文|文化產(chǎn)業(yè)評(píng)論 曹學(xué)燕

編輯|半島

2022一開(kāi)年，電子書(shū)閱讀器Kindle就鬧出了退市風(fēng)波，線上店鋪的悄然下線引起人們的猜測(cè)——難道是因?yàn)橥赓u(mài)發(fā)達(dá)，泡面銷(xiāo)量降低，所以泡面蓋Kindle沒(méi)有市場(chǎng)了？盡管亞馬遜官方以“只是部分機(jī)型售罄”為由回應(yīng)了退出中國(guó)市場(chǎng)的傳聞，但Kindle從第一代的上線即售空到現(xiàn)在的熱鬧不復(fù)直接證明了其產(chǎn)品本身已經(jīng)無(wú)法回應(yīng)用戶需求，閱讀環(huán)境更新，更加速了Kindle的落幕。

“下單購(gòu)買(mǎi)——愛(ài)不釋手——閑置積灰/泡面伴侶——二手出售”，對(duì)于Kindle使用者來(lái)說(shuō)，這臺(tái)電子書(shū)閱讀器從“新歡”到“舊愛(ài)”總是一步之遙，下單時(shí)興致沖沖，到手后三分鐘熱度，最終變成了一件利用率極低的電子設(shè)備。

購(gòu)買(mǎi)一臺(tái)性價(jià)比更高的二手Kindle（知乎用戶：五折價(jià)格，99成新Kindle）成了不少人的選擇，甚至有人戲稱：中國(guó)的Kindle一半在閑魚(yú)一半在泡面。這樣的調(diào)侃也道出了Kindle作為一臺(tái)電子產(chǎn)品的尷尬：核心功能閱讀沒(méi)發(fā)揮，用戶長(zhǎng)期利用率偏低。

圖片來(lái)源：天下網(wǎng)商

從2007年一鳴驚人上市即售罄，到如今出現(xiàn)退出中國(guó)市場(chǎng)的傳聞，15歲的Kindle經(jīng)歷了電子產(chǎn)品迅速更新的時(shí)代，越來(lái)越多的用戶進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)的花花世界，面臨著更多時(shí)髦的閱讀選擇, Kindle帶給用戶的新鮮感日益下降，不知不覺(jué)到了要么開(kāi)拓新市場(chǎng)，要么被市場(chǎng)拋棄的境地。

純粹的閱讀

亞馬遜公司成立以來(lái)，售賣(mài)產(chǎn)品從最初的書(shū)籍不斷擴(kuò)展到日用百貨，電子消費(fèi)產(chǎn)品也開(kāi)始被亞馬遜考慮在內(nèi)。

首款Kindle電子書(shū)閱讀器在2007年被推出，這款6寸閱讀器售價(jià)399美元，約能存儲(chǔ)200本書(shū)，雖然第一代Kindle功能單一，外觀略顯笨拙，售價(jià)不菲，但它在上架6小時(shí)后就宣告售罄。

在一代Kindle的電視廣告中，這臺(tái)電子設(shè)備被比作一本置于掌中的圖書(shū)館，可以“一手掌握并閱讀”海量書(shū)籍，相比厚重的紙質(zhì)書(shū)籍展現(xiàn)出便攜的優(yōu)勢(shì)，拉近了閱讀愛(ài)好者和書(shū)籍的距離，且隨身攜帶的大小滿足了部分用戶隨時(shí)隨地進(jìn)行閱讀的需求，讓閱讀變得易得。

電子墨水技術(shù)支持的墨水屏則造就了Kindle一直以來(lái)的另一個(gè)優(yōu)勢(shì)：讓電子書(shū)閱讀接近紙質(zhì)書(shū)閱讀體驗(yàn)，使用戶可以在不傷眼的情況下進(jìn)行閱讀。亞馬遜 Lab126 硬件實(shí)驗(yàn)室設(shè)計(jì)副總裁克里斯·格林提到他的工作就是讓Kindle的使用感越來(lái)越像紙，紙就是Kindle設(shè)計(jì)革新的黃金標(biāo)準(zhǔn)。

在易用和有用的雙重加持下，僅限閱讀的單一功能造就了一種純粹的體驗(yàn)——無(wú)限接近紙質(zhì)書(shū)的沉浸式閱讀。

盡管亞馬遜官方從未正式發(fā)布過(guò)Kindle的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，但是IDC數(shù)據(jù)顯示，到2010年，全球電子閱讀器銷(xiāo)售額上升到1280萬(wàn)臺(tái)，其中Kindle占了48%。2013年Kindle正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示Kindle的市場(chǎng)規(guī)模在2014年到2017年間從30億元增長(zhǎng)到37億元；界面新聞相關(guān)報(bào)道說(shuō)明Kindle曾在中國(guó)占據(jù)65%以上的市場(chǎng)份額，2018年國(guó)內(nèi)累計(jì)銷(xiāo)售數(shù)百萬(wàn)臺(tái)，一度是國(guó)內(nèi)電子閱讀器的龍頭老大。

隨著Kindle不斷貫徹仿真紙質(zhì)閱讀的理念，其功能也在不斷豐富——翻頁(yè)從按鈕到觸屏，能夠自由調(diào)節(jié)的字體和排版……

Kindle除了給用戶的閱讀體驗(yàn)帶來(lái)改變，也一度引領(lǐng)電子閱讀器的設(shè)計(jì)潮流，2022年的電子書(shū)閱讀器榜單中，Kindle依然穩(wěn)居第一。在亞馬遜發(fā)布初代Kindle后，索尼緊隨其后于2008年推出了加入觸摸屏和LED燈光的墨水屏閱讀器；其他電子閱讀器廠家也在Kindle的原型上不斷探索各種可能，比如支持彩色閱讀，設(shè)計(jì)超大屏，增加觸屏筆……多樣化的設(shè)計(jì)始終在朝著真實(shí)閱讀體驗(yàn)邁進(jìn)。

2022年電子閱讀器測(cè)評(píng)榜單

從功能到價(jià)位多樣化的電子閱讀器

而Kindle的墨水屏則一直是精髓所在，這一點(diǎn)在Kindle的本土化過(guò)程中盡數(shù)體現(xiàn)。以擁有2.1億注冊(cè)用戶，超過(guò)500萬(wàn)日活躍用戶的微信讀書(shū)為例，它的升級(jí)就是在墨水屏上雙管齊下：一方面在龐大電子書(shū)用戶的基礎(chǔ)上推出墨水屏版的閱讀APP，迎合部分有護(hù)眼需求的用戶；另一方面以一年APP會(huì)員為禮品小規(guī)模試水墨水屏閱讀器。兩者激起的水花都不大，但可以看到Kindle作為電子閱讀器先行者的地位對(duì)后來(lái)者設(shè)計(jì)、理念上的影響依然持續(xù)至今。

在電子閱讀器進(jìn)行一系列市場(chǎng)battle的同時(shí)，用戶的心在不同的電子閱讀器之間搖擺，最終部分用戶選擇返回紙質(zhì)書(shū)。在這個(gè)領(lǐng)域，提倡純粹閱讀的Kindle不再是唯一選擇，而仿真產(chǎn)品電子閱讀器更是難以匹敵一本真正的，帶著印刷氣味的書(shū)籍。

四面楚歌

2021年開(kāi)啟限量預(yù)約的微信讀書(shū)墨水屏閱讀器再無(wú)后話，或許也已經(jīng)預(yù)示了Kindle為代表的閱讀器不再能夠刺激人們的神經(jīng)。Kindle的困境并不單單在于產(chǎn)品本身，更植根于一個(gè)電子閱讀器逐步落伍的時(shí)代。

"Kindle上的電子書(shū)也要付費(fèi)，為什么我不干脆去買(mǎi)本真正的書(shū)？"

"市面上有這么多電子書(shū)閱讀軟件，哪個(gè)用的都挺好。"

"只能閱讀？功能太單一了吧。"

……

作為一個(gè)對(duì)閱讀具有革新意義的產(chǎn)品，Kindle等閱讀器在普及過(guò)程中已經(jīng)過(guò)了最初的迅速擴(kuò)張期。全球電子閱讀器出貨量顯示，2012年到2015年，閱讀器的出貨量降低了近一半，2015年以來(lái)整體的出貨率基本處于緩慢下降的狀態(tài)。智研咨詢對(duì)中國(guó)電子閱讀器市場(chǎng)進(jìn)行預(yù)測(cè)，2020年到2023年中國(guó)電子書(shū)閱讀器出貨量從237萬(wàn)臺(tái)（年）增長(zhǎng)到275萬(wàn)臺(tái)（年），也已經(jīng)表現(xiàn)出疲態(tài)。

電子閱讀器不香的大環(huán)境也有用戶內(nèi)容消費(fèi)偏好改變的原因，《2020年度中國(guó)數(shù)字閱讀報(bào)告》顯示，2020年用戶平均單次電子設(shè)備閱讀時(shí)長(zhǎng)為79.3分鐘，有聲閱讀時(shí)長(zhǎng)為62.8分鐘，短視頻平均使用時(shí)長(zhǎng)則達(dá)到110分。與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)的電子書(shū)閱讀APP發(fā)展迅猛，蟬大師對(duì)2020年1月—2021年3月的中國(guó)區(qū)App Store數(shù)據(jù)研究發(fā)現(xiàn)，閱讀類應(yīng)用每個(gè)月會(huì)增長(zhǎng)2600萬(wàn)次下載，相較于Kindle在國(guó)內(nèi)的一年出貨量（200萬(wàn)+臺(tái)）可謂是爆炸式普及。

用戶的注意力被網(wǎng)絡(luò)上的音頻、視頻等內(nèi)容產(chǎn)品爭(zhēng)奪，用戶閱讀的方式和渠道更加多樣化。護(hù)眼+便攜+海量書(shū)庫(kù)等Kindle的主打優(yōu)勢(shì)被一一瓦解——

護(hù)眼？手機(jī)、電腦等視網(wǎng)膜顯示器可以達(dá)到同樣的效果，同時(shí)不舍棄其他功能。便攜？手機(jī)或者一本書(shū)一樣輕盈便攜。海量書(shū)庫(kù)？市面上不少的電子書(shū)閱讀APP正在推行免費(fèi)閱讀。

與Kindle聯(lián)動(dòng)的電子書(shū)資源售價(jià)不菲

“我們希望，你在馬路上想到一本書(shū)，然后就可以在60秒時(shí)間里獲得這本書(shū)。”Kindle項(xiàng)目早期負(fù)責(zé)人史蒂夫表達(dá)的愿景在互聯(lián)網(wǎng)和通信設(shè)備發(fā)達(dá)的今天完全可以更好、更快地實(shí)現(xiàn)。

在雞肋化的尷尬境地下，Kindle堅(jiān)守著單一閱讀功能的設(shè)計(jì)，在是否徹底開(kāi)放平臺(tái)的選擇上躊躇不前，只在更新迭代上聚集尺寸、儲(chǔ)存量等細(xì)節(jié)升級(jí)上。最終不得不直面來(lái)自用戶泡面蓋的調(diào)侃，出品Kindle泡面套裝化調(diào)侃為營(yíng)銷(xiāo)，試著再次走近用戶的心，卻也是否定自身的開(kāi)始。

同樣是電子消費(fèi)品，為何手機(jī)、平板等即使在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中也經(jīng)久不衰，而Kindle為代表的電子閱讀器則陷入整體低谷，四面楚歌？

關(guān)鍵在于前者已經(jīng)在時(shí)代和自身的共同推進(jìn)下進(jìn)入了人們的日常生活，而Kindle等電子閱讀器成在單一化功能，也敗在單一化功能，只能在人們的日常生活邊緣徘徊，變成可有可無(wú)的存在。

未形成的認(rèn)同

產(chǎn)品的認(rèn)同是生產(chǎn)和消費(fèi)過(guò)程中不斷完善并形成的，換言之，產(chǎn)品的認(rèn)同構(gòu)建實(shí)則是生產(chǎn)者和消費(fèi)者對(duì)其進(jìn)行解釋，最終達(dá)成共識(shí)的結(jié)果。Kindle的認(rèn)同構(gòu)建在生產(chǎn)和消費(fèi)兩個(gè)方面都顯得有些模糊。

生產(chǎn)者表面上將Kindle定位為一臺(tái)類紙化閱讀的電子設(shè)備，對(duì)標(biāo)的對(duì)象十分多，包括紙質(zhì)書(shū)、電子書(shū)、手機(jī)等其他具備閱讀功能的設(shè)備，而自身的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)較為單一，主打便攜的墨水屏閱讀方式。“隨時(shí)隨地進(jìn)行閱讀”的設(shè)計(jì)雖好，但并非所有用戶都有“隨時(shí)隨地進(jìn)行閱讀”的需求。

如此定義Kindle使其注定不能以一敵百，亞馬遜后續(xù)的戰(zhàn)略也是通過(guò)Kindle來(lái)進(jìn)行電子書(shū)資源以及電子書(shū)商城會(huì)員的的長(zhǎng)線盈利，但Kindle本身的低利用率和各大渠道免費(fèi)的電子書(shū)資源讓這條產(chǎn)業(yè)鏈變得并不穩(wěn)定。

消費(fèi)者在進(jìn)行Kindle購(gòu)買(mǎi)的過(guò)程中，會(huì)首先認(rèn)同其護(hù)眼、便攜的定義。但是在日常使用的過(guò)程中會(huì)逐漸發(fā)現(xiàn)：

(1)護(hù)眼效果發(fā)揮作用的前提是長(zhǎng)期使用電子設(shè)備，而實(shí)際上Kindle的使用時(shí)長(zhǎng)遠(yuǎn)不如手機(jī)等設(shè)備。2020年數(shù)據(jù)顯示成年人每天手機(jī)使用時(shí)長(zhǎng)為100.75分鐘，而電子閱讀器使用時(shí)長(zhǎng)僅為11.44分鐘，約為前者的十分之一。短期使用場(chǎng)景下護(hù)眼與否變得不再重要。

(2)所謂的便攜也并不比一本書(shū)或者是一臺(tái)手機(jī)更好，只能在長(zhǎng)途旅行等（如飛機(jī)）特殊場(chǎng)景下發(fā)揮優(yōu)勢(shì)。

不用多久，消費(fèi)者便自行消解了Kindle的初始定義，開(kāi)始根據(jù)自身的使用實(shí)踐建構(gòu)新的產(chǎn)品形象——泡面蓋，二手交易品。這類和核心閱讀功能愈來(lái)愈遠(yuǎn)的新定義反映了消費(fèi)者心目中Kindle的形象：不實(shí)用，性價(jià)比不高。

除了生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間的認(rèn)同構(gòu)建的失敗，閱讀行為本身和閱讀大環(huán)境的改變也影響了Kindle的認(rèn)同構(gòu)建。

首先，中國(guó)成年人越來(lái)越傾向于進(jìn)行閱讀行為，《第18次全國(guó)國(guó)民閱讀報(bào)告》顯示，2020年我國(guó)成年國(guó)民圖書(shū)閱讀率為59.5%，數(shù)字化閱讀方式（手機(jī)閱讀、電子閱讀器閱讀等）的接觸率為79.4%，線上和線下閱讀均處于增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，且數(shù)字化閱讀始終沒(méi)有取代紙質(zhì)書(shū)閱讀的地位。

其次，閱讀的定義因?yàn)殚喿x對(duì)象的擴(kuò)大被泛化，并非讀書(shū)才是閱讀，微信訂閱號(hào)文章，網(wǎng)頁(yè)新聞等都被可以稱得上閱讀，同時(shí)視頻、音頻等多種形式也在閱讀領(lǐng)域被接受，紙電聲（紙質(zhì)書(shū)-電子書(shū)-有聲書(shū)）一體化趨勢(shì)成為大勢(shì)。將閱讀局限在出版書(shū)籍的Kindle自然水土不服。

最后，Kindle產(chǎn)品的核心在于試圖用一個(gè)電子設(shè)備上的電子書(shū)籍閱讀體驗(yàn)取代現(xiàn)實(shí)中的紙書(shū)閱讀體驗(yàn)。以“假”換“真”，有違常理。最突出的例子就是，一本紙書(shū)可以被觸摸，借用，這代表著讀者的擁有權(quán)，而電子書(shū)則始終無(wú)法達(dá)到這一點(diǎn)。

結(jié)語(yǔ)

其實(shí)Kindle不光在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)落寞，早在2016年的美國(guó)，Kindle等電子閱讀器就在被多功能設(shè)備取代的路上了。Pew調(diào)查指出，2011年-2016年，美國(guó)的電子閱讀器用戶增長(zhǎng)已經(jīng)基本停滯。不被用戶認(rèn)同的產(chǎn)品，最終會(huì)被市場(chǎng)淘汰。從Kindle泡面蓋化的那一天，電子閱讀器的挽歌已隱約奏響。

參考文獻(xiàn)：

(1)《Kindle 十年設(shè)計(jì)演變史：從模仿紙張到創(chuàng)造標(biāo)準(zhǔn)》. 2017. 動(dòng)點(diǎn)科技.

https://cn.technode.com/post/2017-11-22/how-the-kindle-was-designed-through-10-years-and-15-generations/.(2022年1月13日)

(2)Albrechtslund A M B. Amazon, Kindle, and Goodreads:implications for literary consumption in the digital age[J]. Consumption Markets & Culture, 2020, 23(6): 553-568.