文|每日財(cái)報(bào) 劉雨辰
中國化妝品賽道正處于高成長階段，國貨品牌崛起迎來發(fā)展機(jī)遇。
近期，港交所公布了上美股份的上市申報(bào)稿資料，它是國貨韓束、一葉子背后的化妝品供貨公司。越來越多的國貨得到了消費(fèi)者的認(rèn)同。
根據(jù)《每日財(cái)報(bào)》的統(tǒng)計(jì)，2008-2016年，我國高端美妝市場由260億元增長至684億元，并且自2016年起進(jìn)入加速增長期，2018年市場規(guī)模破千億，但和國外相比，中國化妝品市場還有很大的增長空間。
目前我國人均美妝消費(fèi)金額接近50美元，而日本、韓國、美國、英國、德國、法國在250-300美元之間。如果以上述發(fā)達(dá)國家人均消費(fèi)額為天花板標(biāo)準(zhǔn)，我國美妝個(gè)護(hù)行業(yè)規(guī)模仍有6倍左右向上空間。
行業(yè)的β
中國化妝品社零增速＞國際美妝品牌全球收入增速，意味著中國化妝品賽道正處于高成長階段，給國貨品牌崛起提供發(fā)展機(jī)遇。
根據(jù)歐瑞數(shù)據(jù)，2020年化妝品行業(yè)市場規(guī)模5200億，同增7.2%，2015-2020 年復(fù)合增速為10.3%，2020年受疫情影響化妝品行業(yè)增速有所放緩，整體仍保持較高景氣度；其中護(hù)膚品2020年市場規(guī)模為2701億元，2015-2020年復(fù)合增速為 10.9%，彩妝2020年市場規(guī)模為596億元，2015-2020年復(fù)合增速為 18.7%，化妝品行業(yè)整體呈現(xiàn)較高景氣度。
2021年1-11月，社零累計(jì)同比增速13.7%，其中限額以上單位 消費(fèi)品零售額累計(jì)同比增速14.9%，化妝品類零售額累計(jì)同比增速15.3%，略快于整體增速，在15個(gè)細(xì)分品類中位列第9名。相比較而言，化妝品2020年處于相對高增長基數(shù)，2021年化妝品零售增速仍達(dá)到平均水平，高景氣賽道持續(xù)驗(yàn)證。
根據(jù)歐瑞咨詢，2020年中國化妝品人均消費(fèi)金額58美元/年，同期美國、日本、韓國化妝品人均消費(fèi)金額為分別為277美元/年、272美元/年、263 美元/年，新生代消費(fèi)群體形成護(hù)膚彩妝穩(wěn)定需求，將持續(xù)拉高人均消費(fèi)水平，對標(biāo)全球成熟化妝品消費(fèi)市場，中國美妝消費(fèi)仍處于低位。
截止2020年，我國化妝品消費(fèi)人均支出占比人均GDP比重為0.51%，低于日本、韓國同期 0.70%、0.84%水平，未來伴隨經(jīng)濟(jì)水平的發(fā)展，美妝消費(fèi)支出占比有望進(jìn)一步提升。
從消費(fèi)者年齡結(jié)構(gòu)來看，90后逐漸成為主力軍，而90后超前的消費(fèi)觀念和對美的追求也會(huì)為化妝品市場不斷注入活力。
2020年，中國護(hù)膚品行業(yè)前20大品牌集中度為42.7%，44.8%、69.1%，較 2015年提升0.5pct；其中2020年本土品牌百雀羚、自然堂、珀萊雅、薇諾娜、御泥坊、佰草集、HFP七大品牌進(jìn)入前20名，合計(jì)份額為13.2%，較2015年提升2.7pct。
從全球經(jīng)驗(yàn)看，2020年護(hù)膚品日本、韓國、美國、中國市場 TOP20 品牌中本土品牌份額分別為 36.5%、47.6%、35.4%、13.2%，占比TOP20品牌份額比重占比分別為 89.5%、76.6%、88.0%、30.9%，中國市場本土品牌在國內(nèi)競爭力與海外市場存在較大差異。
國際大牌初入中國市場時(shí)，其品牌附加值護(hù)城河的建立途徑是“重金出奇跡”，依靠一線廣告代言人+黃金時(shí)段廣告+高端雜志等主流媒體渠道，以排他性的反復(fù)式灌輸塑造品牌形象。
而在渠道多元化和分散化趨勢下，一線品牌難以壟斷營銷資源，消費(fèi)者通過綜合比較“明星代言+直播帶貨+達(dá)人推介+網(wǎng)絡(luò)軟文+朋友肯定”等多種方式挑 選產(chǎn)品，本土品牌表現(xiàn)出極強(qiáng)的營銷環(huán)境適應(yīng)性，勢必脫穎而出。
伴隨國產(chǎn)品牌產(chǎn)品實(shí)力提升，運(yùn)營能力強(qiáng)化，未來國貨品牌將提升競爭力，份額實(shí)現(xiàn)穩(wěn)步提升。
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行業(yè)壁壘相對不高、競爭激烈致業(yè)績嚴(yán)重分化，2021年，龍頭國貨化妝品的收入呈現(xiàn)逆勢成長且增速通?？煊谛袠I(yè)。部分個(gè)股表現(xiàn)出強(qiáng)α屬性，例如貝泰妮、珀萊雅、華熙生物等。
從業(yè)績水平來看，頭部品牌商憑借產(chǎn)品升級(jí)、靈活營銷以及品牌沉淀實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定增長，其中水羊股份、貝泰妮、上海家化、珀萊雅、華熙生物、魯商發(fā)展2021Q1-Q3分別實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤增速為 102.9%、65.0%、 34.7%、27.8%、26.9%、21.9%，遠(yuǎn)高于行業(yè)平均增長率，貝泰妮、珀萊雅在行業(yè)2021Q3增速大幅放緩背景下依然保持高增長勢頭，表現(xiàn)出較強(qiáng)品牌及營銷力。
貝泰妮專注于皮膚學(xué)級(jí)護(hù)膚，主品牌薇諾娜經(jīng)過十余年的發(fā)展，在敏感肌修復(fù)領(lǐng)域脫穎而出，甩開國際品牌成為細(xì)分賽道龍頭，截止2019年市占率超過 20%。截止2021年前三季度實(shí)現(xiàn)收入 21.1億元，同增49.1%，實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤3.6 億元，同增 65.0%。
公司2017-2020年實(shí)現(xiàn)約50%的復(fù)合增速是高復(fù)購率及強(qiáng)拉新能力所推動(dòng)，以線上自營渠道為例，薇諾娜2017-2019年復(fù)購率約 35%，遠(yuǎn)好于國貨龍頭品牌 20%左右的水平，同時(shí)用戶數(shù)量復(fù)合增長 96%，表現(xiàn)出極強(qiáng)的用戶拉新能力。
產(chǎn)品品質(zhì)獲得專業(yè)醫(yī)生背書及對流量變化快速反應(yīng)的能力是底層因素。一方面，公司研發(fā)創(chuàng)新實(shí)力強(qiáng)，嚴(yán)控供應(yīng)鏈，產(chǎn)品通過醫(yī)院臨床驗(yàn)證，重視學(xué)術(shù)推廣，獲得專業(yè)皮膚科醫(yī)生背書，強(qiáng)化消費(fèi)者心智；另一方面，公司重視線上自營與用戶數(shù)據(jù)積累，對用戶變化敏銳程度高，營銷反應(yīng)速度快。
2021年12 月，薇諾娜天貓官方旗艦店銷售額同比增 217%、銷量同比增11%， 12月主推高單價(jià)新品淡斑精華次拋（到手單價(jià)約450元）銷售額超600萬元、占店鋪總銷售額2%，排名第一。
珀萊雅專注化妝品行業(yè)十八年，旗下?lián)碛小扮耆R雅”、“彩棠”、“ 悅芙媞”、“科瑞膚”等十余個(gè)品牌，是國內(nèi)領(lǐng)先大眾化妝品集團(tuán)。
截止2021年前三季度，公司實(shí)現(xiàn)收入30.1億元，同增31.5%，實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤3.6億元，同增27.8%，在化妝品行業(yè)受疫情反復(fù)、流量分散等壓力下依然保持收入業(yè)績高增長，高于同業(yè)水平。
公司從2020年正式推行大單品戰(zhàn)略，全面升級(jí)珀萊雅產(chǎn)品線，形成大單品及系列矩陣，提升品牌檔次，目前形成彈潤透亮及賦能鮮顏兩大暢銷產(chǎn)品系列，截止2021年前三季度天貓旗艦店銷售占比達(dá) 50%，收入占比超20%，拉動(dòng)主品牌珀萊雅2021年前三季度收入實(shí)現(xiàn)28%增長，毛利率在原材料漲價(jià)壓力下依然穩(wěn)步提升。
2021年12月，珀萊雅品牌天貓官方旗艦店銷售額同增4.2%，2021Q4銷售額 10億+、同增55.3%，銷量同降 10.9%、均價(jià)同增74.3%至221元；2021全年銷售額20億+、同增54.9%，銷量同增6.6%、均價(jià)同增45.3%至180.3元。
華熙生物扎根于透明質(zhì)酸鈉原料研發(fā) 20余年，從原料到醫(yī)療終端產(chǎn)品、化妝品以及食品應(yīng)用延展，實(shí)現(xiàn)全產(chǎn)業(yè)鏈布局。2021年前三季度實(shí)現(xiàn)收入30.1億元，同增88.7%，實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤5.6億元，同增26.9%。
公司四大品牌卡位功能性護(hù)膚品細(xì)分賽道，差異化定位，憑借“產(chǎn)品獨(dú)特成分”+“多渠道靈活布局”等優(yōu)勢實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展，2021年前三季度各品牌均實(shí)現(xiàn)三位數(shù)高增長，且潤百顏品牌盈利模型進(jìn)入合理區(qū)間。
化妝品行業(yè)近年來維持較高景氣度，國貨品牌憑借產(chǎn)品提升、靈活營銷、品牌沉淀不斷追趕，本土品牌集中度有所提升。未來繼續(xù)看好細(xì)分高潛賽道領(lǐng)先的品牌商，以及不斷夯實(shí)產(chǎn)品研發(fā)實(shí)力和流量運(yùn)營能力的公司。