文｜電商在線官方 王亞琪
編輯｜斯問
在滑雪場上，穿著時(shí)髦滑雪服的靚仔，是高手的幾率只有50%。
即便是曾經(jīng)裝備黨們推崇的burton AK457，如今也已經(jīng)變得不再稀奇——愛上滑雪的年輕人越來越多，這些原本在小眾圈子里知名的品牌，開始被更多新人們了解?！把b備”不再是判別對方技術(shù)是否高超的標(biāo)尺，也不再是屬于滑雪大神的專業(yè)標(biāo)簽。
但你一定會(huì)迅速找到和你志同道合的“萌新群體”：屁股上戴著“小烏龜”的，新手命中率百分百。也有新手是個(gè)體面人，發(fā)出“這烏龜有礙我?guī)洑饣┥碜恕暗馁|(zhì)疑，但他們往往會(huì)被“過來人們”勸說，“當(dāng)你在雪場上摔個(gè)大屁股墩兒，尾椎骨隱隱作痛時(shí)，你會(huì)后悔當(dāng)初那個(gè)嫌棄小烏龜?shù)淖约骸！叭缓笤谙乱淮蔚幕┙?jīng)歷開始前，他們就會(huì)回到小烏龜?shù)膽驯А?/p>
于是喜聞樂見，口口相傳下，“小烏龜”順理成章地占領(lǐng)了各大滑雪場。
可“小烏龜”到底是個(gè)啥？或者你也可以把它理解為是小香蕉、小北極熊、小哈士奇……在淘寶上輸入“滑雪護(hù)臀、護(hù)膝”，你就能收獲一個(gè)心儀的款式——和個(gè)人風(fēng)格強(qiáng)烈的滑雪鞋、滑雪板等大件不同，它是滑雪護(hù)具的一種，通俗點(diǎn)說，是為了保護(hù)臀部、膝蓋出現(xiàn)的商品。它很特別，在中國，這種護(hù)臀被商家改良，有了更可愛的造型和更實(shí)用的功能。
臨近冬奧會(huì)，滑雪運(yùn)動(dòng)迎來爆發(fā)，多家工廠告訴「電商在線」，進(jìn)入11月以來“小烏龜”護(hù)臀訂單激增，一家位于保定白溝新城的工廠透露，目前該系列商品相比去年同期銷量翻了三倍，另一家位于容城縣的工廠表示，從對接來看各大滑雪場對小烏龜護(hù)臀的需求量非常大，市場不飽和，去年冬天賣了10萬套護(hù)臀，今年銷量預(yù)估至少增長30%。
這是一個(gè)刷屏級(jí)的商品，抓住了雪經(jīng)濟(jì)的熱潮，又不像雪板、雪鏡有較高的技術(shù)門檻。它得益于小商家的智慧，誕生在合時(shí)宜的時(shí)代背景下，會(huì)是一門好生意嗎？
刷屏的“小烏龜”護(hù)臀
護(hù)臀是一個(gè)出現(xiàn)了很久的商品，但它不是一開始就那么可愛的。
它的設(shè)計(jì)最早是為了防止兩種傷害：一種是低速摔倒的撞擊傷害，一般是摔屁股墩兒撞在了地面上；一種是高速的穿刺傷害，主要是避免和其他人的器材發(fā)生撞擊，或是撞在樹上造成的傷害。前者更看重緩沖、吸能、防震，主要針對新手，后者其實(shí)防震性普通，通常是為不太會(huì)摔屁股墩的老手設(shè)計(jì)的，基本會(huì)在材質(zhì)上做革新、看重防穿透等指標(biāo)。
在電商平臺(tái)上，兩者非常好辨別——帶烏龜、香蕉等公仔造型的護(hù)臀，屬于前者，外形萌感十足，價(jià)格也基本在百元以內(nèi)；材質(zhì)帶硅膠感、做成正常褲型的護(hù)臀，多數(shù)則屬于后者，價(jià)格在100-500元不等?！皩τ诔鯇W(xué)者來說，小烏龜是最香的神器。一方面是真舒服，二是警示他人我是新手請繞行?！币晃换酆谜咴u(píng)價(jià)，“小烏龜偶爾還會(huì)有吸引大佬授課的功能。”
中：小烏龜護(hù)臀；右：緊身褲型護(hù)臀
賣小烏龜?shù)亩际钦l？去年我們曾報(bào)道過做滑雪裝備的商家，一類是綜合性商家，冷山雪具、肆加貳雪具庫等主要以代理國外品牌為主；還有一類則是主打原創(chuàng)品牌，比如南恩、Vector、Nobaday等。但和這些專業(yè)選手不同，做“小烏龜”護(hù)臀的多數(shù)是跨界商家，以做毛絨玩具的玩具廠居多。這對他們來說并不陌生——玩具商家們擅長為公仔開發(fā)出新功能，從卷一卷就能卷成趴趴熊公仔的空調(diào)被，到如今簡單改良就能成為一款護(hù)臀的“小烏龜”。
“起初是有客戶來定制小烏龜?！?容城縣坦途玩具廠的楊廠長告訴「電商在線」，小烏龜護(hù)臀的風(fēng)靡時(shí)間目前已經(jīng)不太可考據(jù)，在小紅書上，戴著小烏龜拍照似乎成了一種代表可愛的風(fēng)潮，#烏龜護(hù)臀#收錄了800多篇筆記。留意到這一現(xiàn)象后，楊廠長很快開始尋找更多的客戶，重點(diǎn)瞄準(zhǔn)全國各地的滑雪場。目前已和30多個(gè)滑雪場合作，3/5的訂單來自滑雪場，淘寶、拼多多等電商平臺(tái)上的經(jīng)銷商訂單占1/5，剩余則是1688上和零碎的線下訂單。
“雖然電商平臺(tái)上能看到很多賣小烏龜護(hù)臀的商家，但我個(gè)人感覺生產(chǎn)這個(gè)商品的工廠其實(shí)并不多?！睏顝S長透露，從地域上看，北方的訂單能占3/5，但南方的訂單量增速也很明顯。“滑雪場的需求量很大，其中有不少人滑雪還是帶娃去的，護(hù)臀損耗也在提升，一般一個(gè)雪季滑雪場會(huì)進(jìn)2-3次大貨?！倍谏唐吩煨蜕?，另一位廠長則透露，小烏龜最受歡迎，占訂單的一半以上，北極熊和香蕉同樣貼合人類臀部造型，和小烏龜一同排在銷量前三名。
11月-1月的季節(jié)生意
小烏龜護(hù)臀的出圈，一是因?yàn)樘峁┝税踩Ｗo(hù)的功能價(jià)值，二則是有獨(dú)特的情緒價(jià)值。
小烏龜護(hù)臀并非外來商品，而是中國商家自己的創(chuàng)意。盡管滑雪經(jīng)濟(jì)不斷升溫，但數(shù)據(jù)顯示，目前國內(nèi)人均滑雪次數(shù)不過1.6次，從一次性玩家轉(zhuǎn)化為滑雪愛好者的概率才不到1%，對比國外轉(zhuǎn)化率5%仍然有很大差距。新手的涌入稀釋了專業(yè)玩家群體，他們更需要一些實(shí)用的入門級(jí)商品，安全往往是他們考慮的第一件事，對滑雪護(hù)具的需求也更迫切。
這種需求呈現(xiàn)出國內(nèi)外差異化的特征。有不少消費(fèi)者反饋，有些專業(yè)的內(nèi)護(hù)護(hù)臀，戴著依然會(huì)摔的很疼——這主要是因?yàn)闅夂驐l件的差異，歐洲國家的雪場以天然雪居多，雪質(zhì)松軟且厚，摔跤并不會(huì)給人很大的痛感，“小烏龜“護(hù)臀能起到的作用反而有限，一不留意就會(huì)陷入到雪層里；但國內(nèi)雪場以人造雪為主，雪道厚度較薄、易結(jié)冰，更有彈性和厚度的公仔型護(hù)臀、護(hù)膝能很好地抵抗堅(jiān)硬的冰層，保護(hù)尾骨、膝骨。
記者了解到，雖然“小烏龜“護(hù)臀看起來就像是公仔多加了條帶子，但還是和普通公仔有一定區(qū)別，并不代表它不專業(yè)。一般來說，它的造價(jià)和售價(jià)會(huì)比普通公仔高一點(diǎn)。
“首先是材質(zhì)上需要多加一層防水膜，成本高10%左右；其次是工藝上，一般公仔用平縫機(jī)就可以了，但它很厚，需要購置新的機(jī)器，加工費(fèi)上也會(huì)多出10-15%，算下來整體成本大概高15-20%。毛利率雖然會(huì)比普通公仔多一點(diǎn)，但也不算太高，10%左右。”楊廠長表示。
換句話說，這還是一個(gè)走量為主的商品，且它還有壓貨時(shí)間較長的問題。比如，正常毛絨公仔只需要工廠等比例縮放大小，各個(gè)型號(hào)備足現(xiàn)貨數(shù)量即可，但“小烏龜護(hù)臀”是季節(jié)性生意，生意大盤主要依賴于冬天11月-1月?！盀榱丝刂茙齑妫覀円矔?huì)備現(xiàn)貨但不會(huì)很多。特殊款式我們一般是1000個(gè)起訂，按照1000個(gè)的訂單量算，生產(chǎn)周期大約10-15天?！睏顝S長還透露，可能是出于倉儲(chǔ)方面的考慮，滑雪場換新的節(jié)奏如今也開始變得少量多次。
有趣的是，小烏龜護(hù)臀從一開始只是護(hù)具的定位，逐漸開始延伸出一些情緒價(jià)值。戴著“小烏龜”護(hù)臀的滑雪新手們絲毫不介意黑一把自己，曬出“摔得四仰八叉”的黑照也成為滑雪學(xué)習(xí)之路上的趣事。此前演員林更新就曾曬出過自己“龜殼護(hù)體”的滑雪照片并評(píng)論：“大神絕對不帶小烏龜，都是萌新軟妹?！边@一言論也被粉絲笑懟是“暗示自己軟萌”、“林狗真的很怕摔”。而隨著滑雪經(jīng)濟(jì)的升溫，業(yè)內(nèi)也逐漸有了“學(xué)滑雪進(jìn)階全靠摔屁股墩兒”的調(diào)侃。
同質(zhì)化的賽道
但滑雪真的全靠摔嗎？有了小烏龜就可以不怕摔嗎？
專業(yè)雪友李然表示，摔跤是初學(xué)者很難避免的，但在滑雪過程中還是要盡量保護(hù)好自己?！安荒軐ψo(hù)具產(chǎn)生依賴性，要自己去學(xué)習(xí)怎么碰地、怎么轉(zhuǎn)彎、怎么收力，在技巧上有真正提升。否則你就離不開小烏龜了，就像游泳圈一樣，它應(yīng)該是一個(gè)進(jìn)階道具?！比缜拔乃?，小烏龜護(hù)臀更多是應(yīng)對低速滑行時(shí)的撞擊傷害，目前快速增長的市場，一部分原因也是得益于滑雪新手的增多，但它和滑雪服、滑雪板的市場規(guī)模不在同一量級(jí)。
根據(jù)美國雪上運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，年均滑雪人次5500萬的美國，2016/17年度滑雪個(gè)人裝備市場零售總額為43億美元，約合275億人民幣。其中，服飾類產(chǎn)品占了大頭，占比65%；裝備類產(chǎn)品占比29%；配件類產(chǎn)品只占6%——并且，新手們往往很難培養(yǎng)起真正的滑雪愛好，攜程主題游平臺(tái)負(fù)責(zé)人張怡曾表示，目前滑雪游客80%為初學(xué)者，90%以上平均每個(gè)雪季滑1-2次。
滑雪裝備分類非常豐富
體驗(yàn)式滑雪經(jīng)濟(jì)下，“小烏龜”護(hù)臀的最大受益者還是滑雪場，個(gè)人消費(fèi)者購買后，如果使用頻率不高就會(huì)選擇在閑魚等二手平臺(tái)上二次出售掉，但價(jià)格往往會(huì)砍半。相較而言，滑雪場的一個(gè)護(hù)臀帶來的經(jīng)濟(jì)效益高很多，租賃價(jià)格在30-60元不等，如天津盤山滑雪場的小烏龜護(hù)臀就是60元/套/次，而在1688上的工廠價(jià)僅需要20元左右。
對比滑雪服，滑雪護(hù)臀的消費(fèi)頻率更低，雪友們會(huì)因?yàn)樾路f的款式、不同的色系購買多件滑雪服，但護(hù)臀沒有這樣的消費(fèi)潛力。且因?yàn)椤靶觚敗弊o(hù)臀的入局門檻低，也意味著它的核心競爭力并不強(qiáng)，同質(zhì)化商品泛濫。但它的崛起之路依然值得借鑒——“小烏龜”護(hù)臀是商家結(jié)合滑雪行業(yè)發(fā)展階段，洞察到國內(nèi)消費(fèi)者的差異化需求后推出的一款商品。這其中需要的能力并不少，包含對產(chǎn)業(yè)的觀察、市場的判斷、人群的分類和商品的創(chuàng)新。
這事實(shí)上也符合市場發(fā)展的邏輯：頭部品牌在商品、技術(shù)和工藝上革新，近年來涌現(xiàn)的滑雪國產(chǎn)品牌，有從女性視角切入的Vector，也有在往專業(yè)方向靠攏的GOSKI；但頭部之下，中小商家也有各自的生意經(jīng)，能在龐大的消費(fèi)趨勢里找到細(xì)分的切入口，這也是中國商家獨(dú)有的特色。在電商高度發(fā)達(dá)的環(huán)境下，對生意機(jī)會(huì)的高度敏銳，能讓他們迅速找到甚至創(chuàng)造消費(fèi)趨勢的機(jī)會(huì)，這或許才是最為難能可貴的生意人精神。