文|DataEye研究院
近期，騰訊、網(wǎng)易兩大巨頭正面PK，前后腳推出兩款娛樂圈題材的女性向游戲《璀璨星途》與《絕對演繹》，而這已經(jīng)是騰訊加碼的第二款產(chǎn)品了。
如果算上字節(jié)跳動2個月前推出的首款女性向游戲，可以說騰訊、網(wǎng)易、字節(jié)跳動三巨頭幾乎在同一時間齊聚女性向賽道，堪稱2022行業(yè)首次遭遇戰(zhàn)！
時間拉長，騰訊、網(wǎng)易、字節(jié)、完美、米哈游、IGG、星輝娛樂等廠商早已入局，混戰(zhàn)愈演愈烈。
資本市場層面，女性向游戲工作室熱度大幅提升，騰訊在2021年一口氣投資了掌夢網(wǎng)絡、成都龍淵網(wǎng)絡等5家女性向手游廠商。
這一賽道到底有什么魔力？又有哪些特點？各大廠又是如何營銷的？
本文脈絡：
一、女性向游戲公司財務分析
1、 營收及增長
2、 扣非凈利潤及增長
3、 毛利率&凈利率
4、 小結(jié)
二、女性向游戲營銷分析
1、買量
2、達人營銷
3、社交媒體營銷
4、小結(jié)
三、女性向游戲行業(yè)趨勢探討
1、研發(fā)費用
2、客群分析
3、發(fā)展趨勢探討
一、女性向游戲公司財務分析：業(yè)績穩(wěn)定增長但依賴爆款
女性向游戲賺錢嗎？我們先看一下“女性向游戲第一股”友誼時光這些年來的財務表現(xiàn)。
1、 營收及增長
數(shù)據(jù)來源：wind，DataEye研究院制圖
友誼時光成立于2010年，一直專注于女性向游戲，相繼推出《熹妃傳》、《熹妃Q傳》、《宮廷計手游》等經(jīng)典女性向游戲。2019年10月，友誼時光登陸資本市場，成為女性向游戲第一股。
從營收表現(xiàn)來看，友誼時光2017年以來收入穩(wěn)步增長，2020年營收達21.8億元，躋身“20億俱樂部”。
單論收入，友誼時光或許不夠亮眼，甚至沒有擠進2020年中國上市游戲公司營收20強，當年20強最后一名姚記科技營收25.6億元。
從營收增速來看，2017年至2020年，友誼時光年均復合增長率CAGR達46%，不僅超越吉比特（24%），也超越游戲霸主騰訊（17%）。
從營收構(gòu)成來看，友誼時光收入主要來自于《熹妃傳》、《熹妃Q傳》、《宮廷計手游》等爆款游戲，2019年上述三款游戲收入占比近95%，收入集中度較高。
2、 扣非凈利潤及增長
數(shù)據(jù)來源：wind，DataEye研究院制圖
從扣非歸母凈利潤來看，友誼時光堪稱穩(wěn)健，2017年以來扣非歸母凈利潤不僅均為正數(shù)，而且逐年穩(wěn)定增長，2020年扣非歸母凈利潤達5.02億元。
從扣非歸母凈利潤增速來看，2017年至2020年間，友誼時光復合增長率CAGR高達70%。
3、 毛利率&凈利率
數(shù)據(jù)來源：wind，DataEye研究院制圖
從毛利率和凈利率來看，友誼時光毛利率穩(wěn)定在67%左右，凈利率穩(wěn)定在20%左右，與行業(yè)均值基本持平，相比同行并沒有太強的領先優(yōu)勢。反觀吉比特和巨人網(wǎng)絡毛利率均超80%，凈利率在50%左右。
從單用戶付費能力來看，友誼時光的單個付費用戶月均收益（ARPPU）呈現(xiàn)持續(xù)上升趨勢。截至2021年6月末，友誼時光單個付費用戶月均收益（ARPPU）739.7 元，同比增長27.2%，而在2019年，這一數(shù)值僅為531.57元。
和行業(yè)男性向/中性向產(chǎn)品對比，友誼時光旗下女性向產(chǎn)品的ARPPU值也毫不遜色，可見女性用戶付費能力強勁。
圖：女性向及其他游戲月度 ARPPU 值比較（元），來源：安信證券研究中心
4、小結(jié)
女性向游戲賺錢嗎？答案不言而喻，非常賺錢。
友誼時光過去四年超高的復合增長率充分說明了這一點。
對于跨界選手來說，女性向游戲亦成為公司新增長引擎。IGG 旗下的女性向游戲《時光公主》2021年上半年貢獻了約1.56億港元收入，收入占比已經(jīng)超過了老牌SLG游戲《城堡爭霸》。
但友誼時光同樣存在過度依賴爆款游戲的問題，隨著老游戲《熹妃傳》、《熹妃Q傳》自然衰退，新游戲一旦沒能很好接替，公司收入和凈利潤難免出現(xiàn)下滑。
2021年上半年，友誼時光營收和扣非歸母凈利潤均出現(xiàn)超過20%的下滑。近日，友誼時光發(fā)布盈利預警稱，預計2021年凈利潤下滑40-50%，主要由于上半年無大型新游戲上線，老游戲收入下降，同時研發(fā)開支及薪酬開支增加。
二、女性向游戲營銷分析：佛系買量，達人營銷成新趨勢
2021年，女性向游戲熱度不減，騰訊、網(wǎng)易、字節(jié)跳動三巨頭同時殺入女性向游戲賽道，騰訊在年內(nèi)推出了兩款女性向游戲，字節(jié)跳動旗下游戲品牌朝夕光年首款原創(chuàng)自研游戲也押寶“女性向”賽道。
為了研究女性向游戲的營銷情況，DataEye研究院選取8款近兩年熱門的女性向游戲。
1、買量
從廣告投放側(cè)來看，女性向游戲整體買量較少，整體投放力度相對較低。
根據(jù)DataEye研究院發(fā)布的《2021移動游戲全年買量白皮書》，女性向游戲無一入圍“中重度游戲買量總榜TOP50”及“輕度游戲買量總榜TOP100”。
年度買量最高的女性向游戲《光與夜之戀》憑借13741組投放素材位列第56名，也是“中重度游戲買量總榜TOP100”中唯一入圍的女性向游戲。
與《光與夜之戀》相比，騰訊對《璀璨星途》顯得不太上心。截至目前，《璀璨星途》買量不僅遠不及競爭對手《絕對演繹》，甚至遠不及同題材投放中位數(shù)。
從投放時間來看，女性向游戲投放周期較短，一般在一個月至一個半月左右，其中80%的買量集中在游戲上線前后。也就是說游戲廠商會在游戲正式上線當周集中火力投放，當游戲進入后續(xù)運營階段，會大幅度減少或者停止投放廣告。
截至目前，前述8款游戲只有《浮生為卿歌》自2019年12月上線以來持續(xù)投放，且近半年投放有加大的趨勢。這與友誼時光的運營策略有關(guān)，目前友誼時光堅持長生命周期的運營策略，2019年底上線的《浮生為卿歌》依然作為主力游戲重點投放。
從投放渠道來看，字節(jié)系是女性向游戲投放的主戰(zhàn)場，穿山甲聯(lián)盟是多數(shù)女性向游戲第一大投放渠道。就連騰訊旗下《光與夜之戀》排名第一的投放渠道也是字節(jié)系旗下的穿山甲聯(lián)盟，前五大渠道騰訊系僅占2席。
此外，投放媒體高度集中，前五大投放媒體占比基本超過60%。值得關(guān)注的是，TapTap、B站等游戲社區(qū)也開始擠進前五大渠道。
2、達人營銷
2021年，以抖音快手游戲發(fā)行計劃為代表的“達人營銷效果化”趨勢愈發(fā)明顯，正不斷沖擊以買量為主的游戲營銷方式。
字節(jié)跳動親兒子《花亦山心之月》通過抖音游戲人發(fā)行計劃，吸引了超過10.7萬個達人進行投稿，相關(guān)視頻數(shù)量超15.9萬，內(nèi)容總播放超1.1億次。
DataEye-ADX數(shù)據(jù)顯示，前述8款游戲中，只有《絕對演繹》和《花亦山心之月》兩款游戲使用了達人營銷的預熱方式。
不依賴買量，重點開展達人營銷。《花亦山心之月》投放的效果廣告雖然只有2400多組，但在達人營銷上吊打同行。
正式上線不到2個月的《花亦山心之月》目前達人視頻總數(shù)已經(jīng)有2W條，視頻合作達人數(shù)達1W名，達人視頻總點贊數(shù)超1500萬，達人視頻預估推廣成本高達約3477.9萬元。
而去年平安夜正式上線的《絕對演繹》也投放了3979條達人視頻，視頻合作達人2259人，達人視頻總點贊數(shù)超80w次，達人視頻預估推廣成本約420.6萬元。
從合作達人粉絲量級分布來看，兩款游戲超過90%的合作達人粉絲不足10萬。也就是說，兩款游戲主要合作的是中腰部以下的達人。
從推廣效果來看，達人推廣效果和粉絲量不一定呈絕對的正相關(guān)，也就是說大V推廣效果不一定好！
具體來看，《花亦山心之月》推廣效果最好的達人粉絲數(shù)高達877.6W，推廣效果TOP10的達人中包括3位1000萬粉絲大V，8位500W粉絲大V。而《絕對演繹》10萬粉以下達人推廣效果較好，達人視頻推廣效果TOP10粉絲量超過10W的只有3人，推廣效果最好的達人粉絲數(shù)只有2.6W。
3、社交媒體營銷
除了達人營銷，對于熱衷于“種草”的女性用戶來說，微博、小紅書、B站等社交媒體也是游戲營銷的重要戰(zhàn)場。
對于擁有龐大用戶基數(shù)的微博，游戲廠商更是早早埋伏，基本提前一年預熱。比如騰訊近期推出的《璀璨星途》早在2021年3月測試階段就發(fā)起投票、抽獎等活動。
數(shù)據(jù)來源：微博，DataEye研究院制圖
以年輕女性用戶為主的 “種草”平臺小紅書也成為女性向游戲營銷的新地盤。
騰訊、網(wǎng)易正面PK的兩款游戲均已入駐小紅書?！惰残峭尽泛托〖t書聯(lián)合打造“女明星打造計劃”，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容筆記將平分1萬元現(xiàn)金獎勵，截至2022年1月18日，已經(jīng)有近1000人參與活動。而上線不到一個月的《絕對演繹》在小紅書上的話題瀏覽量已超570萬。
此外，邀請人氣明星代言也是女性向游戲慣用的營銷手段。友誼時光旗下手游《宮廷計手游》、《浮生為卿歌》在進軍韓國市場時，分別找了韓國高顏值女星柳仁英和人氣男星李準基為游戲代言。
近期上線的兩款娛樂圈題材的養(yǎng)成游戲，也紛紛拉上明星站臺?！督^對演繹》請來了著名舞蹈演員唐詩逸來為女明星的出道“助陣”，《璀璨星途》邀請了“氧氣少女”組合劉人語獻唱游戲主題曲。
最后，跨行業(yè)“夢幻聯(lián)動”也是游戲廠商非常喜歡使用的營銷手段。2021年上半年，友誼時光與全國一線連鎖攝影機構(gòu)盤子女人坊以“重塑新國潮” 為核心推出聯(lián)動時裝，并以《浮生為卿歌》中的寵物坐騎為原型，設計創(chuàng)作Yooe古風靈寵系列盲盒，而《時光公主》聯(lián)動西安博物院打造紀錄片《修時光的人》。
4、小結(jié)
可以看出雖然各大游戲廠商紛紛入局女性向游戲，但女性向游戲相較其他品類買量較少，整體投放力度相對較低。
隨著買量價格水漲船高，抖音快手等達人營銷是大勢所趨，但目前重視達人營銷的游戲廠商較少，目前主要精力還是放在買量和社交媒體營銷。
字節(jié)跳動自研手游《花亦山心之月》可以說是第一個吃螃蟹的人，自游戲上線后就開始all in達人營銷。從結(jié)果來看，達人營銷最終取得了不錯的效果。
此外，微博、小紅書、B站等社交媒體儼然成為女性向游戲營銷的重要戰(zhàn)場，目前各游戲廠商均有布局。
在預算充足的情況下，明星代言/站臺，跨行業(yè)“夢幻聯(lián)動”等營銷手段也被游戲廠商普遍使用。
三、女性向游戲行業(yè)趨勢探討：找準定位，實現(xiàn)差異化競爭
1、女性向游戲研發(fā)費用分析
研發(fā)能力是游戲公司的生命線，研發(fā)費用和研發(fā)團隊能從側(cè)面反映一家公司對研發(fā)的重視情況。
通常來說女性向游戲玩法相對簡單，主要以情節(jié)吸引玩家，相應地對開發(fā)技術(shù)要求遠低于SLG、吃雞等男性向游戲，那么研發(fā)女性向游戲不燒錢嗎？
我們還是以友誼時光為例。財報顯示，友誼時光擁有強大的游戲研發(fā)能力，目前自研游戲收入占比接近100%。
數(shù)據(jù)來源：wind，DataEye研究院制圖
2017年以來，友誼時光研發(fā)費用穩(wěn)步上升，2020年研發(fā)費用達2.65億元，2021年上半年達1.78億元。從研發(fā)費用率來看，友誼時光處于行業(yè)平均值水平。
跨界選手IGG為了研發(fā)《時光公主》專門組建了400多人的研發(fā)團隊?？梢姡绻胱龀鲆豢詈玫呐韵蛴螒虍a(chǎn)品，研發(fā)投入并不少。
對于女性玩家來說，游戲的劇情非常重要，有吸引力的劇情直接影響玩游戲的時間以及后續(xù)付費。
友誼時光旗下爆款女性向游戲《熹妃傳》改編于熱門宮斗小說《清宮熹妃傳》，也正是這款游戲奠定了友誼時光在女性向游戲領域的地位。但這類經(jīng)典IP一時間難以復制，為此，友誼時光公司內(nèi)部專門組建了一支小說創(chuàng)作團隊，2019年推出的《浮生為卿歌》IP即為公司內(nèi)部團隊創(chuàng)作。
2、 客群分析
究竟是哪些人在玩女性向游戲？
根據(jù)定義，女性向游戲指的是專門針對女性用戶研發(fā)，且女性用戶占比超過70%的游戲。
從年齡分布來看，百度指數(shù)顯示，國內(nèi)女性向游戲接近80%的玩家在29歲以下，也就是說90后和00后是女性向游戲的主要客群，40歲以上玩家占比不足10%。
來源：百度指數(shù)
和鄰國日本相比，國內(nèi)大齡女性玩家占比較低，而日本媽媽粉玩家在女性向游戲中占據(jù)一定的比重。
由于受眾多為年輕女性，從題材來看，目前市面上的女性向游戲以乙女、古風、換裝、偶像養(yǎng)成、休閑為主，內(nèi)容偏低齡。而此前國內(nèi)大火的女性向游戲《戀與制作人》是一款乙女游戲，《奇跡暖暖》屬于換裝游戲，《旅行青蛙》屬于休閑放置類游戲。
3、發(fā)展趨勢探討
弗若斯特沙利文報告顯示，2018年中國女性向手機游戲的市場規(guī)模達411億元，2023年有望達到958億元。與增長放緩的男性向游戲市場相比，女性向游戲市場是一座待挖掘的金礦。
從市場格局來看，女性向手游市場集中度較低，2018 年女性向手游市場 Top5 公司合計市場份額為 20.4%，其中友誼時光市場份額為 2.9%，位列第三。
目前市面上的主要玩家除了騰訊、網(wǎng)易、字節(jié)等大廠，米哈游、完美世界、IGG、祖龍娛樂等游戲廠商，還有友誼時光、疊紙、橙光等專注女性向游戲賽道的公司。
雖然競爭激烈程度遠不及男性向游戲，但目前市面上的女性向游戲同質(zhì)化嚴重。
對于近年大熱的乙女向戀愛游戲，甚至有玩家開玩笑，游戲中的新男人除了名字不同，其他地方跟《戀與制作人》也差不多。
對于女性向游戲生產(chǎn)商來說，想要在同質(zhì)化的競爭中脫穎而出，差異化競爭，打出自己的特色顯得格外重要。比如友誼時光是女性向中國古風細分賽道絕對的龍頭，玩家只要一想到女性向古風手游就會想到友誼時光。
再比如，目前市面上聚焦女性職場成長題材的游戲較少，熱門IP《杜拉拉升職記》若改編成游戲勢必大受歡迎。
隨著國內(nèi)女性向游戲競爭加劇，與其內(nèi)卷，不如選擇出海一搏。目前日本、韓國用戶對古風類游戲接受度較高，付費意愿較強。IGG旗下《時光公主》已進入日本和韓國市場，友誼時光旗下《熹妃傳》、《浮生為卿歌》等游戲已開拓了韓國、日本、東南亞、北美等國際市場。