文|CBNData消費(fèi)站 楊蕾

編輯|鐘睿

在2021年10月舉行的抖音電商服務(wù)商生態(tài)大會(huì)上，其副總裁木青透露了一組數(shù)據(jù)：截至10月，抖音電商服務(wù)商數(shù)量達(dá)294家，服務(wù)商提供服務(wù)的優(yōu)質(zhì)品牌GMV占比達(dá)50%。無(wú)獨(dú)有偶，10月，快手電商負(fù)責(zé)人笑古也透露，入駐服務(wù)商已超過(guò)400家，這些服務(wù)商為快手平臺(tái)超過(guò)15%的商家提供服務(wù)，且對(duì)平臺(tái)商家的GMV增長(zhǎng)貢獻(xiàn)顯著。

在短視頻平臺(tái)商業(yè)化的過(guò)程中，服務(wù)商逐漸成為平臺(tái)看重的部分。2021年，被稱(chēng)作“短視頻營(yíng)銷(xiāo)第一股”的云想科技看到了哪些流量市場(chǎng)與商業(yè)領(lǐng)域的變化？又是如何看待看待與布局短視頻營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)？介于平臺(tái)與品牌之間的第三視角，或許能為厘清線上營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)提供新的橫截面。

流量市場(chǎng)進(jìn)入精細(xì)化運(yùn)營(yíng)階段，短視頻生命周期亟待拉長(zhǎng)

在互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)，短視頻無(wú)疑是近幾年的“香餑餑”。艾瑞咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，2020年，短視頻平臺(tái)成為廣告時(shí)長(zhǎng)份額增長(zhǎng)最為顯著的網(wǎng)絡(luò)媒體類(lèi)型，并且以17.4%的市場(chǎng)份額首次超過(guò)搜索引擎成為第二大類(lèi)。

作為效果廣告中的重要一環(huán)，短視頻成為了線上營(yíng)銷(xiāo)的重要陣地。隨著涌入短視頻平臺(tái)的廣告主激增，這一營(yíng)銷(xiāo)模式也出現(xiàn)了新的變化。一方面，越來(lái)越多的廣告主發(fā)現(xiàn)，在使用效果廣告與對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)中，只要尚未形成品牌效應(yīng)，就只能通過(guò)持續(xù)的競(jìng)價(jià)來(lái)獲得流量，這樣的行為使得效果廣告價(jià)格不斷提高，最終廣告主面臨的成本壓力也隨之攀升。

另一方面，當(dāng)內(nèi)容海洋越發(fā)龐雜，單個(gè)短視頻的生命周期也在不斷縮短，王晨透露，“原來(lái)可能在一個(gè)月到一個(gè)半月，現(xiàn)在已經(jīng)縮減到一周甚至半周了”。這反過(guò)來(lái)又會(huì)造成視頻生產(chǎn)、運(yùn)營(yíng)以及平臺(tái)審核等多方的壓力。

雖然鋪量仍然是幫助客戶(hù)獲得實(shí)際回報(bào)更多的方式，但這種情況2022年或許會(huì)有轉(zhuǎn)機(jī)。有一些行業(yè)內(nèi)觀點(diǎn)認(rèn)為，短視頻平臺(tái)可能會(huì)在明年對(duì)算法做一些調(diào)整，確保高質(zhì)量的視頻有更好的展示效果，延長(zhǎng)商業(yè)內(nèi)容的生命周期，對(duì)于品牌而言就有可能實(shí)現(xiàn)品牌與效果的合一。

商家自播是品牌線上營(yíng)銷(xiāo)“品銷(xiāo)效合一”的潛力空間

根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)院數(shù)據(jù)，2020年中國(guó)十大短視頻市場(chǎng)份額超過(guò)90%，其中字節(jié)系、快手系以及騰訊系的短視頻產(chǎn)品占比便達(dá)85%。這些平臺(tái)也成為了短視頻營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)的重點(diǎn)攻克對(duì)象。

與短視頻頭部平臺(tái)的深度綁定對(duì)服務(wù)商的業(yè)務(wù)規(guī)劃起著至關(guān)重要的作用。2020年底，抖音高調(diào)推進(jìn)品牌自播業(yè)務(wù)，不少服務(wù)商也紛紛開(kāi)啟了短視頻平臺(tái)的品牌自播代運(yùn)營(yíng)服務(wù)，云想也不例外。

當(dāng)直播帶貨逐漸成為全民消費(fèi)方式之一，商家自播對(duì)于品牌的意義或許也在逐漸超出賣(mài)貨渠道的范疇。王晨透露，“年中促銷(xiāo)季的時(shí)候，某些品牌的線下經(jīng)銷(xiāo)商甚至開(kāi)始跟我們搶貨，最后直接影響了品牌庫(kù)存，導(dǎo)致短時(shí)間內(nèi)線上反而沒(méi)貨源的情況，這就是線上和線下交互印證的過(guò)程，線上自播做得好，就有可能提升品牌在整個(gè)用戶(hù)群體的影響力”。

但據(jù)CBNData觀察，并非所有品牌在自播領(lǐng)域都有所收獲，不少新消費(fèi)品牌仍然處于燒錢(qián)換市場(chǎng)的漩渦之中。云想科技CFO林芊發(fā)現(xiàn)，500強(qiáng)或者具有強(qiáng)產(chǎn)品力優(yōu)勢(shì)的客戶(hù)，往往在直播上有較為亮眼的表現(xiàn)，“通常經(jīng)過(guò)1~2個(gè)月的冷啟動(dòng)期后，這類(lèi)品牌的數(shù)據(jù)會(huì)呈現(xiàn)非常好的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，用戶(hù)的忠誠(chéng)度和復(fù)購(gòu)率幾乎也是可以預(yù)見(jiàn)的”。

可見(jiàn)，商家自播雖屬于銷(xiāo)售和效果中的一環(huán)，但其成敗也依賴(lài)于其他環(huán)節(jié)的加持。具體到直播的操盤(pán)，也并非是搭建一個(gè)直播間的事。成功的商家自播除了為品牌帶來(lái)可觀的收入，同時(shí)也能成為線上營(yíng)銷(xiāo)“品銷(xiāo)效合一”的潛力空間。

流量競(jìng)爭(zhēng)激烈，短視頻營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)商還有哪些出路？

無(wú)論是程序化廣告投放，還是商家自播運(yùn)營(yíng)，對(duì)于一些預(yù)算有限的品牌而言，選擇服務(wù)商仍然顯得有些不切實(shí)際。此外，短視頻的生產(chǎn)、分發(fā)、投流的復(fù)雜性使得這一行業(yè)成為了一個(gè)勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)，人力成本也是阻擋在品牌與服務(wù)商面前的一座大山。

智能化的技術(shù)手段成為了一眾短視頻營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)商的突破口。以云想科技為例，其針對(duì)短視頻生產(chǎn)上線了視頻內(nèi)容交易平臺(tái)合拍視頻，短視頻分發(fā)方面，通過(guò)連山+(Tradeplus) 程序化廣告投放平臺(tái)對(duì)接巨量引擎、巨量千川、快手、騰訊等主流短視頻媒體后臺(tái)，提供跨平臺(tái)跨賬戶(hù)廣告投放、數(shù)據(jù)報(bào)表生成及分析、素材管理及智能衍生等SaaS服務(wù)。

通過(guò)技術(shù)手段強(qiáng)化視頻生產(chǎn)、制作以及廣告投放的準(zhǔn)確性，打造SaaS化的產(chǎn)品，成為短視頻市場(chǎng)各類(lèi)服務(wù)商的共同選擇。例如秒影工廠，在2021年底針對(duì)短視頻制作、剪輯以及廣告投放分別上線了秒影啟量、秒影閃投、秒影瞬意三款營(yíng)銷(xiāo)SaaS產(chǎn)品；2020年，優(yōu)矩互動(dòng)也上線了自己的短視頻制作、存儲(chǔ)、分析、優(yōu)化平臺(tái)優(yōu)量引擎。

如果說(shuō)提供智能化平臺(tái)和saas服務(wù)，對(duì)“云想科技們”而言是一條降本增效的出路，那么將眼光平移至海外市場(chǎng)，則是另一個(gè)可選擇項(xiàng)。云想科技向CBNData透露，從行業(yè)角度看，TikTok的流量已經(jīng)達(dá)到了一定的規(guī)模，但是它的商業(yè)化變現(xiàn)還在較為初期的階段，從公司在TikTok的嘗試而言，數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)度和投流有效性，也還有進(jìn)一步提高的空間。

2021年，互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)在政策的宏觀調(diào)控之下出現(xiàn)行業(yè)調(diào)整與洗牌，也讓過(guò)熱的市場(chǎng)開(kāi)始反思與修正流量的使用。線上營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)里，平臺(tái)、品牌、消費(fèi)者能否在流量流轉(zhuǎn)中各有所得，或許服務(wù)商能夠給出不一樣的答案。