文｜連線Insight 韓瀅

編輯｜李信

當(dāng)屈臣氏里不再有導(dǎo)購(gòu)緊跟著你“熱情”服務(wù)時(shí)，你會(huì)進(jìn)去消費(fèi)嗎？

這個(gè)問(wèn)題擺在年輕人面前時(shí)，得到的答案不是猶豫就是否定。曾經(jīng)的美妝零售巨頭屈臣氏，如今已經(jīng)成為消費(fèi)者心中“最熟悉的陌生人”。

1月15日，近幾年存在感減弱的屈臣氏登上微博熱搜第一位。

實(shí)際上，這是屈臣氏就四天前在美團(tuán)年貨節(jié)中的“翻車(chē)事件”向公眾道歉。在年貨節(jié)中，不僅出現(xiàn)了“1分錢(qián)面膜”的促銷(xiāo)活動(dòng)翻車(chē)事件，還有主播在直播間辱罵消費(fèi)者，引發(fā)消費(fèi)者的不滿及投訴。

經(jīng)營(yíng)直播帶貨許久，卻是因?yàn)椤胺?chē)”成為焦點(diǎn)，這個(gè)曾被消費(fèi)者追捧的美妝零售巨頭的日子并不好過(guò)。屈臣氏財(cái)報(bào)顯示，2020年屈臣氏全年收益為1335.32億元，是2016年以來(lái)的最大跌幅。

從巔峰走向下坡路，作為美妝集合店鼻祖的屈臣氏正在被新美妝業(yè)態(tài)擠壓和蠶食。

事實(shí)上，屈臣氏已經(jīng)有些“老”了，在追隨年輕人喜好方面，總是沒(méi)找到方法。除了直播帶貨沒(méi)有聲量外，這幾年的線上社交平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)、國(guó)產(chǎn)美妝等風(fēng)口，它都沒(méi)能抓住。

而如今，它還受到了更多美妝集合店的挑戰(zhàn)，當(dāng)調(diào)色師、話梅等新美妝集合店業(yè)態(tài)大規(guī)模開(kāi)店，受到資本關(guān)注時(shí)，屈臣氏顯得有些被動(dòng)。

話梅門(mén)店，圖源HARMAY話梅官方微博

屢屢抓不住風(fēng)口的屈臣氏，如何重新吸引年輕人？

1、屈臣氏玩不轉(zhuǎn)直播帶貨

或許連屈臣氏自己也想不到，多年后會(huì)以這種形式重回大眾視線。

1月15日，“屈臣氏致歉”的話題登上微博熱搜，并引發(fā)熱議。事情最早要追溯到1月11日屈臣氏的美團(tuán)年貨節(jié)促銷(xiāo)活動(dòng)。

彼時(shí)，屈臣氏在線上推出了“只需0.01元可購(gòu)買(mǎi)部分面膜”的活動(dòng)，本可讓消費(fèi)者開(kāi)開(kāi)心心準(zhǔn)備“薅羊毛”。當(dāng)日，消費(fèi)者下單時(shí)支付0.01元便可獲得原價(jià)分別為49元和59元每盒的燕窩補(bǔ)水面膜和婚紗補(bǔ)水面膜，每個(gè)賬號(hào)各限購(gòu)5盒，僅可在線下門(mén)店提貨。但令人大跌眼鏡的是，當(dāng)消費(fèi)者去線下門(mén)店提貨時(shí)，卻被告知面膜無(wú)貨。

一時(shí)間，這場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)變成了“翻車(chē)”事件，甚至演變?yōu)橐粓?chǎng)輿論危機(jī)。連線Insight從黑貓投訴平臺(tái)上統(tǒng)計(jì)，事發(fā)后關(guān)于屈臣氏的投訴達(dá)到42條。

事情的連鎖反應(yīng)也隨之而來(lái)。1月14日的屈臣氏直播中，消費(fèi)者看到上述面膜還在大張旗鼓地售賣(mài)，并發(fā)出質(zhì)疑，但卻遭到了主播的辱罵，這更是將屈臣氏推到了風(fēng)口浪尖之上。

1月14日晚間，屈臣氏針對(duì)上述兩個(gè)關(guān)聯(lián)事件公開(kāi)致歉。其表示，面膜促銷(xiāo)事件由于庫(kù)存不足導(dǎo)致，直播間事件的涉事主播為屈臣氏的第三方MCN機(jī)構(gòu)人員，不代表屈臣氏立場(chǎng)。

屈臣氏致歉，圖源屈臣氏中國(guó)官方微博

在這紙道歉聲明中，屈臣氏表示“以顧客為中心”一直是其宗旨，但即便是這樣，屈臣氏面對(duì)直播電商時(shí)代，顯得“水土不服”。

明顯的趨勢(shì)是，現(xiàn)在的美妝市場(chǎng)，品牌自播成為主流。當(dāng)品牌想減弱自身對(duì)主播的依賴性，并保證自身的議價(jià)權(quán)時(shí)，品牌自播無(wú)疑是首選。與之相對(duì)的是，屈臣氏似乎沒(méi)有品牌自播的能力。

從屈臣氏的致歉聲明中看到，其直播方式為與第三方MCN機(jī)構(gòu)合作，這通常是傳統(tǒng)品牌剛剛轉(zhuǎn)向直播帶貨時(shí)的選擇。殊不知，當(dāng)品牌將銷(xiāo)量、口碑押注在別人身上時(shí)，其便失去了控制權(quán)，正如此次主播辱罵消費(fèi)者一樣。尋求第三方合作，不僅增加了屈臣氏的輿論危機(jī)，還讓自身的口碑大打折扣。

值得一提的是，這不是屈臣氏第一次試水直播帶貨。早在2020年“618”大促期間，屈臣氏中國(guó)CEO高宏達(dá)聯(lián)合夜聽(tīng)創(chuàng)始人劉筱在微信小程序上首次跨界聯(lián)合直播。直播2小時(shí)期間，產(chǎn)品的銷(xiāo)量達(dá)到65萬(wàn)元。

此外，屈臣氏其他的直播成績(jī)并不亮眼，根據(jù)屈臣氏中國(guó)抖音號(hào)顯示，每半個(gè)月就有40場(chǎng)直播。在最新的一場(chǎng)直播中，壁虎看看數(shù)據(jù)顯示，將近八個(gè)半小時(shí)的直播中，其所上架的96件商品，僅拿到了11.7萬(wàn)元的銷(xiāo)售額。

直播帶貨的玩法欠缺，再加上近期的“翻車(chē)”事件，直播帶貨這門(mén)課，屈臣氏要補(bǔ)習(xí)的還有很多。

2、屈臣氏抓不住風(fēng)口

除了在直播帶貨時(shí)代慢了，屈臣氏此前也屢屢錯(cuò)過(guò)風(fēng)口。

2015年前后算得上是美妝行業(yè)的一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。這一年，化妝品消費(fèi)變革大升級(jí)，在渠道的表現(xiàn)尤為明顯。

需要明白的是，當(dāng)前美妝的銷(xiāo)售渠道主要分為線上和線下兩種。這其中，線下渠道包括CS渠道（化妝品專賣(mài)店）、KA渠道（超市或大賣(mài)場(chǎng)）、百貨專柜渠道、專業(yè)線渠道等等；線上渠道則為各大電商平臺(tái)、品牌官網(wǎng)等。

2015年之前，美妝市場(chǎng)還是個(gè)以線下渠道為王的時(shí)代。在當(dāng)時(shí)，業(yè)內(nèi)一度有一種說(shuō)法，選對(duì)渠道就等于成功了一半。具體而言，抓住渠道就意味著能獲得更多的陳列柜臺(tái)，能獲得更多的曝光資源。抓住線下渠道就意味著抓住了銷(xiāo)量。

以屈臣氏為例，曾創(chuàng)下銷(xiāo)量奇跡的美即、里美等一眾本土品牌都是借助屈臣氏起量的。2009年，進(jìn)入屈臣氏3年的里美在該系統(tǒng)內(nèi)的年零售額就達(dá)到了3億元，2012年，里美年零售額達(dá)到10個(gè)億。但如今，里美已經(jīng)跌下神壇，在市場(chǎng)上失去了聲量。

2015年后，線下一些主要渠道開(kāi)始陸續(xù)衰退。據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院統(tǒng)計(jì)，2015-2020年，化妝品包括傳統(tǒng)商超、KA及CS渠道合計(jì)份額從37%降至28%。

連鎖反應(yīng)正在發(fā)生。也是在這一年，作為頭部CS渠道（化妝品專賣(mài)店）的屈臣氏，大陸業(yè)務(wù)首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，此后便是連年的業(yè)績(jī)下跌。

明顯的對(duì)比是，線上渠道成為美妝銷(xiāo)售中的主角。歐睿咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年化妝品電商渠道增長(zhǎng)30.10%，美妝專營(yíng)店增長(zhǎng)0.15%，商超渠道下滑3.11%，百貨渠道增長(zhǎng)0.15%。

也是在這期間，完美日記、花西子、UNNY、橘朵等國(guó)產(chǎn)美妝品牌出現(xiàn)了爆發(fā)式增長(zhǎng)，掀起了國(guó)貨美妝品牌的熱潮。完美日記成立四年赴美IPO，花西子2020年銷(xiāo)量突破30億元……他們身上的共同特點(diǎn)是，從線上起家，多渠道運(yùn)營(yíng)。

圖源完美日記官方微博

面對(duì)業(yè)績(jī)連年下降，屈臣氏也在居安思危，適時(shí)地做出改變。2017年，屈臣氏開(kāi)始數(shù)字化升級(jí)轉(zhuǎn)型，相繼推出線上官方店、屈臣氏云店等渠道。2018年，屈臣氏又與菜鳥(niǎo)、餓了么等合作，推出外送服務(wù)，支持自提、閃送等服務(wù)，最快兩小時(shí)送達(dá)。

跟進(jìn)線上渠道已經(jīng)慢了一步，國(guó)產(chǎn)美妝品牌的營(yíng)銷(xiāo)能力，屈臣氏也沒(méi)學(xué)會(huì)。重營(yíng)銷(xiāo)是國(guó)產(chǎn)美妝的特點(diǎn)之一，它們借著社交平臺(tái)的火熱，接二連三制造爆款產(chǎn)品，為企業(yè)帶來(lái)大量的銷(xiāo)售額。

而在這方面，屈臣氏再次錯(cuò)失了風(fēng)口，細(xì)數(shù)屈臣氏之前的營(yíng)銷(xiāo)案例也乏善可陳。

最具代表性的還是一個(gè)關(guān)于蒸餾水的廣告。去年6月，一首名為《熱愛(ài)105°的你》的歌曲率先在抖音上流行。彼時(shí)，“熱愛(ài)105度的你”話題在抖音上有33億次的播放，超過(guò)30.2萬(wàn)個(gè)相關(guān)視頻創(chuàng)作。

實(shí)際上，這是屈臣氏蒸餾水產(chǎn)品做的一則廣告曲，將105℃的傳播概念和音樂(lè)結(jié)合。但對(duì)比同期火起來(lái)的蜜雪冰城主題曲為蜜雪冰城帶來(lái)實(shí)打?qū)嵉匿N(xiāo)量和曝光，《熱愛(ài)105°的你》遜色很多。

去年2月，屈臣氏還官宣了品牌代言人蔡徐坤，引起一波小高潮，但這些熱度可以說(shuō)都是蔡徐坤粉絲撐起來(lái)的。

相比之下，造概念、玩營(yíng)銷(xiāo)是“完美日記們”最擅長(zhǎng)的事情之一。他們抓住了小紅書(shū)、KOL等新渠道帶來(lái)的流量紅利，擅長(zhǎng)各種營(yíng)銷(xiāo)玩法。

以完美日記為例，其先通過(guò)與頭部主播李佳琦合作尋求破圈優(yōu)勢(shì)，再抓住女性消費(fèi)者“嘗鮮”的心理，提高上新頻率打造爆款。在國(guó)家藥監(jiān)局國(guó)產(chǎn)非特化妝品備案系統(tǒng)中，自2017年3月產(chǎn)品上市至今，完美日記一共備案了2197款產(chǎn)品，平均每個(gè)月備案產(chǎn)品達(dá)到54款。

另一個(gè)國(guó)產(chǎn)美妝品牌花西子，一直在造概念的路上。先是掀起美妝“國(guó)風(fēng)熱”，去年更是推出了虛擬形象“花西子”。

花西子百鳥(niǎo)朝鳳禮盒，圖源花西子官方微博

對(duì)于屈臣氏來(lái)說(shuō)，不僅沒(méi)抓住線上渠道的紅利期，也沒(méi)有抓住線上營(yíng)銷(xiāo)的風(fēng)口。眼下，線下渠道為王的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，曾經(jīng)的化妝品零售王者，如今后勁明顯不足。

3、屈臣氏風(fēng)光不再

1989年，屈臣氏在北京開(kāi)出內(nèi)地首家門(mén)店，2005年開(kāi)出第100家門(mén)店，6年后開(kāi)出第1000家門(mén)店。

搭乘CS渠道的快車(chē)，屈臣氏密集開(kāi)店的打法讓其成為中國(guó)最大的日化連鎖品牌。屈臣氏官網(wǎng)顯示，其在中國(guó)內(nèi)地490多個(gè)城市擁有超過(guò)4100家店鋪和6300萬(wàn)名會(huì)員。

那時(shí)候，品牌進(jìn)駐屈臣氏就是銷(xiāo)量的保障。

但當(dāng)消費(fèi)者對(duì)美妝品牌的認(rèn)知方式不再是導(dǎo)購(gòu)的嘴和線下門(mén)店時(shí)，美妝市場(chǎng)就已經(jīng)發(fā)生變化。

屈臣氏風(fēng)光不再，并非一朝一夕。消費(fèi)者數(shù)量減少也是肉眼可見(jiàn)的事實(shí)。屈臣氏的門(mén)店位置一般都選在商圈的負(fù)一層或一層，但在人流量如此大的地方，現(xiàn)在門(mén)店里的人卻寥寥無(wú)幾。

既無(wú)法用平價(jià)抓住學(xué)生黨，也不能用品質(zhì)掏空都市麗人的錢(qián)包，屈臣氏正在面臨前所未有的挑戰(zhàn)。

2020年疫情黑天鵝事件的爆發(fā)，整個(gè)零售行業(yè)都不好過(guò)。長(zhǎng)期依靠線下門(mén)店渠道的屈臣氏自然受到重創(chuàng)。2020年財(cái)報(bào)顯示，屈臣氏去年全年收益為1335.32億元，同比減少6%，是2016年以來(lái)的最大跌幅。其中在中國(guó)市場(chǎng)收益為167.2億元，同比下滑19%。

除了整體收益外，零售行業(yè)里，同店銷(xiāo)售額是衡量門(mén)店銷(xiāo)售的重要指標(biāo)。2015年，屈臣氏同店銷(xiāo)售額同比下降5.1%，并且此后連續(xù)四年都是負(fù)增長(zhǎng)。受疫情影響，2020年屈臣氏同店銷(xiāo)售額同比下滑21.80%。

讓市場(chǎng)捉摸不透的是，一邊是同店銷(xiāo)售額下降、業(yè)績(jī)不佳，另一邊屈臣氏還在拓店。

從屈臣氏母公司長(zhǎng)江和記的財(cái)報(bào)可以看到，2016至2019年，屈臣氏中國(guó)區(qū)門(mén)店數(shù)從2929家增長(zhǎng)為3947家，幾乎“一天一店”。2019年后，屈臣氏在中國(guó)的門(mén)店擴(kuò)張速度有所放緩。2020年屈臣氏增加168家門(mén)店，比起以前的拓店步伐已經(jīng)明顯放緩。

不能忽略的是，當(dāng)渠道流失的份額被電商搶走時(shí)，一批新型美妝集合店業(yè)態(tài)蜂擁而至，正在搶奪屈臣氏所剩無(wú)幾的渠道份額。

市場(chǎng)上涌現(xiàn)出調(diào)色師、話梅、WOW COLOUR等新業(yè)態(tài)，這些門(mén)店囊括了國(guó)產(chǎn)新銳品牌、國(guó)際大品牌，以及潮流美妝品牌。

調(diào)色師門(mén)店，圖源調(diào)色師官方微博

據(jù)調(diào)色師官方數(shù)據(jù)，調(diào)色師門(mén)店覆蓋了400+全球熱門(mén)美妝品牌，超5000款單品，既有UNNY，Canmake等熟知的品牌，也有海藍(lán)之謎、香奈兒、阿瑪尼、迪奧等大牌化妝品。

優(yōu)勝劣汰是市場(chǎng)永恒的規(guī)律，新業(yè)態(tài)的出現(xiàn)往往伴隨著舊業(yè)態(tài)的出局。據(jù)《中國(guó)美妝集合店行業(yè)報(bào)告》披露，73.5%的消費(fèi)者前往新型美妝集合店購(gòu)物是因?yàn)榭梢再I(mǎi)到傳統(tǒng)美妝集合店沒(méi)有的品牌和產(chǎn)品，66.3%和49.5%的消費(fèi)者會(huì)為了現(xiàn)場(chǎng)試用和購(gòu)買(mǎi)小樣而前往新型美妝集合店消費(fèi)。

同時(shí)，在門(mén)店裝修上，新型美妝集合店以粉色、黃色為主，再加上明亮的燈飾，無(wú)疑成為年輕人的打卡圣地。

還需要注意的是，作為日化集合品牌，屈臣氏缺少能拿得出手的自有品牌。包括面膜、護(hù)手霜、水乳套裝等都很難叫上名字。

事實(shí)上，自有品牌的毛利很高，據(jù)新周刊報(bào)道，屈臣氏前高管爆料：“銷(xiāo)售占比僅為25%的自有品牌，就能給屈臣氏貢獻(xiàn)超過(guò)60%的毛利。”

但屈臣氏自有品牌在市場(chǎng)的知名度不高，銷(xiāo)量主要靠導(dǎo)購(gòu)?fù)扑]，這進(jìn)一步勸退了年輕人。

據(jù)新周刊報(bào)道，為了提高自有品牌銷(xiāo)量，屈臣氏要求第三方品牌銷(xiāo)售必須銷(xiāo)售一定比例的屈臣氏自有品牌商品后，才可以銷(xiāo)售自家產(chǎn)品。而這個(gè)“一定比例”，據(jù)其離職的前員工透露，可高達(dá)35%至40%。也正是因?yàn)殇N(xiāo)售自有品牌的硬性要求，導(dǎo)致了屈臣氏飽受“導(dǎo)購(gòu)煩”的詬病。

如今，線下市場(chǎng)玩家越來(lái)越多，互聯(lián)網(wǎng)紅利見(jiàn)頂讓線上美妝品牌開(kāi)始走向線下。完美日記2020年9月28日，國(guó)產(chǎn)美妝品牌完美日記的線下門(mén)店已達(dá)200家。橘朵也在一線城市開(kāi)了十幾家門(mén)店，花西子也透露有開(kāi)線下門(mén)店的打算。

完美日記門(mén)店，圖源完美日記官方微博

這些美妝店加上新型的美妝集合店，都在分走年輕人的注意力。勁敵環(huán)伺的當(dāng)下，曾經(jīng)屈臣氏跑馬圈地打法已經(jīng)不再合適。更重要的是，當(dāng)消費(fèi)者越來(lái)越理性時(shí)，市場(chǎng)需要品質(zhì)和品牌俱佳的好商品。

屢屢錯(cuò)失風(fēng)口的屈臣氏，想要重新抓住消費(fèi)者的錢(qián)包，難度不小。