌高肌能和屬于中高端線的孕肌敏感肌護(hù)理品牌安彌兒，在2021年推出洗護(hù)品牌極方。按計(jì)劃，上美集團(tuán)將在2022年繼續(xù)推出幾個(gè)中高端線品牌，包括針對(duì)敏感肌的護(hù)膚品牌安敏優(yōu)、專(zhuān)注寶寶敏感肌的一頁(yè)和高端抗衰品牌山田耕作。
上美集團(tuán)品牌構(gòu)成，中高端產(chǎn)品缺乏主力品牌 來(lái)源 / 上美集團(tuán)招股書(shū)
持續(xù)推出新品牌，讓上美集團(tuán)整體的研發(fā)投入高于行業(yè)平均水平。2019年、2020年和2021年前三季度，其研發(fā)投入為0.89億元、0.77億元和0.72億元，分別占總收入的2.9%、2.3%及2.8%。上海家化2021年前三季度研發(fā)投入為1.83%，低于上美集團(tuán)。
但上美的專(zhuān)業(yè)化、高端化之路，并不容易。
專(zhuān)業(yè)化方面，“上美集團(tuán)品牌線較多，但和更偏功能性的貝泰妮、華熙生物等企業(yè)比，市場(chǎng)熱度更低。”高劍鋒稱(chēng)。
上海財(cái)經(jīng)大學(xué)電商專(zhuān)業(yè)教授崔麗麗提到，母嬰護(hù)理是一個(gè)更為專(zhuān)業(yè)化的方向，需要更高的專(zhuān)業(yè)度和信任基礎(chǔ)，從大眾的護(hù)膚和洗護(hù)產(chǎn)品線轉(zhuǎn)到專(zhuān)業(yè)方向，相對(duì)有難度。
在高端化方面，高劍鋒提到了一個(gè)國(guó)內(nèi)護(hù)膚品牌普遍遇到的難題：攻下并維持大眾市場(chǎng)后，怎樣往上走、往外走，一步一步去蠶食國(guó)際護(hù)膚品的市場(chǎng)，真正完成國(guó)產(chǎn)替代。
對(duì)此，從上美集團(tuán)遠(yuǎn)低于營(yíng)銷(xiāo)的研發(fā)投入，還看不到太多信號(hào)。崔麗麗稱(chēng)，這也反過(guò)來(lái)證明，上美集團(tuán)高端系列的產(chǎn)品線占比很低，對(duì)于產(chǎn)品創(chuàng)新研發(fā)和科技含量不是那么看重。
不少行業(yè)人士的共識(shí)是，上美集團(tuán)抓住了上一波韓系日系護(hù)膚品的潮流，近兩年的國(guó)貨崛起浪潮，又為國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品牌提供了良好的發(fā)展環(huán)境，可說(shuō)來(lái)說(shuō)去，上美似乎只靠旗下一個(gè)品牌抓住了“吳亦凡事件”的流量紅利。