文Tech星球 喬雪
迪士尼掌握了新的流量密碼，上海迪士尼在2021年9月29日發(fā)布IP形象“玲娜貝兒”。這一新的IP一經(jīng)推出就成為頂流，有人為她凌晨三點(diǎn)排隊(duì)，有人向她求婚，有人為了搶到“玲娜貝兒”的周邊產(chǎn)品憋到尿血并下跪。
而這一切，都始于神奇的IP力量。
這股力量也在不斷催生各路玩家進(jìn)場(chǎng)，泡泡瑪特靠著要成為中國(guó)迪士尼成功上市并成為潮玩第一股，TOPTOY在1年時(shí)間內(nèi)開(kāi)出80家門(mén)店，并將自己定位為“全球潮玩集合店”。
互聯(lián)網(wǎng)大廠們也按耐不住，沉寂多時(shí)的優(yōu)酷推出了國(guó)民IP《鄉(xiāng)村愛(ài)情》盲盒，B站收購(gòu)了潮玩衍生品公司ACTOYS，并將其寄予厚望為第二增長(zhǎng)曲線，騰訊與港股上市公司創(chuàng)夢(mèng)天地合作，共同進(jìn)軍潮玩盲盒市場(chǎng)，力圖將“QQfamily”IP發(fā)揚(yáng)光大。
于IP而言，當(dāng)下或許是最好的入場(chǎng)時(shí)機(jī)。弗若斯特沙利文報(bào)告顯示，中國(guó)潮玩零售的復(fù)合年增長(zhǎng)率為34.6%。到2024年，市場(chǎng)規(guī)模預(yù)期將達(dá)到763億，龐大的市場(chǎng)，讓越來(lái)越多的人開(kāi)始嘗試IP生意經(jīng)，玲娜貝兒不僅是“流量”，更是“心智”。
就如今蠢蠢欲動(dòng)的IP市場(chǎng)，更像《三體》里描繪的“黑暗叢林”，贏家已經(jīng)顯示出神奇，并由此吸引暗處潛伏者紛紛“開(kāi)槍”火拼。
01 短平快的上新，網(wǎng)紅比明星好賣(mài)
“搶錢(qián)七子的更新速度越來(lái)越快了”，一位迪士尼資深玩家對(duì)Tech星球感慨。
“搶錢(qián)七子”指的是迪士尼達(dá)菲家族，而達(dá)菲的誕生也起源于一個(gè)IP亂斗的故事，美國(guó)有一只頗受歡迎的小熊玩偶泰迪熊席卷了萬(wàn)千少女的心，迪士尼為了在“熊界”取得一席之地，也塑造了一只“米奇的小熊”的角色，但推出后在美國(guó)市場(chǎng)反響平平，甚至連名字也沒(méi)有，于是，這一IP只能被暫時(shí)擱置。
2005年，這一IP被東京迪士尼注意到，并替其改了新名字，重新設(shè)計(jì)了水手服，潮汕話有句講得好，“改名等于改命”，達(dá)菲的命運(yùn)也就此扭轉(zhuǎn)。但起初，達(dá)菲并不受美國(guó)迪士尼總部的認(rèn)可，并規(guī)定除了東京迪士尼，其余地方不許出現(xiàn)達(dá)菲的任何信息。
水手服、小熊、軟萌可愛(ài)，這些元素集一身讓達(dá)菲成了東京迪士尼的招牌大IP，它的周邊產(chǎn)品銷(xiāo)量甚至超過(guò)米奇，達(dá)菲的火爆喚醒了迪士尼，2005年，東京迪士尼人均消費(fèi)僅為9178日元，是過(guò)去20年來(lái)的最低水平；2010年，人均消費(fèi)超過(guò)10000日元，5年內(nèi)就增長(zhǎng)了10倍。這讓迪士尼被迫低頭，2010年起，美國(guó)迪士尼總部撤除限制令，達(dá)菲開(kāi)始遍布世界各地的迪士尼，當(dāng)然，最受歡迎的還是東亞地區(qū)。
達(dá)菲“朋友”們的速度也是肉眼可見(jiàn)地在變多，2010年，達(dá)菲得到了他的女朋友雪莉玫，2014年，戴貝雷帽的天才畫(huà)家小貓杰拉多尼推出；芭蕾舞演員星黛露誕生于2017年，2018年香港迪斯尼創(chuàng)造了面包師小狗可琦安，同年，會(huì)彈奏尤克里里的小烏龜奧樂(lè)米拉出現(xiàn)。
而“玲娜貝兒”登陸上海迪士尼的日子，恰好正是北京環(huán)球影城開(kāi)業(yè)的日子，為了阻擋消費(fèi)者流量的北上，位于上海川沙的迪士尼需要一個(gè)新神奇IP，對(duì)抗北京通州魔法城堡的魔法，神奇和魔法之間的對(duì)抗，短期較量很難說(shuō)誰(shuí)贏了，更像是一場(chǎng)IP對(duì)IP沉默的宣戰(zhàn)。
一位資深的迪士尼玩家告訴Tech星球，資源確實(shí)是在優(yōu)先給到達(dá)菲家族，今年上映的迪士尼電影《叢林奇航》，是源于美國(guó)加州迪士尼樂(lè)園泰山下面一條河游樂(lè)設(shè)施的影視改編，這個(gè)項(xiàng)目從1955年就有了，2021改編的電影才剛剛上映，國(guó)內(nèi)不僅沒(méi)上院線，連線上點(diǎn)映都放棄了。
與迪士尼之前的IP不同的是，達(dá)菲家族是不折不扣的“東亞制造”（其中有5位首發(fā)于東京，1位首發(fā)于香港，1位首發(fā)于上海），而且達(dá)菲家族只有顏值，沒(méi)有“靈魂”，所有的人物都還沒(méi)有影視作品，包括已經(jīng)出現(xiàn)長(zhǎng)達(dá)17年之久的達(dá)菲。
迪士尼販賣(mài)故事的商業(yè)模式，在中國(guó)及亞洲地區(qū)無(wú)法奏效，而短平快的IP締造能力卻收到了前所未有的追捧，資深的迪士尼影迷們發(fā)現(xiàn)，迪士尼變了，曾經(jīng)的迪士尼擅長(zhǎng)講故事，為了把一個(gè)故事講好動(dòng)輒花費(fèi)幾十年制作一部經(jīng)典，而如今的迪士尼，選擇先出圈，然后開(kāi)始賣(mài)貨。
達(dá)菲家族的火爆傷了一位迪士尼朋友的心，張辰去過(guò)全世界所有的迪士尼樂(lè)園，她喜歡迪士尼的靈魂人物米老鼠和唐老鴨，在上海迪士尼的萬(wàn)圣節(jié)之日上，達(dá)菲七子都有精致的節(jié)日服裝，但是唐老鴨卻沒(méi)有一身屬于自己的萬(wàn)圣節(jié)服裝，這讓她又氣憤又難過(guò)。
在一次表演結(jié)束后，為了方便游客拍照，迪士尼的新晉IP達(dá)菲七子站在了中間，而畫(huà)面C位留給了玲娜貝兒，米奇和米妮只能讓位站在最邊，張辰心里很不是滋味，“難道迪士尼忘記了，一切的故事都是因?yàn)橐恢焕鲜髥??！?/p>
“大家知道艾莎公主是因?yàn)樗挠赂摇?jiān)強(qiáng)，她有整個(gè)冰雪奇緣的故事體系支撐起了這個(gè)IP，玲娜貝兒有什么呢，單獨(dú)的可愛(ài)是不夠的，她就像是沒(méi)有作品的愛(ài)豆，只有流量，迪士尼把飯圈那套是整得明明白白的?！?/p>
02 創(chuàng)造下一個(gè)玲娜貝兒是門(mén)玄學(xué)？
玲娜貝兒的火爆再次點(diǎn)燃了中國(guó)IP夢(mèng)工廠們的熱情，要做中國(guó)迪士尼的泡泡瑪特，在造星之路上也在奮力追趕，上市前，泡泡瑪特只有Molly一個(gè)當(dāng)家花旦， 上市1年后，已經(jīng)孵化出6個(gè)營(yíng)收過(guò)億的IP。
泡泡瑪特曾經(jīng)走的就是有IP無(wú)內(nèi)容的商業(yè)模式，這一度也成為了泡泡瑪特被詬病的地方。為了迅速擴(kuò)充IP的數(shù)量，泡泡瑪特最多時(shí)簽約了80多個(gè)IP，速度上也頗為激進(jìn)，明星IP一年會(huì)推出6-7個(gè)系列，平均2月出一個(gè)新的系列。
而如今，當(dāng)IP鼻祖迪士尼也開(kāi)始玩起有IP無(wú)內(nèi)容的生意，泡泡瑪特卻開(kāi)始走向另外一條道路。泡泡瑪特賬號(hào)在社交網(wǎng)站上也逐漸塑造了一些內(nèi)容為旗下IP做加持。Dimoo、Skullpanda這兩個(gè)后起IP，在進(jìn)入泡泡瑪特體系時(shí)，設(shè)計(jì)師已經(jīng)為它們寫(xiě)了不少故事設(shè)定。
泡泡瑪特方面告訴Tech星球，在故事的加持上也會(huì)有取舍，像Molly這個(gè)IP已經(jīng)有10多年歷史了，有非常強(qiáng)大和固定的粉絲基礎(chǔ)，每個(gè)人心中都有自己的Molly，這時(shí)候再去定義內(nèi)容是非常不恰當(dāng)?shù)?，也容易形引起粉絲的反感。而一些新誕生的IP，當(dāng)在粉絲心中還沒(méi)有形成固有的印象時(shí)，加入一些創(chuàng)作理念和故事是比較合適的。
每一個(gè)IP開(kāi)始運(yùn)作的時(shí)候，能不能成為爆款就已經(jīng)被提前預(yù)判了。在泡泡瑪特，當(dāng)IP的模型初步成型后就會(huì)被劃分為S、A、B等不同的等級(jí)，根據(jù)等級(jí)的不同會(huì)傾斜不同的資源，像S的資源就會(huì)放在店內(nèi)非常核心的位置，給予足夠大的面積，在曝光、宣發(fā)、運(yùn)營(yíng)上也會(huì)足夠多的傾斜。
作為零售業(yè)的新勢(shì)力名創(chuàng)優(yōu)品旗下孵化的潮玩平臺(tái)TOPTOY，本身的定位是潮玩集合平臺(tái)，但慢慢地也在朝著迪士尼IP之路演進(jìn)，目前已經(jīng)發(fā)布了卷卷羊、BUZZ、Twinkle等5個(gè)原創(chuàng) IP。
卷卷羊的設(shè)計(jì)師丁丁告訴Tech星球，卷卷羊的IP創(chuàng)立之初就是加入了中國(guó)文化，設(shè)定為生活在廣州荔灣區(qū)的一只小羊仔，主打暖心治愈方向，因?yàn)槊朗尺@個(gè)元素是大眾天然親切感和很難去抗拒的，會(huì)帶動(dòng)銷(xiāo)量。
丁丁還介紹，目前會(huì)朝著大眾喜愛(ài)的方向去開(kāi)發(fā)他們喜歡的，再去研究小眾人群的。從當(dāng)下來(lái)看，潮玩盲盒市場(chǎng)女性客群居多，所以，“萌”“可愛(ài)”是目前首選的方向，但很難說(shuō)哪一款會(huì)成為爆款，整個(gè)潮玩屆都沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)。
而在潮玩屆，一般先用大娃試水，看看效果和銷(xiāo)量，如果好則會(huì)繼續(xù)推出盲盒批量銷(xiāo)售，但等待反饋也是有周期的，52周，是一個(gè)“娃”好不好賣(mài)的生命周期，不好賣(mài)的命運(yùn)可能會(huì)是永久的雪藏和停產(chǎn)。
潮流沒(méi)有一套固定的公式，并不是簡(jiǎn)單的加法就能夠締造出爆款。比如，成為泡泡瑪特新晉流量之星的Skullpanda，在被泡泡瑪特簽約之前，其實(shí)在潮玩愛(ài)好者的圈子里就已經(jīng)沉淀了好幾年，是已經(jīng)被市場(chǎng)驗(yàn)證過(guò)不錯(cuò)的產(chǎn)品，泡泡瑪特只是用渠道和營(yíng)銷(xiāo)的力量讓其再次賣(mài)爆。
具備強(qiáng)大的營(yíng)銷(xiāo)和線下渠道能力，并不代表IP能力，玲娜貝兒是迪士尼一經(jīng)推出就爆火的現(xiàn)象級(jí)IP，雖然是沒(méi)有內(nèi)容的純粹IP，但玩偶本身的實(shí)時(shí)互動(dòng)，樂(lè)園營(yíng)造的氛圍讓玲娜貝兒“活”起來(lái)，達(dá)到另一種動(dòng)態(tài)的效果，人本身賦予玩偶的價(jià)值被極大放大，而潮玩的純粹玩偶，讓IP始終處于靜態(tài)，是泡泡瑪特和這樣的后進(jìn)玩家需要補(bǔ)足的地方。
但想成為中國(guó)迪士尼的野心仍然存在，此前，泡泡瑪特公布已經(jīng)和北京達(dá)成合作，將在朝陽(yáng)公園內(nèi)部設(shè)立主題公園。Tech星球獨(dú)家獲悉到最近進(jìn)度，該項(xiàng)目今年年內(nèi)就會(huì)動(dòng)工。
況且，迪士尼也沒(méi)有把泡泡瑪特這樣的玩家當(dāng)成對(duì)手，泡泡瑪特旗下的很多IP也是迪士尼授權(quán)的生產(chǎn)的，一位前泡泡瑪特投資人對(duì)Tech星球表示，“問(wèn)題在于，潮玩是迪士尼的衍生業(yè)務(wù)，但卻是POP MART的主要業(yè)務(wù)”，目前來(lái)看，成為中國(guó)的迪士尼還為時(shí)尚早，“玲娜貝兒”無(wú)法復(fù)制。
03 IP催火“改娃”圈，手工費(fèi)上千還要預(yù)約排隊(duì)
一個(gè)潮玩圈既成的事實(shí)是，一位設(shè)計(jì)師的職業(yè)生涯可能也就能打造出一個(gè)IP，而盡可能地把一個(gè)IP運(yùn)轉(zhuǎn)好，延長(zhǎng)壽命則是公司和平臺(tái)方的使命。
第一步，買(mǎi)盡可能多的貨，但貨往往并不可控。
一位潮玩行業(yè)供應(yīng)鏈的人士告訴Tech星球，工廠沒(méi)辦法預(yù)判哪款I(lǐng)P會(huì)火，一個(gè)IP火起來(lái)后，如果需要短時(shí)間內(nèi)大量的生產(chǎn)，但產(chǎn)能是有限的，明明知道賺錢(qián)，但工廠就是拿不出來(lái)貨，有些還涉及到好幾個(gè)工廠聯(lián)合生產(chǎn)，比如一個(gè)工廠能生產(chǎn)1000個(gè)眼睛，但是另一個(gè)工廠只能生產(chǎn)出500個(gè)鼻子，那就需要配合低產(chǎn)能，即便是將IP運(yùn)營(yíng)了百年的迪士尼，面對(duì)工廠的產(chǎn)能不足也要等著，這是整個(gè)潮玩產(chǎn)業(yè)鏈上必須要面對(duì)的現(xiàn)實(shí)。
該人士還告訴Tech星球，幾乎整個(gè)潮玩的工廠都在廣東東莞一帶，而工廠不是說(shuō)有錢(qián)就能買(mǎi)到的，供應(yīng)鏈管理、工人幾十年和老板的交情，不是制造IP的企業(yè)就能運(yùn)轉(zhuǎn)過(guò)來(lái)的，而購(gòu)買(mǎi)工廠也意味著著模式變重，下游的平臺(tái)和公司也不會(huì)想這么做。
其次，為了延續(xù)一個(gè)IP生命周期，除了在節(jié)日、季節(jié)推出新款，制造衍生品、聯(lián)名也是必不可少的功課。
比如，注意到玲娜貝兒的毛絨材質(zhì)火了，TOPTOY的設(shè)計(jì)師就會(huì)想辦法看能不能做類(lèi)似的毛絨款，如果存在難度，也要盡可能向翻絨等材質(zhì)，去捕捉流行趨勢(shì)。泡泡瑪特也透露，在今年會(huì)繼續(xù)在衍生品上打做文章，充電線、燈等方面探索衍生的可能。
但放眼世界，占據(jù)頭部的IP往往需要幾十年甚至百年的培育，在全球IP價(jià)值前十里，米老師誕生于1928年，Hello Kitty創(chuàng)立于1974年，最年輕的漫威系列也有14年的歷史，對(duì)于大平臺(tái)和大公司而言，還可以花時(shí)間去等待時(shí)間的沉淀，而個(gè)體的手工者來(lái)說(shuō)，這是一次抓住財(cái)富密碼的機(jī)會(huì)，機(jī)不可失。因此，“改娃”圈迎來(lái)火爆。
“改娃”，最先運(yùn)用在玩具鼻祖芭比娃娃上，最初只是妝發(fā)加衣服，之后盲盒潮玩的“改娃”愛(ài)好者們將其進(jìn)步一發(fā)揮，先要經(jīng)過(guò)煮娃，卸掉膠水，之后會(huì)加粘土、塑形、打磨、上色等一系列操作，讓自己手中的“娃”變得獨(dú)一無(wú)二，成為圈子內(nèi)和社交媒體上的焦點(diǎn)。
在“改娃”圈，1000人手中也有1000個(gè)玲娜貝兒。
換一身節(jié)令服裝已經(jīng)是“娃圈”的常規(guī)操作，更關(guān)鍵是“整容”和“醫(yī)美”項(xiàng)目，把頭改得更圓，嘴更突更立體，眼距調(diào)整，縮短人中距離，最復(fù)雜的還要屬換眼珠，一對(duì)眼球就有幾十種花樣，還可以根據(jù)需求獨(dú)家定制，還有附帶委屈、放電、流淚等效果的眼珠。
一位玩家向Tech星球展示的，原版的玲娜貝兒玩偶的眼球是瞳孔是深藍(lán)色，眼球是淺藍(lán)色，而為了讓眼球呈現(xiàn)出一種，更blingbling（閃閃發(fā)光）的效果，玩家為其換上了一款是22毫米的黑色的瞳孔邊上，帶閃粉的紫色、粉色藍(lán)色相間的眼球，“看起來(lái)更閃耀和無(wú)辜”。
由于毛絨玩具填充物的不同，為了讓玩偶更加立體，還可以整容身體，加骨架、加腳墊，娃娃還可以站起來(lái)，拍照也更好看，還可以制作吐舌頭、驚訝等表情。但并非人人都是能工巧匠，為了讓自己的娃看起來(lái)更可愛(ài)，只能求助娃圈的改娃師，在圈子內(nèi)口碑好的“改娃師”改娃動(dòng)輒上千，而想改娃還要先預(yù)約排隊(duì)。
有的手作人以質(zhì)取勝，但也有的手作人表示也可以承接“山娜貝兒”（山寨非正版的玲娜貝兒），這也催生了山寨圈的火爆，一家拼多多店鋪售出額單價(jià)為元的玲娜貝兒，目前已經(jīng)銷(xiāo)量過(guò)十萬(wàn)。有趣的是，這又催生了還衍生出了相關(guān)鑒真服務(wù)。
有玩家對(duì)此表示心痛，“現(xiàn)在的一時(shí)火爆，是在消耗玲娜貝兒的價(jià)值，現(xiàn)在有多火，到時(shí)候就有多糊，希望玲娜貝兒不要被一直消耗?！?/p>
泡泡瑪特已經(jīng)感受到了這樣的消耗，推新的速度也在減慢，基本上維持一季推出的節(jié)奏，聯(lián)名上也選擇比較謹(jǐn)慎，更偏向國(guó)際大牌和高端品牌。
IP吸金的強(qiáng)大召喚力量前，無(wú)論是迪士尼還是泡泡瑪特等玩家都不會(huì)停下腳步，但如何整治黑灰產(chǎn)、提升產(chǎn)能、生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容發(fā)揮出IP強(qiáng)大的價(jià)值，延續(xù)火爆的周期則是每一家IP夢(mèng)工廠都要面對(duì)的功課。