文|三易生活
不知從什么時(shí)候開始,大家在電商平臺購買的物品包裹中多了一些商家附帶的“小卡片”,并且通常會以返現(xiàn)卡、售后卡、刮刮卡等形式,來鼓勵(lì)用戶去進(jìn)行“五星好評”。甚至有的還配以抒情風(fēng)、直截了當(dāng)風(fēng)、搞怪風(fēng)等各種形式的內(nèi)容,向消費(fèi)者索要圖片評論或長評。
盡管這種現(xiàn)象并不難理解,畢竟商家需要更多的好評來充當(dāng)門面,而消費(fèi)者在商品沒有問題的情況下薅個(gè)羊毛也無可厚非。然而“五星好評”雖然對于商家來說十分重要,但其同時(shí)卻也是其他消費(fèi)者在購買前評判商品最為直觀的一種形式,因此“好評返現(xiàn)”模式是否應(yīng)該存在也一直有著諸多的爭議。
告別“好評返現(xiàn)”,淘寶推出“曬單有禮”
如今對于許多消費(fèi)者來說,參考商品評價(jià)再?zèng)Q定是否下單儼然已經(jīng)成為了一種習(xí)慣。而對于電商平臺來說,構(gòu)建評價(jià)體系和推薦機(jī)制的初衷也是為了給消費(fèi)者提供商品反饋的途徑,以及為其他消費(fèi)者提供參考。
雖然這原本是一項(xiàng)促進(jìn)商品“優(yōu)勝劣汰”、提升買賣雙方體驗(yàn)的重要手段,而今卻成為演變?yōu)榱恕疤摷傩麄鳌钡炔徽?dāng)競爭行為的重災(zāi)區(qū),一些商家通過返現(xiàn)、紅包、卡券等方式誘導(dǎo)用戶做出“與實(shí)物不符”的好評。據(jù)此前《人民日報(bào)》的相關(guān)調(diào)查顯示,“商家購買好評已經(jīng)是公開的‘潛規(guī)則’,甚至刷好評已經(jīng)形成了一條灰色生產(chǎn)鏈”。
去年,市監(jiān)總局在頒布《禁止網(wǎng)絡(luò)不正當(dāng)競爭行為規(guī)定(公開征求意見稿)》,其中明確禁止商家“好評返現(xiàn)”等類型的虛假宣傳行為。
以淘寶為例,其在去年12月對《淘寶網(wǎng)評價(jià)規(guī)范》也進(jìn)行了調(diào)整。據(jù)悉,變更后的規(guī)則中已明確,賣家不得自行或通過第三方要求買家只寫好評、修改評價(jià)、追加評價(jià)等;同時(shí)賣家不得以物質(zhì)或金錢承諾為條件鼓勵(lì)、引導(dǎo)買家進(jìn)行“好評”。
在評價(jià)規(guī)則更改后,日前天貓新品運(yùn)營中心宣布與評價(jià)中心合作,推出商家側(cè)評價(jià)工具“曬單有禮”。據(jù)悉,該功能已于1月11日對所有商家開放,并且在開通“曬單有禮”后,商家可通過設(shè)定一定金額的紅包激勵(lì)用戶提交“真實(shí)有效的評價(jià)”,將有助于快速積累新品的評價(jià)。
淘寶商品評價(jià)系統(tǒng)曾數(shù)次調(diào)整,均圍繞中差評
事實(shí)上,淘寶作為國內(nèi)電商行業(yè)的頭部平臺,其用戶商品評價(jià)功能早在2003年就已上線,此后在2015年,《淘寶網(wǎng)評價(jià)規(guī)范》也正式推出。當(dāng)時(shí)的評價(jià)主要分為“店鋪評分”和“信用評價(jià)”,前者由買家對賣家評出,例如對商品或服務(wù)的質(zhì)量、服務(wù)態(tài)度、物流等方面的評分指標(biāo),后者則由買賣雙方互評。在這一模式中,差評對商家來說可謂是“致命打擊”。
并且自淘寶方面推出評價(jià)體系以來,也經(jīng)歷了多次的調(diào)整。在2017年,針對評價(jià)中的中差評,淘寶在將中差評修改為好評的選項(xiàng)中新增了修改原因,包含誤觸、賣家解決售后、賣家返現(xiàn)讓我更改、賣家威脅騷擾等選項(xiàng)。由此不難發(fā)現(xiàn),“好評返現(xiàn)”這一現(xiàn)象實(shí)際上當(dāng)時(shí)就已存在,并且消費(fèi)者同樣也是苦“虛假好評”久矣。
在2020年9月,手機(jī)淘寶卻開始弱化對“中差評”的展示,取而代之的是“感覺不佳”等描述性分類標(biāo)簽。但很快隨后在同年10月,淘寶方面又將“中差評”悄悄進(jìn)行了恢復(fù)。不過根據(jù)實(shí)際體驗(yàn)顯示,針對中小型獨(dú)立商家,用戶能夠直接找到“中差評”的選項(xiàng),而大型商家或官方旗艦店中則只能看到“追評”及分類標(biāo)簽。
對此,黑貓投訴方面早前曾進(jìn)行一項(xiàng)調(diào)查,在8043位參與投票的消費(fèi)者中,有89%認(rèn)為“淘寶中差評不再單獨(dú)顯示不好,就應(yīng)該差評直觀”,但也有8%認(rèn)為能夠保護(hù)中小商家。但實(shí)際看來,反倒是大型商家隱藏了中差評的內(nèi)容。事實(shí)上,這一改變頗有些背離了當(dāng)初其構(gòu)建評價(jià)體系和推薦機(jī)制的初衷,同時(shí)也對消費(fèi)者直觀商品的真實(shí)情況帶來了一定的影響。
在日前“曬單有禮“工具上線后,淘寶方面也指出,這是為了鼓勵(lì)用戶發(fā)表真實(shí)評價(jià),并且在此前已經(jīng)更改的評價(jià)界面下方,同樣也顯示著“淘寶鼓勵(lì)真實(shí)有幫助的評價(jià)”。事實(shí)上在許多業(yè)內(nèi)人士看來,淘寶鼓勵(lì)用戶真實(shí)評價(jià)并修改評價(jià)體系的背后,也反映了整個(gè)電商行業(yè)商品評價(jià)體系的變化。
電商平臺各異的評價(jià)體系,哪一種更值得信賴
在其他電商平臺的評價(jià)體系中,拼多多自創(chuàng)立以來一直就沒有中差評選項(xiàng),而京東則與淘寶類似,同樣也弱化了其中的差評。但在海外市場,亞馬遜則一直采用的是星級評分方式,其商品評價(jià)數(shù)量則位于星級評分的右側(cè),而星級評分的下方則是以數(shù)字顯示的商品評價(jià)平均分。
不過在2019年,亞馬遜平臺也對評價(jià)系統(tǒng)進(jìn)行了一次大變革,弱化“評價(jià)數(shù)量”而突出“評價(jià)質(zhì)量(即平均分)”,據(jù)悉,在調(diào)換評價(jià)數(shù)量和平均星級位置的同時(shí),亞馬遜方面也提升了真實(shí)用戶評價(jià)的權(quán)重。
這也就意味著,低權(quán)重大數(shù)據(jù)量的刷單模式,在亞馬遜受到了嚴(yán)重的限制。事實(shí)上在違規(guī)處理方面,2021年9月央視網(wǎng)就曾報(bào)道了亞馬遜關(guān)閉大量刷單店鋪的消息,并且當(dāng)時(shí)亞馬遜方面回應(yīng)稱,封號大都因?yàn)橘u家“不當(dāng)使用評論功能”、“向消費(fèi)者索取虛假評論”、“通過禮品卡操縱評論”等違規(guī)行為。
相較于亞馬遜的“封號潮”,國內(nèi)的頭部電商平臺對于刷單/刷好評店鋪的違規(guī)處理,態(tài)度則明顯要溫和地多。而此次淘寶方面上線的商家側(cè)評價(jià)工具,也更像是將商家版的“好評返現(xiàn)”挪到了平臺端,也或?qū)⒊蔀樵撈脚_運(yùn)營中心盈利的工具之一。
但值得注意的是,拼多多在去年2月就上線了“拼小圈”功能,在這里用戶可以向好友分享自己的消費(fèi)體驗(yàn)。而淘寶也在去年更新了“淘友圈”功能,且默認(rèn)是開啟狀態(tài),好友能夠在其中看到自己的購買記錄。對此有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,“這顯然比陌生人的評論更容易被信賴”。
不過更進(jìn)一步來說,無論是通過好友的經(jīng)驗(yàn)來了解商品信息,還是通過其他消費(fèi)者的評價(jià),有為數(shù)不少的用戶依舊認(rèn)為,“比起好評,會更愿意看差評,或是搜索踩雷/避雷榜“,甚至有網(wǎng)友還總結(jié)出了“刷單店鋪”的諸多特點(diǎn)。例如,是否有非常多長篇評價(jià)、配圖背景雷同,以及買家秀雷同等等。
因此對于任何一家電商平臺而言,一方面僅靠鼓勵(lì)消費(fèi)者進(jìn)行商品評價(jià)顯然是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。但另一方面,單一的中差評對于小商家來說也的確也是一定打擊,畢竟買家的每一個(gè)評價(jià)都會影響商家的DRS動(dòng)態(tài)評分,進(jìn)而影響店鋪搜索權(quán)重及商品銷量。
所以當(dāng)電商平臺的評價(jià)體系已經(jīng)成為消費(fèi)者最直接反饋商品情況的渠道時(shí),平臺或許應(yīng)該更多地思考如何去打擊虛假評價(jià),而非繼續(xù)走“曬單有禮”的路子。