文|陸玖財(cái)經(jīng)
社區(qū)團(tuán)購用燒掉的上千億，在現(xiàn)實(shí)中寫了一個(gè)大大的“慘”字。在“社區(qū)團(tuán)購已死”的甚囂塵上中，興盛優(yōu)選仍看好這個(gè)賽道。相對于互聯(lián)網(wǎng)巨頭，退無可退的它只能殊死一搏。
近日，媒體報(bào)道十薈團(tuán)深陷泥潭——社區(qū)團(tuán)購?fù)婕以絹碓缴?，這個(gè)商業(yè)模式是否已死？
就在半年之前，這個(gè)賽道，還是欣欣向榮，競爭激烈。阿里、京東、美團(tuán)、拼多多、滴滴等等巨頭都在用各種形式參與其中，另外還有興盛優(yōu)選、十薈團(tuán)、同程生活、食享會一系列創(chuàng)業(yè)公司。
但是半年之后，依舊還在活躍的社區(qū)團(tuán)購，已經(jīng)不足五家，其中興盛優(yōu)選是唯一被稱為跑通模式的企業(yè)。
近日，陸玖財(cái)經(jīng)與興盛優(yōu)選進(jìn)行了深入溝通。該公司認(rèn)為，社區(qū)團(tuán)購是一個(gè)重資產(chǎn)模式，需要大量投入人力、物力的行業(yè)。但興盛優(yōu)選也堅(jiān)持認(rèn)為，社區(qū)團(tuán)購預(yù)售+自提的模式可以節(jié)省至少20%成本，將會引領(lǐng)未來10-20年的零售業(yè)。
但是，另外一方面，在陸玖財(cái)經(jīng)與阿里、美團(tuán)等企業(yè)內(nèi)部人士溝通時(shí)發(fā)現(xiàn)，巨頭們目前對社區(qū)團(tuán)購的熱情正在逐漸降低，如今只把其作為下沉市場供應(yīng)鏈的一個(gè)補(bǔ)充環(huán)節(jié)，未來很可能會在某種程度上將這門生意“公益化”。
對于巨頭們來說，社區(qū)團(tuán)購哪怕失敗了也沒關(guān)系，但是對于興盛優(yōu)選這樣的創(chuàng)業(yè)公司來說，社區(qū)團(tuán)購就是全部。
或許，這個(gè)最怕社區(qū)團(tuán)購死去的企業(yè)，才最焦慮。
十薈團(tuán)進(jìn)了ICU
繼同程生活宣告死亡后，同屬社區(qū)團(tuán)購“老三團(tuán)”之一的十薈團(tuán)，近日也深陷“爆雷”疑云。
根據(jù)《財(cái)經(jīng)》報(bào)道，十薈團(tuán)北京總部辦公室，辦公室里大部分工位都空著，一些辦公區(qū)域被雜物填滿。一位自稱是十薈團(tuán)的安保人員出面表示，他每天要接待十幾個(gè)上門來要錢的人，多的有幾百萬元，少的也有幾萬元。
背靠阿里的十薈團(tuán)，曾融資超過10億美元，此前曾是行業(yè)里的“勁旅”。但在巨頭混戰(zhàn)的賽道里，阿里似乎更愿意發(fā)展自己的“親兒子”，選擇整合盒馬鮮生和淘菜菜業(yè)務(wù)，關(guān)掉了十薈團(tuán)的鏈接。
十薈團(tuán)更像是阿里摸著石頭過河的那塊“石頭”。
“社區(qū)團(tuán)購的模式能否實(shí)現(xiàn)盈利，答案是肯定的，但資本并不能加速催熟這個(gè)產(chǎn)業(yè)。”十薈團(tuán)一離職人員這樣告訴陸玖財(cái)經(jīng)。
社區(qū)團(tuán)購的商業(yè)模型本質(zhì)是什么？在這位前員工看來，就是對傳統(tǒng)電商無法即時(shí)配送的場景補(bǔ)充，通過生鮮果蔬這種高頻低利潤的消費(fèi)品配送，來帶動美妝、日用品等低頻高利潤的產(chǎn)品銷售。實(shí)現(xiàn)團(tuán)長到家“最后一米”的配送機(jī)制，也是一種服務(wù)場景的升級。
從商業(yè)模型來看，生鮮是低毛利產(chǎn)品，其供應(yīng)鏈構(gòu)建是否完善、能否以量議價(jià)，是平臺存活的關(guān)鍵點(diǎn)。前期，幾家老牌社區(qū)團(tuán)購平臺都是精細(xì)化深耕，對生鮮產(chǎn)品精挑細(xì)選，團(tuán)長也大多要求送貨上門。
但是以互聯(lián)網(wǎng)巨頭為代表的社區(qū)團(tuán)購進(jìn)來后，整個(gè)社區(qū)團(tuán)購的商業(yè)邏輯開始紊亂，資本的粗放式打法，很快讓社區(qū)團(tuán)購平臺都不得不加入內(nèi)卷行列。
陸玖財(cái)經(jīng)了解到，“后來者”的互聯(lián)網(wǎng)資本巨頭在供應(yīng)鏈方面比較薄弱，他們并不關(guān)心生鮮產(chǎn)品，而是將目光瞄向了牛奶、飲料等標(biāo)品。標(biāo)品已經(jīng)在市場上形成固有的價(jià)格體系認(rèn)知，如何能夠跑量，資本巨頭仍是祭出海量補(bǔ)貼的殺手锏。
1元一提的牛奶、1分錢8個(gè)的雞蛋……各種層出不窮的補(bǔ)貼，很快將用戶習(xí)慣培養(yǎng)成薅羊毛，廠家搭建起來的價(jià)格體系也被沖擊得七零八落。
處于舞臺中央的團(tuán)長們，也在各種被爭搶中發(fā)現(xiàn)了“致富之道”：1元1件的牛奶賣出去，10元收回來再回賣給平臺，直至平臺資金被套空。
這是一場大家都默認(rèn)的游戲規(guī)則：平臺方需要亮麗的數(shù)據(jù)獲取資本“彈藥”，團(tuán)長在灰色地帶使勁薅羊毛，而資本方則需要有更好的資本故事……
多位業(yè)內(nèi)人士告訴陸玖財(cái)經(jīng)，十薈團(tuán)面臨的種種問題，其實(shí)是整個(gè)社區(qū)團(tuán)購亂象的縮影。
興盛優(yōu)選：社區(qū)團(tuán)購死不了
同程生活、食享會、十薈團(tuán)、橙心優(yōu)選，加上此次的十薈團(tuán)……一長串的社區(qū)團(tuán)購平臺名單，在這輪競速中或轉(zhuǎn)身、或掉隊(duì)。
社區(qū)團(tuán)購還有沒有救？這或是懸在所有從業(yè)者心中的疑問。
目前，社區(qū)團(tuán)購仍屬于資本驅(qū)動型產(chǎn)業(yè)，此前各大平臺跑馬圈地更像是“到此一游”，并未有很深的根基與護(hù)城河，一旦資方退場、補(bǔ)貼減弱，僅留下一組亮麗的數(shù)據(jù)報(bào)表。從市場上看，當(dāng)下留在牌桌上的，除了互聯(lián)網(wǎng)巨頭外，也只有興盛優(yōu)選。
作為社區(qū)團(tuán)購賽道的開創(chuàng)者，興盛優(yōu)選也是“老三團(tuán)”僅存的獨(dú)苗。同程生活與十薈團(tuán)的遭遇，難免讓興盛優(yōu)選有種唇亡齒寒的感覺。早在2021年9月，興盛優(yōu)選提出“磐石計(jì)劃”，暫停開通新城市，選擇退守，等待黎明。
“這個(gè)商業(yè)模式（社區(qū)團(tuán)購）一定是引領(lǐng)未來10-20年零售業(yè)的?！迸d盛優(yōu)選相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴陸玖財(cái)經(jīng)，但這個(gè)行業(yè)是一個(gè)重資產(chǎn)行業(yè)，不是過往互聯(lián)網(wǎng)通過燒錢就能夠馬上奏效的行業(yè)。
在該負(fù)責(zé)人看來，這個(gè)行業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施還很差，需要大量人力、物力、財(cái)力和精力去建設(shè)和打磨。
為何社區(qū)團(tuán)購只能重資產(chǎn)運(yùn)行，而不能通過巨頭的兼并完成行業(yè)整合？該負(fù)責(zé)人表示，社區(qū)團(tuán)購并非單一像前述業(yè)內(nèi)人士所說的“高頻低毛利的生鮮產(chǎn)品帶動低頻高毛利的日常標(biāo)品”，即使在標(biāo)品方面，也具有價(jià)格優(yōu)勢。他表示：“預(yù)售+自提，核心是大大降低了商品流通的成本，我們的估算是能節(jié)省20%~50%?！?/p>
某快消品牌鄭州區(qū)代理言簡意賅地告訴陸玖財(cái)經(jīng)，興盛優(yōu)選所表達(dá)的意思，就是通過社區(qū)團(tuán)購，試圖完成廠家到消費(fèi)者的直接對接，通過精準(zhǔn)匹配和高周轉(zhuǎn)，節(jié)省下各級經(jīng)銷商的倉儲費(fèi)用和二次運(yùn)輸費(fèi)用。
未來不需要“資本野蠻人”
興盛優(yōu)選對行業(yè)的信心，是基于自身立場，還是真的成立？
“社區(qū)團(tuán)購想斷了經(jīng)銷商模式，實(shí)際是讓廠家將命脈交給平臺，這不是廠家想看到的。”河南一名社區(qū)團(tuán)購供應(yīng)商告訴陸玖財(cái)經(jīng)，即使在社區(qū)團(tuán)購沒有開始內(nèi)卷的初期，寶潔、維達(dá)等公司，也只是專門開辟了社區(qū)團(tuán)購服務(wù)部門，制定了與終端門店和電商渠道都差異化的商品策略，盡量做到價(jià)格體系明晰，避免和線下經(jīng)銷商產(chǎn)生沖突。
在他看來，廠家絕對不會“將雞蛋放在一個(gè)籃子”里面。此外，經(jīng)銷商體系不僅承擔(dān)開拓市場和鋪貨，還負(fù)擔(dān)提前墊資的作用，遠(yuǎn)非社區(qū)團(tuán)購可比。
事實(shí)也證明，廠家沒有all in社區(qū)團(tuán)購的正確性。“卷起來后的社區(qū)團(tuán)購，開始大量爭奪團(tuán)長，也沒人在意會不會沖擊供應(yīng)商的價(jià)格體系?！鄙鲜龉?yīng)商表示，2020年底，華海順達(dá)、衛(wèi)龍等多家供應(yīng)商陸續(xù)發(fā)布通知稱，對幾家出現(xiàn)嚴(yán)重低價(jià)現(xiàn)象的社區(qū)平臺禁止供貨，影響惡劣將取消經(jīng)銷權(quán)。
“線下超市賣場本身的運(yùn)營成本就很高，經(jīng)銷商客戶損失太大，這些平臺也不可能永遠(yuǎn)低價(jià)，最終損失的還是廠家和經(jīng)銷商的利益?！鄙鲜龉?yīng)商表示，互聯(lián)網(wǎng)巨頭進(jìn)入社區(qū)團(tuán)購的思維，是一種壟斷思維，他反問：補(bǔ)貼并非長久之計(jì)，后期如何賺取利潤？或許，在形成市場份額后，向上游擠壓經(jīng)銷商和農(nóng)戶利潤，向下游抬高消費(fèi)成本是必然之路。
更重要的是，不少業(yè)內(nèi)人士向陸玖財(cái)經(jīng)分析認(rèn)為，這場資本游戲在諸多環(huán)節(jié)并未實(shí)現(xiàn)場景的扁平化鏈路，反而加重了成本。
上述供應(yīng)商以生鮮等非標(biāo)品為例，此前的層層批發(fā)商，實(shí)際上是每道環(huán)節(jié)的“把關(guān)人”，這些個(gè)體戶會根據(jù)不同的品相分給不同的渠道。但平臺在集采或者地采中，需要專職人員進(jìn)行分揀、包裝、配送，這些費(fèi)用相較市場化的批發(fā)商角色，很難實(shí)現(xiàn)上述興盛優(yōu)選所說的“降本增效”。
此外，隨著消費(fèi)競爭的加劇，平臺在非標(biāo)品的選品上放寬了品質(zhì)門檻，再加上價(jià)格戰(zhàn)的需求，社區(qū)團(tuán)購渠道很容易成為尾貨、次品的“下水道”，降低與其合作的廠家品牌形象。
關(guān)乎民生的社區(qū)團(tuán)購，其種種亂象引來了監(jiān)管部門的注意，并出手整治。從權(quán)威媒體評論“別只惦記著幾捆白菜”到部分地區(qū)的市監(jiān)局出臺“九不得”規(guī)定，都在對社區(qū)團(tuán)購糾偏。去年6月，社區(qū)團(tuán)購不得出現(xiàn)“一分錢秒殺”商品的條例，更是臨頭潑下一盆冷水。
資本補(bǔ)貼的祛魅，仿佛讓社區(qū)團(tuán)購“格式化”，回到了初始狀態(tài)。但真的還能回去嗎？頭部平臺的數(shù)名高管私下告訴陸玖財(cái)經(jīng)，其身后的互聯(lián)網(wǎng)資本對社區(qū)團(tuán)購前景比較迷?！鎸α?xí)慣在平臺薅羊毛的消費(fèi)者，平臺很難形成消費(fèi)忠誠度，且以生鮮為主的運(yùn)營體系，也很難形成利潤點(diǎn)。
亦有資深業(yè)內(nèi)人士向陸玖財(cái)經(jīng)私下透露，據(jù)其了解，監(jiān)管部門已有相關(guān)要求，資本不得再肆意擾亂社區(qū)團(tuán)購行業(yè)。
出問題的基層生態(tài)
當(dāng)社區(qū)團(tuán)購大潮退去時(shí)，昔日被各大社區(qū)團(tuán)購平臺爭搶的團(tuán)長，也都在“海灘”上擱淺。
“今天美團(tuán)商品已售罄，今晚11點(diǎn)重新上架商品，有需要下單的，可以看時(shí)間盡早下單！”鄭州新一輪的疫情，讓社區(qū)團(tuán)購團(tuán)長小雨（化名）難得地忙碌起來。
小雨是鄭州某新交付小區(qū)的團(tuán)長，剛剛住進(jìn)來的她，將裝修群的鄰居拉入，重新組建了這個(gè)不到100人的團(tuán)購群。建群半年，她每天都會按時(shí)按點(diǎn)地將信息發(fā)在群里，但幾乎都處于“單機(jī)”狀態(tài)，群里鮮有能得到回應(yīng)，只有遇上優(yōu)惠力度比較大的特價(jià)商品，發(fā)過一個(gè)紅包后，才有寥寥幾個(gè)回應(yīng)。
“在家?guī)Ш⒆诱覀€(gè)事做，沒指望靠這生活。”小雨告訴陸玖財(cái)經(jīng)，她目前社區(qū)團(tuán)購的主力，主要是老人和上班族，相對于其他社區(qū)團(tuán)購的自提點(diǎn)，她會將菜直接送上門。如果有些上班族臨時(shí)加班，也可以在群里告訴她，更改送貨上門的時(shí)間。
她坦言，發(fā)一天信息只有幾十元的訂單量的情況也不少見，“如果不是兼職干，僅僅挨個(gè)送上門的人工費(fèi)，和所獲得的報(bào)酬都不匹配。”
和團(tuán)長小雨一樣，鄭州南郊的水果店主李師傅，明顯感覺到社區(qū)團(tuán)購的退潮。他回憶，2021年初，不少平臺來洽談自提點(diǎn)，如今只剩下了多多買菜和美團(tuán)兩家。
社區(qū)團(tuán)購干不長久，是這位店主的樸實(shí)判斷。他表示，上班族使用社區(qū)團(tuán)購自提，很少有當(dāng)天能按時(shí)提貨，尤其是水果蔬菜，一晚上可能都會變質(zhì)。他親眼看見過消費(fèi)者提了貨，轉(zhuǎn)頭扔進(jìn)了垃圾箱，“社區(qū)團(tuán)購在標(biāo)品方面沒有優(yōu)勢，都已經(jīng)下樓到提貨點(diǎn)了，何不直接在超市買？你見過鴨蛋大小的火龍果嗎？平臺上9毛錢1個(gè)，根本沒法吃?！崩顜煾敌χf。
幾乎躺平的團(tuán)長，沒有了補(bǔ)貼大戰(zhàn)時(shí)的激情，對于社區(qū)團(tuán)購來說幾乎決定生死。洛陽市縣域的一名團(tuán)長小孟告訴陸玖財(cái)經(jīng)，團(tuán)長的補(bǔ)貼和巔峰時(shí)相差甚遠(yuǎn)。他透露，以前銷售200元能有8元左右的傭金，如今降到了2元左右，早已沒有了積極性。
“本來就是想賺個(gè)外快，現(xiàn)在不掙錢，團(tuán)長的任務(wù)也在加重，要求每天大量發(fā)朋友圈和社群?！毙∶媳硎荆壳霸摽h不少團(tuán)長身兼多家平臺團(tuán)長職位，哪家的某類產(chǎn)品優(yōu)惠力度大，當(dāng)天就主推該類產(chǎn)品，沒有忠誠度可言。
“今年不能再干了！”比起尾大不掉的平臺，對社區(qū)團(tuán)購未來更加缺乏信心的是小孟這樣一線的參與者。這是一個(gè)縮影：出問題的不僅僅是幾個(gè)暴雷事件，還有基層生態(tài)。
“公益化”的大廠，“拼命”的興盛優(yōu)選？
潮水退去，方知誰在裸泳。
即使是資金雄厚的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，也不可能陷入無止境的燒錢大戰(zhàn)中。事實(shí)上，經(jīng)過前一輪燒錢大戰(zhàn)對消費(fèi)者的教育，如今的社區(qū)團(tuán)購已經(jīng)陷入飽和甚至過剩的狀態(tài)。
前述社區(qū)團(tuán)購高管，離職后選擇了換行，離開了這個(gè)讓他付之諸多心血的賽道。一名社區(qū)團(tuán)購平臺的資深BD崗人才，離職前東家后發(fā)現(xiàn)，已經(jīng)無法在社區(qū)團(tuán)購行業(yè)找到工作——從搶人才到拒人才的轉(zhuǎn)變中，折射行業(yè)玩家都進(jìn)入保守布局階段。
社區(qū)團(tuán)購的未來在哪里？業(yè)內(nèi)外都很難看穿市場上的重重迷霧。不過，作為傳統(tǒng)電商即時(shí)服務(wù)場景的延伸，社區(qū)團(tuán)購這步閑棋也沒人輕易放棄。
阿里扶持十薈團(tuán)，又孵化了淘菜菜；京東投資了興盛優(yōu)選，又有了自己的陣地京喜拼拼，這被業(yè)內(nèi)人比喻為“先養(yǎng)了個(gè)干兒子，又生了個(gè)親兒子”。摸著創(chuàng)業(yè)公司的經(jīng)驗(yàn)過河，對市場的感同身受或許并不強(qiáng)烈，二者的表現(xiàn)在業(yè)內(nèi)看來只能算是中規(guī)中矩。
一名接近美團(tuán)的業(yè)內(nèi)人士告訴陸玖財(cái)經(jīng)，目前美團(tuán)做得比較好。他認(rèn)為，美團(tuán)加入社區(qū)團(tuán)購的戰(zhàn)場，更多是處于在即時(shí)配送領(lǐng)域的防守布局，隨著萬物到家的戰(zhàn)略實(shí)施，擁有騎手大軍的美團(tuán)，比傳統(tǒng)電商更能輕易解決“最后一米”的配送問題。
不過，如果說此前美團(tuán)把社區(qū)團(tuán)購當(dāng)成下半場流量的最后收割機(jī)，那么現(xiàn)在，經(jīng)過三個(gè)季度的調(diào)整，美團(tuán)已經(jīng)把這個(gè)戰(zhàn)場當(dāng)成了下沉市場供應(yīng)鏈的一個(gè)重要補(bǔ)充環(huán)節(jié)。這兩種定位的不同，將導(dǎo)致美團(tuán)對于社區(qū)團(tuán)購在戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)上的巨大變化。
互聯(lián)網(wǎng)資深人士郭先生認(rèn)為，下沉市場需要完善供應(yīng)鏈，這個(gè)供應(yīng)鏈在以往“爹不疼娘不愛”，因?yàn)槌粤Σ挥懞?。但如今，還在社區(qū)團(tuán)購賽道上的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，在“不要惦記幾捆白菜”的監(jiān)管邏輯下，在鄉(xiāng)村振興以及共同富裕的時(shí)代節(jié)點(diǎn)，或許將戰(zhàn)略重心轉(zhuǎn)向偏公益的助農(nóng)方向是最好的選擇。
以拼多多來說，從誕生之時(shí)起，多人拼團(tuán)和銷售爆款農(nóng)產(chǎn)品的基因已烙下，在農(nóng)產(chǎn)品上行加上社區(qū)團(tuán)購，讓拼多多比其他互聯(lián)網(wǎng)巨頭在縣域的社區(qū)團(tuán)購領(lǐng)域，更能輕易地切入縱深。
針對社區(qū)團(tuán)購的未來布局，陸玖財(cái)經(jīng)咨詢了美團(tuán)和拼多多，雙方均對此不予置評。而阿里方面，開年也未公開對于未來社區(qū)團(tuán)購新的規(guī)劃。巨頭們低調(diào)的背后，其實(shí)是戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的密集調(diào)整，而社區(qū)團(tuán)購已不像一年前那么紅紅火火。
有公開報(bào)道稱，阿里、京東、美團(tuán)、拼多多等電商平臺在疫情期間都積極為滯銷農(nóng)產(chǎn)品尋找出路，并將其作為長期項(xiàng)目，“打入下沉市場，不斷建立起完善的物流供應(yīng)鏈體系?！?/p>
這個(gè)長期項(xiàng)目，顯然落在社區(qū)團(tuán)購的場景更匹配。陸玖財(cái)經(jīng)了解到，目前淘寶、拼多多、快手等諸多互聯(lián)網(wǎng)公司都在深耕農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)鏈。如何將諸多“有品類，無品牌”的農(nóng)產(chǎn)品，上行至其他區(qū)域？擁有價(jià)格優(yōu)勢，又根植于鄰里團(tuán)長和平臺信任的社區(qū)團(tuán)購，也未必沒有施展拳腳的空間。
在這種語境中，唯一需要拼命的可能就是興盛優(yōu)選。對于巨頭們來說，社區(qū)團(tuán)購哪怕失敗了，也沒關(guān)系；但是對于興盛優(yōu)選這樣的創(chuàng)業(yè)公司來說，社區(qū)團(tuán)購就是全部。雖然，興盛優(yōu)選不愿意承認(rèn)社區(qū)團(tuán)購商業(yè)模式存在的問題，但是依舊不能解決行業(yè)時(shí)間凋零的現(xiàn)實(shí)。