文｜化妝品觀察
凡是過往，皆為序章。
“接下來的每一年，都是未來十年最好的一年”。
在告別2021年時(shí)，國內(nèi)知名護(hù)膚專家、冰寒實(shí)驗(yàn)室創(chuàng)始人冰寒如此表示。
剛剛過去的一年，在疫情和新規(guī)的疊加影響之下，中國美妝產(chǎn)業(yè)鏈的每個(gè)環(huán)節(jié)都發(fā)生了劇烈的變化：上游原料商和代工廠迎來大洗牌，一批中小企業(yè)倒在了歲末；零售拐點(diǎn)已至，線上渠道市場份額首度下滑；有的品牌還未被大眾認(rèn)識(shí)就黯然退場，有的則在資本助力下迅速崛起……
在美妝產(chǎn)業(yè)鏈不斷更新迭代的過程中，總有企業(yè)能夠抓住機(jī)遇，借勢而起。化妝品觀察分析認(rèn)為，線下、虛擬IP、自播、抗衰等11大關(guān)鍵詞或?qū)⒊蔀?022年的主旋律。
監(jiān)管：兒童化妝品是重中之重
1月7日，2022年1號(hào)文件《化妝品生產(chǎn)質(zhì)量管理規(guī)范》出臺(tái)，正式吹響了今年的強(qiáng)監(jiān)管號(hào)角。透過今年系列政策可以看出，監(jiān)管趨向細(xì)分化、嚴(yán)格化，其中尤其是兒童化妝品，被視為監(jiān)管的重中之重。
比如2021年4月，全國首個(gè)處罰到人并終身禁業(yè)的化妝品行政處罰案件，便是因兒童化妝品檢驗(yàn)不合格；同年7月5日，國家藥監(jiān)局綜合司宣布將兒童化妝品列為國家化妝品安全風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)測重點(diǎn)品種之一。國家還發(fā)文明確了兒童彩妝的產(chǎn)品定性，不存在所謂的“兒童玩具彩妝”。
自2022年1月1日起，《兒童化妝品監(jiān)督管理規(guī)定》、《化妝品生產(chǎn)經(jīng)營監(jiān)督管理辦法》等法規(guī)正式落地實(shí)施，前者覆蓋了注冊備案管理、標(biāo)簽標(biāo)識(shí)、安全評(píng)估、生產(chǎn)經(jīng)營、上市后監(jiān)管等全鏈條監(jiān)管要求；后者則針對兒童化妝品作出嚴(yán)于一般化妝品的規(guī)定，涉及兒童化妝品的違法行為將從嚴(yán)從重處罰。
此外，自今年5月1日起，申請注冊/備案的兒童化妝品，也都需使用兒童化妝品專屬標(biāo)志“小金盾”。
這意味著，兒童化妝品已邁入全方位、多層次、立體的拉網(wǎng)式監(jiān)管時(shí)代，今年行業(yè)規(guī)范性、安全性將迎來全新局面。
上游：馬太效應(yīng)顯著
2021年最后一天，化妝品原料安全信息登記平臺(tái)正式上線。這意味著，每款原料都將擁有“身份證”，如若化妝品出現(xiàn)了安全方面的問題，監(jiān)管部門就可以根據(jù)原料報(bào)送碼溯源，將責(zé)任落實(shí)到相對應(yīng)的原料生產(chǎn)商。
接下來，化妝品原料生產(chǎn)商是否取得報(bào)送碼，也將成為化妝品注冊人/備案人遴選供應(yīng)商的重要條件。
“原料安全資料，對規(guī)范的原料生產(chǎn)商而言不成問題，一些喜歡拿來主義、沒有研發(fā)數(shù)據(jù)和專利的企業(yè)，或?qū)⒚媾R生死考驗(yàn)?！蹦吃瞎?yīng)商研發(fā)總監(jiān)表示。
隨著2022年化妝品行業(yè)正式邁入功效評(píng)價(jià)時(shí)代，已有不少小微工廠看不到新年的曙光，科絲美詩、諾斯貝爾、芭薇等大企業(yè)則通過自建功效檢測中心，夯實(shí)競爭力。
“接下來，馬太效應(yīng)會(huì)愈加明顯?！币粯I(yè)內(nèi)人士如是表示。
研發(fā)：人才爭奪戰(zhàn)打響
隨著越來越多的品牌回歸產(chǎn)品比拼硬功夫，科研人才成了“香餑餑”，這在過去一年已現(xiàn)端倪。
典型如，逐本組建了東方療愈專家組，成員來自IFA、IFPA、中醫(yī)藥等各領(lǐng)域；拉芳特設(shè)“拉芳博士后科研工作站”引進(jìn)科研人才；紅色小象截止目前擁有百余名專業(yè)化科研人才，其中不少研發(fā)人員有寶潔、聯(lián)合利華等知名企業(yè)工作背景；薇諾娜也宣稱，將加大對研發(fā)人才的引進(jìn)，力爭三年后核心研發(fā)人員由100多位增至300多位。
1月5日，原華熙生物副總經(jīng)理、首席技術(shù)官李慧良正式離任，并明確將入職花西子。2022年美妝行業(yè)科研人才爭奪戰(zhàn)由此打響。
功效：抗衰賽道成藍(lán)海
隨著功效護(hù)膚市場井噴，抗衰細(xì)分賽道成為藍(lán)海。
據(jù)研究機(jī)構(gòu)Zion Market Research報(bào)告，全球抗衰市場在2021年達(dá)到2160億美元，其中，中國抗衰市場增速迅猛。福布斯數(shù)據(jù)指出，中國抗衰老市場未來有1000億的發(fā)展空間。
目前，國內(nèi)抗衰已呈現(xiàn)出年輕化趨勢。第一財(cái)經(jīng)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，59.2%的人在20-30歲就開始對衰老產(chǎn)生了壓力，28%的00后已經(jīng)開始使用抗衰老產(chǎn)品。
另據(jù)美業(yè)顏究院數(shù)據(jù)，2021年5-8月，功效護(hù)膚市場中，宣稱抗初老的在售商品數(shù)同比增長63.8%；在備案中，使用功效為抗衰老的產(chǎn)品備案數(shù)和原料數(shù)高居第一，產(chǎn)品備案數(shù)量接近5000款。
在剛剛過去的一年里，韓束、丸美、枚柯等品牌已宣布切入抗衰賽道。可以預(yù)見，2022年抗衰市場將大有可為。
品類：香水/男士/口腔護(hù)理迎“黃金時(shí)代”
2022年，香水、男士、口腔護(hù)理等小品類或?qū)⒂瓉肀l(fā)。
歐睿數(shù)據(jù)顯示，中國香水市場未來5年復(fù)合增長率預(yù)計(jì)將達(dá)到22.5%，到2025年零售額將攀升至300億元。去年，Scentooze三兔、御梵、Plustwo普拉斯兔等香氛品牌均獲得融資，共同構(gòu)筑了國產(chǎn)香氛資本元年的盛況。
而在男士理容賽道，理然、UP、Tabula Rase等新銳品牌相繼獲得融資，其中理然更是融資兩次。據(jù)中國產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，到2023年全球男士化妝品市場將達(dá)5400億元。
《2021天貓口腔護(hù)理消費(fèi)趨勢洞察白皮書》則顯示，2021年前8個(gè)月漱口水品類消費(fèi)增速已超100%，但市場滲透率卻尚不足3%，遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國家的40%以上。去年，BOP、呼噶、參半、moqi等口腔護(hù)理品牌也均獲得融資。
天貓美妝總經(jīng)理歆笛公開透露，男士彩妝、男士身體護(hù)理等品類出現(xiàn)3位數(shù)高速增長，香水品類四年內(nèi)實(shí)現(xiàn)銷售規(guī)模3倍增長?；诖?，天貓于2021年將男士護(hù)理、香氛兩大品類從美容行列拆分出來，升級(jí)成獨(dú)立運(yùn)營的一級(jí)類目，這也佐證了這兩類細(xì)分市場的勢不可擋。
這些信息都直指一個(gè)不爭的事實(shí)——細(xì)分賽道蘊(yùn)藏著巨大的市場機(jī)遇，小品類正迎來“黃金時(shí)代”。
品牌：新銳洗牌加劇
在疫情、法規(guī)等內(nèi)外強(qiáng)壓之下，有行業(yè)人士分析，“未來3-5年化妝品行業(yè)將迎來大洗牌”。而首當(dāng)其沖的就是新銳品牌。
已經(jīng)有不少新銳品牌倒在了2021年。據(jù)化妝品觀察不完全統(tǒng)計(jì)，去年被傳出關(guān)停、倒閉的美妝品牌有26個(gè)，其中大部分為新銳品牌。比如彩妝品牌Apinkbaby倒閉，直至清倉甩賣才在社交媒體上走紅；參半旗下國風(fēng)彩妝牌技從面市到倒閉，時(shí)間不足一年。
“2022年新銳品牌的出現(xiàn)將會(huì)變少，一大批新銳品牌將會(huì)倒下”，珀萊雅化妝品股份有限公司首席技術(shù)官蔣麗剛發(fā)文指出，像以前那樣大量資本涌入新銳品牌的情況將會(huì)改變，新品牌希望像過往一樣借助于流量一炮而紅也變得艱難，“燒錢簡單賺錢難，沒有利潤只靠吆喝的企業(yè)不長遠(yuǎn)，這是基本的規(guī)則”。
這意味著，隨著資本趨于冷靜、流量紅利消逝，尚未構(gòu)筑產(chǎn)品護(hù)城河的新銳品牌，將面臨更加嚴(yán)峻的淘汰賽。
資本：投融資熱仍將持續(xù)
美妝市場的波動(dòng)，讓資本愈發(fā)謹(jǐn)慎，“資本退燒論”由此興起。但從市場數(shù)據(jù)來看，2022年，美妝行業(yè)仍將受到資本的寵愛。
企查查數(shù)據(jù)顯示，2020年美妝賽道逆勢增長，共發(fā)生73起投融資事件，融資金額超62億元。而2021年1-11月，美妝賽道已發(fā)生近100起融資事件，融資金額超70億元。全面趕超2020年。
據(jù)化妝品觀察不完全統(tǒng)計(jì)，2021年12月，已有己勿、鮮即、自然旋律、可氏利夫等近二十余個(gè)品牌獲得投資。其中，玻尿酸護(hù)膚產(chǎn)品研發(fā)商福瑞達(dá)生物獲得了超7億元的戰(zhàn)略投資。
而剛剛跨入2022年，資本便動(dòng)作不斷：美妝集合店品牌B+油罐完成戰(zhàn)略融資，精油護(hù)膚品牌自然無界獲千萬元天使輪融資，美妝護(hù)膚代工企業(yè)芭薇股份完成過億元B輪融資。
營銷：虛擬主播方興未艾
2021年，網(wǎng)紅明星接連暴雷，虛擬IP成為美妝品牌的新寵。
典型如，屈臣氏虛擬代言人“屈晨曦Wilson”，歐萊雅虛擬代言人“M姐”，花西子虛擬形象“花西子”，100年潤發(fā)官宣國民虛擬偶像翎_Ling為品牌代言人。
如今，虛擬IP這股風(fēng)已從代言人領(lǐng)域刮到了直播間：快手推出首個(gè)官方電商虛擬主播“關(guān)小芳”；B站將深受年輕人喜愛的“洛天依”招致麾下；京東進(jìn)口超市推出虛擬主播“ViVi子涵”；阿里也推出虛擬主播Mika，并表示虛擬主播是重點(diǎn)扶持對象。
元宇宙的火熱，更是給虛擬IP添了一把火。一夜爆紅的虛擬美妝博主“柳夜熙”，憑借一條短視頻圈粉百萬，在抖音有將近800萬的粉絲。
隨著美妝和科技的結(jié)合日益緊密，以及元宇宙的火爆，預(yù)計(jì)2022年會(huì)有越來越多的虛擬主播亮相。
渠道：線上線下相持
國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2021年1-11月，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的24.5%，同比下滑0.5%。這是自2015年以來，線上渠道市場份額首次下滑。
去年雙11，天貓平臺(tái)最終成交額為5403億元，同比增長8.5%，相較于2020年85.6%的增幅，呈現(xiàn)出大幅下滑。
線下渠道則緩過勁來。2021年1-11月，在限額以上單位有店鋪零售中，超市、倉儲(chǔ)會(huì)員店零售額同比增長6.4%、14.5%，增速分別比1-10月份加快0.4和1個(gè)百分點(diǎn)。
美妝零售新物種也相繼宣布持續(xù)發(fā)力。H.E.A.T喜燃表示今年“網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量將拓展5倍”；KK集團(tuán)公布今年將新開門店270家，數(shù)量遠(yuǎn)超去年因疫情而關(guān)閉的門店數(shù)。完美日記也宣布今年仍會(huì)繼續(xù)開新店；橘朵預(yù)計(jì)今年線下門店數(shù)和業(yè)績，會(huì)比2021年出現(xiàn)倍數(shù)增長。
這意味著，零售拐點(diǎn)已至，線上渠道碾壓線下渠道的態(tài)勢一去不復(fù)返。2022年，兩者正式進(jìn)入相持階段。
平臺(tái)：抖音加速品牌化
不可否認(rèn)，日活超6億的抖音電商，已成為美妝品牌的一大增長極。正如魔范璐瑪聯(lián)合創(chuàng)始人大卓所言，“抖音賽道是品牌彎道超車的好機(jī)遇，它是老品牌尋求增量的地方，也是新品牌追求爆發(fā)的地方。”
飛瓜數(shù)據(jù)顯示，一大批美妝品牌在抖音發(fā)展迅猛，國際大牌、新銳品牌、傳統(tǒng)品牌、抖品牌呈現(xiàn)“四足鼎立”之勢。
典型如AOEO，作為依托抖音而成長起來的美妝品牌，2021年拿下抖音618國貨品牌TOP1席位。在其抖音負(fù)責(zé)人Jerry看來，隨著入局者眾，抖音正在加速品牌化。
這主要表現(xiàn)在3個(gè)方面：一、進(jìn)入存量博弈，隨著流量成本越來越貴，低價(jià)值品牌將被淘汰；二、加速打造單品爆款、新潮好物、品牌IP以及和明星跨界合作，提升自身商業(yè)價(jià)值；三、拉動(dòng)部分品牌特定款在抖音首發(fā)，提升抖音在用戶心中的心智。
直播：主播員工化及員工主播化
2021年，“全網(wǎng)最低價(jià)”從主播直播間消失，越來越多的品牌方選擇將主動(dòng)權(quán)掌握在自己手中，開啟了自播的道路。隨著薇婭、雪梨被“封殺”，頭部主播的壟斷地位被打破，抖音、快手等平臺(tái)也相繼頒布各項(xiàng)政策，扶持品牌自播。
2022年，品牌自播勢必步入爆發(fā)期，自播也將成為一個(gè)重要渠道。
據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)，2020年達(dá)人直播成交占比77.9%，店鋪?zhàn)圆コ山徽急?2.1%，預(yù)計(jì)2023年后者占比將接近50.0%。
點(diǎn)金手MCN創(chuàng)始人豐年認(rèn)為，“品牌自播想要維持住，一定是主播的員工化和員工的主播化，這個(gè)趨勢是不可逆的?！?/p>
過去一年，已經(jīng)有品牌高管、創(chuàng)始人開始取代明星達(dá)人，坐鎮(zhèn)直播間帶貨，譬如，3CE中國區(qū)總經(jīng)理Betty、薇諾娜董事會(huì)成員董俊姿、完美日記創(chuàng)始人呂建華等大咖相繼走進(jìn)自家直播間，林清軒創(chuàng)始人孫來春更是直播間常客。
“創(chuàng)始人從幕后走到臺(tái)前，和消費(fèi)者互動(dòng)溝通，除了帶動(dòng)銷量，還有利于了解消費(fèi)者真實(shí)需求，反向推動(dòng)產(chǎn)品研發(fā)?！蹦硺I(yè)內(nèi)人士如此表示。