文|錦鯉財(cái)經(jīng)
遙想當(dāng)年，“方便面之父”安藤百福在十平米的簡(jiǎn)陋小屋中，發(fā)明了方便面，之后，康師傅、統(tǒng)一、華豐、白象等紛紛進(jìn)入這個(gè)賽道，迎來(lái)國(guó)內(nèi)方便面市場(chǎng)的黃金年代。
而如今，這個(gè)市場(chǎng)終于有了新變化。
隨著新消費(fèi)時(shí)代的帶來(lái)，Z世代年輕人成為了速食品的消費(fèi)主力軍，囤速食產(chǎn)品已經(jīng)成為年輕人的日常，眾多新方便面品牌開(kāi)始誕生和發(fā)力，迎合年輕人的喜好，借助新消費(fèi)浪潮的紅利,脫掉了“油炸食品”的標(biāo)簽，成為速食產(chǎn)品賽道的新成員。
這讓一直處在起起伏伏狀態(tài)的國(guó)產(chǎn)小眾方便面得以迅速崛起，康師傅和統(tǒng)一兩強(qiáng)對(duì)峙的局面正在發(fā)生改變。但頗受歡迎的小眾方便面，真的能拯救日漸式微的方便面行業(yè)嗎?這值得思考。
國(guó)產(chǎn)小眾方便面的逆襲?
對(duì)于國(guó)產(chǎn)小眾方便面的盤(pán)點(diǎn)不計(jì)其數(shù)，其中白象的“麻辣香鍋牛肉面”，五谷道場(chǎng)的“番茄牛腩面”和白家的“阿寬”上榜頻率都很高。
五谷道場(chǎng)被大眾熟知是因?yàn)椤拔也怀杂驼ㄊ称?，非油炸，更健康”的?biāo)語(yǔ)，開(kāi)創(chuàng)了非油炸方便面的先鋒，巔峰時(shí)期曾創(chuàng)下20億元的年銷(xiāo)售額。在大眾都在批判方便面不健康的時(shí)候，五谷道場(chǎng)頂著“非油炸”的頭銜出現(xiàn)，讓方便面的市場(chǎng)不再局限于傳統(tǒng)制作，更多的消費(fèi)者選擇了更加健康的方便食品。
同樣非常出圈的還有“當(dāng)紅炸子雞”阿寬，根據(jù)企查查顯示，白家食品于20年6月完成近2億元B輪融資，且連續(xù)幾年在雙十一大促期間線(xiàn)上渠道銷(xiāo)售火爆，多項(xiàng)指標(biāo)殺入全網(wǎng)top榜，其中阿寬產(chǎn)品系列同比增長(zhǎng)200%，復(fù)購(gòu)率位居第一。
根據(jù)白家財(cái)報(bào)顯示，自2018年-2020年及2021年上半年，公司營(yíng)業(yè)收入分別為4.22億元、6.31億元、11.10億元、5.93億元，營(yíng)業(yè)收入大幅增長(zhǎng)。且2018年-2020年的年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到62%，期間歸母凈利潤(rùn)更是實(shí)現(xiàn)了驚人的兩年增加12倍。
但相對(duì)于統(tǒng)一、康師傅背后依托于日資控股，國(guó)內(nèi)小眾方便面的發(fā)展受到阻礙，盡顯曲折。
根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，頂新控股有限公司和三洋食品株式會(huì)社分別持有康師傅36%和33%的股份，而統(tǒng)一與康師傅占據(jù)了國(guó)內(nèi)超60%的比重。
回溯當(dāng)年，統(tǒng)一、康師傅、白象和華豐，是國(guó)內(nèi)方便面行業(yè)的四大巨頭。隨后，白象的市場(chǎng)份額開(kāi)始逐年降低，漸漸與其它三大巨頭拉開(kāi)了距離，直到最后在行業(yè)中徹底失去了話(huà)語(yǔ)權(quán)。導(dǎo)致這個(gè)結(jié)果的原因有很多，其中拒絕日資收購(gòu)成了導(dǎo)火索，緊接著5年改制和行業(yè)內(nèi)耗，終究讓白象失聲。
白象方便面的董事長(zhǎng)姚忠良曾感慨，如果不是折騰了5年，白象會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)現(xiàn)在40億的年銷(xiāo)售額。
而五谷道場(chǎng)也因擴(kuò)張上的決策失誤，讓其被迫以低價(jià)轉(zhuǎn)賣(mài)給中糧，想要求得一線(xiàn)生機(jī)，但最終的結(jié)果是再次被轉(zhuǎn)賣(mài)給了克明面業(yè)，從此消失在了大眾的視野中。
固然老品牌逐漸凋零，但卻為小眾方便面打開(kāi)了市場(chǎng)。目前國(guó)產(chǎn)小眾品牌發(fā)展勢(shì)頭迅猛，在方便面市場(chǎng)占據(jù)了一定的份額，喜歡嘗試新鮮事物的年輕人明顯對(duì)于有創(chuàng)新、有新意的方便面更加感興趣。
“小眾”難壘“巨頭”
提起方便面，除了康師傅、統(tǒng)一、今麥郎，很難想到其他的品牌，造成這種現(xiàn)象的原因除了這兩種方便面品牌的市場(chǎng)份額較大。根據(jù)智研咨詢(xún)披露的數(shù)據(jù)顯示，2020年，在中國(guó)方便面市場(chǎng)，康師傅市場(chǎng)份額第一，占比43.2%，統(tǒng)一緊隨其后，占比14.7%。
從兩家企業(yè)的財(cái)報(bào)可以看到，2020年康師傅方便面業(yè)務(wù)收入為295.1億元，同比增長(zhǎng)16.64%;統(tǒng)一收入為90.55億元，同比增長(zhǎng)7.2%。
對(duì)比2020年白家阿寬營(yíng)收11.10億，康師傅是其27倍，屬實(shí)差距不小。單從白家阿寬的歸母凈利潤(rùn)來(lái)看，自2018年-2020年及2021年上半年，分別為608.48萬(wàn)元、2364.85萬(wàn)元、7626.49萬(wàn)元、2192.94萬(wàn)元。很明顯公司主營(yíng)業(yè)務(wù)毛利率呈現(xiàn)下降趨勢(shì)，其實(shí)這與其營(yíng)銷(xiāo)模式不無(wú)關(guān)系。比如阿寬食品電商、定制等新渠道的拓展，都需要耗費(fèi)更多的推廣服務(wù)費(fèi)、廣告宣傳費(fèi)等。
但這也讓阿寬紅油面皮徹底火了一把，一時(shí)間與“阿寬”吃辣話(huà)題相關(guān)的視頻總點(diǎn)擊量超過(guò)5000萬(wàn)，評(píng)論總數(shù)超過(guò)100萬(wàn);關(guān)注度一度霸占新浪微博美食排行榜第一名;入圍“B站”話(huà)題排行榜TOP10……
除了營(yíng)銷(xiāo)成本過(guò)高導(dǎo)致毛利潤(rùn)下降，國(guó)產(chǎn)小眾方便面僅依靠線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)模式，其實(shí)很難徹底打開(kāi)方便面市場(chǎng)，畢竟商超、便利店等一直都是速食行業(yè)的主戰(zhàn)場(chǎng)。然而線(xiàn)下的零售店中，很難看到國(guó)產(chǎn)小眾方便面的身影，商品貨架上基本被傳統(tǒng)方便面品牌壟斷，可以說(shuō)，失去線(xiàn)下賽道的國(guó)產(chǎn)小眾方便面很難翻身。
總的來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)品牌的認(rèn)可度相對(duì)較高。品牌的影響力需要時(shí)間的沉淀，國(guó)產(chǎn)小眾方便面尚且年幼，且年輕人的喜好也無(wú)法統(tǒng)一，所以很難復(fù)刻康師傅和統(tǒng)一所達(dá)到的高度。
其次，雖然直播帶貨使國(guó)產(chǎn)小眾方便面的銷(xiāo)量猛增，但隨著薇婭、雪莉等幾大頭部主播的倒臺(tái)，“野性消費(fèi)”所帶來(lái)的熱度勢(shì)必會(huì)極速消減。固然各個(gè)品牌一直在將“野性消費(fèi)”的流量轉(zhuǎn)化成“持續(xù)消費(fèi)”，但沒(méi)有直播的加持顯然更加難以實(shí)現(xiàn)。
畢竟，2020 年，該產(chǎn)品系列年銷(xiāo)售額約4億元，累計(jì)銷(xiāo)售超過(guò)1億份，而2020 年“雙十一”期間線(xiàn)上訂單量就達(dá)到約 1600 萬(wàn)份。
再者，小眾方便面掀起了“高端”方便面的風(fēng)潮，比如拉面說(shuō)、勁面堂等新晉品牌的均價(jià)達(dá)到了20元，且銷(xiāo)量逐年增長(zhǎng)，其中銷(xiāo)量最好的拉面說(shuō)在2020年沃爾瑪單店日銷(xiāo)2.5萬(wàn)包，全年銷(xiāo)售額達(dá)到9億元。但隨后傳統(tǒng)品牌也相繼推出幾款高價(jià)方便面以打入高端市場(chǎng)，有老牌企業(yè)為其背書(shū)，迅速搶占了部分市場(chǎng)份額。
但到底低價(jià)方便面才是消費(fèi)正道，這給了今麥郎銷(xiāo)量暴增的契機(jī)，早在19年今麥郎就宣稱(chēng)一桶半/一袋半方便面5年累計(jì)銷(xiāo)量突破50億份，意味著平均每秒就有32份方便面售出。很顯然，低價(jià)方便面的市場(chǎng)更加廣闊，價(jià)格仍舊是傳統(tǒng)方便面的優(yōu)勢(shì)所在，而小眾方便面的價(jià)格并不比傳統(tǒng)方便面便宜，反而有的品牌價(jià)格高了幾倍不止。
在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，國(guó)產(chǎn)小眾方便面的發(fā)展依舊迅猛，但與傳統(tǒng)品牌相比，其營(yíng)銷(xiāo)渠道和價(jià)格并不占優(yōu)勢(shì)，短時(shí)間內(nèi)想要打造出下一個(gè)“康師傅”還是非常困難的。
方便面市場(chǎng)，淪為夕陽(yáng)產(chǎn)業(yè)?
突發(fā)疫情催化“宅經(jīng)濟(jì)”，方便食品銷(xiāo)量井噴。除了方便面，自熱火鍋、螺螄粉、酸辣粉等新方便食品也成為新的風(fēng)口，新興企業(yè)和資本不斷涌入，新方便食品賽道被引爆，速食行業(yè)迎來(lái)新的春天。
毋庸置疑，方便面行業(yè)仍是速食賽道的中堅(jiān)力量，但隨著整個(gè)速食行業(yè)的興起，在很大程度上受到了沖擊。
方便面產(chǎn)量斷崖式下降的轉(zhuǎn)折點(diǎn)出現(xiàn)在2018年，僅一年的時(shí)間就下降了403.7萬(wàn)噸，同比減少35%。經(jīng)過(guò)戰(zhàn)略及時(shí)調(diào)整，2019年下降速度稍緩，同比減少18.04%，2020年由于疫情的影響僅減少了12.61%。
這與用戶(hù)的需求有直接的關(guān)系，根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，自2018年以來(lái)方便面需求量開(kāi)始下滑，2019年方便面需求量為537.41萬(wàn)噸，較2018年減少了126.28萬(wàn)噸，同比減少19.03%，2020年受新冠肺炎疫情影響，方便面需求量有所回升。
其實(shí)，用戶(hù)的需求量下滑的主要原因在于各種同質(zhì)品牌不斷更迭，消費(fèi)者的選擇范圍越來(lái)越廣，以至于流量逐漸被分散。況且方便面在中國(guó)本就不是必需品，雖然在全球的銷(xiāo)量占比接近半數(shù)，但根據(jù)2020年人均方便面消費(fèi)量排名來(lái)看，韓國(guó)、越南和尼泊爾是消費(fèi)量前三國(guó)家，其中韓國(guó)最多為79.7份，我國(guó)并沒(méi)有進(jìn)入前三。
在這種情況下，多種類(lèi)型的速食產(chǎn)品蜂擁而至，其中螺螄粉成了“香餑餑”，僅2020年，螺螄粉注冊(cè)企業(yè)達(dá)到6736家，同比上年增長(zhǎng)68.85%，2021年第一季度，螺螄粉新增企業(yè)注冊(cè)數(shù)量達(dá)到2422家，超過(guò)去年全年1/3，可想而知螺螄粉的受歡迎程度持續(xù)升高。
隨著方便食品的高質(zhì)量發(fā)展，消費(fèi)者不再只滿(mǎn)足于簡(jiǎn)單的沖泡式方便面，健康營(yíng)養(yǎng)方便速食產(chǎn)品成了大眾的新需求，方便食品也就沒(méi)有那么“方便”了。
當(dāng)然，除了消費(fèi)者的需求不斷發(fā)生變化，外賣(mài)行業(yè)的興起也給了方便面行業(yè)致命的沖擊。和速食行業(yè)快速發(fā)展的本質(zhì)相同，在“宅經(jīng)濟(jì)”橫行的時(shí)代，速食行業(yè)和外賣(mài)行業(yè)都給予了年輕人更多新鮮的選擇。盡管?chē)?guó)產(chǎn)小眾方便面的出現(xiàn)讓方便面行業(yè)增加了新鮮血液，但終究不會(huì)改變整個(gè)行業(yè)產(chǎn)量逐漸下降的趨勢(shì)。
方便速食行業(yè)市場(chǎng)雖然在不斷擴(kuò)大，但新生速食產(chǎn)品的迅猛發(fā)展讓方便面產(chǎn)品的銷(xiāo)量受到?jīng)_擊，而國(guó)產(chǎn)小眾方便面的崛起恰好說(shuō)明了傳統(tǒng)行業(yè)的轉(zhuǎn)型迫在眉睫，迎合年輕人的需求才能獲得市場(chǎng)份額。