文|開菠蘿財(cái)經(jīng) 蘇琦
編輯|金玙璠
又到了一年一度的“年底送禮難”時(shí)節(jié)。
中國人歷來重視春節(jié)，在這期間互相送禮、互道祝福成了一種傳統(tǒng)習(xí)俗。過去，送禮往往很簡單，煙酒糖茶老四樣，再加上年貨和紅包。如今，隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和消費(fèi)心理、需求的變化，送禮越來越講究了。既要體面又要健康，還得貼心、與眾不同，再加之疫情打亂了原本的春節(jié)節(jié)奏，一份禮物的挑選，更不能出錯(cuò)。
“送禮”這件事不但成了一門高深的學(xué)問，也開始分段位。用視頻博主的話說，送禮是中國人際交往的核心，學(xué)會送禮，路越走越寬，不會送禮，甚至?xí)浴皭炋潯薄?/p>
年輕一代為了送出一份“人類高質(zhì)量禮物”，開始在社交平臺上學(xué)習(xí)“送禮清單”和“送禮榜單”，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，反倒不會送禮，也更送不起禮物了。打開這些榜單，人均”XXX屆的愛馬仕”，“10元的杯子也能喝水，但非要送1千的”，“要小眾到收到禮物的人不認(rèn)識貨”......
年輕人沒學(xué)會怎么送禮，那些教年輕人“送禮”，以此為名賣貨、賣課的博主，卻賺得盆滿缽滿。想賺“送禮”這份錢的還有新消費(fèi)品牌們，但今年這些消費(fèi)新貴們可能要讓年輕人失望了，整體來說，“創(chuàng)意平平”。
送禮，沒有標(biāo)準(zhǔn)答案，但年輕人依舊要年復(fù)一年的絞盡腦汁。但或許，禮物的最終謎底就隱藏在生活細(xì)節(jié)中，送禮的終極奧義是“心意”二字。
過年送禮，難在哪？
每逢過年，不論身處天南還是海北，年輕人總是被同一個(gè)問題難倒：春節(jié)到了，該送爸媽親戚領(lǐng)導(dǎo)同事什么禮物呢？
送禮本就是件考驗(yàn)心意的事，春節(jié)送禮更是一場情商和財(cái)力的雙重大考。
長年在外工作的雙雙告訴開菠蘿財(cái)經(jīng)，一想到要給自己和愛人的父母、家里的長輩晚輩，職場的領(lǐng)導(dǎo)和客戶，分別挑選禮物，就頭疼不已。離大年初一還有20天，她已經(jīng)感覺時(shí)間不夠用了。
用戶送禮對象六成為家人 圖源 / 艾媒咨詢
但這場大考，不能交白卷，該送的禮必須要用心準(zhǔn)備。
“我小時(shí)候，媽媽就會一邊盤點(diǎn)家里的禮物，分別是誰家送來的，一邊教我該如何還禮，最重要的一條就是收了人家的禮，一定要還多一份，否則關(guān)系鏈可能就會斷掉?！彪p雙稱。送禮的事原本都是媽媽籌備，不過2021年剛剛結(jié)婚的她，是時(shí)候?qū)W著自己準(zhǔn)備禮物了。
送禮環(huán)節(jié)之所以不能出錯(cuò)，是因?yàn)槎Y尚往來形成了最初的經(jīng)濟(jì)流動(dòng)。
別人送價(jià)值100元的禮物上門，自家需要按照110元的標(biāo)準(zhǔn)甚至更高價(jià)的禮物還回去，這中間就產(chǎn)生了“投資回報(bào)”。同時(shí)，自家給別人送禮，也會獲得類似回報(bào)，禮尚往來，資金也隨著人情流動(dòng)。
中國人民大學(xué)國發(fā)院研究員、經(jīng)濟(jì)學(xué)院教授聶輝華告訴開菠蘿財(cái)經(jīng)，在農(nóng)耕社會，大到春節(jié)，小到某家有紅白喜事、喬遷蓋房，都會通過辦宴進(jìn)行“眾籌”，緩解財(cái)務(wù)負(fù)擔(dān)。等別家也需要大額開支時(shí)，再去幫助別人，相當(dāng)于跨期融資和互相投資。這在正式金融體制不發(fā)達(dá)、家庭儲蓄比較少的傳統(tǒng)社會，是一種有效的解決大額開支難題的方式。
“隨著經(jīng)濟(jì)條件的發(fā)展，社會保障已經(jīng)比較完善，這些功能都已經(jīng)弱化了，現(xiàn)在過年送禮和給壓歲錢，更多是一種社會交往的投資，用于鞏固人際關(guān)系和親友網(wǎng)絡(luò)。”聶輝華總結(jié)道。
送禮傷腦筋，還因?yàn)槎Y物的價(jià)值高低，無法簡單計(jì)算。
中央財(cái)經(jīng)大學(xué)心理學(xué)教授竇東徽解釋道，禮物的價(jià)值由“物品本身的價(jià)值、禮物的使用價(jià)值和寄托在禮物中的情感附加值”三個(gè)方面構(gòu)成，現(xiàn)代人送禮以情感收益最大化為目的，因此價(jià)值更加無法估量。
不同人對于所收禮物的價(jià)值，評估方式可能截然不同，因此送禮也就找不到標(biāo)準(zhǔn)答案。雙雙對此深有體會，“給長輩送禮，實(shí)在不知怎么投其所好、送到心坎上”，如果送得太高端，面子有了，但對方樸素節(jié)儉慣了，不一定實(shí)用，反而容易造成壓力；實(shí)在不知道送什么就送煙送酒，錢不少花，卻展現(xiàn)不出送禮人的心意。
網(wǎng)絡(luò)上一條街頭采訪的視頻中，有不少老人吐槽，一個(gè)新年收了好幾十箱牛奶，喝到過期也喝不完；年輕一輩送的充電寶根本用不著，因?yàn)樽约汉苌俪鲩T，手機(jī)也不會沒電；收到的空氣凈化器也很雞肋，因?yàn)槔霞业目諝夂芎?，自己更喜歡開窗通風(fēng)。
禮物選不好，送禮和收禮的人兩頭難受。雙雙感嘆，“送禮的學(xué)問，比做人更深”。
誰讓送禮越來越“卷”？
為了送出“人類高質(zhì)量禮物”，送禮人開始上網(wǎng)搜索答案。
不料，焦慮的“送禮人”，反倒給了各種指南攻略、種草博主“恰飯”的機(jī)會，或者說，社交平臺博主們帶起來的“內(nèi)卷”風(fēng)氣，助長了年輕人的送禮焦慮。
據(jù)觀察，為了凸顯自己“懂行”和推薦榜單的份量，博主們在文案中使用的詞語一個(gè)比一個(gè)“卷”——限定版、一發(fā)入魂、向無效送禮say no、送禮天花板、大格局送禮等。為此，網(wǎng)絡(luò)上甚至還發(fā)酵起了“假如送禮有段位”等熱搜話題。
“過年送禮”有痛點(diǎn)有話題，就有流量有生意。據(jù)開菠蘿財(cái)經(jīng)觀察，生活方式類、情感類、情商培訓(xùn)類賬號，就借著“教你送禮”引流量、做帶貨。
最熱衷教大家送禮的是生活方式類博主。以主打生活方式分享的某博主為例，起初，他在社交賬號上分享奢侈品開箱、小眾品牌單品推薦等視頻，始終不溫不火，多數(shù)只有幾百點(diǎn)贊。直到2020年年底，一條“凡爾賽送禮”的視頻讓他掌握了流量密碼，點(diǎn)贊和收藏均破萬。
在他的評論區(qū)，甚至出現(xiàn)了博主火起來才有的待遇——“課代表”，即，會有用戶自發(fā)將視頻內(nèi)容總結(jié)成要點(diǎn)發(fā)布在評論區(qū)，節(jié)省用戶時(shí)間。博主本人亦在評論區(qū)稱，“看來這期主題還行”。隨后，博主將此條視頻置頂，并在2021年開啟了測評、開箱、推薦欄目，還有“凡爾賽送禮”的續(xù)集，走上了變現(xiàn)之路。
各式“凡爾賽送禮”指南
如今，“凡爾賽送禮”已經(jīng)成為小紅書上的熱門關(guān)鍵詞，點(diǎn)開關(guān)鍵詞，可以看到美妝護(hù)膚、服飾穿搭、健身博主、好物團(tuán)購博主等都在切分“蛋糕”。他們的視頻多以“有品味”“被夸爆”“送到心坎里”為標(biāo)簽進(jìn)行推薦，但不少博主的“恰飯”意圖明顯，在評論區(qū)標(biāo)注“購買時(shí)標(biāo)記某暗號可打折”，或者直接說“來直播間搶購”。
但很多博主的推薦會直接被用戶“打臉”。比如近期借著元宇宙的熱度，一款VR一體機(jī)就以過年送禮為賣點(diǎn)，被用戶毫不留情的指出，廣告太明顯，有點(diǎn)不合時(shí)宜。
“過年送禮”還被另一批賬號挖出了門道。開菠蘿財(cái)經(jīng)發(fā)現(xiàn)，在短視頻平臺上，情感類賬號、情商培訓(xùn)賬號等，也善于蹭“送禮”的流量。
情感類賬號通常主角是一對情侶，分享生活日常，從戀愛、結(jié)婚到生子，貫穿家長里短和人情世故，不同時(shí)間、不同人群、不同場合的挑禮和送禮，是他們最常分享的主題之一。
情商培訓(xùn)賬號則常以“送禮”為案例，輸出為人處世的“情商教育”，有些甚至延展到職場、官場的厚黑學(xué)，宣揚(yáng)“不好好送禮，將自毀前途”。
從變現(xiàn)方式來看，情感類賬號因?yàn)榧彝ド顑?nèi)容的鋪墊，已經(jīng)積累了粉絲基礎(chǔ)，比如，在一條新年給父母送禮的開箱視頻下方，用戶紛紛評論“快出一期親戚送禮合集”，即使有的視頻標(biāo)記了廣告，也會有用戶評論“給媽媽安排上”。而情商培訓(xùn)賬號的送禮教學(xué)視頻，則常在視頻最后直接加入要賣的書籍的內(nèi)容，利于轉(zhuǎn)化購買。
短視頻平臺上，文案類似的“送禮學(xué)問”視頻
不過，多位受訪者均表示，部分博主將“送禮”的重要性夸大了，人們之間互送禮物，如果超過了表達(dá)情感的界限，參雜太多功利目的、成為攀比的載體，就違背了禮尚往來的初衷。
消費(fèi)品牌，創(chuàng)意平平
吃“送禮”蛋糕的，不止博主群體，更有品牌和電商平臺。
艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2018-2020年中國禮物經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模從8000億元增至10913億元，呈逐年遞增趨勢，預(yù)計(jì)2021年市場規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)11568億元，2022年市場規(guī)模達(dá)12262億元。
2021年用戶購買禮物渠道以線上綜合電商平臺為主 圖源 / 艾媒咨詢
在春節(jié)期間推出與當(dāng)年生肖結(jié)合的特殊款商品和限定禮盒，是消費(fèi)品牌們多年來的默契。2022年虎年春節(jié)在即，新消費(fèi)品牌們也開始揩“老虎”油，拼的是創(chuàng)意、噱頭和情懷。
除了本身就主打年貨的三只松鼠、良品鋪?zhàn)拥攘闶称放?，其他行業(yè)的品牌，揩“老虎”油的姿勢也各不相同。
今年爆紅的IP，當(dāng)數(shù)不二馬大叔家的“我不是胖虎”。這只胖胖的老虎的身影，頻繁出現(xiàn)在各大商場和包袋服飾上。盲盒玩家們也因此獲益，52TOYS推出了胖虎招財(cái)Plus大娃和胖虎帶娃新系列盲盒；九木雜物社推出了“我不是胖虎”聯(lián)名的辣椒盆栽。預(yù)計(jì)2022年，會有更多品牌圍繞該IP打造更多周邊。
IP“我不是胖虎”的各式聯(lián)名
相比之下，泡泡瑪特選擇讓旗下全I(xiàn)P統(tǒng)一發(fā)布“虎躍新春”系列盲盒，其中只有王牌IP Molly的盲盒與虎相關(guān)，為“虎虎生威”款。
飲品屆今年主打聯(lián)名款，比如Seesaw咖啡和調(diào)香品牌觀夏聯(lián)名打造快閃空間，觀夏發(fā)布了“招財(cái)虎”蠟燭禮盒，Seesaw發(fā)布了“愛老虎柚”特調(diào)；而元?dú)馍謩t是直接和迪士尼聯(lián)名，推出了跳跳虎系列乳茶禮盒。
內(nèi)衣品牌自然也不會錯(cuò)過新年紅利，內(nèi)外、Ubras、蕉內(nèi)都討巧地推出了帶有老虎圖案的紅色內(nèi)衣/褲套裝，分別主打新年紅和本命紅，蕉內(nèi)還與藝術(shù)家朱敬一聯(lián)名發(fā)布禮盒，包含襪子、帽子和圍巾。
新年紅，是內(nèi)衣品牌春節(jié)的主打色
相比國外美妝大牌們都在主打產(chǎn)品上加入了老虎的圖案，國內(nèi)的美妝新消費(fèi)品牌，并沒有在“虎”上做文章，只是發(fā)布了新年限定款。比如完美日記出了新年限定唇釉，外包裝設(shè)計(jì)成紅包樣式，4款新色的名字分別代表一個(gè)新年愿望。花西子則將老款的同心鎖口紅和蜜粉盒打包成“小蜜語”禮盒，加入4個(gè)紅包一同銷售。
最“佛系”的要數(shù)新茶飲行業(yè)。喜茶和奈雪的茶都還沒有推出新年限定周邊，它們更看重2022年的第一杯奶茶，分別發(fā)售了新口味——喜茶主打桃子系列，奈雪的茶主打黑桑葚系列。而此前，喜茶在2019年推出了與太平鳥聯(lián)名的新年禮盒，2020年春節(jié)推出了與《清明上河圖》聯(lián)名的禮盒，2021年也出了“新生禮盒”。
不少消費(fèi)者的觀感是，這些消費(fèi)品牌的虎年春節(jié)禮盒，沒有太多創(chuàng)意和記憶點(diǎn)，更多品牌看上去似乎是“放棄”了新春營銷大戰(zhàn)。
有行業(yè)人士指出，針對過度包裝的問題，2021月9月，國家出臺了“強(qiáng)制標(biāo)準(zhǔn)”，因此，不同于相比于“靠包裝完成創(chuàng)意”，很多消費(fèi)品牌今年的新年禮盒收斂了不少。
“同時(shí)，這些產(chǎn)品主打觀賞、把玩、嗅聞等感官刺激，更注重寓意噱頭和調(diào)性傳達(dá)，比如是年輕人用來送于情侶和朋友的，與傳統(tǒng)新年禮盒的實(shí)用和銷量打法有一定差異性?！鄙鲜鰳I(yè)內(nèi)人士稱。
說到底，內(nèi)卷的博主和借勢的消費(fèi)品牌，都不一定能讓年輕人在送禮上變得更“聰明”，畢竟，在送禮這件事上，最重要的是心意。
*應(yīng)受訪者要求，文中雙雙為化名。