文 | 財(cái)經(jīng)無(wú)忌 芝麻糊
“戰(zhàn)爭(zhēng)”一詞孫來(lái)春不是第一次使用，但這次所帶來(lái)的是巨大的爭(zhēng)議超出了大多數(shù)人的想象。
這位國(guó)產(chǎn)高端護(hù)膚品品牌“林清軒”的創(chuàng)始人在自己的個(gè)人微博上直接開懟有著“藍(lán)血貴族”之稱的香奈兒，憤怒貫穿這篇微博的始終：“林清軒的各位戰(zhàn)友，一場(chǎng)戰(zhàn)斗已來(lái)了。”
戰(zhàn)斗的導(dǎo)火索是一朵“紅山茶花”，林清軒大多數(shù)產(chǎn)品的原料都是它，最新的一款單品“山茶花潤(rùn)膚油”的價(jià)格達(dá)到了957元。在林清軒前，這個(gè)價(jià)位幾乎只屬于海藍(lán)之謎、香奈兒或是歐萊雅旗下的高端線等外資美妝品牌。
“我們一直都安安靜靜發(fā)展‘中國(guó)紅山茶花護(hù)膚品’”。在微博上，孫來(lái)春再次強(qiáng)調(diào)了“林清軒”原料的稀缺性以及科研的沉淀力。
基本面的硬實(shí)力與披著夢(mèng)幻色彩的創(chuàng)始故事形成了鮮明的對(duì)照——高山、樹林與漫山遍眼的紅山茶下，孫來(lái)春因一次偶然的拜訪，發(fā)現(xiàn)了一位七十多歲客家老奶奶皮膚細(xì)膩的秘訣——山茶籽油，隨后他在浙江安吉等地建立了萬(wàn)畝的山茶花生產(chǎn)地，將研發(fā)出的“清軒萃”注入精美的化妝瓶中，標(biāo)價(jià)直逼國(guó)外大牌。
“紅山茶花”的概念似乎一直屬于林清軒，直到香奈兒的“紅山茶花”到來(lái)之前。
但事實(shí)上，作為國(guó)內(nèi)的高端護(hù)膚品牌，林清軒的高端化一直都是個(gè)“謎”?！耙荒曩u出19萬(wàn)瓶山茶花油”、“疫情至暗時(shí)刻，創(chuàng)始人親自直播賣貨，創(chuàng)造行業(yè)銷售奇跡”......這些充滿勵(lì)志色彩的故事將“林清軒”制造成了一個(gè)逆風(fēng)翻盤的高端符號(hào)。
但這一次，輿論給了這個(gè)不算年輕的國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品牌重重一錘。宣戰(zhàn)后的第三天，孫來(lái)春的微博上發(fā)了這樣一張宣傳圖，火紅的山茶花下寫著“紅山茶花都是美好的”，寒冷的冬天恰好正是山茶花的花期。
不過這卻意外地成了一個(gè)營(yíng)銷事件，讓更多的人知道了孫來(lái)春和他的林清軒。
一位林清軒線下導(dǎo)購(gòu)向財(cái)經(jīng)無(wú)忌提及此事時(shí)，“支持國(guó)貨”是她在銷售產(chǎn)品之余反復(fù)提及的關(guān)鍵詞。
在彌散的輿論場(chǎng)外，我們更想知道的是，在國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品牌普遍走性價(jià)比路線的當(dāng)下，林清軒為何能以高于兩至三倍的價(jià)格，一年賣出19萬(wàn)瓶山茶花油？更為重要的是，在仍是外資美妝品牌占據(jù)市場(chǎng)高地的當(dāng)下，林清軒等國(guó)產(chǎn)美妝品牌的高端化戰(zhàn)略是否存在修正的可能？
事實(shí)上，林清軒的焦慮正是國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品牌的集體焦慮。對(duì)國(guó)貨同行來(lái)說(shuō)，這次孫來(lái)春的“噴怒”，又能讓他們學(xué)到什么？
“你很難拒絕熱情的導(dǎo)購(gòu)”
“太熱情了?！?/p>
2017年的夏天，在中國(guó)三線城市安徽銅陵的商業(yè)街逛街時(shí)，在體制內(nèi)工作的劉月第一次知道了林清軒。森系的門店前，面帶笑容的林清軒店員迎面向她走來(lái)，手拿著一只竹制的小籃子，里面放著很多的小樣。
“店員送了我一個(gè)山茶花潤(rùn)膚油的小樣，我回家后就好奇地搜了這個(gè)牌子。”關(guān)于潤(rùn)膚油的使用感受，劉月難以準(zhǔn)確形容：“好像潤(rùn)一點(diǎn)，濕一點(diǎn)?！钡缃裉峒傲智遘帲哪X海里蹦出的第一印象就是“山茶花”。
細(xì)究林清軒的半部發(fā)展史，也幾乎就是“山茶花”的營(yíng)銷史。說(shuō)“半部”的原因在于，2016年前，林清軒的SKU并不固定，其產(chǎn)品定位為單價(jià)100元左右的“天然小清新”。你能從其產(chǎn)品宣傳的原料中感受到這一點(diǎn)：綠茶、蘆薈、仙人掌......超100個(gè)SKU包含了從頭到腳的護(hù)膚品，賣的最好的產(chǎn)品品類叫做手工皂。孫來(lái)春曾透露，手工肥皂產(chǎn)品銷售占比曾為25%。
這款晶瑩剔透且色彩繁多的單品擁有一個(gè)巨大的品類池——蜂蜜、綠葉、薰衣草、玫瑰精油.....手工皂的特點(diǎn)是，相比與大規(guī)模工業(yè)生產(chǎn)的肥皂，一是由于制作周期時(shí)間較長(zhǎng)，因此屬于“少數(shù)人的奢侈品”，另一方面，純手工類的護(hù)膚品很容易讓消費(fèi)者聯(lián)系到天然健康，憑借著“手工皂”這一爆品，讓林清軒這一“上海原創(chuàng)品牌”的知名度漸漸提升。
但走出去并不是一件特別容易的事情，爆品之外，林清軒依靠著“天然小清新+線下服務(wù)”很快在全國(guó)范圍內(nèi)開啟了擴(kuò)店模式。
大約在2013年左右，還在上大學(xué)的徐潔因一塊蘆薈手工皂被林清軒種草了。當(dāng)時(shí)路過門店，導(dǎo)購(gòu)免費(fèi)送她了一個(gè)蘆薈手工皂，她抬頭看了門店一眼，簡(jiǎn)直“高級(jí)感滿滿”。走進(jìn)門店后，導(dǎo)購(gòu)向徐潔介紹了“紅石榴系列”和“山茶花系列”，一通打折與贈(zèng)品下，徐潔的單次消費(fèi)直接到了兩千多元。“你很難拒絕。”她的語(yǔ)氣顯得有些無(wú)奈。
“天然小清新”的定位其實(shí)并不罕見，在當(dāng)時(shí)以佰草集、相宜本草等傳統(tǒng)日化品牌均是主打天然概念，但在外資品牌的強(qiáng)勢(shì)圍剿中，想要生存，國(guó)貨們大多數(shù)是以性價(jià)比取勝，避開了與外資品牌的正面競(jìng)爭(zhēng)，但所帶來(lái)的副作用是，產(chǎn)品同質(zhì)化下難以建立自己的品牌效應(yīng)，甚至?xí)萑搿皟r(jià)格戰(zhàn)”的內(nèi)卷中。
林清軒得以在內(nèi)卷中脫穎而出的關(guān)鍵在于線下門店。
林清軒通過“免費(fèi)服務(wù)+導(dǎo)購(gòu)?fù)其N+會(huì)員制”建立起早期的一批“死忠粉”。利用商超與百貨的客流量，林清軒的導(dǎo)購(gòu)們會(huì)熱情地以“免費(fèi)送東西”的形式邀請(qǐng)潛在會(huì)員入店。在社交媒體上，你可以看到林清軒“送東西”的一切：
產(chǎn)品小樣、手工皂、小麥種子......2016年左右，林清軒的“小麥種子”曾在小范圍內(nèi)引起了傳播：“路過林清軒，導(dǎo)購(gòu)給了小麥種子，期待發(fā)芽。”有網(wǎng)友po上一張圖，圖上是散落在泥土里的小麥種子。
從品牌營(yíng)銷的角度看，導(dǎo)購(gòu)的熱情疊加個(gè)性的贈(zèng)品，完成了消費(fèi)者與品牌的第一次情感連接，建立了林清軒差異化的品牌形象，也為后期的進(jìn)店復(fù)購(gòu)提供了潛在的機(jī)會(huì)。
但這些還不夠。一方面，由于當(dāng)時(shí)林清軒的客單價(jià)較低，盡管可以通過薄利多銷的形式增厚利潤(rùn)，但由于專柜設(shè)于百貨商場(chǎng)內(nèi)，直面雅詩(shī)蘭黛等高端品牌的競(jìng)爭(zhēng)，單純依靠導(dǎo)購(gòu)無(wú)法獲得增量；另一方面，孫來(lái)春對(duì)品牌尤為看重，在創(chuàng)立企業(yè)的第一天起，就確立了“直營(yíng)店”的模式，帶來(lái)的是擴(kuò)店效應(yīng)下，成本承壓。
如何解決這一難題？就在這個(gè)時(shí)候，一年賣出90萬(wàn)瓶的“東方神油”——“山茶花潤(rùn)膚油”出現(xiàn)了。
一年賣出38萬(wàn)瓶的“東方神油”
在“山茶花潤(rùn)膚油”尚未火爆時(shí)，這款聞起來(lái)并不香，價(jià)格有點(diǎn)貴，甚至從包裝上也并沒有什么獨(dú)到之處的產(chǎn)品只是林清軒眾多SKU中的一個(gè)。
孫來(lái)春曾多次說(shuō)：“山茶花潤(rùn)膚油”是“我沒重視過的一個(gè)產(chǎn)品”，但因?yàn)橐淮螐?fù)購(gòu)率的統(tǒng)計(jì)，他發(fā)現(xiàn)這款平平無(wú)奇的產(chǎn)品銷售占比竟從不足0.1%漲到5%。
0.1%到5%，一個(gè)幾何級(jí)的增長(zhǎng)卻讓孫來(lái)春看到了高端化的可能。要知道，此前林清軒的產(chǎn)品池里有100多個(gè)SKU，5%代表的是，在當(dāng)時(shí)的單品SKU里，“山茶花潤(rùn)膚油”是第一。除此之外，在林清軒門店客單價(jià)平均為100元的時(shí)候，一瓶30ml的“山茶花潤(rùn)膚油”的價(jià)格達(dá)到了377元。
377元是一個(gè)什么概念？這是至今很多國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品牌仰視的價(jià)格帶。2011年至2014年間，中國(guó)化妝品市場(chǎng)不溫不火，人均化妝品消費(fèi)額從27.81美元才緩慢爬坡至35.04美元。因此，對(duì)孫來(lái)春而言，“山茶花護(hù)膚油”這款大單品的所代表的是高客單價(jià)與林清軒邁向高端化的可能。
2016年，孫來(lái)春做了一個(gè)重要的決定，開始只做山茶花護(hù)膚油以及相關(guān)的SKU，這是一次重要的品牌定位，不亞于一次“二次創(chuàng)業(yè)”。
從戰(zhàn)略層面上來(lái)說(shuō)，孫來(lái)春后續(xù)的一系列戰(zhàn)略調(diào)整都是典型的“A模式”。管理學(xué)者們?cè)鴮⒚绹?guó)企業(yè)主流的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)稱為“A模式”，它的特點(diǎn)是聚焦、狹窄而深入。
著名外資品牌歐萊雅與雅詩(shī)蘭黛都是“A模式”的集大成者。比如，孫來(lái)春曾多次喊話的“雅詩(shī)蘭黛”，其定位于將美麗帶給每一位女性。在創(chuàng)業(yè)之處便以革命性的護(hù)膚霜與香水一舉成名。除此之外，雅詩(shī)蘭黛也極其強(qiáng)調(diào)親身體驗(yàn)。
差異化的大單品+線下體驗(yàn)+定位高端=A模式，重生之后的林清軒亦步亦趨地遵守著這一公式，在模仿中逐漸在圈層中建立了自己的高端形象。
圍繞著山茶花，孫來(lái)春建立了一條從原材料到終端銷售的全產(chǎn)業(yè)鏈體系，這樣的重資產(chǎn)投入在國(guó)產(chǎn)美妝中極為少見。從行業(yè)整體來(lái)看，傳統(tǒng)日化品牌如上海家化等多是代工廠出身，占據(jù)天時(shí)，本就有著百年的產(chǎn)業(yè)鏈歷史沉淀；新品牌如薇諾娜等背靠國(guó)內(nèi)成熟的化妝品產(chǎn)業(yè)鏈，占據(jù)地利，它們將生產(chǎn)制造外包，選擇輕裝上陣。
表面看，孫來(lái)春選擇的是條難路，但實(shí)際上從長(zhǎng)期來(lái)看，這是一條已被“雅詩(shī)蘭黛們”證明過的正確的路。
對(duì)于林清軒而言，全產(chǎn)業(yè)鏈的優(yōu)勢(shì)在于，一是方便品牌講述“原料故事”，打造“植物草本”的中國(guó)式印象；二是盡可能地在各環(huán)節(jié)掌握主動(dòng)權(quán)，以促進(jìn)“大單品”的迭代升級(jí)；三則是加強(qiáng)成本控制，進(jìn)一步攤薄成本。
“山茶花潤(rùn)膚油”就是這套模式下的“明星產(chǎn)品”。在單品定位上，林清軒強(qiáng)化山茶花的原料與產(chǎn)地優(yōu)勢(shì)，著重以“高科技”、“高海拔”與“中國(guó)山茶”等標(biāo)簽強(qiáng)化其稀缺性。在產(chǎn)品迭代上，于2016、2017與2018年推出升級(jí)后的山茶花潤(rùn)膚油，功效逐步從修復(fù)到初抗老。
更值得一提的是，林清軒構(gòu)建了一套“以油養(yǎng)膚”的皮膚管理方案，財(cái)經(jīng)無(wú)忌通過線上觀看林清軒淘寶自播與線下走訪門店發(fā)現(xiàn)，主播與導(dǎo)購(gòu)均提供了產(chǎn)品的多元化使用方案。
如主播子涵在直播間提到山茶花潤(rùn)膚油的兩種用法，如基礎(chǔ)護(hù)膚用法與周用法，南京本地一家線下導(dǎo)購(gòu)告訴財(cái)經(jīng)無(wú)忌，“山茶花潤(rùn)膚油”可配合面霜、爽膚水或者粉底液等進(jìn)行使用。
產(chǎn)品多元化的使用場(chǎng)景是基礎(chǔ)，但提升復(fù)購(gòu)率的關(guān)鍵仍在線下。據(jù)徐潔回憶，林清軒的導(dǎo)購(gòu)曾反復(fù)強(qiáng)調(diào)“增值服務(wù)”：“當(dāng)時(shí)的導(dǎo)購(gòu)跟我說(shuō)，可以帶著山茶花潤(rùn)膚油來(lái)店里進(jìn)行皮膚護(hù)理?！边@讓徐潔感覺到，林清軒某種程度上更像一個(gè)“美容院”。
這是林清軒線下店的獨(dú)到之處。除了明星產(chǎn)品的陳列區(qū)，線下門店會(huì)設(shè)置專門的皮膚護(hù)理區(qū)。在第一次進(jìn)入線下門店時(shí)，導(dǎo)購(gòu)有時(shí)會(huì)邀請(qǐng)顧客進(jìn)行一次全套的產(chǎn)品服務(wù)體驗(yàn)，“過程挺繁瑣的，花了大概一個(gè)多小時(shí)?！?/p>
數(shù)據(jù)佐證模式的正確。2017年，山茶花潤(rùn)膚油銷量為35萬(wàn)瓶，2018達(dá)38萬(wàn)瓶，2019年僅“雙十一”期間，銷量快速破億，孫來(lái)春曾透露，山茶花潤(rùn)膚油的產(chǎn)品復(fù)購(gòu)率達(dá)到了63%，也就是說(shuō)，每十個(gè)人中，將至少有六人會(huì)選擇再次購(gòu)買林清軒的產(chǎn)品。
這是功效型護(hù)膚品最為看中的，復(fù)購(gòu)率體現(xiàn)的對(duì)產(chǎn)品與品牌的忠誠(chéng)。在林清軒的直播間內(nèi)，你可以清晰地感受到“死忠粉”的熱捧。主播子涵說(shuō)：“我早上八點(diǎn)開播，半個(gè)小時(shí)就直接賣出了十幾套，我都還沒進(jìn)入狀態(tài)?！?/p>
直播的互動(dòng)中，所有人都在問，“我要怎么拍？”“這個(gè)是多少錢”“這些都送嗎？”而催熟這種品牌熱度的，正是關(guān)鍵一環(huán)——得到孫來(lái)春本人認(rèn)可的直播電商。
強(qiáng)勢(shì)的、執(zhí)拗與靈活的“東北爺們兒”
四十多歲的東北人孫來(lái)春親手締造了這個(gè)上海原創(chuàng)品牌，也親手點(diǎn)燃了一場(chǎng)關(guān)于紅山茶花戰(zhàn)爭(zhēng)的導(dǎo)火索，在此之前，他的身上還有一個(gè)標(biāo)簽：“網(wǎng)紅主播”。
但在2020年前，孫來(lái)春對(duì)線上是持有懷疑的，化妝品代理出身的他堅(jiān)信線下的重要性。但因?yàn)橐咔?，林清軒的線下門店無(wú)法開業(yè)，看著現(xiàn)金池子里的錢一天天在減少，孫來(lái)春帶領(lǐng)員工轉(zhuǎn)型線上，成為了直播間的“CEO主播”。
直播間突然就火了，孫來(lái)春的第一次直播以“2小時(shí)賣貨40萬(wàn)”的成績(jī)一下子成為企業(yè)自救的典型案例，那段時(shí)間里，孫來(lái)春和董明珠等眾多企業(yè)家一樣，走進(jìn)了直播間，成為了鏡頭前的明星企業(yè)家。
那段時(shí)間里，孫來(lái)春很少有疲憊的樣子，大多數(shù)的時(shí)間里他都在貢獻(xiàn)表達(dá)與金句。比如“我希望我們培養(yǎng)出一批李佳琦?！薄爆F(xiàn)在95后的員工都不怕老板了“我只是其中一個(gè)拿著菜刀上山拼搏的人”......
孫來(lái)春將林清軒看的極重，用他自己的話來(lái)說(shuō)：“我可以為林清軒死”。
記者王曉鋒在一次采訪中和他聊起對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度，平靜的孫來(lái)春一下子激動(dòng)起來(lái)：“我愿意把生命淬到林清軒里，林清軒這把劍不能沒有生命，沒有鮮血淬進(jìn)去，這個(gè)品牌成不了。我可以為林清軒死，哪怕最后死在林清軒，也要把林清軒打造出來(lái)，想到這個(gè)就沒有什么可怕了。品牌最后的升華，就是把命搭進(jìn)去，這輩子為林清軒而生。如果不把生命淬到林清軒這把劍上，林清軒就沒有靈魂，而且不止是淬一個(gè)人的生命?！?/p>
他將林清軒比做是“劍”，而自己是“淬進(jìn)去的血”。另一個(gè)他自己的比喻是，將林清軒比做是“輪船”，他自己則是“船長(zhǎng)”。
他善于向外界展示做國(guó)貨有多難，講述自己的悲情色彩。在薇婭消失后，原本與其合作的林清軒一下子感覺到了寒冷，為年度直播而準(zhǔn)備的一切努力都崩塌了，孫來(lái)春在微博里這樣寫：“來(lái)上海創(chuàng)業(yè)十八年了從沒有像今天感受到上海的冬天這么冷?！?/p>
但在此之前，展示悲情其實(shí)并不是孫來(lái)春的風(fēng)格。在公開場(chǎng)合與媒體人物稿里所展現(xiàn)的是一個(gè)善于表達(dá)且強(qiáng)勢(shì)的孫來(lái)春。比如，他堅(jiān)持做直營(yíng)店，不搞批發(fā)也不搞加盟；比如，他對(duì)于國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品牌熱愛的電商經(jīng)濟(jì)并不感興趣，與阿里的合作也斷斷續(xù)續(xù)。比如，就算是上了淘寶，他也堅(jiān)持線上線下同價(jià)。
他身上強(qiáng)烈的個(gè)性在疫情間為林清軒樹立了正面的創(chuàng)始人效應(yīng)，這種將自己與品牌牢牢捆綁在一起的策略，國(guó)內(nèi)美妝品牌毛戈平曾使用過，外資品牌如香奈兒、雅詩(shī)蘭黛等在創(chuàng)立之初也是這樣的策略。
但隨著品牌發(fā)展逐步成熟，大多數(shù)的護(hù)膚品牌都選擇“去創(chuàng)始人”化，一方面是為了減少創(chuàng)始人帶來(lái)的品牌風(fēng)險(xiǎn)；另一方面，護(hù)膚品牌與美妝品牌相比，由于兼具“消費(fèi)+醫(yī)美”屬性，更強(qiáng)調(diào)研發(fā)與功能，因此是一個(gè)“產(chǎn)品為王”的賽道。
換言之，創(chuàng)始人的背書能夠帶來(lái)短暫的流量，但長(zhǎng)期來(lái)看，有著科研背景的專業(yè)研發(fā)人員更能建立起與消費(fèi)者間的信任感。
這一點(diǎn)，國(guó)貨薇諾娜便是典型。除了依靠網(wǎng)紅主播外，薇諾娜會(huì)邀請(qǐng)皮膚科的醫(yī)生進(jìn)行免費(fèi)義診，并借皮膚專家何黎等為其背書，不斷強(qiáng)化身上的科研色彩。
孫來(lái)春的個(gè)人效應(yīng)所帶來(lái)的差異是，他團(tuán)結(jié)了林清軒的內(nèi)部，構(gòu)建了一個(gè)黏性更高的圈層。但卻沒有打動(dòng)圈層之外——那些對(duì)林清軒一無(wú)所知的消費(fèi)者。
以此次的“香奈兒宣戰(zhàn)”為例，圈層之外的人，對(duì)香奈兒的品牌認(rèn)知度明顯高于林清軒，在這樣的背景下，孫來(lái)春的宣戰(zhàn)展現(xiàn)的更多是情感，而不是林清軒的研發(fā)等優(yōu)勢(shì)。
分化的輿論場(chǎng)說(shuō)明了一切。
在網(wǎng)友稱其“宇宙碰瓷王”之外，是員工與死忠粉的站臺(tái)。在宣戰(zhàn)后的第四天，孫來(lái)春收到了顧客親自用翻糖制作的“紅山茶花蛋糕”，他在社交媒體上發(fā)了這樣一句話：
“艱難時(shí)刻，感動(dòng)”。
內(nèi)外受困，林清軒難掩焦慮
回到林清軒的宣戰(zhàn)，其本質(zhì)實(shí)則暴露出國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品走向高端化的焦慮。隨著國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品牌的轉(zhuǎn)型升級(jí)，未來(lái)與外資美妝品牌將必有一戰(zhàn)。
“紅山茶花”作為林清軒的核心資產(chǎn)，是其重要的原料來(lái)源，也是營(yíng)銷的關(guān)鍵詞。由于與香奈兒同屬高端線，在消費(fèi)者的用腳投票下，林清軒有著淪為“大牌平替”的風(fēng)險(xiǎn)。
事實(shí)上，原料的故事在護(hù)膚品賽道中其實(shí)并不罕見。品牌常常通過獨(dú)家專利的形式保證產(chǎn)品的獨(dú)特性，以此占領(lǐng)市場(chǎng)。
如海藍(lán)之謎神秘精華水的核心成分為MIRACLEBRCTHTM神奇活性精華，來(lái)自于溫哥華島未受污染水域的深海巨藻。雅詩(shī)蘭黛旗下的護(hù)膚品牌悅木之源Origins的冰原紅景天緊致系列護(hù)膚系列則來(lái)自于北美的紅景天根提取物。
此類植物原料的特點(diǎn)在于，具備排他性的并不是原料本身，而是圍繞原料從提取方式、生產(chǎn)制造以及作用機(jī)理等一系列的技術(shù)壁壘。正如林清軒所提出的“紅山茶花”的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，在《一種紅山茶組合提取物及其制備和在化妝品中的應(yīng)用》（專利號(hào)：CN201811251030.4）中，這樣提到：
“通過將紅山茶籽、紅山茶花葉進(jìn)行超臨界提取，并對(duì)紅山茶花葉殘?jiān)M(jìn)一步進(jìn)行酶解醇提，所得組合提取物中含有谷甾醇，角鯊烯，α-VE等多種活性成分及較高含量的油酸。”
其本質(zhì)是一種使用超臨界提取技術(shù)而得到的紅山茶花提取物組合物。
化妝品牌新媒體“聚美麗”在《紅山茶輿論風(fēng)波背后：國(guó)內(nèi)企業(yè)怎么做獨(dú)家原料？》一文也印證了這一觀點(diǎn)。知乎博主K博在該采訪中提到：
“植物提取物在實(shí)際應(yīng)用和生產(chǎn)中的形式并不單一，排他性相對(duì)來(lái)說(shuō)更低，實(shí)現(xiàn)不了原料壟斷。”
換言之，原料實(shí)現(xiàn)不了排他性，圍繞原料提取物的應(yīng)用范圍較為廣泛，品牌如果僅僅是單純地講述“原料故事”并不能建立自己的護(hù)城河。因此，林清軒的明星產(chǎn)品“山茶花潤(rùn)膚油”某種程度上是存在看得見的天花板的。
另一方面，參考外資品牌對(duì)“明星產(chǎn)品”的運(yùn)營(yíng)，化解天花板效應(yīng)的辦法一般是通過明星產(chǎn)品的迭代升級(jí)與相關(guān)產(chǎn)品矩陣的打造。
但從這一點(diǎn)來(lái)說(shuō)，林清軒與外資品牌的差距較為明顯，還有很長(zhǎng)的一段路需要走。從“山茶花潤(rùn)膚油”的升級(jí)迭代來(lái)看，從1.0到3.0版本，價(jià)格帶從400元左右上升至900元，其功效主要變化從滋養(yǎng)肌膚、活性修復(fù)到抗初老。
而這三大功效，在目前的功效型護(hù)膚品賽道已經(jīng)是被頻繁講述過的故事。
從配套產(chǎn)品的打造上，目前林清軒開拓了如平衡系列、亮采系列、時(shí)光系列與奢寵系列等產(chǎn)品，圍繞多場(chǎng)景、多領(lǐng)域進(jìn)行矩陣的拓展，但從銷量來(lái)看，與“山茶花潤(rùn)膚油”的差距十分明顯。如亮采系列的部分產(chǎn)品月銷集中在20到50元之間。
林清軒配套產(chǎn)品矩陣 圖片來(lái)源：財(cái)經(jīng)無(wú)忌制圖
核心原因在于在過分依賴大單品的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)下，林清軒的新品系列如果想要搶占注意力，則需要付出更多的成本；另一方面，由于高價(jià)的定位，從價(jià)格帶上來(lái)看，林清軒新品將直面與大牌的競(jìng)爭(zhēng)。
值得一提的是，就“山茶花”而言，不僅是香奈兒，國(guó)貨也推出了相應(yīng)的產(chǎn)品。如相宜本草“山茶花煥活鮮養(yǎng)系列”，植物醫(yī)生推出的“山茶花悅澤水潤(rùn)系列”，前者是老牌的國(guó)貨，后者則是有中國(guó)民族植物學(xué)創(chuàng)始人裴盛基的科研背書，這些品牌套裝價(jià)格集中于179到426元間。
因此，盡管林清軒以一款“山茶花潤(rùn)膚油”完成了消費(fèi)者對(duì)山茶花這一原料優(yōu)勢(shì)的初步市場(chǎng)教育，但在未來(lái)，這一原料蛋糕勢(shì)必將面臨著內(nèi)外的分食。
毫無(wú)疑問，林清軒“高端化”的成功路線已經(jīng)在一部分圈層中試驗(yàn)成功，但未來(lái)如何想要走的更遠(yuǎn)，需要重新思考與修正高端化的戰(zhàn)略。
國(guó)貨需自強(qiáng)，但自強(qiáng)的前提是更強(qiáng)的產(chǎn)品力，在成分黨崛起的當(dāng)下，消費(fèi)理性將成為護(hù)膚品消費(fèi)市場(chǎng)的共識(shí)。這批消費(fèi)者，他們既出生在文化自信的天然土壤里，對(duì)國(guó)貨有著更強(qiáng)的連接性，也并不會(huì)一味盲目跟風(fēng)“國(guó)潮”。
顯然，在復(fù)雜的商業(yè)環(huán)境里，“船長(zhǎng)”孫來(lái)春帶領(lǐng)著林清軒已經(jīng)從曾經(jīng)的幕后走上臺(tái)前，但這艘輪船究竟該駛向何處，需要一個(gè)更明確且更清晰的方向，而這一方向?qū)τ诖丝桃讶徽媾c外資品牌交火的國(guó)貨護(hù)膚品牌而言，同樣是一個(gè)仍待解答的命題。
（文中劉月、徐潔均為化名）