文 | 聚美麗 謝耳朵
2022年1月17日，港交所網(wǎng)站正式對(duì)外披露了上海上美化妝品股份有限公司(以下簡(jiǎn)稱“上美集團(tuán)”)的招股書(shū)。一年內(nèi)從A股轉(zhuǎn)向H股，上美集團(tuán)的IPO終于邁入了實(shí)質(zhì)性階段。
事實(shí)上，這是呂義雄提出上市暢想的第七個(gè)年頭了。2015年10月30日，上美(當(dāng)時(shí)公司名為上海韓束化妝品有限公司)創(chuàng)始人兼CEO呂義雄在朋友圈分享了公司的更名，并提出了公司將在2018年完成上市的計(jì)劃。
2021前三季度營(yíng)收26億，三大品牌占比超90%
上美集團(tuán)前身韓束公司成立于2002年，目前擁有韓束、一葉子、紅色小象、Cosmetea等品牌，涵蓋了護(hù)膚、洗護(hù)、男士、彩妝等主流品類。
上海上美化妝品股份有限公司（上市主體）的股東包括了呂義雄、上海韓束、紅印投資、南印投資、希美投資等，呂義雄為最大股東和實(shí)際控制人。希美投資屬銘耀資本旗下基金，由葛文耀和金銘聯(lián)合創(chuàng)辦，根據(jù)招股書(shū)顯示，希美投資持有上美2.12%的股份。
葛文耀早前曾對(duì)于“上美上市”公開(kāi)發(fā)表過(guò)言論，他表示：“上美是國(guó)內(nèi)少數(shù)的多品牌公司，很重視科研，市場(chǎng)和渠道變革……現(xiàn)在爭(zhēng)取上市，如果能夠上市，會(huì)更促進(jìn)企業(yè)發(fā)展，在資本市場(chǎng)一定會(huì)表現(xiàn)很好?！?/p>
圖片截自招股說(shuō)明書(shū)
招股書(shū)顯示，上美集團(tuán)近年來(lái)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定增長(zhǎng)。2020年，實(shí)現(xiàn)總營(yíng)收33.82億元，雖然受疫情黑天鵝的影響，但其較2019年的28.74億元同比增長(zhǎng)17.6%；2021年前三季度的收益達(dá)到25.96億元，較上年同期增長(zhǎng)12.7%。
同時(shí)2019年、2020年經(jīng)調(diào)整利潤(rùn)分別為1.14億元和2.65億元；2021年前三季度的經(jīng)調(diào)整利潤(rùn)達(dá)到2.85億元，較上年同期增長(zhǎng)45.3%。
其中韓束、一葉子、紅色小象三個(gè)品牌為公司的主要收益來(lái)源，分別在2019年、2020年及2021年（截止9月30日九個(gè)月）合貢獻(xiàn)了公司總收益的86.6%、91.8%及91.1%。
圖片截自招股說(shuō)明書(shū)
韓束品牌在2019年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收9.20億元，占總收益的32%，僅次于一葉子的10.51億元。2020年韓束的總銷售額大幅上漲44.9%至13.33億元，貢獻(xiàn)了公司近39.4%的收益。
2021年，這個(gè)比例則上升到了43.8%，該品牌在該年迎來(lái)了品牌的全面升級(jí)，重新定位為“中國(guó)抗衰老科技領(lǐng)先品牌”。截止9月30日的九個(gè)月，韓束的總營(yíng)收達(dá)到了11.37億元，較去年同期上升了27%。
圖片截自招股說(shuō)明書(shū)
而從毛利率來(lái)看，上美集團(tuán)2020年的毛利率從2019年的60.9%上升至64.7%，其中紅色小象的毛利率高于韓束與一葉子，達(dá)到了67.8%；集團(tuán)2021年前三季度的毛利率為65.2%，韓束、一葉子、紅色小象均高于平均水平。
在招股書(shū)中稱，據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告顯示，2020年，上美集團(tuán)是唯一擁有兩個(gè)護(hù)膚品牌年零售額超過(guò)人民幣20億元的國(guó)貨化妝品公司。同時(shí)，紅色小象于2020年零售額超15億元，在中國(guó)市場(chǎng)國(guó)貨品牌母嬰護(hù)理產(chǎn)品中居首位。
除了這三大品牌外，上美集團(tuán)自2019年也陸續(xù)推出了高肌能、安彌兒、極方等子品牌，分別定位為大眾敏感肌膚護(hù)膚、專業(yè)孕肌敏感肌護(hù)理品牌和固發(fā)洗護(hù)品牌。
圖片截自招股說(shuō)明書(shū)
但從銷售額來(lái)看，其他品牌表現(xiàn)一般。在2019年合計(jì)銷售額達(dá)到了3.87億元，占總營(yíng)收的13.4%，但在2020年下降至2.76億元（該時(shí)期其他品牌主要包括高肌能、安彌兒兩個(gè)品牌）。
2021年上美集團(tuán)推出了新品牌極方，但其前三個(gè)季度其他品牌的總銷售額也僅為2.33億元。
但從招股書(shū)來(lái)看，上美集團(tuán)仍然十分看重多品牌戰(zhàn)略，集團(tuán)認(rèn)為多品牌戰(zhàn)略是打造世界級(jí)化妝品企業(yè)的必要條件。
去年11月，上美推出了護(hù)膚品牌PP2A，定位“肌膚抗衰總開(kāi)關(guān)”。據(jù)其介紹，這是市面上首個(gè)以年齡作為系列、全線產(chǎn)品主打抗衰的品牌。
同時(shí)在招股書(shū)中，公司也透露2022年將陸續(xù)推出安敏優(yōu)、一頁(yè)以及山田耕作三個(gè)品牌。其中安敏優(yōu)是與青蒿素研究團(tuán)隊(duì)合作推出的針對(duì)敏感肌的專業(yè)護(hù)膚品牌；一頁(yè)則定位為專注寶寶敏感肌的中國(guó)嬰童功效護(hù)膚品牌；山田耕作則是與科學(xué)家山田耕作合作推出的高端抗衰同名品牌。
美妝營(yíng)銷“火車頭”：銷售費(fèi)用超10億
上美集團(tuán)CEO呂義雄曾說(shuō)過(guò)，“時(shí)代在變化，年輕人離流量更近?！彪m然成立于渠道為王的年代，但是上美卻快速地適應(yīng)了渠道和社媒的變化。
據(jù)悉，為了適應(yīng)全新市場(chǎng)形勢(shì)，上美從CS、KA、電視購(gòu)物、網(wǎng)銷的傳統(tǒng)組織架構(gòu)，優(yōu)化調(diào)整為偏重新零售、線上化的新型組織架構(gòu)，吸納更多流量型、零售型人才加入。同時(shí)大量引進(jìn)了90后人才作為一級(jí)部門(mén)負(fù)責(zé)人。
招股書(shū)顯示，截至2021年9月30日的九個(gè)月，上美集團(tuán)線上渠道總收益為18.93億元，占總收益的72.9%。其中線上自營(yíng)占比41%，為主要收入來(lái)源。而線上渠道包括線上自營(yíng)、線上零售商及線上分銷商，平臺(tái)主要包括天貓、抖音、京東及快手。而在2019年的時(shí)候，集團(tuán)線上渠道的收益占比僅52.4%。
圖片截自招股說(shuō)明書(shū)
2021年隨著抖音直播興起，上美也開(kāi)始重倉(cāng)品牌自播。集團(tuán)表示“我們已制定和更新品牌及營(yíng)銷策略，建立了專職直播團(tuán)隊(duì)，把握來(lái)自抖音及快手等頭部平臺(tái)的機(jī)會(huì)?！?/p>
據(jù)悉，2021年上美集團(tuán)在抖音的月GMV從500萬(wàn)升至1.6億元，其中韓束多次登上單日銷售額排行榜榜首。
但與此同時(shí)，上美集團(tuán)也沒(méi)有放棄線下渠道，截至2021年9月30 日，集團(tuán)已與屈臣氏(其4,000 多家門(mén)店)及557 家線下分銷商合作，覆蓋全中國(guó)所有省、市和自治區(qū)。
上美集團(tuán)在線上渠道的大幅增長(zhǎng)，很大一部分得益于集團(tuán)的營(yíng)銷能力。集團(tuán)獨(dú)創(chuàng)了新六項(xiàng)營(yíng)銷模型，覆蓋整個(gè)營(yíng)銷流程，包括大媒介投放，全域內(nèi)容種草、效果投放、電商營(yíng)銷、直播引爆、客戶推廣。
從傳統(tǒng)大屏?xí)r代，攜手一線衛(wèi)視冠名知名綜藝節(jié)目，到長(zhǎng)視頻興起時(shí)代，入局影視劇和網(wǎng)絡(luò)綜藝，幾乎隨處可見(jiàn)上美集團(tuán)旗下各個(gè)品牌的身影。
本質(zhì)來(lái)說(shuō)，其實(shí)就是“肯砸錢(qián)”，也“會(huì)砸錢(qián)”。
早年有媒體透露，2015年韓束以5億元的高價(jià)冠名《非誠(chéng)勿擾》，刷新了當(dāng)時(shí)中國(guó)電視廣告的紀(jì)錄。
而在招股書(shū)中，上美也明確指出“作為我們策略的一部份，我們已經(jīng)并將繼續(xù)投入大量的財(cái)務(wù)及其他資源來(lái)推廣我們的品牌認(rèn)知度并招攬客戶，包括擴(kuò)大我們的品牌營(yíng)銷和銷售團(tuán)隊(duì)，持續(xù)的KOL營(yíng)銷以及購(gòu)置廣告。”
據(jù)悉，2019年、2020年及截止2021年9月30日的九個(gè)月，上美集團(tuán)的銷售及分銷開(kāi)支分別為13.25億、15.36億以及11.19億，分別占總收益的46.1%、45.4%和43.1%。其中用于營(yíng)銷及推廣的開(kāi)支分別為8.03億、10.7億和7.35億。
自主研發(fā)近20年，產(chǎn)品占總收益97%
而在研發(fā)方面，上美集團(tuán)自2003年開(kāi)始就進(jìn)行自主研發(fā)，目前集團(tuán)在上海和日本神戶建立了雙科研中心和雙供應(yīng)鏈。
上美集團(tuán)日本神戶科研中心
同時(shí)公司組建了由七名國(guó)際知名科學(xué)家組成的核心研發(fā)團(tuán)隊(duì)，在化妝品領(lǐng)域平均工作經(jīng)驗(yàn)超30年，集團(tuán)研發(fā)團(tuán)隊(duì)則達(dá)到了227人。
近20年的研發(fā)基礎(chǔ)，使得上美成功開(kāi)發(fā)出了TIRACLE、AGSE和青蒿油AN+等多個(gè)技術(shù)及配方，其中TIRACLE作為上美的核心成分，擁有抗衰、美白和保濕功效現(xiàn)，已被運(yùn)用于385種產(chǎn)品中。
去年末，上美自主研發(fā)新原料E-AGSE(AGSE encapsulation，即"活性"葡萄籽提取物包裹體)的最新科研成果論文登上了《Cosmetics》期刊。
而截止去年9月30日，其自主研發(fā)產(chǎn)品占總收益貢獻(xiàn)97%以上。
而從研發(fā)投入來(lái)看，上美集團(tuán)2019年、2020年及截至2021年9月30日止九個(gè)月，研發(fā)投入分別約為8290萬(wàn)元、7740萬(wàn)元以及7170萬(wàn)元。
雖然這個(gè)數(shù)字與其在銷售與分銷上的投入無(wú)法相比，與國(guó)際品牌在研發(fā)上的投入也相差甚遠(yuǎn)。但從研發(fā)費(fèi)用率來(lái)看，其研發(fā)投入分別占總收益的2.9%、2.3%及2.8%，占比是高于行業(yè)平均水平。
結(jié)語(yǔ)
目前，國(guó)內(nèi)化妝品主要上市公司多在A股，包括薇諾娜、華熙、珀萊雅、上海家化、丸美等，完美日記母公司逸仙電商則在美國(guó)上市。
據(jù)悉，除了上美，另一家總部位于上海的紐西之謎也曾傳出赴港上市的消息。