文|光子星球 吳先之
編輯|王潘
過去一個月,OPPO、華為、小米、榮耀先后發(fā)布新款折疊屏手機(jī)。到目前為止,除藍(lán)廠之外,主流國產(chǎn)手機(jī)大廠皆已“折疊”。
國產(chǎn)手機(jī)品牌沖擊高端的語境下,折疊屏的市場價值或許比不上戰(zhàn)略價值。
以華為、榮耀、小米、OPPO為例,四家折疊屏新品的起步價均位于7000元以上,甚至早前華為Mate X2還一度將起售價拉高到17999元。
至少在2023年蘋果折疊屏手機(jī)問世之前,大廠們有兩年窗口試探天花板。需指出,各廠爭先恐后涌入折疊屏,是在供應(yīng)鏈尚未產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)的前提下發(fā)生的,短期成本依舊高企。
根據(jù)市場研究公司Counterpoint Research數(shù)據(jù)顯示,自打“性價比”牌以來,iPhone13系列銷量帶動蘋果重回強(qiáng)勢,已連續(xù)兩個月拿下中國市場銷量冠軍,甚至在11月市場份額達(dá)到了23.6%。
另一端,國內(nèi)手機(jī)廠商為了應(yīng)對蘋果降維,幾乎已經(jīng)豁了出去。前有余承東拿著P50 Pocket,大談特談補(bǔ)妝養(yǎng)顏之經(jīng)驗(yàn),后有趙明時隔三年再摔手機(jī),行業(yè)上一次有這么熱鬧是幾年前的事了。
折疊屏與場景
高端化帶來用戶粘性,提升毛利率,沒有背后供應(yīng)鏈的支撐是不可能的事情。
光子星球注意到,手機(jī)大廠一方面借由折疊屏實(shí)現(xiàn)升維,同時也在通過技術(shù)迭代調(diào)整既有供應(yīng)體系。其中除小米MIX FOLD與華為兩款折疊屏供應(yīng)商相對單一外,榮耀與OPPO兩家皆采用了混合供應(yīng)商策略,相對有更多回旋余地。
“小米與華為在供應(yīng)鏈上有不同的邏輯,小米這些年一直在扶持華星光電,話語權(quán)也較高。而華為因?yàn)楸娝苤脑?,兩款手機(jī)分別來自兩家不同的供應(yīng)商。”一位業(yè)內(nèi)人士告訴光子星球,由于核心零部件受限,華為無法在規(guī)模上承接上游產(chǎn)能,只得尋求小而精、貴而佳的路徑。
這間接表明維信諾從小米供應(yīng)商變?yōu)槿A為供應(yīng)商,或許是有別的難言之隱。
維信諾曾與小米聯(lián)合開發(fā)CC9 Pro的曲面屏與小米MIX Alpha的環(huán)繞屏,不過上述兩款產(chǎn)品皆非走量,更像是小米投石問路的行為。在2021年年初成為華為核心供應(yīng)商后,一個顯而易見的事實(shí)是維信諾的柔性屏量上不去,生產(chǎn)成本降不下來。
“量沒有優(yōu)勢,就只能在采購價上讓步,在某些零部件上可能無法像其他廠商一樣有議價能力,所以只能做高端?!钡湼O嘁?,上述方向使得華為是所有國產(chǎn)手機(jī)品牌中,唯一能在萬元上下反復(fù)橫跳而不摔跤的品牌,也是迄今為止唯一一家完成高端化轉(zhuǎn)型的品牌。
定價高,加上其他非市場因素,華為5000元以上的手機(jī)往往需要加價。例如P50 Pro、P50 Pocket兩種機(jī)型,目前在渠道商處的現(xiàn)貨都需要加600-800不等的價。
同樣是折疊屏,2021年上半年發(fā)售的機(jī)型與下半年發(fā)售的機(jī)型完全不可同日而語。比較典型的是華為Mate X2遭遇差評,在二手市場要么跌價處理(據(jù)稱已在10000元以下),要么有價無市。
上述人士認(rèn)為Mate X2賣得不好的原因有兩個因素,一方面是定價高,市場接受能力有限,“我有一萬多塊錢的預(yù)算,肯定會拿著與iPhone 13 Pro、Pro Max權(quán)衡一下,何況還貴了大幾千”。另一方面,折疊屏手機(jī)售出半年后出現(xiàn)屏幕折痕問題嚴(yán)重,售后較為頻繁。
AMOLED要求基板、陰極層、有機(jī)分子層、陽極層等每一層都具有可折疊性,這對工藝要求相當(dāng)高。Mate X2與同期其他國內(nèi)折疊屏手進(jìn)入市場后反響平平,很大程度上是國內(nèi)供應(yīng)鏈工藝不穩(wěn)定所致。
相較而言,P50 Pocket因?yàn)槎▋r在9000元,外觀精致、市場定位準(zhǔn)確,接受度與容納度更高。一位二手手機(jī)商告訴光子星球,去年12月23日發(fā)售后,到1月初他所知到的就賣了4部,而Mate X2全年也就賣了這個數(shù)。
如果說國產(chǎn)品牌高端化的攔路虎是蘋果,那么折疊屏市場的及格線就是三星。
光子星球從不同地域的數(shù)個渠道商了解到的信息,2021年全年,三星是折疊屏市場的主流,而華為、小米難言成功。OPPO的折疊屏剛剛進(jìn)入市場,目前情況并不明朗。
值得注意的是,左右橫折與上下對折看似大同小異,卻有著截然不同的受眾,即便不少折疊屏手機(jī)都主打商務(wù)。
光子星球了解到,折疊屏手機(jī)在二手市場比較活躍,不少商家反映貨源主要來自饋贈,自用不多。
除此之外,女性可能是一個不可忽視的消費(fèi)群體。
她們對上下對折情有獨(dú)鐘,比如剛剛上市的華為P50 Pocket與三星“胭脂盒”(Z Flip),都有不錯的市場反饋。據(jù)三位不同地域的商家表示,相比主打商務(wù)的橫折機(jī),對折機(jī)神似化妝盒,定位清晰,可能是目前銷量稍好的主要原因。
事后看,華為冬季新品發(fā)布會最成功的產(chǎn)品其實(shí)就是P50 Pocket。這里必須表揚(yáng)一次余承東,在眾目睽睽下涂脂抹粉準(zhǔn)確找到了潛在用戶需求,這比在AITO上堆砌“高端”管用多了。
大嘴,不虧。
國產(chǎn)高端化關(guān)鍵之年
當(dāng)下,折疊屏供需錯配的情況比較明顯。廠商認(rèn)為用戶對大屏有強(qiáng)烈需求,一些都市白領(lǐng)也會為近萬的新事物買單,實(shí)際情況可能并非如此。
多位商家向光子星球表示,購買折疊屏的用戶與華為保時捷聯(lián)名款的用戶存在高度重合的情況?!翱赡苷郫B屏喚起了他們年輕時拿著大哥大的記憶,也有那個意愿為一部手機(jī)豪擲萬元,人家要的就是一個派頭。”
這可能意味著折疊屏的市場呈現(xiàn)較強(qiáng)的細(xì)分屬性,大叔大媽青睞左右橫折,名媛貴婦喜愛上下翻折。
坦誠地說,華為手機(jī)“奢品”路線的確實(shí)現(xiàn)了高端化,可惜由于銷量不大難以成為主流。眼下榮耀、小米、OPPO的折疊屏打法各異,但很難迅速打開市場。
小米MIX FOLD早前定位于“高效辦公”,從邏輯上并無不妥,但與iPad mini(插卡版)全面對標(biāo)似乎有些“大材小用”。小米MIX FOLD差異化路線,即便宣稱鉸鏈至少可以使用20萬次不壞,可惜市場對折疊屏持懷疑態(tài)度,效果平平。
單從大屏的角度,iPad的性價比高于iPad mini高于折疊屏。倒是小米平板5與iPad有更多可比性,而且前者也是小米近些年來口碑甚佳的一款單品。
“手機(jī)價格有明顯的特征,4000以下受眾最廣,過去一年榮耀全靠這一價位的成功打開市場;高于6000,很多用戶會與蘋果同期產(chǎn)品掂量。去年恰好13加量不加價,甚至還搶了很大一部分4000-6000元的市場?!?/p>
蘋果13系列對國產(chǎn)品牌的沖擊非常大?!盎鸬教O果包裝盒都賣得特別好”,有手機(jī)回收商家告訴光子星球,一些二手商家會專門找他購買手機(jī)包裝盒,由于市場火爆,把盒子的價格也抬起來了。
回想2020年,華為P40從線上搶到線下,即便加價也不愁銷路。一年之后,P40 4G版、降維版P40 4GE并沒有激起多大水花。而且4000元附近市場還被榮耀摁在地上摩擦?!皹s耀在去年沖得很厲害,甚至還能同降價的果11一較高低?!?/p>
一些聲音認(rèn)為,之所以榮耀能迅速崛起,很大程度上還是靠產(chǎn)品質(zhì)量說話,但同時許多人也擔(dān)憂榮耀是否能延續(xù)良好的口碑。
另一端,綠廠的OPPO Find N早前因?yàn)槠铺旎牡膶r格殺到8000元以下,一度吸引了市場目光,眼下市場反響依然不樂觀。一家OPPO品牌店主私下告訴光子星球,性價比是從壓低其他零部件而來,但定位又不是女性群體——她們對性能的要求并不像男性那么敏感,反而更在意外觀與針對性的功能。
OPPO Find N還因?yàn)樯院蟀l(fā)布的華為P50 Pocket引出不小風(fēng)波。余承東當(dāng)時冷不丁一句話使外界開始對“鉸鏈”產(chǎn)生濃厚興趣。
“如果你看到任何一家公司的折疊屏合上后沒有縫隙,那它一定使用了華為的專利,因?yàn)樗毋q鏈?zhǔn)侨A為的獨(dú)家專利?!便q鏈只是折疊屏眾多高工藝要求中的一個精密件,內(nèi)卷至此大可不必。
從各家公開披露的情況看,華為P50 Pocket也好,OPPO Find N、小米MIX FOLD也罷,鉸鏈?zhǔn)褂脡勖蠖嘣?0萬次上下,究竟誰才是水滴鉸鏈的首創(chuàng)者并不那么重要,反正用到最后遲早是要起褶子的。
與OPPO走普及路線、小米的“效率辦公”路線不同,榮耀剛剛發(fā)布的新機(jī)Magic V主打“實(shí)用”。趙明兩次摔機(jī)顯然是有意為之——市場擔(dān)心不耐用。而沿用曲面屏的設(shè)計也是希望復(fù)刻此前機(jī)型的成功——在線下市場,榮耀的曲面屏幾乎沒有遇到什么能打的對手。
真正的挑戰(zhàn)并非實(shí)用,而受國產(chǎn)機(jī)的萬元定價。在這一點(diǎn)上榮米OV,不可能畢其功于一役。
在發(fā)布Magic V發(fā)布會后,趙明的一席話或多或少表明了大廠對于折疊屏的態(tài)度。他更多希望折疊屏逐漸為主力機(jī)建立市場認(rèn)知,并提到指望Magic V短期內(nèi)產(chǎn)生盈利是不可能的事情,但卻是沖擊高端的一個關(guān)節(jié)點(diǎn),“過了這個坎,你做其他事情會感覺到很輕松”。
終
經(jīng)過一年廝殺,榮米OV皆尚未在高端市場站穩(wěn)腳跟。
“4000以下拼產(chǎn)品力,6000以上更吃品牌力,上萬是挑戰(zhàn)購買力”,某品牌經(jīng)銷商認(rèn)為,折疊屏的價值在于重新定義傳統(tǒng)手機(jī)?!霸S多廠商都把關(guān)注度放在大屏,而沒有注意到實(shí)際使用場景中,內(nèi)外屏有完全不同的體驗(yàn)。”
雖然屏幕翻折只是一個小小的動作,但用戶還是帶著直板的使用習(xí)慣,因此有必要在外屏上彌補(bǔ)直板鎖屏界面缺失的功能,例如將消息彈窗、二維碼、人臉識別等功能外置。確切地說,折疊屏是把屏幕的戰(zhàn)火燒到了外屏。
上述人士認(rèn)為,折疊屏只是一個過渡形態(tài),某手機(jī)品牌也向光子星球透露出類似觀點(diǎn)。
從技術(shù)上講,柔性屏有四個階段,從固定曲率柔性屏到可彎曲顯示,再到如今折疊屏,下一個階段則將是可任意折疊拉升的全柔性顯示。由于形態(tài)不同,手機(jī)的定位也將發(fā)生巨大轉(zhuǎn)變,而當(dāng)前大廠魚貫而入,顯然是希望借用潛在換機(jī)需求,完成品牌高端化。
一人買,三人覬覦,十人圍觀,或許沒幾個人會掏錢購買,但肯定會給人一種感覺“這品牌牛逼”。
不過問題在于,國產(chǎn)手機(jī)廠商借用折疊屏走向高端還是繞不開三星與蘋果。在折疊屏領(lǐng)域,國內(nèi)顯示屏廠商并未與三星的屏幕技術(shù)拉開距離;在價格領(lǐng)域,任何一款手機(jī)一旦觸及6000元便需要面對消費(fèi)者如下詰問:花相同的錢,買蘋果劃算還是買國產(chǎn)機(jī)劃算。
總之,這場無“果”之爭只有兩年時間,屆時蘋果折疊問世,或許才是真正檢驗(yàn)國產(chǎn)品牌成色的時候。