文|向善財(cái)經(jīng)

近日，瑞士信貸（以下簡(jiǎn)稱瑞信）、麥格理和里昂等投行機(jī)構(gòu)發(fā)布研究報(bào)告稱，維持康師傅控股(00322)「跑贏大市」的評(píng)級(jí)，并給出了18.5和20.3港元的目標(biāo)價(jià)，遠(yuǎn)超康師傅當(dāng)前最高16.5港元的每股股價(jià)。

其中瑞信更是預(yù)計(jì)康師傅2021年下半年即食面收入按年增長(zhǎng)達(dá)到中至高單位數(shù)，而飲料收入增長(zhǎng)為雙位數(shù)。2021年下半年即食面的毛利率跌幅應(yīng)較上半年大幅收窄，但飲料毛利率壓力預(yù)計(jì)同比加劇，康師傅或?qū)⒃?021年實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)同比取得單位數(shù)下降的指引。

其實(shí)，從投行機(jī)構(gòu)的預(yù)測(cè)不難看出康師傅的即食面業(yè)務(wù)已經(jīng)到了增長(zhǎng)的天花板，而飲料業(yè)務(wù)雖然正在成為康師傅營(yíng)收增長(zhǎng)的“頂梁柱”，但同樣也面臨著巨大的上行壓力，這就意味著“看漲”的康師傅或許并沒(méi)有打破2021年增收不增利的魔咒。

增長(zhǎng)變量何在？

在今年8月份，康師傅發(fā)布的2021年上半年業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，康師傅上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入353.96億元；毛利約為109.92億元，同比下滑0.16%；歸母凈利潤(rùn)20.4億元，同比下降14.5%。

值得注意是，在康師傅這份增收不增利的財(cái)報(bào)發(fā)布后，盡管麥格理和大和兩家投行機(jī)構(gòu)基于不同的市場(chǎng)理解，對(duì)康師傅給出了不同的評(píng)級(jí)和目標(biāo)股價(jià)，但雙方共同預(yù)計(jì)康師傅2021年全年預(yù)期收入取得中至高單位數(shù)增長(zhǎng)，而純利預(yù)計(jì)低單位數(shù)跌幅。

從多家投行機(jī)構(gòu)的預(yù)測(cè)共性來(lái)看，康師傅上半年增收不增利的尷尬表現(xiàn)大概率將在下半年重演，而之所以會(huì)出現(xiàn)這種情況，究其根本在于康師傅始終沒(méi)能找到足夠穩(wěn)定的增長(zhǎng)變量。

在向善財(cái)經(jīng)看來(lái)，新的增長(zhǎng)變量主要來(lái)源于兩個(gè)方面：一是外部市場(chǎng)環(huán)境和消費(fèi)風(fēng)向的變化；二是企業(yè)自身底層價(jià)值增長(zhǎng)邏輯的變陣。但從這兩個(gè)角度來(lái)看，無(wú)論是方便面業(yè)務(wù)還是飲品業(yè)務(wù)，康師傅似乎都被困在了原地。

一、從市場(chǎng)環(huán)境和消費(fèi)風(fēng)向來(lái)看，隨著國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，人們生活水平的不斷提高，品質(zhì)消費(fèi)升級(jí)成為新消費(fèi)時(shí)代的大勢(shì)所趨，而Z世代年輕消費(fèi)群體的大量涌現(xiàn)，進(jìn)一步加速了消費(fèi)市場(chǎng)風(fēng)向的轉(zhuǎn)變，由此催生出兩個(gè)新的消費(fèi)風(fēng)口“健康生活”和“品質(zhì)生活”。

放到飲食領(lǐng)域來(lái)看，最簡(jiǎn)單的消費(fèi)升級(jí)就是從方便面到外賣，再到拉面說(shuō)、食族人、自嗨鍋等新興速食粉面產(chǎn)品。一方面相比方便面，外賣和需要花時(shí)間煮的高端速食面更像是一頓極具儀式感的、健康正式的“飯”，而不是為了應(yīng)付生活的、簡(jiǎn)單的充饑食物。從方便面升級(jí)為一頓正式的“飯”，從基本的“充饑”溫飽需求到滿足用戶精致“悅己”的情感需求，這本質(zhì)上也是一種品質(zhì)生活的消費(fèi)升級(jí)。

另一方面，隨著時(shí)代的變化，方便面從早期的高端食品到大眾食物，再到如今的應(yīng)急救災(zāi)食物，一系列身份地位的變化其實(shí)印證了消費(fèi)升級(jí)大環(huán)境下，人們健康生活觀念的轉(zhuǎn)變。

實(shí)際上，拋開(kāi)方便面含蠟、致癌等一系列虛假傳言，方便面重油重鹽的事實(shí)足以讓不少消費(fèi)者望而卻步，而康師傅品牌營(yíng)銷層面與追求個(gè)性化的年輕消費(fèi)群體的脫節(jié)，導(dǎo)致康師傅的品牌形象反而不如新生的拉面說(shuō)、空客意面等新興品牌更受年輕人青睞。因此，方便面逐漸淪為年輕人眼中“LOW”和“不健康”的代名詞，這也是康師傅被新時(shí)代年輕人們拋棄的根本原因。

而在康師傅瓶裝飲料方面，據(jù)天眼查專業(yè)版查詢，有關(guān)飲品的企業(yè)就超過(guò)了10萬(wàn)家，飲品賽道的競(jìng)爭(zhēng)激烈可見(jiàn)一斑。而在健康、品質(zhì)的新消費(fèi)理念驅(qū)動(dòng)下，一方面消費(fèi)者開(kāi)始考慮含糖量等健康屬性，并且對(duì)產(chǎn)品的營(yíng)銷和包裝也提出了更高的要求。如當(dāng)下爆火的元?dú)馍志褪强恐?糖0脂0卡”的標(biāo)簽，利用極具個(gè)性的產(chǎn)品包裝，從而獲得了市場(chǎng)和消費(fèi)者的青睞。

另一方面如同外賣對(duì)方便面的降維打擊一樣，隨著蜜雪冰城、益禾堂、書亦燒仙草等新式茶飲店的大面積下沉城市，消費(fèi)者有了更多的選擇，而瓶裝即飲茶飲料的消費(fèi)場(chǎng)景卻在不斷被壓縮，或許這正是各大投行機(jī)構(gòu)認(rèn)為康師傅飲料業(yè)務(wù)存在巨大上行壓力的主要原因。

二、從康師傅自身的底層價(jià)值邏輯來(lái)看，在健康生活和品質(zhì)生活的新消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)下，康師傅的兩大主要營(yíng)收來(lái)源方便面業(yè)務(wù)和飲品業(yè)務(wù)并沒(méi)有內(nèi)生出足夠成長(zhǎng)為第二增長(zhǎng)引擎的價(jià)值變量。

一方面從方便面業(yè)務(wù)來(lái)看，其實(shí)拋開(kāi)拉面說(shuō)等速食產(chǎn)品的高端外表，不難發(fā)現(xiàn)它們本質(zhì)上就是豪華升級(jí)版的方便面，這對(duì)康師傅等傳統(tǒng)方便面老玩家們來(lái)說(shuō)，無(wú)論是口味還是用料，康師傅都比任何一家網(wǎng)紅速食面品牌更有底蘊(yùn)。

如康師傅先后推出了“湯大師”“Express速達(dá)面館”“速達(dá)煮面”等高端速食新品。然而，高端化戰(zhàn)略雖然確實(shí)給康師傅方便面業(yè)務(wù)帶來(lái)了一定的營(yíng)收增長(zhǎng)，但在2021年“面條經(jīng)濟(jì)”“一人食”“宅經(jīng)濟(jì)”等諸多新消費(fèi)風(fēng)口交織下，資本裹挾著無(wú)數(shù)的玩家涌入了速食面賽道。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2021年餐飲行業(yè)共計(jì)發(fā)生了173起融資事件。

但餐飲融資熱也促成了高端速食面市場(chǎng)同質(zhì)化嚴(yán)重的問(wèn)題，所以康師傅并未在高端速食面領(lǐng)域占據(jù)優(yōu)勢(shì)，反而因?yàn)殚L(zhǎng)期以來(lái)的低價(jià)標(biāo)簽與現(xiàn)在動(dòng)輒數(shù)十元甚至更高價(jià)格的高端方便面之間巨大的品牌認(rèn)知溢價(jià)，而備受消費(fèi)者質(zhì)疑。

因此，康師傅方便面業(yè)務(wù)的營(yíng)收基本盤依然是低價(jià)袋面，高端速食面并未能成長(zhǎng)為康師傅新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

另一方面從飲品業(yè)務(wù)方面來(lái)看，在健康養(yǎng)生的消費(fèi)觀念引導(dǎo)下，無(wú)糖飲料似乎比含糖飲料更具市場(chǎng)潛力。但目前來(lái)看，康師傅接連推出的幾款無(wú)糖飲品都沒(méi)能跑出新的市場(chǎng)爆款，而一直在打天下的依舊是冰紅茶、茉莉蜜茶、茉莉清茶等經(jīng)典飲品。

總的來(lái)看，在消費(fèi)升級(jí)的大環(huán)境下，康師傅自身始終沒(méi)能內(nèi)生出新的增長(zhǎng)變量，同時(shí)也沒(méi)有及時(shí)抓住消費(fèi)風(fēng)向的變化，而沒(méi)有變量，就意味著沒(méi)有新的發(fā)展可能，所以康師傅當(dāng)下增收不增利的困境必然也會(huì)不斷重演。

癥結(jié)與破局點(diǎn)：老去的品牌與新生的人群

值得注意的是，從用戶對(duì)康師傅高端方便面的質(zhì)疑，不難發(fā)現(xiàn)康師傅的問(wèn)題在于品牌形象的平民化、老化等軟實(shí)力問(wèn)題，而非產(chǎn)品口味、用料等硬實(shí)力問(wèn)題。換句話說(shuō)，康師傅母品牌“LOW”的印象抑制了康師傅高端方便面的發(fā)展之路。

從品牌形象的角度看，康師傅方便面業(yè)務(wù)面臨著高端速食面的沖擊，而飲品業(yè)務(wù)同樣遭受著蜜雪冰城、喜茶等相對(duì)高端的新式茶飲的沖擊，這就意味著康師傅品牌上行的外在通道正在變窄甚至被封鎖隔斷。

而康師傅對(duì)供應(yīng)鏈和線下布局的多年深耕，雖然進(jìn)一步鞏固了市場(chǎng)基本盤，但同時(shí)也加劇了康師傅品牌勢(shì)能的自然下沉，導(dǎo)致康師傅品牌高端化轉(zhuǎn)型升級(jí)困難，且用戶難以接受高溢價(jià)的康師傅方便面。

其實(shí)在筆者看來(lái)，康師傅品牌形象的平民化、老化等問(wèn)題究其根本在于消費(fèi)升級(jí)大環(huán)境下，康師傅的品牌營(yíng)銷和塑造并沒(méi)有跟上用戶和市場(chǎng)風(fēng)向的變化，導(dǎo)致康師傅品牌落伍于時(shí)代。

事實(shí)上，消費(fèi)理念變化的背后實(shí)際上是消費(fèi)群體的變化，而Z世代年輕人毫無(wú)疑問(wèn)就是現(xiàn)代消費(fèi)的新生群體，那么品牌活化的關(guān)鍵就在于確定目標(biāo)用戶群體后，深入洞察、理解并把握住這部分Z世代年輕人們的心理、愛(ài)好，借助現(xiàn)代營(yíng)銷手段讓用戶認(rèn)同品牌的內(nèi)涵并產(chǎn)生共鳴。

但目前來(lái)看，一方面康師傅一直以來(lái)似乎都沒(méi)有明確的目標(biāo)用戶群體，并且營(yíng)銷方式也更多是通過(guò)電視等傳統(tǒng)媒體打廣告，從而廣撒網(wǎng)廣撈魚。

但這是PC時(shí)代引流獲客的殺手锏，自從進(jìn)入了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代后，傳統(tǒng)電視被Z世代年輕人們所拋棄，用戶和流量被分布到了短視頻、直播帶貨、社交內(nèi)容平臺(tái)等。換句話說(shuō)，康師傅的傳統(tǒng)營(yíng)銷手段已經(jīng)很難影響到新生代的年輕消費(fèi)群體，而在存量階段沒(méi)有新的用戶流量，就意味著品牌跟不上時(shí)代，勢(shì)必會(huì)自然老化。

另一方面在流量時(shí)代，從拉面說(shuō)、元?dú)馍趾涂湛鸵饷娴刃律嬍齿p奢品牌的崛起其實(shí)不難總結(jié)出一條新消費(fèi)品牌的營(yíng)銷方法論“電商平臺(tái)+網(wǎng)紅帶貨+小紅書種草+知乎問(wèn)答=一個(gè)新品牌”，而這套新消費(fèi)邏輯實(shí)際上是深入到Z世代年輕人的流量聚集地，用年輕人喜聞樂(lè)見(jiàn)的營(yíng)銷方式，讓品牌精準(zhǔn)地與每一位年輕用戶產(chǎn)生消費(fèi)共鳴和情感碰撞，從而迅速在用戶心中烙印上一個(gè)高端品牌印象。

以速食面品牌“拉面說(shuō)”為例，在內(nèi)容自媒體時(shí)代興起時(shí)，拉面說(shuō)就通過(guò)布局公眾號(hào)、小紅書、微博等內(nèi)容自媒體，迅速吸引了一大批消費(fèi)者。隨后直播帶貨興起，拉面說(shuō)曾在30天內(nèi)，聯(lián)合456位博主舉辦了1854場(chǎng)直播，更是多次上了李佳琦的直播間。近兩年，短視頻風(fēng)口來(lái)了，拉面說(shuō)又開(kāi)始發(fā)力抖音和B站等平臺(tái)，通過(guò)KOL的強(qiáng)力推薦，從而占領(lǐng)更多年輕消費(fèi)者的心智。

可以說(shuō)，“拉面說(shuō)”之所以成功，更多的是對(duì)年輕人每一次消費(fèi)潮流的精準(zhǔn)把握，而康師傅品牌缺的正是這種新時(shí)代消費(fèi)潮流的敏感性。

寫在最后

如今，在飲食賽道的新消費(fèi)品牌們，拉面說(shuō)已經(jīng)完成了第六輪融資；勁面堂也完成了數(shù)千萬(wàn)元的融資；而隨著阿寬食品即將IPO消息的傳出，意味著網(wǎng)紅速食粉面食品對(duì)康師傅們生存空間的壓縮將進(jìn)一步加劇。

然而，康師傅們還尚未走出紅燒牛肉面和冰紅茶帶來(lái)的舒適圈，也未能尋找到新的增長(zhǎng)變量，

增收不增利的魔咒還在持續(xù)，而康師傅們昨日的輝煌，似乎正在今天新消費(fèi)時(shí)代的變幻中逐漸散去......