文|雪豹財(cái)經(jīng)社 高旭洋
今年元旦后，在茶顏悅色、香飄飄、星巴克、Tim Hortons等的一片“抱團(tuán)漲價(jià)”聲中，喜茶卻悄悄地扇動(dòng)翅膀——下調(diào)了部分商品的價(jià)格。
最初的降價(jià)訊號(hào)來(lái)自小紅書、微博等社交平臺(tái)。1月7日，有人在小紅書上分享道：“喜茶悄咪咪降價(jià)了各位！”下方評(píng)論，是一百余條關(guān)于喜茶價(jià)格、口味變化的討論。
雪豹財(cái)經(jīng)社發(fā)現(xiàn)，喜茶本次降價(jià)幅度在每杯1-7元不等，其中“純綠妍茶后”在降價(jià)4元后每杯只需9元，直接打進(jìn)10元以下的低價(jià)奶茶市場(chǎng)。在微信端的“喜茶GO”小程序里，也新增了“要簡(jiǎn)單”“要平價(jià)”兩個(gè)類目，主打10-20元區(qū)間的平價(jià)奶茶。
將自己定位為“中國(guó)新茶飲高端市場(chǎng)引領(lǐng)者”的喜茶，為何染指中低端市場(chǎng)？在茶顏悅色坦言“漲價(jià)是實(shí)在頂不住的最后一步”時(shí)，喜茶憑什么逆勢(shì)降價(jià)？
去年7月，剛剛估值600億人民幣，刷新了中國(guó)新茶飲融資紀(jì)錄的喜茶，在扇動(dòng)降價(jià)的翅膀后，會(huì)產(chǎn)生蝴蝶效應(yīng)嗎？
是降價(jià)更是擴(kuò)張
對(duì)于本次降價(jià)，喜茶向多家媒體解釋：“這得益于喜茶的品牌勢(shì)能、規(guī)模優(yōu)勢(shì)，以及在供應(yīng)鏈上的不斷積累，和在上游的深耕，喜茶有能力在產(chǎn)品配方、用料和品質(zhì)都不改變的前提下，對(duì)部分產(chǎn)品的售價(jià)進(jìn)行調(diào)整。”
雪豹財(cái)經(jīng)社觀察到：喜茶試探中低端市場(chǎng)、拓寬客群的背后，是其獲得高估值的同時(shí)，門店增速卻迅速放緩的窘境。
2021年，喜茶在獲得600億估值的同時(shí)，經(jīng)歷了成立以來(lái)門店增速最慢的一年。
據(jù)餐飲行業(yè)數(shù)據(jù)服務(wù)商窄門餐眼的信息：相比于2019年和2020年喜茶139%和78%的門店增長(zhǎng)率，喜茶2021年的門店增長(zhǎng)率降到了26.3%，門店總數(shù)為878家。
伴隨著門店增長(zhǎng)率的大幅下降，喜茶的定價(jià)已臨近消費(fèi)者所能接受的價(jià)格天花板。據(jù)海通證券統(tǒng)計(jì)，喜茶的客單價(jià)為29元。降價(jià)前，其芝芝芒芒、芝芝莓莓等單品價(jià)格達(dá)32元。
愿意為高價(jià)飲品買單的消費(fèi)者是少數(shù)。2020年，新浪新聞曾發(fā)起“奶茶超過(guò)30元你還會(huì)再喝嗎？”投票，187.8萬(wàn)人參與的投票結(jié)果顯示：61.8%的人直接表示會(huì)被30元的價(jià)格“勸退”，31.4%的人則表示“會(huì)少喝”。
但喜茶尚未充分開拓的市場(chǎng)空間也非常明顯。
據(jù)窄門餐眼的數(shù)據(jù)，在喜茶現(xiàn)有門店中，分布在一線和新一線城市的門店數(shù)量占比達(dá)73.88%。對(duì)于門店高度集中于一線和新一線城市的喜茶來(lái)說(shuō)，二三線城市依然是待開拓的藍(lán)海。
從新茶飲行業(yè)整體來(lái)看，中低端市場(chǎng)對(duì)高端品牌來(lái)說(shuō)也有更大的機(jī)會(huì)。艾瑞咨詢《2021年中國(guó)新式茶飲行業(yè)研究報(bào)告》顯示：產(chǎn)品均價(jià)低于20元的中低端品牌占據(jù)85.3%的市場(chǎng)份額，以喜茶、奈雪的茶為代表的高端茶飲品牌僅占14.7%的市場(chǎng)份額。
為了支撐600億估值，就要進(jìn)一步尋找市場(chǎng)增量，進(jìn)入中低端市場(chǎng)是喜茶必然的選擇。
此前，喜茶曾經(jīng)通過(guò)推出子品牌的方式拓展中低端市場(chǎng)。其子品牌喜小茶的第一家店于2020年4月開業(yè)。喜小茶的平均杯單價(jià)為13元。官方介紹稱：“在喜小茶，我們致力于提供合適、剛好的茶品，在合適的標(biāo)準(zhǔn)上盡可能實(shí)惠”。窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示：迄今為止，喜小茶僅有29家門店，且還未走出廣東。
喜茶本次降價(jià)，更像是在子品牌“試水”后，主品牌親自下場(chǎng)搶占中低端市場(chǎng)。
喜茶打得起“消耗戰(zhàn)”
在原材料價(jià)格上漲、茶飲品牌“抱團(tuán)漲價(jià)”的當(dāng)口，喜茶為什么能夠逆勢(shì)降價(jià)？這場(chǎng)“消耗戰(zhàn)”喜茶又能打多久？
發(fā)起”價(jià)格戰(zhàn)“，喜茶的底氣首先來(lái)自較高的毛利率。國(guó)信證券估算，喜茶毛利率在65%-70%，遠(yuǎn)高于業(yè)內(nèi)平均的53%左右。因此，相比同行，喜茶有更大的降價(jià)空間。
其次，從目前市占率數(shù)據(jù)來(lái)看，喜茶在高端市場(chǎng)的“大本營(yíng)”也十分穩(wěn)固。奈雪的茶招股說(shuō)明書顯示：按2020年零售額計(jì)算，奈雪的茶在高端現(xiàn)制茶飲行業(yè)市占率為18.9%，位列行業(yè)第二，海通證券由此推算，市占率27.7%的第一名即為喜茶。
再次，通過(guò)自建供應(yīng)鏈體系，喜茶實(shí)現(xiàn)了對(duì)原材料品質(zhì)和成本的控制。例如：通過(guò)在貴州自建有機(jī)茶園，與原產(chǎn)地茶園建立合作或與茶農(nóng)簽訂采購(gòu)協(xié)議的方式，喜茶同時(shí)保障了茶葉貨源的低價(jià)和穩(wěn)定供應(yīng)。
而反季水果的常規(guī)化供應(yīng)，已是喜茶建立的供應(yīng)鏈壁壘之一。來(lái)自800多家門店的訂單，也使得喜茶有能力通過(guò)規(guī)模效應(yīng)降低供應(yīng)鏈成本。
另外，在銷售場(chǎng)景中，喜茶通過(guò)“喜茶GO”小程序，實(shí)現(xiàn)了更為精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)和成本控制。
從2021年新式茶飲用戶購(gòu)買渠道數(shù)據(jù)來(lái)看，26.1%的用戶是通過(guò)第三方外賣平臺(tái)下的單。喜茶通過(guò)“喜茶GO”小程序，避免了第三方外賣平臺(tái)的高額抽傭，進(jìn)而降低了渠道成本。艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示：2021年4月，“喜茶GO”小程序的日均活躍設(shè)備數(shù)約為52萬(wàn)，位列新茶飲品牌第二名。
遠(yuǎn)高于同行的利潤(rùn)率、高端市場(chǎng)的占有率、供應(yīng)鏈體系的品質(zhì)和成本控制，以及銷售渠道的精細(xì)化成本控制，都是喜茶敢于逆勢(shì)降價(jià)的秘密。
估值保衛(wèi)戰(zhàn)
占據(jù)高端茶飲市場(chǎng)最大份額的喜茶，一直受到資本市場(chǎng)追捧。據(jù)企查查發(fā)布的信息，喜茶近4年每年進(jìn)行一輪融資，紅杉基金和高瓴資本在分別參與了喜茶的B+輪融資和C輪融資后，又在2021年7月參與了D輪融資。此輪融資后，喜茶的估值高達(dá)600億人民幣。
然而想要維持高估值并非易事。以“新式茶飲第一股”奈雪的茶為例，2021年6月30日，奈雪的茶以每股19.8港元的價(jià)格在港股上市，然而上市即破發(fā)，當(dāng)日收盤跌超13%，隨后的半年股價(jià)一路下跌，如今總市值只剩下約120億港元。
而從產(chǎn)品、店鋪數(shù)量等多個(gè)維度來(lái)看，喜茶與奈雪的茶多有相似。奈雪的茶招股書及財(cái)報(bào)顯示，自2018年起，奈雪的茶已經(jīng)連虧4年。
為了保住600億人民幣的高估值，喜茶采取了一系列措施。
產(chǎn)品方面，喜茶不斷推新并擴(kuò)大產(chǎn)品品類?！断膊?020年度報(bào)告》顯示：2020年，喜茶平均每1.2周就會(huì)推出一個(gè)新品。如今，喜茶的產(chǎn)品品類不僅包含奶茶、水果茶，而且覆蓋面包、咖啡、冰激凌、氣泡水和水杯周邊等多個(gè)領(lǐng)域。
銷售渠道上，喜茶進(jìn)行了全渠道擴(kuò)張。除了不斷增加直營(yíng)店數(shù)量外，也布局便利店、商超及京東、天貓等多種銷售渠道，增加與消費(fèi)者的接觸點(diǎn)。其在天貓推出的氣泡水，在2020年天貓雙11銷量達(dá)到4萬(wàn)箱、50萬(wàn)瓶，在網(wǎng)紅氣泡水中名列TOP3?！耙恢懿瓒Y盒”雙11銷量近13萬(wàn)盒，在心選組合型花茶榜單中名列TOP1。
同時(shí)，喜茶通過(guò)投資方式，橫向、縱向拓展“地盤”。2021年下半年，喜茶至少投資了6家飲品企業(yè)：2021年7月入股咖啡品牌Seesaw，補(bǔ)上了在精品咖啡領(lǐng)域的空缺。此外，其入股品牌還包括水果茶品牌“和気桃桃”、低度酒品牌“WAT”；在縱向產(chǎn)業(yè)鏈的拓展上，則投資了擁有燕麥奶供應(yīng)鏈的安徽綠番茄生物科技公司。
但多重手段之下，喜茶維持600億估值依挑戰(zhàn)重重。
更大的壓力來(lái)自于新茶飲產(chǎn)品的同質(zhì)化，特別是在水果茶領(lǐng)域。以喜茶和奈雪目前的產(chǎn)品來(lái)看，奈雪的霸氣芝士草莓對(duì)應(yīng)喜茶的芝芝莓莓，霸氣葡萄對(duì)應(yīng)喜茶的多肉葡萄，兩家的水果茶類似商品多達(dá)十款以上。
除新茶飲賽道的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手外，喜茶還面臨著來(lái)自瑞幸等咖啡品牌的跨界挑戰(zhàn)。
一方面，是咖啡品類對(duì)奶茶客群的爭(zhēng)奪。東北證券研報(bào)顯示：在具有高茶飲偏好的消費(fèi)者中，有30.9%同時(shí)具有高咖啡偏好。
另一方面，新式咖啡品牌推出的水果茶，成為喜茶的直接競(jìng)品。這是由于新式咖啡品牌跨界到茶飲品類的難度極低。兩者的原材料均含有鮮奶和新鮮水果，不同的只是使用咖啡還是原茶。于是，瑞幸咖啡也在逐漸推出水果茶等飲品，且價(jià)格比喜茶略低。
扛著600億估值“負(fù)重前行”的喜茶，在經(jīng)歷本輪逆勢(shì)降價(jià)后，將有機(jī)會(huì)切下一塊中低端市場(chǎng)的蛋糕。然而在已經(jīng)進(jìn)入白熱化的新茶飲賽道，喜茶的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還有很多。
艾瑞咨詢?cè)?021年10月發(fā)布的研報(bào)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)新式茶飲品牌數(shù)量共163個(gè)，而在高端茶飲市場(chǎng)，喜茶和奈雪的茶市占率分別為27.7%和18.9%，剩余53.4%的高端茶飲市場(chǎng)分散在不同的品牌手中。
身處同質(zhì)化嚴(yán)重、護(hù)城河極淺的新茶飲賽道，要保持600億估值，降價(jià)，只是喜茶“高筑墻，廣積糧”的開始。