文|鋅刻度 星晚
編輯|李覲麟
茶飲界的“白月光”也終究成了白衣上的一粒飯黏子。
接連經(jīng)歷三次大規(guī)模閉店、員工與老板展開(kāi)唇槍舌戰(zhàn)、奶茶產(chǎn)品價(jià)格上漲等一系列“糟心事”的茶顏悅色，如今似乎在巨大的經(jīng)營(yíng)壓力下走上了“斷臂求生”的路徑。
而相同的市場(chǎng)大環(huán)境之下，喜茶卻在近日宣布部分產(chǎn)品降價(jià)，因此關(guān)于新茶飲頭部品牌之間供應(yīng)鏈和管理水平差距的質(zhì)疑也蔓延開(kāi)來(lái)。
集中爆發(fā)的矛盾或許意味著，茶顏悅色的“頂流”之路逐漸向下滑坡。從一度代表與引領(lǐng)長(zhǎng)沙風(fēng)格，到如今負(fù)面纏身，略顯狼狽，茶顏悅色一直“高冷”的發(fā)展模式是否經(jīng)不住考驗(yàn)了？
負(fù)面纏身，人設(shè)崩塌？
1月7日這天，新茶飲界兩大風(fēng)格截然不同的頭部品牌做出了完全相反的一項(xiàng)決策。
喜茶下調(diào)部分產(chǎn)品售價(jià)，如芝芝芒芒由32元降至29元、純綠妍由13元降至9元。茶顏悅色則上調(diào)了部分產(chǎn)品售價(jià)，例如招牌產(chǎn)品“聲聲烏龍”和“幽蘭拿鐵”，分別從15元、16元漲至16元、17元。
盡管無(wú)論是上調(diào)還是下調(diào)，幅度都較小，但前者在市場(chǎng)大環(huán)境緊張，諸多原材料廠家決定漲價(jià)的基礎(chǔ)上下調(diào)價(jià)格，后者則在道出“月虧2000萬(wàn)”的苦衷之后決定用漲價(jià)來(lái)設(shè)法度過(guò)這段艱難的日子。
如此一來(lái)，“茶顏悅色的管理弊端在下滑的市場(chǎng)行情下凸顯無(wú)疑”的聲音四起。而從近期看來(lái)，茶顏悅色的確是禍不單行。
先是在2021年11月，茶顏悅色官方微博發(fā)表聲明表示“在疫情反復(fù)的情況下，大本營(yíng)長(zhǎng)沙的高密度布點(diǎn)使得大家都吃不飽了”。點(diǎn)到為止的聲明讓看客們一下子明白了，一年之內(nèi)三次閉店的行為其實(shí)是一場(chǎng)“自救計(jì)劃”。
就在一年前，茶顏悅色浩浩蕩蕩開(kāi)到武漢時(shí)，還一度吸引消費(fèi)者排隊(duì)8小時(shí)，只為嘗到一杯千呼萬(wàn)喚始出“省”的奶茶。彼時(shí)，疫情也同樣沒(méi)能完全結(jié)束，但人氣達(dá)到巔峰的茶顏悅色或許沒(méi)有想到真正的考驗(yàn)還在后面。
茶顏悅色的聲明表明了一件事情，那就是一旦情況好起來(lái)，這些暫時(shí)關(guān)閉的店還會(huì)恢復(fù)運(yùn)營(yíng)。但緊接著，一場(chǎng)內(nèi)訌，又將茶顏悅色推上了風(fēng)口浪尖，以“情懷”、“人情味”圈粉的茶顏悅色正在露怯。
多名員工在微博、小紅書(shū)等平臺(tái)上爆出工資、提成銳減，高強(qiáng)度的工作并未換來(lái)應(yīng)有的報(bào)酬。
鋅刻度也通過(guò)搜索發(fā)現(xiàn)，有茶顏悅色員工表示，“每一分每一秒都要被壓榨干凈，甚至日常開(kāi)會(huì)到凌晨。一個(gè)月干了二十幾天，到手兩千元。”
左為員工吐槽，右為創(chuàng)始人呂良回應(yīng)
這場(chǎng)員工與老板的對(duì)壘中，創(chuàng)始人呂良很快下場(chǎng)回應(yīng)，言語(yǔ)間透露出“開(kāi)會(huì)時(shí)間合理，提成少不應(yīng)該怨天怨地”的想法，并強(qiáng)調(diào)“公司疫情期間一個(gè)月虧損2000多萬(wàn)，但員工工資雖少，卻按勞支付了?！?/p>
隨著輿論的發(fā)酵，呂良再度回應(yīng)并承認(rèn)“十一月的薪資調(diào)整，確實(shí)是基于公司業(yè)績(jī)不佳、長(zhǎng)沙區(qū)域部分門(mén)店臨時(shí)閉店等運(yùn)營(yíng)動(dòng)作所做的決定?！蹦呐聟瘟级啻螐?qiáng)調(diào)希望和8000位伙伴一起努力想辦法抗住這個(gè)冬天，但從目前看來(lái)，怨聲載道的員工們似乎很難再把茶顏悅色當(dāng)做“家”了。
而對(duì)于茶顏悅色來(lái)說(shuō)，大環(huán)境的收緊與公司內(nèi)部的矛盾都在加劇著這場(chǎng)生存攻堅(jiān)戰(zhàn)的難度。
長(zhǎng)沙式發(fā)展模式遭遇危機(jī)
茶顏悅色風(fēng)頭最盛之時(shí)，消費(fèi)者打著“飛的”也要趕往長(zhǎng)沙一探究竟，山寨加盟商掛著假面四處“割韭菜”，資本市場(chǎng)也對(duì)其十分看好，紛紛跑出橄欖枝。
由于不接受加盟、不跨省開(kāi)店、遲遲不進(jìn)行融資等舉措，茶顏悅色一直保持著神秘色彩。因此，扎根長(zhǎng)沙不僅沒(méi)有限制其發(fā)展，反而在流量的注入下形成了以茶顏悅色為首的長(zhǎng)沙本土品牌瘋狂崛起之勢(shì)。
其中，果呀呀、文和友、墨茉點(diǎn)心局等多個(gè)餐飲新勢(shì)力在這股浪潮中收獲頗豐。據(jù)愛(ài)企查顯示，2021年中，果呀呀完成了天使輪融資，文和友完成了A輪與B輪融資，墨茉點(diǎn)心局則經(jīng)歷了五次融資歷程?？梢哉f(shuō)，資本對(duì)這幾大本土品牌的青睞，有目共睹。
墨茉點(diǎn)心局在2021年獲得了多筆投資
然而同一時(shí)間，賽道前期紅利逐漸見(jiàn)頂之后，疊加疫情反復(fù)帶來(lái)的壓力，茶顏悅色過(guò)去引以為傲的情懷式發(fā)展模式也開(kāi)始暴露出問(wèn)題。
一位已從茶顏悅色離職的員工曾公開(kāi)分析過(guò)茶顏悅色內(nèi)部的幾大問(wèn)題。“老板是講義氣的，所以才會(huì)給一路陪伴茶顏悅色成長(zhǎng)起來(lái)的老員工不錯(cuò)的職務(wù)。”該員工提到，一開(kāi)始的人情味的確會(huì)讓員工充滿干勁，但隨著公司的不斷擴(kuò)張，內(nèi)部管理層的水平卻逐漸跟不上新業(yè)務(wù)的需求了。
該員工強(qiáng)調(diào)，基于這樣的背景，使得茶顏悅色內(nèi)部管理混亂、流程冗雜、內(nèi)斗嚴(yán)重。“內(nèi)部小團(tuán)體情況嚴(yán)重，直接導(dǎo)致本分做事的反而不如會(huì)拉幫結(jié)派的?！?/p>
除此之外，在多家新茶飲跑馬圈地的關(guān)鍵時(shí)期，茶顏悅色卻無(wú)論如何也沒(méi)有走出長(zhǎng)沙，反而在長(zhǎng)沙不斷密集開(kāi)店，形成“一百米內(nèi)，就有一家茶顏悅色”的布局狀況。
在疫情爆發(fā)之前，這樣的模式能夠吸引不少消費(fèi)者前去打卡，再加上長(zhǎng)沙推出的一系列文旅活動(dòng)，一度躍升為網(wǎng)紅城市。
數(shù)據(jù)顯示，2019年“五一”假日期間，長(zhǎng)沙市共接待游客355.76萬(wàn)人次，實(shí)現(xiàn)旅游收入35.3億元，同比分別增長(zhǎng)25.18%和27.01%，長(zhǎng)沙旅游接待規(guī)模、刷屏頻次再創(chuàng)歷史新高。
彼時(shí)的茶顏悅色，不僅牢牢抓住了本地消費(fèi)者的心，更是用一根隱形的線牽扯著外地消費(fèi)者。只是這樣的模式在疫情爆發(fā)之后凸顯出了難以掩蓋的劣勢(shì)，有限的本地消費(fèi)者顯然無(wú)法為開(kāi)店如此密集且數(shù)量龐大的茶顏悅色帶來(lái)足夠的營(yíng)收，況且新興茶飲品牌也在不斷崛起。種種條件加持，月虧2000萬(wàn)的說(shuō)法也就不足為奇。
事實(shí)上，一位從事短視頻運(yùn)營(yíng)行業(yè)的從業(yè)人員對(duì)鋅刻度分析道，“茶顏悅色是長(zhǎng)沙新勢(shì)力品牌的一個(gè)典型，如管理混亂、職權(quán)不明等問(wèn)題幾乎都是共同存在的雷點(diǎn)。如今矛盾大爆發(fā)可能也算好事，趁此機(jī)會(huì)更換團(tuán)隊(duì)與思維，就還有機(jī)會(huì)崛起?！?/p>
神秘感消失后，該如何挽尊？
關(guān)于不擴(kuò)張的原因，茶顏悅色創(chuàng)始人呂良曾經(jīng)用一句“外面的世界并沒(méi)有現(xiàn)象中那么美好”來(lái)回答。而其中的不美好，大多與一線城市的高門(mén)店費(fèi)用有關(guān)，倘若供應(yīng)鏈與資金跟不上，就很容易毀于一旦。
這一點(diǎn)，“新茶飲第一股”奈雪的茶或許進(jìn)行了證明。過(guò)去三年中，奈雪的茶持續(xù)處于虧損狀態(tài)，上市之后也出現(xiàn)股價(jià)持續(xù)下行的狀態(tài)。但不可否認(rèn)的是，喜茶、奈雪的茶以及蜜雪冰城等品牌通過(guò)多年在全國(guó)范圍的深耕，已經(jīng)在供應(yīng)鏈水平上優(yōu)于茶顏悅色。
除此之外，喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城仍然在不斷招攬數(shù)字化人才，繼續(xù)完善供應(yīng)鏈原材料管理、線上線下一體化運(yùn)營(yíng)、庫(kù)存管理等一系列直接影響門(mén)店運(yùn)營(yíng)效率與消費(fèi)者體驗(yàn)店的環(huán)節(jié)。
根據(jù)智研咨詢發(fā)布的《2021-2027年中國(guó)新式茶飲行業(yè)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)管理及投資前景預(yù)測(cè)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2020年我國(guó)新式茶飲行業(yè)已經(jīng)邁入數(shù)字化3.0階段。這或許以為著，數(shù)字化是新茶飲發(fā)展至下一階段的必備技能之一。
但光有數(shù)字化仍是不夠的，新茶飲的受眾更集中在Z世代群體上，因此差異化、個(gè)性化以及整體品牌力的打造至關(guān)重要。洞察消費(fèi)者需求、推動(dòng)品類(lèi)分化并最終主導(dǎo)品類(lèi)，也是搭建品牌護(hù)城河的關(guān)鍵。
“人情味”與神秘感，曾讓茶顏悅色不動(dòng)聲色地站在了新茶飲賽道的聚光燈下，然而經(jīng)營(yíng)策略的偏差卻使得這些曾經(jīng)的優(yōu)勢(shì)不再，甚至被指“人設(shè)崩塌”。
或許正如前文所說(shuō)，這場(chǎng)危機(jī)的爆發(fā)對(duì)茶顏悅色來(lái)說(shuō)也許是一樁好事。在渠道、產(chǎn)品鋪設(shè)逐漸成熟的新茶飲賽道上，管理和服務(wù)成為了再下一城的核心競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)。在賽事過(guò)半的時(shí)候，一切都還不算太晚。