文|開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng) 吳嬌穎
編輯|金玙璠
懶宅經(jīng)濟(jì)下的年輕人，不僅把預(yù)制菜吃上了風(fēng)口，還把方便面吃到了IPO。
近日，四川白家阿寬食品產(chǎn)業(yè)股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱“阿寬食品”）提交招股書，擬深交所主板上市，正式?jīng)_擊“新型方便食品第一股”。招股書顯示，其本次募集資金計(jì)劃擬投資建設(shè)健康食品產(chǎn)業(yè)園和研發(fā)中心。
2020年，阿寬食品憑借一碗紅油面皮的爆賣，成為方便食品行業(yè)最受消費(fèi)者青睞的網(wǎng)紅之一。其營(yíng)收在三年內(nèi)增加162%，凈利潤(rùn)暴漲12.5倍，其中，有一半營(yíng)收都是面皮等方便面產(chǎn)品貢獻(xiàn)的。
不過(guò)，在35%左右的毛利率下，阿寬食品的凈利率卻低得出奇，到2021年上半年，只有3.4%。背后是高額的直播傭金等電商推廣費(fèi)用，招股書顯示，在2020年，阿寬食品2.3億元的電商營(yíng)收，有近25%支付給了主播和平臺(tái)。這是網(wǎng)紅爆款打法下，品牌不得不付出的代價(jià)。
阿寬食品的另一個(gè)身份，是李子柒、三只松鼠等網(wǎng)紅品牌的代工廠。2020年，代工業(yè)務(wù)創(chuàng)造的營(yíng)收占比有近14%，但毛利率只有19%，遠(yuǎn)低于其主營(yíng)業(yè)務(wù)毛利率。據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，這在一定程度上反映了其品牌知名度的不足，自有產(chǎn)品銷量無(wú)法支撐起產(chǎn)能。
一邊自己當(dāng)網(wǎng)紅，一邊又給網(wǎng)紅代工的阿寬食品，如今面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)激烈。前有康師傅、統(tǒng)一、今麥郎等傳統(tǒng)龍頭，后有李子柒、拉面說(shuō)、食族人等新銳網(wǎng)紅，如今更是隨整個(gè)方便食品行業(yè)，迎來(lái)了2022年首個(gè)餐飲風(fēng)口——預(yù)制菜的奪食。
上市后，阿寬食品要想繼續(xù)留在年輕人的餐桌上，路還需要走得更寬。
紅油面皮走紅，代價(jià)是給主播“打工”
消費(fèi)者多多第一次知道“阿寬”這個(gè)品牌，是2020年疫情爆發(fā)之初。她不會(huì)做飯，居家隔離期間幾乎全靠方便食品度日，“當(dāng)時(shí)在生鮮APP上搶到一包紅油面皮，根本沒(méi)仔細(xì)看是什么，只要是速食就買了?！?/p>
那段時(shí)間，像多多這樣的年輕人，把方便面、螺螄粉、自熱火鍋等方便速食，直接買上了銷量巔峰。阿寬的紅油面皮，就是在這一時(shí)期賣成爆款的。
其實(shí)，早在2018年，阿寬食品就試圖把紅油面皮打造成爆款，對(duì)產(chǎn)品的形態(tài)、包裝等進(jìn)行了幾次升級(jí)，也得到了不錯(cuò)的反饋。
招股書顯示，阿寬食品2018年?duì)I收4.2億元，其中有1.7億元是以紅油面皮為主的方便面品類貢獻(xiàn)的，占比40.6%。不過(guò)，因?yàn)闋I(yíng)業(yè)成本和銷售費(fèi)用過(guò)高，阿寬食品當(dāng)年的凈利潤(rùn)只有608萬(wàn)元。
直到2020年，受疫情影響，“宅經(jīng)濟(jì)”“懶人經(jīng)濟(jì)”盛行，阿寬的紅油面皮一邊乘著方便食品的東風(fēng)走上風(fēng)口，一邊強(qiáng)調(diào)地域特色和健康化，打出“寬面皮”“非油炸”等標(biāo)簽，在眾多傳統(tǒng)方便面中一舉走紅。
魔鏡市場(chǎng)情報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2020年阿寬線上銷售額突破4.2億元，同比增長(zhǎng)高達(dá)136.7%；其中，阿寬紅油面皮售出1.2億袋（桶）。
從招股書來(lái)看，阿寬食品2020年的營(yíng)收從上一年的6.3億元一躍躥升至11億元，同比增長(zhǎng)74.6%；其中，方便面營(yíng)收從2.8億元增至5.7億元，同比增長(zhǎng)103.6%。爆款的誕生，讓阿寬的業(yè)績(jī)直線好轉(zhuǎn)，凈利潤(rùn)從2365萬(wàn)元元增至7608萬(wàn)元，凈利率上漲了3.1個(gè)百分點(diǎn)，不過(guò)也只有有6.9%。
到2021年上半年，其營(yíng)收達(dá)到5.9億元、凈利潤(rùn)卻只有1981萬(wàn)元，凈利率甚至低于2019年的3.4%。
但從毛利率來(lái)看，剔除執(zhí)行新收入準(zhǔn)則產(chǎn)生的影響后，報(bào)告期內(nèi)，阿寬食品主營(yíng)業(yè)務(wù)的毛利率一直維持在35%左右?！鞍捠称?5%左右的毛利率是健康的，但低于5%的凈利率說(shuō)明經(jīng)營(yíng)模式并不正常?！泵媸彻?yīng)商張遠(yuǎn)告訴開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng)。
阿寬面皮的“種草”筆記 來(lái)源 / 小紅書
一年?duì)I收11億、毛利率35%的阿寬食品，為什么沒(méi)賺到什么錢？
招股書給出了兩個(gè)答案：一是水漲船高的電商渠道服務(wù)費(fèi)，主要是直播帶貨的傭金、坑位費(fèi)等推廣費(fèi)用；二是公司業(yè)績(jī)好轉(zhuǎn)，管理人員漲工資了，而且公司對(duì)員工實(shí)施股權(quán)激勵(lì)。
這兩個(gè)原因，導(dǎo)致阿寬食品的銷售費(fèi)用和管理費(fèi)用不斷增長(zhǎng)。管理費(fèi)用，從2018年的3381萬(wàn)元漲至2020年的7697萬(wàn)元，但營(yíng)收占比從8.01%降至6.94%。銷售費(fèi)用，從2018年起就居高不下，報(bào)告期內(nèi)分別為1億、1.4億、1.4億和0.8億，占營(yíng)收比分別為25.31%、22.12%、13.02%和13.91%。
銷售費(fèi)用中，占比最多、上漲最快的是電商渠道服務(wù)費(fèi)，也就是公司為了在電商渠道進(jìn)行銷售，向電商、直播平臺(tái)和帶貨主播支付的推廣費(fèi)用。
從2020年起，阿寬食品的紅油面皮、甜水面等產(chǎn)品，頻繁出現(xiàn)在李佳琦、薇婭、羅永浩等頭部主播的直播間。這的確為其帶來(lái)了銷售額的快速增長(zhǎng)，銷售費(fèi)用自然水漲船高。
招股書顯示，2020年，阿寬食品的電商自營(yíng)收入為2.3億元，電商渠道服務(wù)費(fèi)為5646萬(wàn)元，占電商自營(yíng)收入的比例為24.73%。也就是說(shuō)，阿寬食品每賣出一件售價(jià)44元（阿寬方便面品類2020年均價(jià)）的紅油面皮，就得花11元在主播身上，再剔除成本，自然就賺不到什么錢了。
阿寬食品電商渠道服務(wù)費(fèi)與電商自營(yíng)收入之比 來(lái)源 / 招股書
此外，在“內(nèi)卷”的新消費(fèi)網(wǎng)紅打法下，為了和方便面、螺螄粉、自熱火鍋們競(jìng)爭(zhēng)，阿寬食品還在小紅書、抖音、B站等平臺(tái)投放了不少KOL“種草”。這也是一筆不小的開(kāi)銷，2020年，其廣告宣傳費(fèi)達(dá)到773萬(wàn)元，同年的研發(fā)費(fèi)用僅為486萬(wàn)元，其中大部分為職工薪酬。
“阿寬食品現(xiàn)在處于快速增長(zhǎng)期，注意力集中在銷量和現(xiàn)金流上，顧不上凈利率，雖然賺得不多，但可以快速提升品牌知名度?！痹趶堖h(yuǎn)看來(lái)，對(duì)一家方便食品生產(chǎn)型企業(yè)來(lái)說(shuō)，要想做到康師傅、統(tǒng)一、今麥郎三大行業(yè)龍頭的規(guī)模，比登天還難，如果能抓住風(fēng)口打響知名度、抓緊上市，已經(jīng)算是千載難逢的機(jī)會(huì)了。
當(dāng)不好網(wǎng)紅，只好給網(wǎng)紅代工？
除了網(wǎng)紅面皮生產(chǎn)商，阿寬食品還有一個(gè)更為C端消費(fèi)者熟知的身份：李子柒品牌的代工廠。
由于產(chǎn)品配料眾多，供應(yīng)鏈分散，方便食品品牌普遍采用代工模式生產(chǎn)。但一些新興的網(wǎng)紅品牌，由于知名度高、消費(fèi)者多，產(chǎn)品溢價(jià)也高。于是，在小紅書等平臺(tái)上，就有不少博主“種草”網(wǎng)紅品牌代工廠，推廣“物美價(jià)廉”的同源廠商產(chǎn)品。
而為三只松鼠、百草味、李子柒、網(wǎng)易嚴(yán)選等客戶提供貼牌代工服務(wù)，也成為了阿寬食品一項(xiàng)重要的營(yíng)收來(lái)源。
招股書顯示，2018年，阿寬食品的代工業(yè)務(wù)營(yíng)收只有1983萬(wàn)元，占營(yíng)收比近5%。隨著近兩年網(wǎng)紅品牌的崛起，到2019年，其代工營(yíng)收漲到6830萬(wàn)元，2020年更是躥升至1.5億元，營(yíng)收占比接近14%。
定制銷售（代工）營(yíng)收占比逐年上升 來(lái)源 / 招股書
到2021年上半年，阿寬食品直銷模式下的前五大客戶中，就有三個(gè)是新消費(fèi)網(wǎng)紅品牌，包括三只松鼠、微念（李子柒品牌）、薄荷健康。
當(dāng)然，為網(wǎng)紅品牌代工，肯定不如自產(chǎn)自銷賺錢。根據(jù)招股書，阿寬食品報(bào)告期內(nèi)定制銷售業(yè)務(wù)的毛利率始終維持在19%上下，遠(yuǎn)低于其主營(yíng)業(yè)務(wù)35%左右的毛利率。
張遠(yuǎn)解釋，不同于這兩年崛起的新消費(fèi)品牌，阿寬食品采取產(chǎn)銷一體的重資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)模式?！霸谧杂衅放撇粔驈?qiáng)大、銷量不穩(wěn)定的情況下，產(chǎn)能一般都會(huì)有富余，很難和供應(yīng)鏈形成精確匹配，因此需要靠承接代工業(yè)務(wù)來(lái)填補(bǔ)縫隙，將產(chǎn)能最大化。”
阿寬食品靠代工彌補(bǔ)銷量與產(chǎn)能的差距，也無(wú)可厚非，但也在一定程度上暴露了自身品牌認(rèn)知度和產(chǎn)品力的不足。
作為一家新型方便食品企業(yè)，阿寬食品有四大產(chǎn)品線，旗下產(chǎn)品相當(dāng)豐富，包括紅油面皮、成都甜水面等方便面，酸辣粉、成都粉節(jié)子等方便粉絲，廣西風(fēng)味螺螄粉、貴州花溪牛肉米粉、新疆炒米粉等方便米線，以及自熱粉面、自熱燒烤等自熱食品。
阿寬食品四大產(chǎn)品品類 來(lái)源 / 招股書
紅油面皮一炮而紅后，并沒(méi)有帶火阿寬食品的其他產(chǎn)品，即便通過(guò)壓縮成本不斷降低產(chǎn)品價(jià)格，以價(jià)換量，增收也非常緩慢。例如，方便米線的均價(jià)從2018年的137.66元/件降至2020年的88.91元/件，但年銷售額只增加了6000萬(wàn)元，僅約等于方便面的14%。
阿寬食品主營(yíng)品類產(chǎn)品均價(jià)（件）、銷量及銷售額 來(lái)源 / 招股書
以2021年上半年為例，主打紅油面皮的方便面品類營(yíng)收3.8億元，占比達(dá)65.28%，但其他版塊的銷量表現(xiàn)平平，方便粉絲營(yíng)收為1.3億元、占比23.07%，方便米線營(yíng)收僅0.5億元、占比8.68%，自熱食品營(yíng)收更是只有964萬(wàn)元、占比1.66%。
在招股書中，阿寬食品也明確了自己的兩大競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)，一是市場(chǎng)占有率有限、品牌知名度有待提高，二是線下渠道布局廣度和深度不足，終端經(jīng)營(yíng)能力欠缺。
“擁有自有工廠、能整合供應(yīng)鏈的企業(yè)，比只做品牌向的企業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)能力、價(jià)格穩(wěn)定性等方面更有優(yōu)勢(shì)。但阿寬的營(yíng)銷手段又不及它們，知名度相對(duì)更弱，銷量也就較難提升?！睆堖h(yuǎn)稱。
中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬也向開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng)表示，目前，阿寬食品尚未完成真正的全國(guó)化運(yùn)營(yíng)，仍屬于區(qū)域品牌，自有產(chǎn)品銷量無(wú)法支撐起產(chǎn)能，這也是其上市后需要迎接的首要挑戰(zhàn)。
“新型方便食品第一股”，強(qiáng)敵環(huán)伺
阿寬食品要成為“新型方便食品第一股”，挑戰(zhàn)不只是“自己當(dāng)不好網(wǎng)紅、只能給網(wǎng)紅代工”，更要面對(duì)同一市場(chǎng)、不同賽道的對(duì)手。
由于操作簡(jiǎn)單快捷、品類產(chǎn)品眾多、價(jià)格區(qū)間合理，新型方便速食的市場(chǎng)規(guī)模廣被看好。據(jù)國(guó)信證券研究所報(bào)告顯示，2019年中國(guó)方便食品的市場(chǎng)規(guī)模為4500億元，若按照年均復(fù)合增速6%計(jì)算，預(yù)計(jì)2025年將達(dá)6300億元。高速成長(zhǎng)的市場(chǎng)，吸引了不少新老玩家。
在招股書中，阿寬食品列出的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就有8家企業(yè)，既包括傳統(tǒng)方便面品牌康師傅、統(tǒng)一中國(guó)、今麥郎，也有傳統(tǒng)面食品牌三全食品、克明食品，還有新銳品牌食族人、拉面說(shuō)、嗨吃家。
每一家對(duì)阿寬食品來(lái)說(shuō)威脅都不小。
方便面市場(chǎng)上，傳統(tǒng)的康師傅、統(tǒng)一依然不容小覷。在其他方便食品的競(jìng)爭(zhēng)下，盡管營(yíng)收同比有所下滑，但財(cái)報(bào)顯示，2021年上半年，康師傅方便面營(yíng)收仍有127億元；統(tǒng)一方便面營(yíng)收也有44億元。
而且，這兩家均在持續(xù)研發(fā)和推出差異化、高端化的新品或子品牌，并邀請(qǐng)流量明星代言，迅速打入新型方便食品市場(chǎng)，比如康師傅的速達(dá)面館、統(tǒng)一的開(kāi)小灶。
阿寬食品代工的三只松鼠、百草味等網(wǎng)紅零食品牌，基于其已有的忠實(shí)客群、較完善的食材渠道和強(qiáng)大的品牌力，也已入局這一市場(chǎng)。
方便粉絲、方便火鍋等其他品類，被新銳品牌霸占。這個(gè)市場(chǎng)里，主打日式拉面的拉面說(shuō)、主打酸辣粉的食族人和嗨吃家、主打自熱火鍋的自嗨鍋，都是頭部主播直播間的?？?。
電商平臺(tái)各品牌的方便面、螺螄粉和自熱火鍋 來(lái)源 / 淘寶
而在阿寬食品品牌的亮點(diǎn)之一——地域特色產(chǎn)品上，網(wǎng)紅品牌也眾多：賣螺螄粉的有李子柒、好歡螺、螺霸王，賣湖南米粉的有霸蠻，賣南昌拌粉的有陽(yáng)際山野……
這些主攻線上電商渠道的新銳品牌，對(duì)阿寬食品線上銷量的沖擊，已經(jīng)在2021年有所表現(xiàn)。久謙中臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，2021年12月，阿寬天貓旗艦店的銷量同比下降了53%，銷售額同比下降10%。
不僅如此，如今整個(gè)方便食品行業(yè)，還正在迎來(lái)它最新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、當(dāng)下餐飲消費(fèi)最大的風(fēng)口——預(yù)制菜。
預(yù)制菜，即經(jīng)預(yù)加工制成的成品或半成品，以冷鏈運(yùn)輸?shù)姆绞剿椭料M(fèi)者手中，加熱、裝盤即可食用。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)預(yù)制菜行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模為2888億元，2021年預(yù)計(jì)達(dá)3459億元。未來(lái)3-5年，預(yù)制菜有望成為下一個(gè)萬(wàn)億餐飲市場(chǎng)。
相比同樣操作簡(jiǎn)單的方便食品，預(yù)制菜在消費(fèi)者眼中更加豐富、新鮮、健康。在方便食品行業(yè)，阿寬食品最愛(ài)強(qiáng)調(diào)其從工藝到食材的健康，比如“非油炸”“鎖鮮工藝”“豐富食物纖維”。但方便食品的健康化，究竟是不是一個(gè)偽命題，實(shí)際一直存在爭(zhēng)議。
例如，有消費(fèi)者反饋，強(qiáng)調(diào)“非油炸”的阿寬紅油面皮，配料表顯示其中含有精煉植物油，而精煉植物油中可能含有的反式脂肪酸，可以說(shuō)是當(dāng)下年輕人最恐懼的不健康成分之一。
“包括方便食品在內(nèi)，只要是常溫保存的食品，都避免不了含有防腐劑、添加劑?！睆堖h(yuǎn)表示，受制于儲(chǔ)存條件，這類食品所謂的“健康”，基本都是一個(gè)相對(duì)的概念，而采用冷凍技術(shù)的預(yù)制菜，就更接近健康的標(biāo)準(zhǔn)。
“預(yù)制菜肯定會(huì)搶方便速食的市場(chǎng)，但最終兩者會(huì)形成互補(bǔ)?！睆堖h(yuǎn)解釋稱，預(yù)制菜和方便食品在消費(fèi)場(chǎng)景、操作過(guò)程等方面依然具有差異性，比如，前者更契合家庭消費(fèi)，后者則更多地出現(xiàn)在年輕獨(dú)居人群的餐桌上。
朱丹蓬認(rèn)為，要應(yīng)對(duì)來(lái)自行業(yè)內(nèi)外激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，阿寬食品最大的底牌，無(wú)疑還是供應(yīng)鏈的完整和產(chǎn)品的差異化，以及堅(jiān)持多品類、多場(chǎng)景、多渠道、多消費(fèi)人群的布局。
*應(yīng)受訪者要求，文中多多、張遠(yuǎn)為化名。