文|伯虎財(cái)經(jīng)

壯年的葉國富，脫下了以往的西裝領(lǐng)帶皮鞋，一一換成了T恤慢跑褲運(yùn)動(dòng)鞋。

他要給自己“改頭換面”?！拔覀冏龅氖悄贻p人的消費(fèi)，一定要了解每個(gè)時(shí)代年輕人喜歡什么東西，年輕人喜歡什么東西我們就跟著走?！?/p>

不是葉國富害怕變老，是名創(chuàng)優(yōu)品不能脫離年輕人。

01 “性價(jià)比”不再是優(yōu)勢(shì)，葉國富得找新故事

2004年，葉國富瞄準(zhǔn)低價(jià)女性飾品市場(chǎng)，開創(chuàng)“哎呀呀”連鎖飾品店，在2010年便發(fā)展至近3000家門店，年銷售額超10億元。但幾年后的電商崛起讓“哎呀呀”逐漸沒落，葉國富的第一次創(chuàng)業(yè)以失敗告終。

2011年開始葉國富頻繁在美國、日本、韓國等零售業(yè)較為發(fā)達(dá)的國家考察學(xué)習(xí)。有一次，他驚訝地發(fā)現(xiàn)在日本有許多200日元店，那時(shí)200日元相當(dāng)于12元人民幣，重點(diǎn)是，這些店里的產(chǎn)品大部分是“中國制造”。這給了葉國富很大的啟發(fā)。

兩年后，葉國富回到國內(nèi)創(chuàng)辦了以“日本設(shè)計(jì)＋中國制造”為搭配的名創(chuàng)優(yōu)品。當(dāng)年11月，名創(chuàng)優(yōu)品第一家店坐落于廣州中華廣場(chǎng)。憑借性價(jià)比優(yōu)勢(shì)以及門店快速擴(kuò)張帶來的規(guī)模效應(yīng)，名創(chuàng)優(yōu)品迅速發(fā)展至全國各大城市，一年后開店273家，2015年開店已至1075家。

創(chuàng)業(yè)之初多次采訪中，葉國富都會(huì)強(qiáng)調(diào)名創(chuàng)優(yōu)品就是要讓人們以合理的價(jià)格買到更高品質(zhì)的產(chǎn)品。曾在與媒體聊至激動(dòng)時(shí)，其二話不說撩起褲腿指著自己的襪子，驕傲地說，“名創(chuàng)優(yōu)品，十塊錢三雙！”

2020年10月15日，名創(chuàng)優(yōu)品以20美元定價(jià)登陸紐交所，發(fā)行3040萬股ADS（美國存托股），市值高達(dá)69.92億美元。快速出圈的名創(chuàng)優(yōu)品，被Frost&Sullivan稱作“全球規(guī)模最大的自有品牌綜合零售商”。

而葉國富的野心遠(yuǎn)大于此。2017年，他曾豪邁地定下“百國千億萬店”戰(zhàn)略計(jì)劃，“名創(chuàng)優(yōu)品將在2019年進(jìn)駐100個(gè)國家，開設(shè)10000家門店，實(shí)現(xiàn)年銷售收入1000億?！?/p>

截至去年底，名創(chuàng)優(yōu)品門店突破5000家。而對(duì)于未完成的上述計(jì)劃，葉國富將期限調(diào)為2022年。

不過，對(duì)于葉國富而言，眼前還有更燙手的事兒。

上市后名創(chuàng)優(yōu)品交出的第一份年報(bào)并不盡人意。據(jù)名創(chuàng)優(yōu)品財(cái)報(bào)顯示，2020年6月30日至2021年6月30日，其總營收為90.72億元，同比僅增長1.03%。同期，經(jīng)調(diào)整后凈利潤為4.80億元，同比-50.55%。

此外，經(jīng)營虧損進(jìn)一步擴(kuò)大，財(cái)報(bào)顯示，2020年6月30日至2021年6月30日期間其經(jīng)營虧損為14.29億元，同比去年同期虧損的2.60億元擴(kuò)大5.49倍。

到了2021年Q3，名創(chuàng)優(yōu)品的營收增速也值得注意。據(jù)其財(cái)報(bào)顯示，2021年Q1、Q2、Q3，分別取得營收22.29億元，24.72億元、26.54億元，同比增長分別為36.51%、59.18%、28.09%。也就是說，相對(duì)于Q2的增速，Q3下降了，不僅如此，據(jù)名創(chuàng)優(yōu)品預(yù)計(jì)，2021年Q4的營收在25-27億元之間，同比增長8.8%-17.51%，增速進(jìn)一步下滑。

不太好看的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)下，還伴隨著高瓴進(jìn)場(chǎng)又撤資等傳聞。

2021年第三季度高瓴減持了名創(chuàng)優(yōu)品約540萬股。在此期間，名創(chuàng)優(yōu)品的股價(jià)由2021年6月30日的收盤價(jià)20.79美元/股，降至2021年9月30日的收盤價(jià)15.42美元/股。

同年12月23日，多家媒體爆料稱，名創(chuàng)優(yōu)品正與美銀、瑞銀合作，商議有關(guān)在香港二次上市事項(xiàng)，預(yù)期募資數(shù)億美元，對(duì)此，名創(chuàng)優(yōu)品表示不予置評(píng)。

不過，從種種的跡象足以見得，名創(chuàng)優(yōu)品的“性價(jià)比”光環(huán)正在褪去，“百國千億萬店”的夢(mèng)想，必須找下一個(gè)支撐點(diǎn)了。

02 放棄性價(jià)比，擁抱新零售？

平日里，葉國富常做兩件事，一是下店，二是刷小紅書。

以往每周他都要 “下店”，可能在周四深夜抵達(dá)某個(gè)城市，逛兩天街，周六晚返粵，“我逛遍了全世界的購物中心！”葉國富所到門店，門額，墻面，貨架，陳列，新的小玩意兒都是不能錯(cuò)過的細(xì)節(jié)，瀏覽完畢，還要跟員工“一條一條輸出觀點(diǎn)”。

他對(duì)新消費(fèi)需求的靈感，除了通過“下店”獲取，就是刷小紅書?！拔?guī)缀趺刻煲⑿〖t書 1 個(gè)小時(shí)以上，看到好東西就轉(zhuǎn)給商品中心?！?/p>

名創(chuàng)優(yōu)品的增速放緩，讓葉國富變得焦慮。他也意識(shí)到，性價(jià)比時(shí)代已經(jīng)過去了，“現(xiàn)在是有性價(jià)比還不行，產(chǎn)品要有獨(dú)特性，有設(shè)計(jì)?！?/p>

與漫威的合作，讓葉國富看到了新的希望。2019 年，名創(chuàng)優(yōu)品廣州漫威黑金店在天河游戲城開業(yè)，“每天排隊(duì)，很恐怖”。很多產(chǎn)品比非 IP 產(chǎn)品價(jià)格提高至少 30%，依然大受追捧，銷售額比非主題店業(yè)績翻了 2 倍以上。葉國富也從中看到，“興趣真的是非常有價(jià)值?！?/p>

嘗到聯(lián)名IP的甜頭，名創(chuàng)優(yōu)品加速了布局。正如葉國富所言，“我們過去主要以生活家居為主，現(xiàn)在逐漸增加一些潮的東西?！?/p>

2020年10月29日，名創(chuàng)優(yōu)品攜手迪士尼，推出“草莓熊抱”系列聯(lián)名產(chǎn)品。并將線上線下渠道打通，線下打造12家草莓熊主題門店。線上發(fā)起“快把草莓熊帶走”活動(dòng)，建立11個(gè)“草莓熊”主題社群，日均互動(dòng)量達(dá)6000+，在小紅書，相關(guān)筆記超70萬。據(jù)悉，草莓熊相關(guān)產(chǎn)品在預(yù)售期全部售罄。

到了2020年12月，名創(chuàng)優(yōu)品公布了旗下首個(gè)獨(dú)立運(yùn)營的潮玩品牌“TOP TOY”，定位于“亞洲潮玩集合店”，正式進(jìn)軍潮玩市場(chǎng)。首家門店于2020年12月18日在廣州正佳廣場(chǎng)開業(yè)，面積超400㎡，擁有超4000個(gè)SKU，匯集Hello Kitty、漫威、迪士尼、DC、火影忍者等IP及潮玩品牌。

截至2021年9月30日，TOPTOY門店數(shù)累計(jì)72家，其中夢(mèng)工廠店9家，集合店63家。據(jù)財(cái)報(bào)顯示，2021年Q3單季度TOPTOY實(shí)現(xiàn)營收1.09億元，首次突破億元，環(huán)比增長64%。據(jù)了解，TOPTOY“因表現(xiàn)不錯(cuò)，還被納入上市體系”。

向潮玩進(jìn)軍，聯(lián)名IP，名創(chuàng)優(yōu)品似乎找到了年輕人的消費(fèi)密碼，只是，潮玩沒那么簡單。

03 名創(chuàng)優(yōu)品的潮玩籌碼

葉國富看似給名創(chuàng)優(yōu)品撕開了一道新潮玩的口子，但真正要填的東西還很多。

首先，要填成本。

TOP TOY門店數(shù)量也在不斷增長，而擴(kuò)充帶來的最直接問題，便是運(yùn)營成本的上升及毛利增速放緩。據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，最新一季度營收成本錄得15.5億，其中營銷及銷售成本同比上升18.9%至3.41億。

與此同時(shí)，名創(chuàng)優(yōu)品2021年三季度毛利率增速開始放緩，且一直未超過28%，對(duì)比2019年巔峰期32%的毛利率，仍有一定差距。

最重要的是，還要填I(lǐng)P。

在名創(chuàng)優(yōu)品旗下，除Twinkle、Yoyo等自有IP外，更多的，是如草莓熊、漫威等聯(lián)名IP。據(jù)了解，名創(chuàng)優(yōu)品已與全球超過80個(gè)IP版權(quán)達(dá)成戰(zhàn)略合作，包括漫威、迪士尼、火影忍者等。

然而，非獨(dú)家聯(lián)名IP，也就意味著，你有，別人也可以有，本身并不具備獨(dú)特性，也就失去了壁壘。

缺少自有IP打造，這樣的問題也存在在TOPTOY上。目前TOPTOY以外采與和合作IP的潮玩為主，品牌外采和原創(chuàng)產(chǎn)品的比例約為7:3，更像是知名潮玩產(chǎn)品與IP的集合店。

而即便打造IP，對(duì)于名創(chuàng)優(yōu)品和TOPTOY而言也不是一件輕松事。當(dāng)下，隨著資本的青睞，競爭者劇增，潮玩賽道一派擁擠，其中就包括泡泡瑪特、52Toys、十二棟文化、酷樂潮玩等在內(nèi)的實(shí)力強(qiáng)勁的對(duì)手。

去年，在泡泡瑪特運(yùn)營的85個(gè)IP中，有12個(gè)自有IP和22個(gè)獨(dú)家IP。與名創(chuàng)優(yōu)品聯(lián)名IP難出圈不同，據(jù)泡泡瑪特2020年年報(bào)顯示，非獨(dú)家IP占銷售額從1.59億元增長到4.44億元，占營收比重從2019年的9.5%，上升到2020年的17.7%。

如今，TOPTOY的短板或在于，原創(chuàng)比例偏低使其難以構(gòu)筑出足夠高的競爭壁壘，模式能否持續(xù)下去仍存疑。

再來看潮玩賽道，表面紅紅火火，細(xì)究其中也會(huì)發(fā)現(xiàn)，要把潮玩賣給年輕人，也有一定難度。年輕人的喜好多變，加之潮玩本身具備新鮮好玩的特性，這對(duì)名創(chuàng)優(yōu)品的產(chǎn)品能力、設(shè)計(jì)能力也極具考驗(yàn)。

總而言之，名創(chuàng)優(yōu)品試圖依靠TOPTOY、潮玩來續(xù)接“百城千億萬店”夢(mèng)想，道阻且長。

參考來源：

１、晚點(diǎn)LatePost：阿富蛻變記：名創(chuàng)優(yōu)品葉國富的轉(zhuǎn)折時(shí)刻

２、晚點(diǎn)LatePost：對(duì)話名創(chuàng)優(yōu)品葉國富：不跟著年輕人走，我們就沒未來

３、盒飯財(cái)經(jīng)：股價(jià)腰斬、市值暴跌，名創(chuàng)優(yōu)品需要一個(gè)新故事

４、不二研究：市值暴跌的名創(chuàng)優(yōu)品，回港上市能給它救贖嗎？

５、節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)：名創(chuàng)優(yōu)品入局潮玩，“草莓熊”IP能讓資本回頭嗎？