文 | 藍鯨教育 張子悅
近日，山東藍翔技校的一則“學姐陪你開飛車”視頻突然在朋友圈刷屏。
性感美麗的女演員、不輸游戲的特效設計、飛馳競技的挖掘機和卡丁車，疊加結(jié)尾經(jīng)典的廣告詞，讓這支短片迅速傳播，成為2022年第一支出圈的短視頻。
從“挖掘機技術哪家強”的藍翔技校，到“姐，遇到新東方廚師就嫁了吧”的新東方烹飪，再到“學IT，好工作，就到北大青鳥”的北大青鳥，這些靠洗腦廣告詞走紅的職業(yè)技術院校曾被群嘲“土味”，但此次藍翔短片的刷屏恰好證明了，社交媒體時代，它們并不想離去。
重復洗腦+土味營銷，藍翔的營銷之路
這不是藍翔技校第一次營銷出圈。
在“飛車短片”之前，更為人熟知的是2006年那句“挖掘機技術哪家強？中國山東找藍翔！”豎著大拇指的唐國強曾經(jīng)在各個電視臺循環(huán)出現(xiàn)，至今還存在于一代90后、00后的記憶中。
而“軍工企業(yè)藍翔技校”的調(diào)侃則讓其徹底在網(wǎng)絡爆紅。2010年，Google等美國公司遭遇黑客攻擊，隨后《紐約時報》發(fā)文指出，黑客攻擊和山東藍翔技校有關，文中刻意強調(diào)了其“軍方背景”。盡管藍翔技校校長榮蘭祥對媒體否認了這一傳聞，但外媒這波莫名其妙的“帶節(jié)奏”卻幫助藍翔打開了知名度。
神秘感圍繞之下，藍翔甚至開始和北大、哥大等名校比肩，成為大眾津津樂道的學校之一。2014年，藍翔更是迎來了在互聯(lián)網(wǎng)上的高光時刻。
這一年藍翔和唐國強再次合作拍攝代言廣告，他帶領成百上千統(tǒng)一著裝的學生，念出多年未變的廣告語“挖掘機技術哪家強，中國山東找藍翔”。大量航拍鏡頭加上人海戰(zhàn)術，藍翔新版廣告片再次因其洗腦性走紅，“挖掘機技術哪家強，中國山東找藍翔”甚至入選了2014年十大網(wǎng)絡用語。
新媒體上的惡搞則為藍翔再度流行添了關鍵助力。一篇故事會，前面長篇普跌結(jié)尾峰回路轉(zhuǎn)“那么問題來了，挖掘機技術哪家強？”讓“曲折故事+神轉(zhuǎn)折”的評論模式成為熱潮，“那么問題來了”到今天還經(jīng)常被使用。
在當年的畢業(yè)典禮上，榮蘭祥稱：“同學們，咱們藍翔技校就是實打?qū)嵉膶W本領……咱們藍翔如果不踏踏實實學本事，那跟清華北大還有什么區(qū)別呢？”這句“跟清華北大還有什么區(qū)別”成功蹭上了熱度，也成為流傳甚廣的惡搞體。
還有《失戀33天》里，黃小仙問：“你有藍翔技工學校的美容美發(fā)畢業(yè)證嗎？”《老米家的婚事》里，馬麗說自己高考一二三志愿都被改成了藍翔技校。
面對這些網(wǎng)絡惡搞，“60后”榮蘭祥表現(xiàn)出了極大的寬容和欣喜。他讓員工把這些惡搞藍翔的內(nèi)容剪輯拼貼到一起，甚至放進招生簡章里。有學者認為，藍翔梗在互聯(lián)網(wǎng)上取得的宣傳效果，并不亞于唐國強在電視上多打幾百遍廣告。
但再洗腦的廣告也只能吸引一代人，再好玩的梗終究也有被玩厭的一天，“土味硬核”的藍翔技校終究沒能抵過時間洪流，近年來除了偶爾作為古早廣告梗被調(diào)侃，多數(shù)時候都消失在了大眾的視線中。但從去年開始，藍翔開始研發(fā)不一樣的玩法。
2021年下半年，藍翔新發(fā)布兩支廣告片。偏冷的色調(diào)、走心的文案、媲美電影的畫面質(zhì)感……告別“反復洗腦+土味營銷”，換了配方的藍翔廣告讓人眼前一亮。而此前7月，藍翔和虎牙聯(lián)合開啟招生直播首秀，也吸引了不少關注。
搜索發(fā)現(xiàn)，藍翔也是社交媒體老玩家，藍翔第一條微博是2010年發(fā)布，藍翔的抖音號已經(jīng)發(fā)布了285條視頻。
對于“藍翔們”而言，有多年的知名度作為基礎，土味與新潮的矛盾對沖，格外容易受到關注。社交媒體作為其營銷探索的新路徑，若能找到符合受眾調(diào)性的玩法，再次出圈是自然而然的事情。
危機中的“藍翔們”
榮蘭祥曾公開表達過自己的營銷觀念“廣告語、廣告畫面不要經(jīng)常換，否則大家還得重新認識”。這些年，重復的廣告詞也確實讓藍翔走進一代代人的心中。但讓人疑惑的是，堅持不換廣告的藍翔技校怎么突然就換畫風了？
從廣告本身來看，“重復洗腦+土味營銷”的廣告套路并不符合新媒體時代的調(diào)性，也不適合Z世代人群的特點。大眾傳播時代，電視是人們獲得信息的主要來源。品牌想要打開知名度，依靠一條押韻的廣告口號，疊加鋪天蓋地的廣告投放，就能獲得不錯的效果。但新媒體時代，用戶注意力被高度分散，成為稀缺資源。要占領用戶心智，藍翔需要更吸引眼球的廣告。
另外近些年，藍翔始終處于負面漩渦中，2014年，藍翔副校長帶著百余師生跨省斗毆，對象竟是榮蘭祥的岳父。榮蘭祥本人也深處婚內(nèi)出軌、家暴妻兒的質(zhì)疑。榮蘭祥透露，離婚事件后，當年藍翔招生減少近九成，損失約1.8億元，學校承受的壓力“不是刮臺風，而是刮滅風?！?2021年10月，藍翔被舉報涉嫌偷稅，僅一周后就推出了三支新版廣告片。11月，該案被查實，藍翔將補繳稅款、滯納金258萬。
負面新聞，伴隨著在社交媒體的隱沒。打開局面成為“藍翔們”發(fā)展道路上的課題。藍翔技校還未上市，財務狀況不明晰。但類比同為職業(yè)技術院校，也曾因洗腦廣告詞走紅的新東方烹飪，似乎能發(fā)現(xiàn)端倪。
根據(jù)新東方烹飪母公司中國東方教育發(fā)布的2020年年度業(yè)績公告，其核心數(shù)據(jù)均出現(xiàn)下滑，公司營業(yè)收入同比下滑6.6%，凈利下滑高達69.61%，結(jié)束了連續(xù)四年的增長，新東方烹飪收入同比也下降8.6%。
可見，在品牌認可度下降且疫情沖擊仍將持續(xù)的當下，“藍翔們”的日子并不好過，尋找社交媒體時代的“流量密碼”也成為他們心照不宣的破局之道。
藍翔能東山再起嗎？
瀏覽藍翔技校的社交媒體賬號發(fā)現(xiàn)，抖音號擁有18.1萬粉絲，僅有個別視頻點贊量突破10萬，多數(shù)視頻的數(shù)據(jù)并不亮眼。微信視頻號方面，此次刷屏的《視覺盛宴，學姐陪你開飛車》也成為第一條點贊超過10萬的作品。絕大多數(shù)視頻的點贊量在幾十到幾百間不等。微博上粉絲數(shù)僅為14.8萬。
新東方烹飪的情形同樣黯淡，在抖音搜索發(fā)現(xiàn)，各地新東方烹飪學校幾乎都有自己的抖音號。從粉絲數(shù)量最高341.8萬的成都新東方烹飪學?？?，其作品點贊量也少有破萬的情形。
與其說“藍翔變潮了”，進而肯定藍翔掌握了社交媒體時代的流量密碼，不如說此次和QQ飛車合作的短片走紅更像是一次“誤打誤撞的成功”，這樣的成功模式能否復制還存在疑問。在社交媒體的流量池中，如何找到自己的粉絲群體，建立起Z世代人群對自己的品牌認可度，實現(xiàn)品牌影響力的提升，對“藍翔們”來說仍是未解題。
當下，職業(yè)教育機構(gòu)處在政策紅利之下，正受到資本的青睞，玩家越來越多。這些誕生于互聯(lián)網(wǎng)時代的機構(gòu)似乎比“藍翔們”更具有社交媒體DNA，更容易吸引更多年輕人。
“藍翔們”曾經(jīng)靠廣告營銷打響市場，也因營銷過時，逐漸在市場中隱沒。如今，在社交媒體上摸索前行的“藍翔們”，還能否重復在社交媒體上打造出新的標簽？