文|新零售商業(yè)評(píng)論 田巧云

2022年1月17日，韓束母公司上海上美化妝品股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“上美集團(tuán)”）向港交所遞交招股書(shū)，正式啟動(dòng)赴港上市申請(qǐng)。

據(jù)上美官網(wǎng)顯示，韓束品牌最早誕生于2003年。在此后的十多年間，韓束一度憑借強(qiáng)勢(shì)的廣告營(yíng)銷(xiāo)及微商模式，在以外資品牌為主的國(guó)內(nèi)美妝行業(yè)殺出一條生路。

2012年之后，電商平臺(tái)的快速發(fā)展及美妝行業(yè)供應(yīng)鏈的逐漸成熟，一批國(guó)產(chǎn)美妝品牌開(kāi)始嶄露頭角。

資本的進(jìn)入，加速了行業(yè)內(nèi)品牌分化的速度。企查查信息顯示，韓束在2015年獲得第一筆4億元天使投資。

隨著國(guó)潮風(fēng)起，一些頭部品牌借助這股東風(fēng)紛紛上市。

2017年，和韓束同期起步的珀萊雅登陸A股；2018年，御泥坊母公司御家匯（現(xiàn)為水羊股份）在A股上市；和韓束同歲的丸美股份也于2019年在A股上市；2020年，年輕的完美日記沖上了美股；2021年，薇諾娜母公司貝泰妮登陸創(chuàng)業(yè)板……

那么，2018年就宣稱(chēng)要上市的韓束，為什么遲到了4年？上市即高光，韓束會(huì)重蹈完美日記們的覆轍嗎？

初代網(wǎng)紅的招數(shù)

在營(yíng)銷(xiāo)這件事情上，完美日記玩的是當(dāng)年韓束玩剩下的。

20年前韓束成立時(shí)，正是歐美以及日韓品牌壟斷國(guó)內(nèi)美妝市場(chǎng)的黃金時(shí)代，彼時(shí)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)于美妝的需求，沒(méi)有國(guó)產(chǎn)品牌什么事兒。

不過(guò)，有一個(gè)人卻在這個(gè)市場(chǎng)中看到了機(jī)會(huì)，他就是呂義雄。2002年，他毅然放棄當(dāng)時(shí)在西安紅火的生意，來(lái)到上海創(chuàng)業(yè)，2003年韓束誕生，并最終將目光鎖定在一個(gè)很小的品類(lèi)——BB霜。

因?yàn)槠放浦杏幸粋€(gè)“韓”字，所以韓束一度被認(rèn)為是韓國(guó)品牌，蹭足了流量。韓束也不打算洗清嫌疑，甚至在2009年重金邀請(qǐng)韓國(guó)影視明星崔智友代言，以加強(qiáng)二者之間的關(guān)聯(lián)。

早期的韓束增長(zhǎng)很快，成立僅三年銷(xiāo)售就破了億，這個(gè)增速即使放到現(xiàn)在，也非常漂亮。

在廣告和營(yíng)銷(xiāo)上，韓束瘋狂投入，從一開(kāi)始的電視購(gòu)物，到后來(lái)的綜藝和電視劇冠名，再到邀請(qǐng)當(dāng)紅明星代言，韓束花錢(qián)毫不手軟。

2010年，韓束率先進(jìn)入電商渠道，到了2014年，在電視購(gòu)物之外，韓束發(fā)現(xiàn)了微商模式，并將此作為重要的銷(xiāo)售渠道進(jìn)行布局，自此，韓束進(jìn)入微商時(shí)代。這比中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)成立微商工作組還要早一年。

艾瑞咨詢?cè)凇?021年中國(guó)微商市場(chǎng)研究白皮書(shū)》中，曾將韓束、一葉子、俏十歲、歐詩(shī)漫列為四大微商營(yíng)銷(xiāo)美妝品牌的典型案例。如今，一葉子和韓束都屬于上美旗下的重要品牌。

呂義雄的野心不止于韓束。在韓束高速成長(zhǎng)的同時(shí)，他曾對(duì)外宣稱(chēng)要在2018年上市。

2014年開(kāi)始，韓束陸續(xù)創(chuàng)立面膜品牌一葉子、母嬰化妝品品牌紅色小象等一系列品牌，并在日本建立工廠和科研中心，完成多品牌、多品類(lèi)、全渠道的布局。2015年，韓束正式更名為上海上美化妝品有限公司。

在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，多品牌戰(zhàn)略本身沒(méi)錯(cuò)，只是在新品牌層出不窮的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，戰(zhàn)略執(zhí)行必須要綜合考慮自身的資源優(yōu)勢(shì)，并以此確定品牌的主次和推進(jìn)的節(jié)奏，而非一看到品類(lèi)機(jī)會(huì)就創(chuàng)立新品牌。

為了能在2018年上市，上美集團(tuán)急于推行的多品牌戰(zhàn)略令有限的資源被分散，事實(shí)證明，正是這種分散令韓束被后起之秀趕超。

在“紅BB霜”之后，韓束既沒(méi)有打造出其他類(lèi)似的大單品，又無(wú)法和研發(fā)實(shí)力雄厚的外資品牌相抗衡。

隨著流量以及營(yíng)銷(xiāo)成本的持續(xù)走高，整個(gè)行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)投入不斷攀升。據(jù)化妝品財(cái)經(jīng)在線和品觀網(wǎng)報(bào)道，2016年上美集團(tuán)整體廣告投放規(guī)模已達(dá)15億元。

2020年，上美雖然又獲得5億元的戰(zhàn)略投資，但這筆錢(qián)在依賴巨額營(yíng)銷(xiāo)才能實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的美妝行業(yè)，簡(jiǎn)直就是杯水車(chē)薪。

里斯戰(zhàn)略定位咨詢中國(guó)區(qū)合伙人肖瑤分析，國(guó)內(nèi)美妝行業(yè)在過(guò)去幾十年里處于“有知名度、沒(méi)品牌”的狀態(tài)。很多企業(yè)只會(huì)通過(guò)廣告等方式打開(kāi)銷(xiāo)路，卻沒(méi)有真正做到關(guān)聯(lián)一個(gè)品類(lèi)，明確自身定位。

“今天包括完美日記、花西子等在內(nèi)的企業(yè)，已經(jīng)開(kāi)始有品牌意識(shí)了，他們希望自己在消費(fèi)者認(rèn)知里能代表什么，希望消費(fèi)者主動(dòng)選擇、打破壟斷，但是到目前為止，在打造品牌這件事情上，國(guó)內(nèi)企業(yè)只是剛剛起步?！彼硎?。

二代網(wǎng)紅的覆轍

在美妝行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)案例中，新銳品牌完美日記無(wú)疑是個(gè)范本。

完美日記母公司逸仙電商誕生于2016年，這也是線上蓬勃發(fā)展、國(guó)潮開(kāi)始萌芽、Z世代登上新消費(fèi)舞臺(tái)的時(shí)代。

完美日記的品牌定位是“為95后提供高性價(jià)比的彩妝”，但在被國(guó)際品牌牢牢把握市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)的環(huán)境里，即使有明確定位，一個(gè)新的國(guó)產(chǎn)美妝品牌想要出圈談何容易。

年輕的完美日記決定另辟蹊徑——以年輕人聚集的小紅書(shū)為第一主流陣地，與大量KOL合作，同時(shí)在微博、B站、抖音進(jìn)行多平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)。

據(jù)信達(dá)證券2020年12月發(fā)布的報(bào)告顯示，逸仙電商合作的KOL大概為1.5萬(wàn)名，其中粉絲超百萬(wàn)的KOL超過(guò)800人，頭部KOL幾乎被它“一網(wǎng)打盡”。

邀請(qǐng)各種流量明星代言，打造堪比國(guó)際品牌的形象大片，是完美日記另一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)策略。除了官宣周迅為全球代言人外，它還設(shè)立了品牌形象大使、羽緞大使、品牌摯友等多種代言角色。

正如完美日記形象片里周迅所說(shuō)的“美不設(shè)限”，完美日記在聯(lián)名及營(yíng)銷(xiāo)方面也不設(shè)限，國(guó)家地理、大都會(huì)藝術(shù)博物館、王者榮耀、奧利奧等都和它牽過(guò)手。基于每個(gè)品牌不同的圈層，這些聯(lián)名為完美日記吸引了不少注意力。

但是，陽(yáng)光底下沒(méi)有新鮮事。當(dāng)這些營(yíng)銷(xiāo)策略被其他品牌模仿后，隨之而來(lái)的就是整個(gè)行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的水漲船高。

據(jù)逸仙電商公布的2021年一季度財(cái)報(bào)顯示，其總運(yùn)營(yíng)支出為13.3億元，同比增加66.2%；總運(yùn)營(yíng)支出占凈收入的92.4%，同比增加13.3%，此外，第一季度營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用10.4億元，占總營(yíng)收的72.1%。

過(guò)高的營(yíng)銷(xiāo)成本是企業(yè)利潤(rùn)的最大敵人。與此同時(shí)，逸仙旗下的其他品牌也沒(méi)能交出一張像樣的答卷。

雖然逸仙電商宣稱(chēng)一季財(cái)報(bào)里的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用包含線下渠道建設(shè)支出，但股民并不滿意這個(gè)解釋。

在隨后的日子里，逸仙電商股價(jià)一路下行，截至2022年1月14日美股收盤(pán)，逸仙電商股價(jià)為1.725美元，只有2020年11月19日上市當(dāng)天開(kāi)盤(pán)價(jià)（17.61美元）的十分之一。

另一方面，完美日記在線上的表現(xiàn)也不盡如人意。據(jù)天貓2021年雙11數(shù)據(jù)顯示，雅詩(shī)蘭黛、歐萊雅、蘭蔻等國(guó)際品牌重回頭部位置，完美日記、花西子等國(guó)貨品牌已經(jīng)跌到了彩妝品類(lèi)的第四、第五名。

完美日記完美演繹了“上市即高光”的戲劇性效果。

如何打破魔咒？

2018年之后的國(guó)內(nèi)美妝市場(chǎng)，已不再是2002年的戰(zhàn)場(chǎng)。有太多的品牌在一夜間暴紅，也有太多的品牌在一夜間死去。

競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境仿佛被加上了推進(jìn)器，企業(yè)如何在這個(gè)快速推進(jìn)的過(guò)程中正確反應(yīng)，顯得極為重要。

前段時(shí)間，吳亦凡代言事件讓韓束誤打誤撞地營(yíng)銷(xiāo)了一波，然而當(dāng)野性消費(fèi)被理性認(rèn)知取代后，韓束該怎么辦？

當(dāng)然，韓束的處境不僅僅是外部環(huán)境造成的。在黑貓平臺(tái)上，有關(guān)韓束的投訴有293條，主要集中在虛假營(yíng)銷(xiāo)及產(chǎn)品質(zhì)量?jī)煞矫妗?/p>

“無(wú)論是歐美還是國(guó)產(chǎn)新興品牌，都在搶細(xì)分賽道。韓束當(dāng)年的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)今天已不復(fù)存在，它在消費(fèi)者認(rèn)知里面代表什么品類(lèi)，它有什么差異化的定位，這才是韓束必須考慮的問(wèn)題?！?/p>

肖瑤認(rèn)為，韓束當(dāng)年的成功在于做對(duì)了兩件事：

一是品類(lèi)的差異化。在BB霜還不是主流品類(lèi)的時(shí)候，韓束大膽地推出了紅BB霜，這個(gè)大單品策略不僅讓品牌，也讓消費(fèi)者的目光聚焦在了細(xì)分且差異化的品類(lèi)上，這成為品牌起步的重要基礎(chǔ)。

二是渠道的差異化。韓束的成功得益于電視購(gòu)物這個(gè)當(dāng)時(shí)的新渠道。在那個(gè)渠道上，美妝類(lèi)的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)比較弱，從這個(gè)渠道成功以后，韓束又建立了線下、線上以及后來(lái)的微商渠道，從而形成立體化的渠道矩陣。

但現(xiàn)在，美妝行業(yè)的品類(lèi)越分越細(xì)，賽道也越來(lái)越擠，以THE COLOURIST（調(diào)色師）、話梅、WOW COLOUR為代表的新銳線下美妝集合店，令渠道競(jìng)爭(zhēng)變得不那么明朗。

WOW COLOUR總經(jīng)理陳春晏在接受新零售商業(yè)評(píng)論采訪時(shí)表示，和線上平臺(tái)不同，生長(zhǎng)于線下的WOW COLOUR對(duì)自己的定位是“美妝樂(lè)園”，主要服務(wù)18~25歲的女生，因?yàn)樗齻兏矚g好看和好玩的美妝產(chǎn)品。

目前，WOW COLOUR已引進(jìn)超過(guò)100個(gè)品牌，國(guó)產(chǎn)品牌占比達(dá)80%。陳春晏介紹，借助大數(shù)據(jù)選品策略，WOW COLOUR可以高效靈活地調(diào)整每個(gè)商店的產(chǎn)品組合，實(shí)現(xiàn)千店千面。

前不久，里斯戰(zhàn)略定位咨詢發(fā)布的2022年美妝品類(lèi)創(chuàng)新研究報(bào)告表明，屈臣氏和絲芙蘭目前雖占據(jù)了中國(guó)美妝市場(chǎng)線下渠道的80%份額，但在國(guó)產(chǎn)新銳美妝行業(yè)激烈競(jìng)爭(zhēng)的當(dāng)下，這個(gè)格局正受到來(lái)自如KKV、調(diào)色師、WOW COLOUR等新渠道的沖擊。

回看韓束，作為以營(yíng)銷(xiāo)起家的品牌，想打破“上市即高光”的魔咒，韓束必須要思考如何通過(guò)清晰的品牌定位，打造出真正的產(chǎn)品力。只有這樣，才能借助營(yíng)銷(xiāo)策略及渠道變革帶來(lái)的機(jī)遇，重新找到成功的砝碼。