文|壹DU財(cái)經(jīng)
元旦假期，壹DU財(cái)經(jīng)在美團(tuán)App發(fā)現(xiàn)，首頁底部導(dǎo)航欄竟然出現(xiàn)“電商”一詞，點(diǎn)進(jìn)去能看到左上角的“美團(tuán)電商”四個(gè)大字。雖然美團(tuán)做電商不是什么新鮮事，但直接以“美團(tuán)電商”形象出現(xiàn)，尚屬首次。
“美團(tuán)電商”前身是2020年8月推出的“團(tuán)好貨”電商業(yè)務(wù)。2021年11月，團(tuán)好貨更名為美團(tuán)好貨。據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》報(bào)道，是因?yàn)槠炊喽?015年已注冊(cè)“團(tuán)好貨”商標(biāo)才不得已改名。在“美團(tuán)電商”活動(dòng)頁面仍能看到“美團(tuán)好貨”字樣。
01 “美團(tuán)電商”是個(gè)什么鬼
為了區(qū)隔，加引號(hào)的“美團(tuán)電商”特指開篇所說，由團(tuán)好貨而來的電商業(yè)務(wù)，這也是狹義的美團(tuán)的電商業(yè)務(wù)；不加引號(hào)的美團(tuán)電商指美團(tuán)公司旗下所有電商業(yè)務(wù)。
號(hào)稱無邊界的美團(tuán)，在電商領(lǐng)域，也確實(shí)沒什么邊界。美團(tuán)的電商業(yè)務(wù)至少包括美團(tuán)買菜、美團(tuán)優(yōu)選、美團(tuán)閃購(gòu)、美團(tuán)電商四大板塊。
美團(tuán)買菜是前置倉(cāng)模式的自營(yíng)生鮮電商，對(duì)標(biāo)叮咚買菜、每日優(yōu)鮮。2019年1月在上海開測(cè)，品類仿照菜場(chǎng)，延伸至家居百貨、個(gè)護(hù)美妝等，最快半小時(shí)送達(dá)。
美團(tuán)優(yōu)選是社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式，對(duì)標(biāo)多多買菜、橙心優(yōu)選。2020年7月正式上線，品類跟美團(tuán)買菜差不多。
美團(tuán)閃購(gòu)是即時(shí)零售模式，對(duì)標(biāo)京東到家，2018年7月上線。在美團(tuán)App上的呈現(xiàn)是“買藥”、“超市/便利店”兩大入口。它與美團(tuán)外賣類似，不過外賣提供的是餐飲商戶的餐品，而美團(tuán)閃購(gòu)則提供線下商超、便利店、藥店等商戶的商品、藥品。
“美團(tuán)電商”則是傳統(tǒng)的電商模式，有美團(tuán)App底部導(dǎo)航和獨(dú)立的美團(tuán)好貨App兩大入口，對(duì)標(biāo)京東、阿里、拼多多等電商平臺(tái)。2020年8月還是團(tuán)好貨的時(shí)候，“美團(tuán)電商”更像是拼多多，商品品類以水果、百貨、零售、糧油、生鮮等為主，產(chǎn)品價(jià)格普遍偏低，熱賣區(qū)商品大多在10元左右，主打下沉市場(chǎng)。
到了美團(tuán)好貨時(shí)代，更像京東，其獨(dú)立App官方介紹寫到“美團(tuán)旗下的B2C精選電商，秉承精選商家、嚴(yán)控品質(zhì)的理念.....”就差把正品行貨寫上去了。目前的“美團(tuán)電商”，像是一個(gè)更強(qiáng)調(diào)商品牌、品質(zhì)的拼多多。乍一看，品類和價(jià)格與拼多多類似，但仔細(xì)看，所售商品多為知名品牌，不像拼多多那么魚龍混雜。
不過，這些品牌商品也非廠商直營(yíng)，貨源也曾遭質(zhì)疑?！懊缊F(tuán)電商”的商家主要分旗艦店、專營(yíng)店、專賣店三種。旗艦店并非均為廠商直營(yíng)，在其首頁推薦中，壹DU財(cái)經(jīng)僅發(fā)現(xiàn)白象（食品）、金號(hào)（毛巾）為官方直營(yíng)店，其余均為品牌授權(quán)經(jīng)銷商。比如“美團(tuán)電商”的維達(dá)旗艦店，其商鋪營(yíng)業(yè)執(zhí)照為重慶林景致遠(yuǎn)實(shí)業(yè)有限公司，商品頁則帶有維達(dá)官方旗艦店字樣，很容易誤導(dǎo)消費(fèi)者以為其為官方直營(yíng)店。相比之下，該公司同樣在京東開設(shè)店鋪，其在京東的店鋪名稱為林景致遠(yuǎn)官方旗艦店，產(chǎn)品頁則帶有維達(dá)官方授權(quán)店的字樣。顯然，京東的店鋪命名更為嚴(yán)謹(jǐn)。
根據(jù)“美團(tuán)電商”店鋪命名規(guī)則，以“專營(yíng)店”命名的，商家應(yīng)為所經(jīng)營(yíng)商品的品牌（注冊(cè)商標(biāo)）權(quán)利人，或持有相應(yīng)品牌（注冊(cè)商標(biāo)）權(quán)利人出具的銷售授權(quán)文件。去年1月，《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》報(bào)道，“美團(tuán)電商”的歐萊雅專營(yíng)店對(duì)記者表示“是歐萊雅集團(tuán)授權(quán)”，但歐萊雅集團(tuán)企業(yè)傳播部則回復(fù)并未授權(quán)給對(duì)方，不清楚對(duì)方貨源。由此引發(fā)人們對(duì)美團(tuán)上商戶貨源的質(zhì)疑。
從品類看，“美團(tuán)電商”早已從菜場(chǎng)的商品結(jié)構(gòu)拓展至家居家紡、數(shù)碼電子、美妝個(gè)護(hù)、服裝鞋包等，包含十幾個(gè)大品類。除了奢侈品、圖書、二手商品、汽車用品等大類缺失，幾乎與京東、阿里、拼多多等主流電商相當(dāng)。不過，品類覆蓋度夠了，但深度不行。服飾、家電等品類品牌不多、SKU不足，仍以生鮮、家居百貨類為主。
從購(gòu)物體驗(yàn)上看，鑒于“美團(tuán)電商”首頁推薦多為單價(jià)較低的零食，價(jià)格與拼多多、京東等平臺(tái)相差無幾。不過，其特色是一件就能包郵，不需要拼多多的拼團(tuán)，也沒有京東的運(yùn)費(fèi)，這一點(diǎn)體驗(yàn)比較好。但不足地方也很多，比如頁面無緣無故出現(xiàn)BUG；比如用戶與商家的聊天界面，很容易誤點(diǎn)底部“消息”導(dǎo)航欄，這里的消息并非電商業(yè)務(wù)的，而是所有美團(tuán)業(yè)務(wù)的消息都在這里；比如商品品質(zhì)，雖然美團(tuán)用“金牌商家”、“美團(tuán)確保質(zhì)量”等為商家背書，但遇到不承諾“假一賠十”的商家，用戶還是會(huì)質(zhì)疑；比如SKU問題，點(diǎn)擊手機(jī)數(shù)碼進(jìn)去看到的多為充電寶、數(shù)據(jù)線、手機(jī)膜等配件產(chǎn)品，點(diǎn)擊家用電器也多為廚房小家電，較少電視、冰箱、空調(diào)等大件。這些品類與美團(tuán)吃喝玩樂的氛圍倒是挺搭，但對(duì)于想買手機(jī)、電腦、大件家電的用戶來說，總有一種不靠譜的感覺。
值得注意的是，“美團(tuán)電商”有自營(yíng)業(yè)務(wù)，集中在美團(tuán)好貨自營(yíng)官方旗艦店里，自營(yíng)商品分兩類，一是采購(gòu)其他品牌的商品，比如佳潔士牙膏、康師傅方便面、茶花便當(dāng)盒等；另一類是類似京造的自有品牌，既有貼上“知凈”、“白蜜”等自有品牌，也有直接掛上美團(tuán)好貨品牌的噴水拖把、防曬雨傘、洗衣凝珠等網(wǎng)紅型產(chǎn)品。雖然定位為B2C，但自營(yíng)品類遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，而且單價(jià)多為10元以下......
從團(tuán)好貨到“美團(tuán)電商”，雖然也有兩三年時(shí)間，但美團(tuán)的實(shí)物電商之路推進(jìn)的并不快，與美團(tuán)買菜、美團(tuán)優(yōu)選沒法比，更沒法跟抖音電商、快手電商比。購(gòu)物體驗(yàn)與傳統(tǒng)電商幾乎一致，且入駐品牌方面存在明顯短板。
02 “美團(tuán)電商”的矛與盾
電商跟廣告一樣，是任何擁有龐大流量的企業(yè)都會(huì)用的變現(xiàn)手段。連聯(lián)通、移動(dòng)這些運(yùn)營(yíng)商的App里都接入了電商業(yè)務(wù)，更不用說DAU超7000萬，MAU3億多的美團(tuán)。拼多多從阿里、京東的夾縫中崛起，給其他人樹立了榜樣和信心。這兩年，百度借“搜索電商”回歸；騰訊也借小程序推出騰訊惠聚、小鵝拼拼兩款電商產(chǎn)品；抖音、快手更是攜直播紅利，迅速成為電商一極。
在這種形勢(shì)下，已經(jīng)做過好多類型電商的美團(tuán)，開始做實(shí)物電商，再自然不過。只不過，目前來看，其做實(shí)物電商的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)一樣明顯。
從優(yōu)勢(shì)的角度看，美團(tuán)除了有流量?jī)?yōu)勢(shì)，還有一直都在的電商基因。其起家的團(tuán)購(gòu)模式是O2O，也屬于廣義的電子商務(wù)，只不過線上展示的商品是優(yōu)惠券，線下交付的商品是服務(wù)，外賣業(yè)務(wù)也是如此。到后來的美團(tuán)閃購(gòu)、美團(tuán)買菜、美團(tuán)優(yōu)選，生鮮電商和即時(shí)零售屬于電商的邊緣地帶，直到“美團(tuán)電商”，越來越接近電商的中心地帶。
跟其他平臺(tái)從流量切入電商的角度不同，美團(tuán)的電商業(yè)務(wù)從邊緣到中心，靠的是本地生活服務(wù)積累的商戶資源以及遍布全國(guó)的即時(shí)配送隊(duì)伍，這是其顯著優(yōu)勢(shì)。
但這也是其明顯的弊端。這些供應(yīng)鏈和配送能力，做生鮮電商、即時(shí)配送，是護(hù)城河和壁壘。
截止2021年9月30日，美團(tuán)活躍商家數(shù)為830萬，這其中絕大多數(shù)是餐廳、超市、藥店、花店、按摩店、理發(fā)店、茶室、酒店、民宿、影院等等線下實(shí)體商家。依托于此，它可以快速推進(jìn)美團(tuán)買菜、美團(tuán)優(yōu)選、美團(tuán)閃購(gòu)等業(yè)務(wù)。
但實(shí)物電商與這些不同，品類不同、商家不同、配送也不同，相當(dāng)于一個(gè)全新的賽道，商家資源的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮不出原本的功效。實(shí)物電商的主要品類是數(shù)碼家電、服裝箱包、家居百貨類，與美團(tuán)原本擅長(zhǎng)的品類重合度低；這些品類的商家多是國(guó)內(nèi)外大品牌，它們的議價(jià)能力遠(yuǎn)超餐館、超市等以前的商家，而且頭部商家基本被阿里、京東瓜分完畢，連拼多多也是近兩年才慢慢有大品牌入駐；物流配送環(huán)節(jié)，其超過400萬的注冊(cè)騎手在實(shí)物電商領(lǐng)域可發(fā)揮的余地不大，畢竟實(shí)物電商更看重倉(cāng)儲(chǔ)能力與干線物流，而非用戶側(cè)的末端物流。
另一個(gè)大難點(diǎn)是，目前“美團(tuán)電商”差異化不足，其購(gòu)物體驗(yàn)偏向拼多多，略帶京東的特色。壹DU財(cái)經(jīng)在此前《登場(chǎng)了，抖音電商》一文中寫過差異化的重要性?！按驍X的肯定不是另一個(gè)XX。抖音與現(xiàn)有電商巨頭的差異化，讓它有了脫穎而出的機(jī)會(huì)?！?nbsp;
京東抗衡淘寶，靠的是正品行貨、自建物流；拼多多崛起，靠的是社交紅利和娛樂購(gòu)物體驗(yàn)；抖音靠的是興趣電商體驗(yàn)，用戶邊看短視頻邊購(gòu)物。電商迭代的過程中，每一代都有顛覆性的購(gòu)物體驗(yàn)，只有具備顛覆性體驗(yàn)，才能從巨頭包圍中脫穎而出。目前來看，“美團(tuán)電商”并不具備這樣的差異化。
今年9月，網(wǎng)易嚴(yán)選原CEO柳曉剛加入美團(tuán)，負(fù)責(zé)“團(tuán)好貨”，也就是“美團(tuán)電商”業(yè)務(wù)。類似網(wǎng)易嚴(yán)選的品牌工廠定制、ODM或?qū)⑹恰懊缊F(tuán)電商”的發(fā)展方向，只不過，這種模式也有玩家再做，并不會(huì)為其帶來差異化的機(jī)會(huì)。
結(jié)束語
以亞馬遜為代表的傳統(tǒng)電商注重空間的拓展，品類從圖書向更多品類延伸，地域從美國(guó)向全球蔓延。而美團(tuán)的電商業(yè)務(wù)布局，似乎是按照時(shí)間維度進(jìn)行的，美團(tuán)買菜是半小時(shí)到家，美團(tuán)閃購(gòu)是半小時(shí)到一小時(shí)送達(dá)，美團(tuán)優(yōu)選是次日提，“美團(tuán)電商”是數(shù)天內(nèi)送達(dá)。作為整體看，布局很完整，但單一拎出來都沒有顛覆性的差異化體驗(yàn)。
今年3月的電話會(huì)議上，王興把社區(qū)電商看做是“獲得構(gòu)建電商基礎(chǔ)設(shè)施的機(jī)會(huì)”，或許是5年甚至10年一遇的最佳機(jī)會(huì)。美團(tuán)會(huì)繼續(xù)面向不同的市場(chǎng)通過美團(tuán)閃購(gòu)、美團(tuán)買菜和美團(tuán)優(yōu)選三種不同業(yè)務(wù)模式進(jìn)行探索。
王興的這種判斷或許沒錯(cuò)，按照這種思路，社區(qū)電商有望帶給美團(tuán)差異化的勝出機(jī)會(huì)。那么，對(duì)標(biāo)傳統(tǒng)實(shí)物電商的“美團(tuán)電商”就顯得有些雞肋，更像是為了做而做。
依著美團(tuán)的資源稟賦，做電商不如一桿子插到底，只做社區(qū)電商。幫商場(chǎng)里、街邊各種大大小小的實(shí)體門店做好即時(shí)零售，而不是上線與他們存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的實(shí)物電商業(yè)務(wù)，這或許才能把握住王興所說的重構(gòu)電商基礎(chǔ)設(shè)施的機(jī)會(huì)。