文|硅兔賽跑 王王
編輯|蔓蔓周
網(wǎng)紅鉆戒品牌DR的母公司迪阿股份上市了。你或許不了解這家企業(yè)，但你很可能聽(tīng)說(shuō)過(guò)DR的招牌營(yíng)銷噱頭——“男士一生僅能定制一枚DR”。
DR規(guī)定，購(gòu)買求婚鉆戒不僅要綁定身份證信息，還要簽署“真愛(ài)協(xié)議”指定受贈(zèng)人，此后終生不可再次購(gòu)買。通過(guò)把鉆石與忠貞不渝的愛(ài)情承諾綁定在一起，將自己送上IPO，DR可能是繼“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”之后最會(huì)整活的鉆戒品牌了。
不過(guò)，越來(lái)越多愛(ài)美的消費(fèi)者不再被鉆戒與愛(ài)情的營(yíng)銷概念束縛，他們既不等著別人來(lái)送，也不在乎一生唯一，他們希望鉆石多多益善，他們要實(shí)現(xiàn)“克拉自由”。
01 好看？便宜？成年人選擇都要
1947年，De Beers推出經(jīng)典口號(hào)“A diamond is forever”，成功打動(dòng)了全球的消費(fèi)者。自此之后，鉆石價(jià)格一路走高，讓消費(fèi)者們望鉆興嘆。市面上也出現(xiàn)了一些平價(jià)版的鉆石替代品，比如鋯石、莫桑石、人造藍(lán)水晶乃至玻璃，但這些替代品終究不是鉆石，在硬度、純凈度、光澤等方面有所區(qū)別。
直到培育鉆石的出現(xiàn)，“克拉自由”逐漸成為可能。
生產(chǎn)培育鉆石的工廠 | 圖源：China Daily
天然鉆石是在地球內(nèi)部高溫高壓環(huán)境下產(chǎn)生的由碳元素組成的單質(zhì)晶體，在實(shí)驗(yàn)室中模擬特殊的環(huán)境就能人工制造出鉆石。
事實(shí)上，早在20世紀(jì)中后期，人工培育鉆石的技術(shù)就已經(jīng)出現(xiàn)了，只是因?yàn)榧夹g(shù)尚不成熟，不僅成色不佳，成本還高于天然鉆石，因此難以推向市場(chǎng)。隨著技術(shù)的進(jìn)步，近幾年來(lái)，無(wú)色鉆石的培育技術(shù)日趨成熟，不僅質(zhì)量達(dá)到寶石級(jí)別，價(jià)格也大幅下降。貝恩咨詢的數(shù)據(jù)顯示，以1克拉的G色VS凈度鉆石為例，培育鉆石的裸石價(jià)格只需要天然鉆石的35%左右，隨著克拉數(shù)增大，培育鉆石的價(jià)格優(yōu)勢(shì)成指數(shù)型增長(zhǎng)。
02 悅己？環(huán)保？年輕人美出態(tài)度
七八年前，已經(jīng)有公司成功生產(chǎn)出高質(zhì)量的培育鉆石，但由于市場(chǎng)不認(rèn)可，當(dāng)時(shí)只能以較低的價(jià)格混在天然鉆石中“魚(yú)目混珠”。到了今天，隨著行業(yè)規(guī)范和消費(fèi)者觀念的改變，培育鉆石不用再偷偷摸摸，反而可以驕傲地大聲喊出人造的名號(hào)。
從車?yán)遄幼杂?，到鮮花自由、口紅自由，花樣越來(lái)越多的“自由”式消費(fèi)風(fēng)潮傳遞出一種新的生活理念，即舍得花錢(qián)為自己的愛(ài)好和信仰充值，通過(guò)略高但又能支付得起的輕奢消費(fèi)實(shí)現(xiàn)小確幸，彰顯精致而又灑脫的生活態(tài)度。“克拉自由”正是這種新消費(fèi)主義東風(fēng)之下的一個(gè)新詞匯。
伴隨年輕一代悅己意識(shí)的覺(jué)醒，對(duì)鉆石的消費(fèi)需求從秀恩愛(ài)、炫富變成了自我表達(dá)、自我犒賞，購(gòu)買鉆石的目的也不光局限在贈(zèng)送伴侶、求婚訂婚，觀察電商和社交平臺(tái)的留言就能發(fā)現(xiàn)，“自己買花自己戴”的消費(fèi)者比例逐漸上升。
秉持著“我喜歡的就是好的”的心態(tài)，很多年輕消費(fèi)者在購(gòu)買珠寶首飾時(shí)，更加注重性價(jià)比，先看顏值、再看品質(zhì)、最后看價(jià)格，天然或培育的鉆石，在他們心中并沒(méi)有那么重要。更何況，培育鉆石的價(jià)格優(yōu)勢(shì)又實(shí)在是令人難以拒絕——用同樣的預(yù)算，買更大的克拉，怎么會(huì)不香呢？
此外，培育鉆石在可持續(xù)發(fā)展方面的優(yōu)勢(shì)也吸引了許多年輕消費(fèi)者成為其擁躉。
看過(guò)電影《血鉆》的讀者知道，珠寶店里的天然鉆石可能沾染著鮮血。天然鉆石開(kāi)采存在著工作環(huán)境惡劣、安全防護(hù)缺失、使用童工等問(wèn)題，甚至存在非法開(kāi)采鉆石購(gòu)買軍火的情況。而培育鉆石則不存在此類人道主義問(wèn)題。
此外，開(kāi)采天然鉆石對(duì)地表環(huán)境產(chǎn)生不可逆轉(zhuǎn)的極大破壞，同時(shí)消耗大量水和能源，產(chǎn)生廢水、廢氣和固體廢棄物，影響自然環(huán)境；而培育鉆石的過(guò)程完全在廠房?jī)?nèi)，不會(huì)破壞地表。
許多培育鉆石品牌宣稱，生產(chǎn)培育鉆石的碳排放遠(yuǎn)小于開(kāi)采天然鉆石。據(jù)咨詢機(jī)構(gòu)Frost & Sullivan計(jì)算，每開(kāi)采1克拉的天然鉆石，就要產(chǎn)生57千克的碳排放，每培育1克拉鉆石，產(chǎn)生的碳排放僅有0.028克。
然而，由于企業(yè)業(yè)務(wù)流程不夠透明，碳排放的溯源難度很大，數(shù)據(jù)披露和認(rèn)證尚且處于魚(yú)龍混雜的狀態(tài)，可能存在謊報(bào)虛報(bào)的問(wèn)題。一份由國(guó)際鉆石行業(yè)聯(lián)盟DPA委托、研究機(jī)構(gòu)TruCost撰寫(xiě)的報(bào)告指出，每開(kāi)采2克拉天然鉆石的碳排放是160千克，而培育1克拉鉆石的碳排放則高達(dá)510千克。
一個(gè)鉆石礦的規(guī)模幾乎與半個(gè)城市相當(dāng) | 圖源：mining.com
培育鉆石廠商如此執(zhí)著于塑造節(jié)能減排的形象，與消費(fèi)者的情感偏好不無(wú)關(guān)系。貝恩咨詢的報(bào)告顯示，在美國(guó)、中國(guó)、印度等國(guó)家，年輕消費(fèi)者會(huì)把可持續(xù)性納入選擇鉆石的考慮范圍。越來(lái)越多的鉆石消費(fèi)者不光炫“富”，更要炫出自己的社會(huì)責(zé)任感。
03 大牌，小店，共同發(fā)力新市場(chǎng)
培育鉆石供需兩旺，下場(chǎng)的除了新興企業(yè)，更不乏老牌珠寶商。尤其是2018年，美國(guó)聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)修改了鉆石的定義，認(rèn)定人工鉆石也是鉆石之后，培育鉆石的玩家越來(lái)越多。
Diamond Foundry：小李投資的培育鉆石
圖片來(lái)源：Financial Times
2012年，Diamond Foundry在舊金山成立，通過(guò)自研的技術(shù)培育工業(yè)級(jí)別的金剛石和寶石級(jí)別的鉆石。2016年，主打“Just diamonds, no mining”的Diamond Foundry獲得媒體的廣泛關(guān)注，不僅因?yàn)樗麄兊你@石終于推向市場(chǎng)，更因?yàn)槠涫斋@了諸多硅谷大佬和知名人士的投資，其中就包括電影《血鉆》的男主角萊昂納多·迪卡普里奧。2018年，Diamond Foundry登陸天貓旗艦店，進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)。2021年，Diamond Foundry再度融資，投后估值達(dá)到16億美元，躋身獨(dú)角獸行列。
Brilliant Earth：道德重于一切
圖片來(lái)源：Brilliant Earth
可持續(xù)時(shí)尚品牌Brilliant Earth只售賣符合道德標(biāo)準(zhǔn)的珠寶，并且制定了“Beyond Conflict-free”的標(biāo)準(zhǔn)，在珠寶商普遍遵守的“不采購(gòu)用于支持反政府行動(dòng)的珠寶”基礎(chǔ)上，增加了4項(xiàng)關(guān)于環(huán)境和人道主義的標(biāo)準(zhǔn)。Brilliant Earth售賣的飾品均符合這五項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)，培育鉆石自然也是符合其要求的原材料之一。2021年9月，Brilliant Earth登陸納斯達(dá)克。
Diama：施華洛世奇押寶培育鉆石
圖片來(lái)源：Diama Jewelry
施華洛世奇是一個(gè)以人造水晶著稱的珠寶品牌，甚至在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，被一些消費(fèi)者詬病“玻璃賣出了鉆石的價(jià)格”。2016年，施華洛世奇終于開(kāi)始賣真鉆石了，推出首條培育鉆石產(chǎn)品線Diama。兩年后，施華洛世奇宣布將Diama從原來(lái)的寶石部門(mén)（包括紅寶石、藍(lán)寶石、黃晶、墨晶和馬克賽石）轉(zhuǎn)移到奢侈品部門(mén)Atelier Swarovsky。當(dāng)然，這一系列的產(chǎn)品價(jià)格也隨著身份提升而水漲船高。2018年的維密大秀上，施華洛世奇用2100顆培育鉆石制成Fantasy Bra，風(fēng)頭一時(shí)無(wú)兩。
Lightbox：De Beers的“叛變”
圖片來(lái)源：Lightbox
作為壟斷全球70%以上鉆石產(chǎn)量的巨鱷，De Beers原本是非常拒斥培育鉆石的。2018年，De Beers推出培育鉆石品牌Lightbox，想把培育鉆石定義成“廉價(jià)商品”，從而阻擊市面上的培育鉆石，維護(hù)天然鉆石的地位。沒(méi)想到，搞培育鉆石，只有0次和無(wú)數(shù)次，De Beers很快就嘗到了市場(chǎng)的甜頭，一改往日態(tài)度，積極擁護(hù)培育鉆石，甚至在產(chǎn)品研發(fā)方面不斷自我突破：2021年，Lightbox推出了2克拉的鉆石產(chǎn)品，同時(shí)還開(kāi)辟了一條新的高端產(chǎn)品線Finest，售賣頂級(jí)的培育鉆石珠寶。
CARAXY、Lightmark：國(guó)產(chǎn)品牌崛起
圖片來(lái)源：Caraxy
培育鉆石之風(fēng)從國(guó)外吹到國(guó)內(nèi)，以CARAXY和Lightmark為代表的新品牌是目前克拉自由的主要推動(dòng)者。依靠在社交平臺(tái)的營(yíng)銷，不斷給消費(fèi)者種草，這些新品牌在推廣培育鉆石的過(guò)程中功不可沒(méi)。不過(guò)，獨(dú)木難成林，由于國(guó)內(nèi)培育鉆石的滲透率還不高，目前這些年輕品牌的影響力比較有限。
LUSANT、CAMA：國(guó)內(nèi)珠寶大牌入局
說(shuō)到豫園珠寶和周大福，大部分人的第一印象是黃金。但在2021年，這兩家企業(yè)幾乎同時(shí)投入到培育鉆石的賽道中。8月，豫園珠寶推出自有培育鉆石品牌LUSANT并入駐天貓；10月，周大福的CAMA也悄然上線。兩家企業(yè)對(duì)旗下培育鉆石品牌的宣傳都比較低調(diào)，消費(fèi)者對(duì)這兩個(gè)新品牌的認(rèn)知較少，因此店鋪的銷量并不高。
越來(lái)越多的品牌已經(jīng)開(kāi)始試水：路易威登今年已經(jīng)推出了培育鉆石系列產(chǎn)品，卡地亞也表示未來(lái)可能會(huì)使用培育鉆石，潘多拉更是宣布不再采用天然鉆石，培育鉆石的賽場(chǎng)未來(lái)一定會(huì)越來(lái)越熱鬧。
不過(guò)，玩家面前的也并非一片坦途。一方面，上游的生產(chǎn)技術(shù)還有待繼續(xù)優(yōu)化，目前很多廠家同時(shí)生產(chǎn)寶石級(jí)鉆石和工業(yè)級(jí)金剛石，未來(lái)在工藝評(píng)級(jí)上，必然要有更加嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膮^(qū)分。
另一方面，很多消費(fèi)者盡管對(duì)培育鉆石有好感，但用腳投票時(shí)，仍受到保值、寓意等消費(fèi)觀念的影響，選擇天然鉆石。市場(chǎng)潛力雖大，仍需假以時(shí)日進(jìn)行教育。
參考資料：
1.民生證券：培育鉆石行業(yè)系列報(bào)告
2.平安證券：技術(shù)成熟+市場(chǎng)認(rèn)可，培育鉆石迎來(lái)爆發(fā)
3.Bain & Company: Brilliant Under Pressure: The Global Diamond Industry 2020-21
4.BBC: The Sparkling Rise of the Lab Grown Diamond
5.Diamond Foundry官網(wǎng)
6.Brilliant Earth官網(wǎng)