文|熱點(diǎn)微胖 王新喜
在手機(jī)市場(chǎng)，小米這一年其實(shí)是缺乏存在感的。2021年，小米發(fā)布了小米11 PRO、小米mix 4、小米12三款旗艦機(jī)型以及折疊手機(jī)小米MIX Fold，無(wú)一成為爆款。在2021全年，小米股價(jià)也跌超4成。
小米手機(jī)下跌固然有小米提到的供應(yīng)鏈缺芯、iPhone13強(qiáng)勢(shì)等因素，但這些因素卻并沒(méi)有影響到oppo、vivo、榮耀與三星，從內(nèi)因來(lái)看，它可能有小米的專(zhuān)注力與投入重心轉(zhuǎn)移到造車(chē)有一定的關(guān)系。
2021年，小米經(jīng)歷過(guò)山車(chē)的一年
小米在2021年經(jīng)歷了一個(gè)從高峰滑落的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。
在2021年的二季度之前，華為手機(jī)業(yè)務(wù)收縮，小米OV都收獲了后華為時(shí)代的紅利，在2021年上半年，小米的漲勢(shì)喜人，來(lái)自智能手機(jī)業(yè)務(wù)的收入為478.25億元，同比增長(zhǎng)0.5%，小米出貨量曾經(jīng)達(dá)到全球第二。
但在2021年第三季度局勢(shì)急轉(zhuǎn)直下，根據(jù)三季報(bào)的數(shù)據(jù)示，小米手機(jī)的出貨量由二季度的5,290萬(wàn)減少到三季度的4,390萬(wàn)。出貨量與今年Q2相比，環(huán)比下降17%；與去年Q3相比，同比下降5.8%。
據(jù)調(diào)研機(jī)構(gòu)Canalys統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)，2021年前三個(gè)季度，小米市場(chǎng)占有率在Q3達(dá)到最低點(diǎn)——14%，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，排名在vivo、OPPO、榮耀之后。
從客觀環(huán)境來(lái)看，這背后有與榮耀手機(jī)反彈、iPhone13系列大賣(mài)，OV穩(wěn)中有進(jìn)等因素相關(guān)，這讓資本市場(chǎng)意識(shí)到智能手機(jī)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境并未塵埃落地，資本市場(chǎng)的擔(dān)憂(yōu)再一次反應(yīng)到小米的股價(jià)上。
而在剛剛過(guò)去的2021年，小米集團(tuán)在持續(xù)回購(gòu)股票，年內(nèi)累計(jì)回購(gòu)約3.43億股，耗資超過(guò)84億港元，但依然沒(méi)有阻擋股價(jià)下跌的趨勢(shì)。
截至2022年1月14日收盤(pán)，小米的股價(jià)只有18.6港元，市值也只剩4660億港元，相較一年前的最高點(diǎn)，已跌超4成。
從今天來(lái)看，大廠普遍都在對(duì)標(biāo)蘋(píng)果，小米OV榮耀集體突圍高端已經(jīng)是心照不宣的默契。雷軍不久前喊出“全面對(duì)標(biāo)蘋(píng)果”的口號(hào)也引起了人們的熱議。
但從2021年的市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，小米的平均手機(jī)的售價(jià)即ASP由二季度的1116.7元下降到1090.5元，相對(duì)于蘋(píng)果與三星在2021年的平均售價(jià)——5121元與2204元，小米的高端化戰(zhàn)略還遠(yuǎn)談不上成功。
客觀市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)因素是外部因素，從內(nèi)因?qū)用鎭?lái)看，我們會(huì)注意到小米的重心正在轉(zhuǎn)移到造車(chē)業(yè)務(wù)上，但手機(jī)市場(chǎng)的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境已經(jīng)變得愈發(fā)激烈與復(fù)雜了，小米在主業(yè)上的局勢(shì)或不容樂(lè)觀。
小米造車(chē)，會(huì)不會(huì)拖累主業(yè)的未來(lái)？
從目前來(lái)看，小米在造車(chē)層面的投資不斷，其造車(chē)戰(zhàn)略?xún)?yōu)先級(jí)已經(jīng)頗為明顯，自2021年3月官宣造車(chē)以來(lái)，小米及雷軍的相關(guān)投資機(jī)構(gòu)已先后投資數(shù)十家汽車(chē)產(chǎn)業(yè)鏈的企業(yè)，涵蓋智能駕駛、芯片、動(dòng)力電池等領(lǐng)域。
比如在芯片領(lǐng)域，小米先后投資了云途半導(dǎo)體、裕太微電子、聚芯微電子、易兆微電子等公司。在電池領(lǐng)域，投資了蜂巢能源、中航鋰電、珠海冠宇等企業(yè)。
國(guó)金證券統(tǒng)計(jì)顯示，截止到2021年9月底，小米投資布局智能汽車(chē)領(lǐng)域企業(yè)共有62家，其中智能駕駛布局17家，智能電動(dòng)布局13家，智能座艙布局6家，其中有22家企業(yè)是2021年新增投資。
最近小米還投資了新能源汽車(chē)零部件制造商浙江富特科技股份有限公司、汽車(chē)控制芯片廠商旗芯微等，此外，原極狐汽車(chē)總裁于立國(guó)入職小米汽車(chē)部，雷軍還表示小米手機(jī)部未來(lái)將對(duì)汽車(chē)業(yè)務(wù)進(jìn)行人才輸送。
根據(jù)雷軍的規(guī)劃是，小米汽車(chē)將在北京建設(shè)年產(chǎn)量30萬(wàn)輛車(chē)的工廠，汽車(chē)預(yù)計(jì)2024年上半年量產(chǎn)。
也就是說(shuō)，小米汽車(chē)產(chǎn)品落地將在2年之后，從今天來(lái)看，新能源汽車(chē)補(bǔ)貼正在退潮，電動(dòng)汽車(chē)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈，小米在汽車(chē)領(lǐng)域的投入才剛剛開(kāi)始。
目前來(lái)看，小米的布局策略主要是通過(guò)投資行業(yè)供應(yīng)鏈廠商來(lái)實(shí)現(xiàn)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)鏈的整合。
小米的投資布局中，我們可以看到小米在AI自動(dòng)駕駛領(lǐng)域的布點(diǎn)，這是智能汽車(chē)的核心戰(zhàn)場(chǎng)之一，當(dāng)下無(wú)論是特斯拉，小鵬、蔚來(lái)、百度等玩家都在該領(lǐng)域深耕多年，小米需要從頭開(kāi)始追趕，這也是一個(gè)需要長(zhǎng)時(shí)間積累與投入的過(guò)程。
在汽車(chē)領(lǐng)域，作為一個(gè)后入者，要超過(guò)市場(chǎng)現(xiàn)有領(lǐng)導(dǎo)者，往往到付出更大的代價(jià)。小米已經(jīng)在供應(yīng)鏈、軟件開(kāi)發(fā)、智能座艙等方面需要持續(xù)投資布局，但要花錢(qián)的地方還很多。有業(yè)內(nèi)人士總結(jié)，僅僅為了燒出一套數(shù)字電車(chē)體系，蔚來(lái)燒了近400億元，特斯拉燒了1000億元以上。
按照華為“壓強(qiáng)原則”來(lái)估算，新入場(chǎng)企業(yè)至少要在短時(shí)間內(nèi)“燒掉”2000億元才能盡快抹平和新勢(shì)力實(shí)力差距。
而小米作為新入局的造車(chē)勢(shì)力，在持續(xù)投資布局之下，1000億能燒多久，前景仍然充滿(mǎn)不確定性。
但可以知道的，造車(chē)是一個(gè)長(zhǎng)周期的項(xiàng)目，投入是個(gè)無(wú)底洞，小米還是一家創(chuàng)業(yè)公司，無(wú)論是主業(yè)手機(jī)的技術(shù)實(shí)力、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，品牌影響力還處于持續(xù)追趕階段，在當(dāng)前的關(guān)鍵時(shí)刻全力投入造車(chē)，這可能將持續(xù)影響小米在手機(jī)業(yè)務(wù)層面的技術(shù)研發(fā)投入與產(chǎn)品創(chuàng)新的精力與深耕。
小米選擇進(jìn)入汽車(chē)行業(yè)并不是因?yàn)樗呀?jīng)坐穩(wěn)手機(jī)市場(chǎng)的地位，而是有幾方面的原因：
一方面是雷軍是風(fēng)口論的信奉者。雷軍過(guò)去在談早年的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷的時(shí)候，曾談到自己比馬云勤奮努力，卻沒(méi)有馬云成功。雷軍自己總結(jié)是因?yàn)闆](méi)有順勢(shì)而為。
從過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，雷軍相信順勢(shì)而為，只要順著未來(lái)的風(fēng)口布局，成功的機(jī)會(huì)就很大。
這種對(duì)風(fēng)口的執(zhí)念以及對(duì)順勢(shì)而為的堅(jiān)定信念讓雷軍相信電動(dòng)汽車(chē)是繼智能手機(jī)之后的下一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)，也是小米的未來(lái)。
另一方面是，手機(jī)業(yè)務(wù)的高速增長(zhǎng)時(shí)間窗口已過(guò)，小米一方面的判斷是小米已經(jīng)坐穩(wěn)了國(guó)內(nèi)四強(qiáng)，但要在高端市場(chǎng)與蘋(píng)果爭(zhēng)雄，小米深知實(shí)力尚不夠，手機(jī)市場(chǎng)短時(shí)間內(nèi)在高端市場(chǎng)謀求高利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收增長(zhǎng)不現(xiàn)實(shí)。手機(jī)業(yè)務(wù)已經(jīng)進(jìn)入了階段性瓶頸期，高投入低回報(bào)或已是常態(tài)，投入產(chǎn)出比已經(jīng)不高了，它需要尋求更快驅(qū)動(dòng)股價(jià)增長(zhǎng)的項(xiàng)目。
這種想法沒(méi)有錯(cuò)，小米也強(qiáng)調(diào)有足夠的現(xiàn)金和現(xiàn)金流來(lái)支持公司造車(chē)業(yè)務(wù)，而小米汽車(chē)也暫時(shí)不考慮單獨(dú)上市融資。
但事實(shí)上，分拆單獨(dú)上市融資其實(shí)也有好處，它不會(huì)過(guò)于消耗小米公司的現(xiàn)金流，可以為小米手機(jī)業(yè)務(wù)的主業(yè)保留更多的研發(fā)投入資金。
數(shù)據(jù)顯示，截至2020年底，小米賬上現(xiàn)金余額約1080億人民幣，這其實(shí)小米依賴(lài)手機(jī)業(yè)務(wù)+IoT與生活消費(fèi)產(chǎn)品業(yè)務(wù)賺的辛苦錢(qián)，這些現(xiàn)金流原本可以為小米未來(lái)在手機(jī)業(yè)務(wù)上的研發(fā)投入蓄力。
但當(dāng)前小米并不想將造車(chē)業(yè)務(wù)分拆出去，而是要將造車(chē)業(yè)務(wù)發(fā)展成為小米市值另一個(gè)核心支撐點(diǎn)，突破當(dāng)前的市值局限。
但問(wèn)題是，汽車(chē)業(yè)務(wù)放在小米公司內(nèi)部，它可能更多的消耗了小米未來(lái)可以在手機(jī)業(yè)務(wù)上的研發(fā)投入。
我們從木桶理論來(lái)看小米汽車(chē)與手機(jī)之間的關(guān)系。
木桶理論是由勞倫斯·彼得(Laurence J.Peter)提出的，他指出一只木桶想盛滿(mǎn)水，必須每塊木板都一樣平齊且無(wú)破損，木桶盛水的多少，起決定性作用的不是那塊最長(zhǎng)的木板，而是那塊最短的木板。
這個(gè)理論本質(zhì)是指任何一個(gè)組織，可能面臨的一個(gè)共同問(wèn)題就是，即構(gòu)成組織的各個(gè)部分往往是優(yōu)劣不齊的，而劣勢(shì)部分往往決定整個(gè)組織的水平 。
按照德魯克(Drucker)的話(huà)說(shuō)就是，把你的業(yè)績(jī)建立在自己的優(yōu)勢(shì)資源上更合理一些。
對(duì)于小米來(lái)看，它的優(yōu)勢(shì)長(zhǎng)板是建立在手機(jī)業(yè)務(wù)上，資本市場(chǎng)對(duì)它的估值也集中于此。但從行業(yè)來(lái)看，盡管小米過(guò)去表現(xiàn)出了可觀的增長(zhǎng)業(yè)績(jī)，但小米尚未在主業(yè)上建立足夠的綜合競(jìng)爭(zhēng)力壁壘。尤其是手機(jī)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展到今天，越來(lái)越強(qiáng)調(diào)綜合競(jìng)爭(zhēng)力與硬核科技。
目前的問(wèn)題是，小米缺乏手機(jī)供應(yīng)鏈的深度把控能力，芯片、屏幕、系統(tǒng)、通信等硬核技術(shù)過(guò)去長(zhǎng)期是小米的短板，創(chuàng)新能力與產(chǎn)品說(shuō)服力、品牌溢價(jià)都還不夠。
小米過(guò)去的長(zhǎng)項(xiàng)在于通過(guò)對(duì)上游技術(shù)的運(yùn)營(yíng)來(lái)提升產(chǎn)品體驗(yàn)，但在2021年，從小米 MIX FOLD、小米11 Pro、小米11 Ultra、小米MIX4、Redmi K40、小米Civi等，無(wú)論是直板手機(jī)還是折疊屏手機(jī)，小米并沒(méi)有突出表現(xiàn)。
根據(jù)木桶理論，在主業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力不夠、但同時(shí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手變強(qiáng)大的時(shí)候，這個(gè)時(shí)候更應(yīng)該思考將精力與資源集中于木桶的短板——手機(jī)硬核技術(shù)與創(chuàng)新層面的研發(fā)投入，在一個(gè)品類(lèi)占據(jù)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，然后再分散精力來(lái)做副業(yè)。
如果尚未在核心品類(lèi)占據(jù)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，盲目擴(kuò)張品類(lèi)帶來(lái)的負(fù)效應(yīng)可能是極大牽扯原有的核心品類(lèi)的創(chuàng)新與技術(shù)投入，它會(huì)分散一家公司對(duì)于核心主業(yè)的人力、資金與物力的投入，最終可能導(dǎo)致主業(yè)與副業(yè)都缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，陷入同質(zhì)化與價(jià)格戰(zhàn)的泥潭。
我們從今年小米手機(jī)的產(chǎn)品表現(xiàn)其實(shí)也能看出這點(diǎn)。從木板理論來(lái)看，手機(jī)業(yè)務(wù)是小米這艘巨輪的地基，如果手機(jī)業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)力趨弱，那么小米的股價(jià)就很難拉動(dòng)起來(lái)，這也是為何小米宣布造車(chē)的這一年，股價(jià)跌去四成，資本市場(chǎng)意識(shí)到小米的造車(chē)前景并不樂(lè)觀之外，也意識(shí)到手機(jī)主業(yè)上的不樂(lè)觀。
從當(dāng)前國(guó)產(chǎn)手機(jī)的格局來(lái)看，眾大廠都在入局折疊屏市場(chǎng)，但無(wú)論OV還是榮耀，在手機(jī)業(yè)務(wù)層面是All in的姿態(tài)，其產(chǎn)品銷(xiāo)量、市場(chǎng)份額也處于穩(wěn)定增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。
而小米缺乏爆款之外，小米發(fā)布的MIX 4、小米 11 Ultra都被爆出燒WiFi等問(wèn)題。
在折疊手機(jī)業(yè)務(wù)上，小米在去年發(fā)布的MIX Fold沒(méi)有解決折疊屏固有短板，它采用的是U型鉸鏈，屏幕打開(kāi)的過(guò)程中會(huì)帶有阻滯的墜入感，折疊后有明顯的縫隙。
OPPO Find N與榮耀Magic V在解決單手握持感、鉸鏈、折痕等折疊屏產(chǎn)品體驗(yàn)上表現(xiàn)要好的多。也就是說(shuō)，小米無(wú)論在直板手機(jī)領(lǐng)域還是在可折疊手機(jī)市場(chǎng)，都沒(méi)有體現(xiàn)出產(chǎn)品層面的優(yōu)勢(shì)。
由于近兩年無(wú)法量產(chǎn)，造車(chē)可能不會(huì)給小米手機(jī)品牌加分，反而會(huì)弱化小米在手機(jī)領(lǐng)域的專(zhuān)業(yè)品牌形象，強(qiáng)化小米的風(fēng)口投機(jī)者形象，因?yàn)闊o(wú)論手機(jī)還是汽車(chē)，其品牌溢價(jià)都來(lái)自于技術(shù)實(shí)力與產(chǎn)品的科技含量。
如果一家企業(yè)在主業(yè)上不愿深耕硬核技術(shù)，挑戰(zhàn)極限潛能，如何讓人們相信它是一家在汽車(chē)領(lǐng)域有持續(xù)深耕、創(chuàng)新突破的決心與能力？
手機(jī)市場(chǎng)大局未定，環(huán)境變復(fù)雜，小米的不確定性變多
回到手機(jī)市場(chǎng)來(lái)看，2022年手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境更加復(fù)雜，小米面臨的不確定性變多了。在手機(jī)市場(chǎng)，當(dāng)前眾廠商已經(jīng)進(jìn)入精細(xì)化深耕高端市場(chǎng)的階段，OV在芯片層面的投入變多，榮耀又繼承了華為的大量研發(fā)團(tuán)隊(duì)，在高端戰(zhàn)場(chǎng)產(chǎn)品迭出、技術(shù)研發(fā)層面持續(xù)加碼，各廠商的決心頗為強(qiáng)烈。
從小米到OV榮耀四大國(guó)產(chǎn)頭部廠商，客觀來(lái)看，小米在產(chǎn)品技術(shù)與競(jìng)爭(zhēng)力層面的后勁與綜合實(shí)力偏弱的。當(dāng)下其實(shí)是需要在手機(jī)業(yè)務(wù)上持續(xù)夯實(shí)核心競(jìng)爭(zhēng)力，加大投入，專(zhuān)注新品創(chuàng)新、奮力追趕的時(shí)候。
但小米將重要精力投入到了造車(chē)的戰(zhàn)場(chǎng)，從2021年的表現(xiàn)來(lái)看，某種程度上說(shuō)，對(duì)造車(chē)過(guò)度投入其實(shí)已經(jīng)影響到手機(jī)產(chǎn)品的表現(xiàn)。
2021年手機(jī)市場(chǎng)還有一個(gè)值得觀察的變化就是出現(xiàn)了眾多已經(jīng)消失的老牌廠商與小廠商。國(guó)外有三星，國(guó)內(nèi)有酷派、樂(lè)視、魅藍(lán)、聯(lián)想樂(lè)檬等，另外也誕生了一些不知名的新品牌，如鼎橋、雷鳥(niǎo)、優(yōu)暢享等等。
為什么在手機(jī)戰(zhàn)場(chǎng)愈加飽和的情況，新舊品牌又都來(lái)攪局了呢？
一方面，這與華為的淡出與退場(chǎng)相關(guān)，少了一個(gè)強(qiáng)勢(shì)對(duì)手，眾多品牌都看到了分一杯羹的機(jī)會(huì)，尤其是在大廠都在全力沖擊中高端市場(chǎng)的情況下，中低端市場(chǎng)又有了新的機(jī)會(huì)。
其次，從目前這些新舊品牌發(fā)布的新機(jī)來(lái)看，當(dāng)前它們爭(zhēng)奪的主要是入門(mén)級(jí)中低端市場(chǎng)。
而小米造車(chē)分散精力之余，又要在手機(jī)市場(chǎng)對(duì)標(biāo)蘋(píng)果公司。
這透露了新的信號(hào)：一方面小米在手機(jī)汽車(chē)雙線(xiàn)出擊，無(wú)疑會(huì)牽扯到主業(yè)的投入精力。另一方面，小米為了褪去性?xún)r(jià)比的標(biāo)簽，或?qū)⑷趸投耸謾C(jī)市場(chǎng)的投入，這無(wú)疑也是給了其他品牌爭(zhēng)奪低端市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。
從2022年來(lái)看，中低端的產(chǎn)品選擇可能要更加多元化與個(gè)性化了。
此外，小米如今在海外市場(chǎng)也不樂(lè)觀，手機(jī)業(yè)務(wù)承壓會(huì)越來(lái)越明顯。小米的營(yíng)收很大一部分來(lái)自于海外市場(chǎng)尤其是印度市場(chǎng)，但印度市場(chǎng)的營(yíng)商環(huán)境已經(jīng)不容樂(lè)觀。
比如不久前外媒稱(chēng)，印度財(cái)政部通報(bào)小米印度私人有限公司逃稅65.3億盧比(5.5949億人民幣)。文件顯示小米印度公司向美國(guó)高通、北京小米移動(dòng)軟件公司支付特許權(quán)使用費(fèi)和許可費(fèi)，通過(guò)不將“特許權(quán)使用費(fèi)和許可費(fèi)”計(jì)入交易價(jià)值，小米印度公司逃避了關(guān)稅，成為了這些進(jìn)口手機(jī)及其零部件的受益所有者。
小米回應(yīng)稱(chēng)，小米在全球范圍內(nèi)堅(jiān)持合法合規(guī)經(jīng)營(yíng)，并遵守經(jīng)營(yíng)地的相關(guān)法律法規(guī)。
本質(zhì)上，基于印度市場(chǎng)對(duì)小米的重要性，我們更傾向于相信小米在印度是合規(guī)經(jīng)營(yíng)，當(dāng)前印度通報(bào)小米逃稅的實(shí)質(zhì)是反應(yīng)了印度的營(yíng)商環(huán)境在惡化。從最近兩年來(lái)看，印度分多次封禁了眾多中國(guó)的APP，從 Tik Tok 、微信、百度到 UC 等等無(wú)一幸免。很顯然，印度不確定性的監(jiān)管與惡化的營(yíng)商環(huán)境給小米手機(jī)在印度市場(chǎng)的未來(lái)蒙上了陰影。
此外是三星重新回歸中國(guó)市場(chǎng)的信號(hào)與動(dòng)作也非常明顯，伴隨著大量中小廠商重新入局，榮耀的逆勢(shì)反彈，海外市場(chǎng)的不確定性變多，其實(shí)都給小米在主業(yè)上的增長(zhǎng)增添了更多不確定性。
在股價(jià)上行趨勢(shì)以及主業(yè)增長(zhǎng)勢(shì)頭不樂(lè)觀的情況下，開(kāi)辟重投入的新賽道有時(shí)候并不能為股價(jià)提供更多的估值支撐點(diǎn)，反而有可能削弱主業(yè)在關(guān)鍵時(shí)刻的投入精力與競(jìng)爭(zhēng)力，繼而影響大盤(pán)的穩(wěn)定性。
從這個(gè)角度來(lái)看，小米未來(lái)的路該怎么走，如何平衡手機(jī)主業(yè)與造車(chē)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略?xún)?yōu)先級(jí)之間的關(guān)系，考驗(yàn)雷軍的智慧。