文|劉曠
回顧國內(nèi)房產(chǎn)交易賽道近十余年的發(fā)展，資本紅利催生了貝殼找房、安居客、天貓好房等等頗具規(guī)模和實力的二手房交易平臺。與此同時，互聯(lián)網(wǎng)、人工智能等技術(shù)在房產(chǎn)交易市場上廣泛應(yīng)用，技術(shù)的升級加速了房產(chǎn)交易市場的進化。
盡管如此，二手房交易市場仍存在不良中介、假房源、價格虛高等市場亂象。從“女子花4000萬買房疑被中介吃250萬差價”一事來看，二手房交易市場規(guī)范化任重道遠，中介規(guī)范化管理、交易流程透明化、價格公開化等“暗角”，亟待二手房交易平臺去照亮。
近期，易居、天貓好房雙方正式完成收購流程，一家是房地產(chǎn)流通服務(wù)領(lǐng)域的佼佼者，另一家是背靠阿里電商生態(tài)的房地產(chǎn)行業(yè)信息服務(wù)和數(shù)字化營銷平臺，兩者結(jié)合競爭實力必然大大強化，二手房交易市場霸主地位的爭奪也愈發(fā)白熱化。
優(yōu)勝劣汰是互聯(lián)網(wǎng)市場常態(tài)。二手房交易平臺的競爭焦點，從信息供應(yīng)、流量爭奪、房源比拼、智能技術(shù)較量，向綜合服務(wù)能力以及二手房交易模式進化，而每一個階段都伴隨著新巨頭的崛起和舊巨頭的沒落……
1.0階段：搜房網(wǎng)“信息內(nèi)核”
在“互聯(lián)網(wǎng)+房地產(chǎn)”1.0階段，搜房網(wǎng)（更名：房天下）坐擁房產(chǎn)資訊市場，彼時房地產(chǎn)市場還是另一番天地。
房地產(chǎn)“觸網(wǎng)”之前高度依賴線下門店，信息流通慢、不全面、不透明，人們對房地產(chǎn)資訊需求旺盛。抓住這個需求點，搜房網(wǎng)搜羅大量的房產(chǎn)資訊和樓盤內(nèi)容，建立門戶網(wǎng)站為用戶提供和房地產(chǎn)相關(guān)的海量資訊。
對于購房用戶來說，搜房網(wǎng)豐富且全面的樓盤、開發(fā)商、房地產(chǎn)新聞等內(nèi)容服務(wù)，大大降低了找房、比價的難度，是個不錯的工具；對于開發(fā)商來說，搜房網(wǎng)帶來可觀的流量提高了交易量，實現(xiàn)了營收的增長，是個不錯的合作伙伴。
看似雙惠的信息分發(fā)模式，為搜房網(wǎng)帶來了名氣也帶來了收入。
一方面，龐大的用戶量和日活量提高了搜房網(wǎng)的品牌曝光度，而品牌曝光度的提高又將為其吸引來更多用戶，如此良性循環(huán)增強了搜房網(wǎng)市場影響力以及市場占有率。另一方面，搜房網(wǎng)基于龐大的用戶數(shù)據(jù)，為開發(fā)商品牌、二手房中介提供媒體服務(wù)和推廣服務(wù)，收取端口費。
“互聯(lián)網(wǎng)+房地產(chǎn)”1.0階段的競爭核心在于房地產(chǎn)信息的互聯(lián)網(wǎng)化，這也是搜房網(wǎng)優(yōu)勢所在。只不過隨著移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，消費者對信息的真實性、獲取效率提出更高要求，搜房網(wǎng)房源數(shù)據(jù)雜亂、中介收費不規(guī)范等問題暴露出來，口碑下降用戶也隨之流失。
2.0階段：安居客“流量為王”
在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，也就是“互聯(lián)網(wǎng)+房地產(chǎn)”2.0階段，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)信奉“流量為王”的真理，房地產(chǎn)行業(yè)也不例外，安居客是房地產(chǎn)行業(yè)流量信徒的代表。
和搜房網(wǎng)一樣，安居客發(fā)展初期也是做“端口生意”，其以豐富、真實的房源信息來獲取用戶積累流量，又大肆宣揚免費入駐的口號吸引房產(chǎn)經(jīng)紀公司，按照曝光量或增值服務(wù)向各房產(chǎn)經(jīng)紀公司收取端口費用。
和搜房網(wǎng)不同的是，在獲取流量方面安居客比搜房網(wǎng)更愿意斥巨資營銷。
特別是58同城收購安居客后，安居客獲取了58同城以及第二大股東騰訊的流量，一躍成為流量規(guī)模最大的二手房交易平臺。58同城為安居客注入了“流量動力”，安居客憑借流量優(yōu)勢構(gòu)筑了其他平臺難以跨越的“護城河”。
營銷支出不斷上漲也證實了安居客“重流量”的事實。招股書顯示，2018年～2020年，安居客廣告及營銷開支分別為13.73億元、16.26億元、23.73億元，在總營收中的占比分別為22.09%、21.45%、29.49%。
事實上，大多數(shù)傳統(tǒng)行業(yè)網(wǎng)聯(lián)化都是從提供內(nèi)容服務(wù)開始，積累了一定的用戶量之后再進行廣告變現(xiàn)。在“互聯(lián)網(wǎng)+”階段，信息（內(nèi)容）是優(yōu)勢點，到了移動互聯(lián)網(wǎng)時代，流量取代了信息的地位，這也是安居客快速取代了搜房網(wǎng)的市場地位的原因。
時至今日，流量依舊是推動安居客前行的驅(qū)動器，只不過線上流量并不是取之不盡用之不竭，而且線上的信息服務(wù)價值有限，房產(chǎn)交易最終還是要回歸線下，脫離了交易環(huán)節(jié)的安居客失去了獲取更大蛋糕的資質(zhì)。
3.0階段：愛屋吉屋、房多多“交易至上”
在“互聯(lián)網(wǎng)+房地產(chǎn)”3.0階段，開發(fā)商品牌和中介們已不滿足于信息的獲取和交換，提高交易量成為平臺、中介、開放商的發(fā)展共識，消費者也希望借助二手交易平臺提高購房效率，“流量為王”也就讓位了“交易至上”。
此外，基于本階段的技術(shù)手段無法滿足用戶線上看房、簽約的需求，也就無法形成完整的交易閉環(huán)。在此困境之下，主打線上推廣獲客線下銷售交易的房產(chǎn)O2O模式應(yīng)運而生，愛屋吉屋、房多多等等一大批房產(chǎn)O2O平臺汲取O2O風口紅利，線上線下跑馬圈地躋身獨角獸創(chuàng)業(yè)公司行列。
愛屋吉屋誕生之初便頭頂光環(huán)，僅一年半的時間就累積融資3.5億美元，估值超過10億美元。追根究底，資本青睞愛屋吉屋的原因是其區(qū)別于按2.0階段房產(chǎn)交易的邏輯和渠道。
一來，愛屋吉屋自建的線上平臺提供找房、預(yù)約服務(wù)，又組建線下經(jīng)紀人團隊進行帶看、撮合交易，提升了房產(chǎn)交易量。二來，愛屋吉屋圖推行“低中介費+高提成”模式，充分連接消費者和經(jīng)紀人，緊握大量房地產(chǎn)交易的“關(guān)鍵人物”。三來，愛屋吉屋通過升級互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提升平臺獲客、運營和服務(wù)能力，成為開發(fā)商的流量和交易引擎。
無獨有偶，房多多深耕O2O模式積極開拓線上布局線下門店，試圖通過擴張來壟斷房地產(chǎn)從獲取流量到交易的所有環(huán)節(jié)。2014年，房多多落地全國40多個城市，滲透經(jīng)紀公司門店50000多個，簽約經(jīng)紀人超過50萬，項目超過500個。
房多多和愛屋吉屋的O2O模式的弊端也很明顯。例如：沒能真正解決假房源、中介亂加價、價格不透明等痛點，購房用戶的根本訴求得不到滿足。
總之，愛屋吉屋、房多多以交易為目的，搭建連接消費者、經(jīng)紀人、開發(fā)商的電商平臺，打破了長期以來房產(chǎn)平臺依賴廣告的商業(yè)模式。但是幾經(jīng)波折后愛屋吉屋倒閉、房多多轉(zhuǎn)型為SaaS賦能，說明房產(chǎn)O2O并不是互聯(lián)網(wǎng)房產(chǎn)交易的終篇。
4.0階段：貝殼找房“服務(wù)為先”
在“互聯(lián)網(wǎng)+房地產(chǎn)”4.0階段，房地產(chǎn)交易平臺實現(xiàn)了從媒介到服務(wù)到交易的進一步進化，只不過房產(chǎn)交易的效率、房源質(zhì)量、中介傭金分配的問題未能根治。對此，貝殼找房線上線下并行推出了ACN網(wǎng)絡(luò)以及樓盤字典數(shù)據(jù)庫，旨在通過數(shù)字化手段杜絕假房源、不良中介的問題。
ACN模式解決不良中介問題。不良中介問題產(chǎn)生的原因是利益分配不均衡，而ACN模式細化了整個房產(chǎn)交易流程，通過衡量經(jīng)紀人在不同環(huán)節(jié)所作貢獻率進行分傭，比傳統(tǒng)的分傭模式更精細化、標準化。
樓盤字典解決假房源問題。樓盤字典的原理是搭建一個樓盤數(shù)據(jù)庫，通過城市、城區(qū)、樓盤、樓幢、單元、樓層、房屋等關(guān)鍵詞查詢，判斷房源的真假。對于貝殼找房來說這是一個大工程，也是一個吃力不討好的工程，因為樓盤字典的構(gòu)建難以一蹴而就，面臨著市場信賴不足、投資回收期長等挑戰(zhàn)。
貝殼找房的ACN網(wǎng)絡(luò)以及樓盤字典數(shù)據(jù)庫與其他二手交易平臺明顯區(qū)別開來，是當下認可度最高的房產(chǎn)交易模式。
傳統(tǒng)的“信息核心”、“流量為王”、“交易至上”等階段都忽略了服務(wù)，而貝殼找房以服務(wù)為出發(fā)點，以用戶需求為中心、以交易為目標，形成了完善的房地產(chǎn)交易生態(tài)，這也是貝殼找房能夠穩(wěn)坐龍頭位置的原因。
總體來看，貝殼找房對技術(shù)力的全維度投入，優(yōu)化了房地產(chǎn)交易鏈條的服務(wù)能力，從而抬高了貝殼找房對于消費者、經(jīng)紀人、開發(fā)商等服務(wù)對象的使用價值，使其成為了人們眼中的“顛覆者”。
5.0階段：討價網(wǎng)“新物種”
盡管貝殼找房基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)提高了房地產(chǎn)交易服務(wù)水平，但依舊遵循“購房者—經(jīng)紀人——買房者”的交易邏輯，沒有真正利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)改變房產(chǎn)中介行業(yè)交易流程。在“互聯(lián)網(wǎng)+房地產(chǎn)”5.0階段，這一問題有望能得到解決。
討價網(wǎng)無論是從模式還是技術(shù)或者營銷渠道等維度來看，都區(qū)別于市面上的所有二手房交易平臺，可以說是二手房賽道上的一個“新物種”。
在技術(shù)方面，討價網(wǎng)通過由國家發(fā)明專利“利用互聯(lián)網(wǎng)聲訊電訊移動網(wǎng)實現(xiàn)競價的系統(tǒng)”研發(fā)的涂式3.0平面多對多加減價拍賣撮合交易技術(shù)，進一步滿足賣方信息對稱性。簡單來說，討價網(wǎng)學習了拍賣行的做法，將買賣房雙方集合到線上，通過討價還價的方式尋找滿意的、價格合適的房子，而且淘汰了以往一對一或一對二的銷售模式，選用多對多的方式，大大提高了銷售效率。
在房源方面，討價網(wǎng)以“討價人”模式取代“經(jīng)紀人”模式，賣方上傳房源且對房源真實性負責，討價人負責組織交易等專業(yè)服務(wù)，試圖從源頭杜絕假房源的存在。
傳統(tǒng)房產(chǎn)交易中，房產(chǎn)中介一定是專業(yè)的房地產(chǎn)職場人而且中介負責上傳、管理房源，在房產(chǎn)交易中占有重要地位，這樣的“專權(quán)”容易讓不良中介鉆空子，制造虛假房源和價格。在討價網(wǎng)上，組織交易的“討價人”可以是中介人、物業(yè)人、拍賣人，房源則由賣方（業(yè)主）或“討價人”協(xié)助上傳，把經(jīng)紀人為核心的房產(chǎn)銷售思維轉(zhuǎn)變?yōu)橐再I賣人為核心。
在整個交易服務(wù)方面，傳統(tǒng)中介最大的問題就是對門店的過度依賴，討價網(wǎng)則直接跳開門店一對一的撮合服務(wù)方式，完全實現(xiàn)了線上確定成交價格，線下簽約過戶完成交易，如此”去門店化”根本改變了傳統(tǒng)房產(chǎn)交易門店為根基的方式，把信息服務(wù)與交易服務(wù)融合在一起，將房產(chǎn)交易從重資產(chǎn)轉(zhuǎn)向輕資產(chǎn)，極大的節(jié)約了運營成本。
在流量方面，討價網(wǎng)推廣涂式全民私域流量裂變營銷方法，通過傭金機制激勵全民參與招商、推廣。討價人可以通過發(fā)展下線以及完成交易任務(wù)來獲取獎金，而且討價人不限定地域、年齡、性別，“獎金激勵+不設(shè)限”的誘惑力和威力不言而喻。
討價網(wǎng)多對多討價的玩法改變了傳統(tǒng)一對一或一對多的交易模式，“去除經(jīng)紀人推崇全民討價人”及“去門店化”的模式改變了傳統(tǒng)交易流程，真正把差異化做到極致。但作為一個新物種，討價網(wǎng)必然要面臨用戶消費習慣和接受度的問題，其能否從主戰(zhàn)場廣西走向全國依舊是個問題。
未來：探索“去中介”無人區(qū)
二手房交易發(fā)展重心從信息、流量、O2O、ACN的演變，使得價格更透明、用戶獲取房源的渠道更多元化、經(jīng)紀人管理更規(guī)范，不過即使中介模式從線下轉(zhuǎn)移到了線上，黑中介事件屢禁不止。而今，人們大談“去中介”，如果此舉可行二手交易市場將出現(xiàn)翻天覆地的變化。
首先，房地產(chǎn)交易“去中介”有利于降低經(jīng)紀人成本，提高買賣房雙方在二手房產(chǎn)交易平臺的使用率。其次，房源信息由開發(fā)商或者個人業(yè)主錄入，從源頭杜絕不良中介惡意競爭，提高了房源的真實性。再有，未來越來越多人愿意選擇直銷模式，使得房產(chǎn)買賣將和其他二手產(chǎn)品買賣一樣安全、便捷、高效。
需要注意的是，一旦“去中介”成為趨勢，那么當下安居客、貝殼找房等以經(jīng)紀人為核心的銷售模式將被淘汰，房產(chǎn)交易市場將掀起新一輪淘汰賽，二手房產(chǎn)交易平臺又將回歸同一起跑線。
對此，筆者認為去“去中介”短時間內(nèi)無法全面落實，不過平臺可以慢慢削弱中介的“權(quán)力”，直至用戶形成“直銷”的消費習慣。例如：討價網(wǎng)將交易場景搬至線上，通過涂式3.0多對多加減價拍賣讓買賣房者直接討價還價，經(jīng)紀人（討價人）僅組織交易和協(xié)助辦理業(yè)務(wù)。
長遠來看，互聯(lián)網(wǎng)、人工智能、大數(shù)據(jù)、虛擬現(xiàn)實等技術(shù)的推動下，未來的二手房交易流程將更透明、更便捷，屆時二手房中介將被邊緣化，而探索“去中介”無人區(qū)的第一人有望成為新的行業(yè)領(lǐng)頭羊。
1.0階段、2.0階段、3.0階段、4.0階段、5.0階段……時間長河滾滾流動，這個時代的一?；衣湓诜慨a(chǎn)交易市場，對新物種討價網(wǎng)來說是機遇，對傳統(tǒng)玩家貝殼找房、安居客來說可能是毀滅也可能是涅槃重生。