文|新熵 李哩哩   檸檬

編輯|月見(jiàn)

在茶顏悅色等新式茶飲品牌一片漲價(jià)聲中，喜茶悄無(wú)聲息地降價(jià)了。

1月10日，有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)喜茶部分產(chǎn)品出現(xiàn)降價(jià)。其中純茶類降價(jià)3-5元，5款水果降價(jià)2-3元，芝士降1元。32元的招牌奶茶芝芝芒芒降為29元，多肉青提降價(jià)4元。降價(jià)幅度最大的為純牛乳茶，從22元降至15元，純綠妍茶更降到單價(jià)9元，成為目前店內(nèi)唯一一款單價(jià)個(gè)位數(shù)的杯裝飲品。不過(guò)與其它均價(jià)15元左右的中端價(jià)格奶茶品牌相比較，降價(jià)后的喜茶，依舊沒(méi)有脫離高客單價(jià)價(jià)格區(qū)間范圍。

對(duì)于此輪降價(jià)，喜茶對(duì)「新熵」回應(yīng)稱主流產(chǎn)品價(jià)格帶依然維持在19-29元之間，并非高端茶飲，此輪降價(jià)得益于品牌勢(shì)能、規(guī)模優(yōu)勢(shì)以及在供應(yīng)鏈上的不斷積累和在上游的深耕，喜茶有能力在產(chǎn)品配方、用料和品質(zhì)都不改變的前提下對(duì)部分產(chǎn)品的售價(jià)進(jìn)行調(diào)整。

但有業(yè)內(nèi)人士對(duì)「新熵」表示，此輪降價(jià)拋開(kāi)供應(yīng)鏈成熟等優(yōu)勢(shì)，喜茶降價(jià)原因一方面可能是反擊奈雪的茶在12月份以來(lái)的變相降價(jià)，另一方面也是為了打擊那些處于水深火熱之中的腰部茶飲商。從新茶飲行業(yè)看，去年以來(lái)高價(jià)茶飲銷量整體出現(xiàn)疲軟態(tài)勢(shì)，此后奈雪的茶借著六周年活動(dòng)率先打出降價(jià)，且在第四季度業(yè)績(jī)出現(xiàn)明顯好轉(zhuǎn)。

這也從側(cè)面反映出，消費(fèi)者對(duì)新茶飲這類高消費(fèi)頻次商品價(jià)格的敏感，甚至消費(fèi)者愿意直接用口感換價(jià)格。反映在數(shù)據(jù)上，2021年中國(guó)新式茶飲行業(yè)不同梯隊(duì)行業(yè)不同梯隊(duì)玩家中，中低端品牌占據(jù)了85.3%的份額。

曾經(jīng)的稀缺茶飲口感如今已日漸大眾化，喜茶的降價(jià)背后，是新茶飲競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的悄無(wú)聲息的變化。在產(chǎn)品差異逐漸變小的當(dāng)下，消費(fèi)者付出高溢價(jià)的窗口期正在關(guān)閉，喜茶已經(jīng)感覺(jué)到了。

01“請(qǐng)別叫我高端茶飲”

僅從價(jià)格來(lái)看，喜茶的自我定位顯然不是“物美價(jià)廉”。

市面上較常見(jiàn)的CoCo、一點(diǎn)點(diǎn)、茶百道等中端奶茶品牌，大部分產(chǎn)品單價(jià)均在15元上下，而益禾堂、蜜雪冰城等低端茶飲品牌的產(chǎn)品，最高也不過(guò)10元左右，純茶產(chǎn)品的價(jià)格更是在三五塊錢之間徘徊。

而喜茶產(chǎn)品整體定價(jià)偏高，大部分均在30元左右，是市面上少有的，單價(jià)在30元以上的奶茶品牌，就連號(hào)稱“高端新式茶飲”的奈雪，也少有單價(jià)在30元以上的產(chǎn)品。

為了撐起30元一杯的奶茶，從喜茶選擇的開(kāi)店城市能看出，其目標(biāo)人群定位與星巴克、奈雪等高端飲品高度相似，主要在一線城市布局新店，同時(shí)，為了“篩選”出高凈值群體，幾乎90%的門店都選址在購(gòu)物中心內(nèi)，以覆蓋核心商圈為主要目的。

產(chǎn)品的高定價(jià)，注定喜茶需要更謹(jǐn)慎地選擇門店地址，根據(jù)窄門餐眼的數(shù)據(jù)，截至2021年10月份，喜茶僅擁有878家門店，主要分布在廣東省和江浙滬等經(jīng)濟(jì)更發(fā)達(dá)的南方城市，一線城市的門店數(shù)占比有43%，新一線城市的門店數(shù)占比有31%，這也就意味著，喜茶的開(kāi)店成本較其它奶茶品牌更加高昂。

不拘泥于一線城市或核心商圈的中低端奶茶品牌在門店成本上顯然壓力更小，能夠憑借大量開(kāi)店搶占市場(chǎng)。中端茶飲品牌書(shū)亦燒仙草已在全國(guó)范圍內(nèi)開(kāi)出超過(guò)7000家門店，客單價(jià)15元的古茗也擁有5500家以上的門店，CoCo、茶百道、一點(diǎn)點(diǎn)、滬上阿姨等大量中端茶飲品牌的門店數(shù)量也超過(guò)1000家，低端茶飲品牌蜜雪冰城更是開(kāi)出超過(guò)20000家店面。

作為快消品，性價(jià)比無(wú)疑是更有力的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，但在茶末、植脂末和奶精成為奶茶行業(yè)心照不宣的默契時(shí)，喜茶使用現(xiàn)泡茶和鮮牛奶，采用進(jìn)口新西蘭知名品牌做芝士奶蓋，選用S級(jí)新鮮水果，手剝新鮮果肉......這些都是能升不能降的成本。為了保障原材料品質(zhì)，喜茶還自建有機(jī)茶園，并在芋頭、生椰等多種原材料生產(chǎn)領(lǐng)域均有涉足。

高品質(zhì)的原材料或許是喜茶高定價(jià)的底氣來(lái)源，也是喜茶無(wú)法真正降價(jià)切入中端的尷尬原因。不斷內(nèi)卷的茶飲市場(chǎng)需要更多的“靈感”，但在消費(fèi)降級(jí)的時(shí)代，高客單價(jià)茶飲似乎生不逢時(shí)，以高端茶飲定位的奈雪在二級(jí)市場(chǎng)連連敗退，喜茶或許也開(kāi)始躊躇，本次降價(jià)大概也是喜茶切入中端市場(chǎng)的一次試探。

本次喜茶調(diào)整價(jià)格的產(chǎn)品中，至少有5款原價(jià)均超過(guò)30元，且均為非季節(jié)性產(chǎn)品，然而在價(jià)格調(diào)整過(guò)后，喜茶的產(chǎn)品列表中依舊有不少鮮果產(chǎn)品單價(jià)在30元以上，此輪小范圍降價(jià)過(guò)后，喜茶如何抓住價(jià)格敏感用戶的心智，依舊是考驗(yàn)。

02喜茶向下

《2019新式茶飲消費(fèi)報(bào)告》中就已經(jīng)提到“一線城市的茶飲市場(chǎng)趨向飽和，頭部茶飲品牌向下沉市場(chǎng)進(jìn)攻勢(shì)不可擋?！备叨似放圃缇托岬叫袠I(yè)風(fēng)向。

2020年4月，喜茶推出副牌喜小茶，外界將之視為喜茶試探下沉市場(chǎng)的動(dòng)作。喜小茶推出之際，喜茶門店數(shù)量600多家，集中在消費(fèi)能力更強(qiáng)的一線、新一線城市，彼時(shí)喜茶的規(guī)模效應(yīng)、品牌勢(shì)能等客觀條件注定了喜小茶誕生的意義：作為喜茶在高客單價(jià)市場(chǎng)以外的補(bǔ)充。

關(guān)于喜茶和喜小茶的區(qū)別，官方的介紹是：“在喜茶，我們希望用最高標(biāo)準(zhǔn)做出最好的茶飲；但是在喜小茶，我們致力于提供合適、剛好的茶品，在合格的標(biāo)準(zhǔn)上盡可能實(shí)惠?！?/p>

觀察喜茶和喜小茶的產(chǎn)品布局也能發(fā)現(xiàn)，與靈感之茶、主張個(gè)性的喜茶相比，為了“剛好、合適”，喜小茶的原材料選擇稍顯平庸。

2020年，喜茶發(fā)布年度報(bào)告，喜茶TOP5產(chǎn)品中，有四款是鮮果茶，葡萄、草莓、蜜桃、芒果等材料的選擇、運(yùn)輸、儲(chǔ)存、處理等都十分考驗(yàn)成本控制；同時(shí)發(fā)布的喜小茶前三名：嫩仙草大滿貫、原創(chuàng)豆花牛奶茶、原創(chuàng)蛋糕牛奶茶，都是以奶茶打底、輔之不同小料的常規(guī)茶飲，這些用料即使符合喜小茶“鮮奶鮮茶”的主張，在原料成本上也明顯低于主品牌的鮮果材料。

以“茶、奶、甜品”的基礎(chǔ)組合為主，茶底普通，奶制品制作簡(jiǎn)單，水果也很少選取高端復(fù)雜的青提、葡萄、車?yán)遄拥?，如果喜小茶不借助喜茶的高端名氣，在中端市?chǎng)純廝殺，并沒(méi)有太多優(yōu)勢(shì)可言。

主副品牌關(guān)聯(lián)性過(guò)強(qiáng)的次生效應(yīng)也逐漸顯現(xiàn)，與奈雪的茶推出的臺(tái)蓋、梨山等子品牌相比，喜小茶依附喜茶的感覺(jué)更加明顯。這種品牌效應(yīng)通過(guò)讓渡喜茶原有的高端形象，為子品牌換取競(jìng)爭(zhēng)空間，兩者不是相輔相成，而是此消彼長(zhǎng)的關(guān)系。

喜茶本身也明白一杯高端茶飲作為社交貨幣的情緒價(jià)值，但屈服是不可避免的。面對(duì)原材料上漲、茶飲市場(chǎng)越來(lái)越卷的行業(yè)現(xiàn)狀，無(wú)論是茶顏悅色漲價(jià)還是喜茶降價(jià)，本質(zhì)上都在謀求產(chǎn)能和利潤(rùn)的動(dòng)態(tài)平衡，喜茶只是在臨界點(diǎn)上做出了早該有的動(dòng)作。

只有消費(fèi)喜茶的人群規(guī)模上來(lái)之后，喜茶在門店的拓展上，才有可能去更廣闊的市場(chǎng)開(kāi)出更多的門店，換取更大的品牌勢(shì)能。

回過(guò)頭來(lái)看喜茶降價(jià)的連鎖反應(yīng)，并非沒(méi)有貓膩。常銷品類里，更多產(chǎn)品是去掉小料，加上了“純”字，搖身一變成了“新品”，至于真正的新品價(jià)格降低，有餐飲業(yè)內(nèi)人士向「新熵」表示：“新品定價(jià)本來(lái)就有一個(gè)嘗試調(diào)整期，在餐飲上叫調(diào)整菜單，豐富價(jià)格帶。喜茶在同行漲價(jià)潮中宣布降價(jià)，更像是一場(chǎng)反其道而行的營(yíng)銷。茶顏悅色漲價(jià)之后還是落在10—20元的中間區(qū)間帶，而喜茶部分產(chǎn)品降價(jià)也并沒(méi)有脫離第一梯隊(duì)，實(shí)質(zhì)都是供給端向需求端做出的妥協(xié)，消費(fèi)者需要真正的產(chǎn)品，而不是價(jià)格上的孤芳自賞?！?/p>

03一場(chǎng)必須守住的600億估值保衛(wèi)戰(zhàn)

門店、投資、新零售，喜茶布局的三駕馬車在600億的估值下，似乎跑出了越來(lái)越多的焦慮感。

依托線下門店和便利店渠道推出的喜茶瓶裝飲料，在新老品牌的圍攻下，更像是火熱的新消費(fèi)賽道無(wú)足輕重的裝飾品。同樣選擇氣泡水領(lǐng)域，同樣主打零糖零脂零卡的健康概念，創(chuàng)造一個(gè)喜茶牌“元?dú)馍帧辈](méi)有那么容易。以喜茶主推的氣泡水為例，2020年單價(jià)5.5-6.5元的喜茶賣出190萬(wàn)瓶，而5-6元的元?dú)馍郑N量是以億計(jì)算。

除了奮起直追氣泡水，通過(guò)投資，喜茶和元?dú)馍诌€在咖啡賽道上狹路相逢。2020年10月，挑戰(zhàn)者資本悄悄投資了一個(gè)瓶裝即飲咖啡品牌Never Coffee，兩個(gè)月后，瑞幸咖啡高管加入元?dú)馍帧?021年初，Never Coffee品牌的最大股東已經(jīng)變成元?dú)馍帧?/p>

轉(zhuǎn)身VC后的第一筆投資，喜茶同樣選擇了精品咖啡賽道。2021年7月喜茶領(lǐng)投Seesaw咖啡過(guò)億元A輪融資，很快在中秋節(jié)期間推出了聯(lián)名禮盒，力求與咖啡品牌“在多個(gè)層面協(xié)同共享?！?/p>

有了第一次投資嘗試，喜茶開(kāi)始多點(diǎn)開(kāi)花，8月并購(gòu)?fù)鯔帣幟什瑁脊?0%，9月份投資燕麥奶品牌“野生植物YePlant”，10月，入股了茶飲品牌和気桃桃，參與了預(yù)調(diào)酒飲品牌WAT的A輪融資。11月，成為“分子果汁”品牌野萃山的第一大股東。

一家新茶飲品牌，走上VC的道路，最大的原因恐怕還是新茶飲賽道的瘋狂內(nèi)卷。從奶茶到芝士茶，為了“有創(chuàng)意”，新茶飲們甚至推動(dòng)小眾水果走進(jìn)大眾，2020年3月，奈雪推出霸氣玉油柑產(chǎn)品，短時(shí)間內(nèi)其熱度直逼以往的銷量榜首霸氣芝士草莓，僅僅兩個(gè)月的時(shí)間，喜茶也推出油柑系列產(chǎn)品，帶動(dòng)多個(gè)茶飲、咖啡品牌一同注意到這一小眾水果。

如小眾水果黃皮一時(shí)間被多家品牌追捧，益禾堂開(kāi)賣海鹽蜜黃皮，喜茶推出多肉黃皮仙露，樂(lè)樂(lè)茶上架手搗多肉黃皮，這一系列上新動(dòng)作擠在一周之內(nèi)。當(dāng)一家新茶飲品牌“挖掘”出某一小眾水果的新玩法，其它品牌也會(huì)迅速推出類似的產(chǎn)品，畢竟茶飲產(chǎn)品的復(fù)雜程度并不高，復(fù)制難度也不大。

但“爆款”并不足以成為品牌護(hù)城河，至少在茶飲賽道很難實(shí)現(xiàn)。奈雪在“第三空間”的道路上一去不返，喜茶開(kāi)啟“VC”副本，看似不同的道路背后，新茶飲已經(jīng)卷無(wú)可卷。

在這個(gè)歷史潮流之下，產(chǎn)品縱深強(qiáng)，迭代速度快，消費(fèi)頻率高，能屈能伸的現(xiàn)制茶飲店太多了，賽道已經(jīng)開(kāi)始擁擠，喜茶如逆水行舟，不進(jìn)則退。

面對(duì)見(jiàn)異思遷的消費(fèi)者、日益高漲的店鋪?zhàn)饨?、能漲不能跌的薪酬，茶飲品牌只有不斷向前迭代、狂奔才能有未來(lái)。