文|新零售商業(yè)評論 錢洛瀅

“Funko要關(guān)天貓店了！原價(jià)200多的‘小蜘蛛’，現(xiàn)在才69；‘紐特’也才39一個(gè)！好多都三折賣了！快快快！手慢無！”一個(gè)已經(jīng)不怎么活躍的美國漫畫超級英雄愛好群里，一條消息炸出了許多潛水的人。

不少人對此十分震驚，隨后紛紛表示“含淚搶購”。在感嘆一番“歐美圈確實(shí)涼了，連Funko都做不下去了”之后，這個(gè)群又逐漸歸于沉寂。

這也是Funko——這個(gè)如今在海外借著元宇宙勢頭混得風(fēng)生水起，但在中國仍只是小眾的美國潮玩品牌，在中國互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)市場上掀起的最后一點(diǎn)波瀾。

除了天貓，他們沒有在國內(nèi)其他任何平臺、渠道設(shè)立官方店。

“以后要買Funko咋整?。俊?/p>

“海淘咯?！?/p>

“怎么分辨真假??？”

“不知道?！?/p>

誰是Funko？

國內(nèi)的消費(fèi)者可能對Funko這個(gè)名字感到陌生，但其做搪膠玩偶并獲得成功的時(shí)間遠(yuǎn)早于泡泡瑪特。

Funko于2010年誕生于美國華盛頓州埃弗里特市，在當(dāng)年的圣迭戈國際動漫展上首次推出POP系列搪膠玩偶并一炮成名，成為了IP粉絲、玩偶收藏者們追捧的對象。

和現(xiàn)在造型多變的盲盒玩具不同，F(xiàn)unko主打的“POP！系列”玩偶都是方頭方腦的Q版模樣，但又能從中找到一絲IP人物的神韻。

造型看起來簡單，但其實(shí)衣服、道具的細(xì)節(jié)都做得十分到位——要知道，若是產(chǎn)品細(xì)節(jié)不到位，也很難俘獲喜歡這些IP的“技術(shù)宅”們的芳心。

如今，F(xiàn)unko開發(fā)的玩偶幾乎包攬了最代表美國流行文化的影視、動畫、游戲作品IP，包括迪士尼、漫威、暴雪等。

Funko和這些IP有著非常深度的綁定關(guān)系，會根據(jù)他們在各個(gè)故事中的不同造型不斷推出不一樣的玩偶——也就是我們最熟悉的“換皮”，讓消費(fèi)者不斷購買并收藏自己喜愛的IP形象。

Funko在海外的流行得益于海外全年齡段玩具市場的成熟。Funko、樂高、孩之寶等品牌推出的都是老少皆宜的玩具，可以讓所有年齡段的人都沉浸其中、獲得樂趣。

而在國內(nèi)，F(xiàn)unko只在小范圍內(nèi)流傳——在2015年泡泡瑪特、52toys流行之前，玩偶都是“給小孩子玩的”，很少有人會將搪膠玩偶、樂高玩具作為送給一個(gè)成年人的禮物。甚至沉迷于此的人，還會被貼上“幼稚”的標(biāo)簽。

彼時(shí)，國內(nèi)沒有這些IP周邊商品的官方銷售渠道，更沒有泡泡瑪特這樣可以和國際IP大廠合作的企業(yè)。

而那時(shí)正是國內(nèi)“歐美圈”（歐美電影愛好者）發(fā)展最鼎盛的階段，像《阿凡達(dá)》《哈利·波特》《蝙蝠俠》《盜夢空間》《鋼鐵俠》《神探夏洛克》等好萊塢大片吸引了許多中國觀眾沉浸其中。

他們都希望能購買到正版的周邊商品以支持自己喜愛的電影，但那時(shí)候要購買一個(gè)Funko玩偶只能走代購、海淘的路徑。

直到2016年Funko入駐天貓開設(shè)了旗艦店，國內(nèi)消費(fèi)者才找到了可靠的官方購買渠道。

Funko為何敗走天貓？

與代理商的合同到期、天貓店運(yùn)營成本不斷增加導(dǎo)致入不敷出，是外界猜測Funko關(guān)閉天貓店的兩大原因。

在漫威“十級愛好者”，經(jīng)常購買死侍、蜘蛛俠周邊的消費(fèi)者小野看來，F(xiàn)unko天貓店的失敗“其實(shí)不冤”。

首先，F(xiàn)unko天貓店運(yùn)營長達(dá)5年，但和海外販?zhǔn)鄣漠a(chǎn)品相比，仍然只有幾個(gè)基礎(chǔ)款。

“我們要么早就把這些基礎(chǔ)款收入囊中，要么被海外的各種限定款迷花了眼，根本看不上這些普通款式。”小野說。

其次，F(xiàn)unko天貓店的價(jià)格和代購、海淘比并沒有太大優(yōu)勢。

小野告訴新零售商業(yè)評論，同樣一款《死侍》IP的Funko玩偶，在天貓店曾經(jīng)賣到200多元；如果從eBay上購買，然后郵寄到美國倉庫再轉(zhuǎn)運(yùn)中國，加上運(yùn)費(fèi)均攤下來才170元；如果有朋友拼單就更便宜了——真正的Funko愛好者顯然對這一套海淘流程早已熟門熟路。

第三，和泡泡瑪特等競爭對手相比，F(xiàn)unko在國內(nèi)幾乎沒有做什么大的營銷動作。

Funko不是不會玩營銷，甚至在海外的“花頭精”也不少，最著名的案例就是他們?yōu)槊绹乖O(shè)計(jì)的漫展限定款（Exclusive）。

每年的圣迭戈國際動漫展上，人們都會為Funko的限定款搶破頭。

但其本質(zhì)也就是給某個(gè)人物換了個(gè)獨(dú)特的造型——像死侍、蜘蛛俠這種本來造型就很多的美漫英雄，一樣的人物一樣的臉，換了件炫目的新衣服就是限定款，即便如此，消費(fèi)者依然對此樂此不疲。

又比如它早在2015年，就面向美國用戶推出了“訂閱神秘盒子”服務(wù)，用戶支付25美元，每隔一個(gè)月收到Funko的產(chǎn)品。

用戶會知道這些產(chǎn)品的品牌（如漫威）或主題（如蜘蛛俠、死侍），但不知道具體是哪個(gè)角色的人偶——其實(shí)就是現(xiàn)在的盲盒。而這項(xiàng)服務(wù)吸引了超過20萬用戶訂閱。

利用這些用戶互相交換心儀玩偶的契機(jī)，F(xiàn)unko組建了一個(gè)線上社交、分享的社區(qū)，這也為其如今大力倡導(dǎo)的“元宇宙”社區(qū)和NFT收藏品打下了些許基礎(chǔ)。

甚至可以說，很多現(xiàn)在國內(nèi)潮玩玩過的花樣，都是Funko在美國玩剩下的。

但Funko在國內(nèi)市場始終沒怎么發(fā)力。

客觀原因可能在于，國內(nèi)的歐美IP愛好者圈子在近幾年確實(shí)經(jīng)歷了萎縮，而中國影視作品在敘事和世界觀的構(gòu)建上已經(jīng)迎頭趕上，影視作品的“國貨潮”也崛起了，消費(fèi)者更愿意消費(fèi)國產(chǎn)IP產(chǎn)品。

但主觀上，F(xiàn)unko確實(shí)表現(xiàn)得不太在意國內(nèi)市場，不然也不會在盲盒如此流行的近幾年錯(cuò)失許多在中國市場發(fā)展的機(jī)會，而最終選擇在圣誕前夕宣布關(guān)閉天貓旗艦店。

盲盒潮玩的生意，光有好IP有用嗎？

Funko在國內(nèi)市場失利最重要的原因，還是好IP這件事，在歐美和國內(nèi)消費(fèi)者眼里變得因人而異。

這就要說到Funko和泡泡瑪特、52TOYS等國內(nèi)盲盒玩家的幾個(gè)不同之處。

Funko之所以在國內(nèi)一直是小眾，主要原因是其所有的IP都有準(zhǔn)入門檻。

除了迪士尼系列IP具有普適性外，F(xiàn)unko的愛好者們最為追捧的其實(shí)是漫威、DC的美漫超英IP，或是《冰與火之歌》這樣的歐美影視IP，亦或是暴雪那樣的游戲IP。他們熟悉這些IP，愿意為這些IP的不同造型買單。

這也非常符合美國本土的“科技宅”（Nerd）文化特征——《星球大戰(zhàn)》《星際迷航》《蝙蝠俠》的愛好者們，能從一套玩偶的外觀就扯出整個(gè)影視作品背后的世界觀、價(jià)值觀，說得眼睛放光、臉色發(fā)紅。

但對于不熟悉這些IP的人來說，實(shí)在很難理解這些?！安皇欠劢z的話，誰會為戰(zhàn)損（戰(zhàn)斗損傷，即人物或者鎧甲呈現(xiàn)損傷或不完整狀態(tài)）的鋼鐵俠買單呢？”小野說。

因此，可以說Funko的玩偶更多是某個(gè)IP的周邊產(chǎn)品，而不是一個(gè)獨(dú)立的存在。

相比之下，泡泡瑪特、52TOYS的搪膠玩偶顯然更具普適性：只要造型足夠好看，自然有人會為其買單。消費(fèi)者并不會在意這些小人、小豬、小老虎背后有什么更深層的故事。

52TOYS所力推的Lulu豬系列就是一個(gè)因?yàn)榭蓯鄱晒Φ牡浞丁Ｋ腎P價(jià)值已經(jīng)從一個(gè)單純的IP形象，變成了受眾廣泛的盲盒玩具，又進(jìn)一步延伸到了服飾包袋、生活用品等方方面面。

泡泡瑪特也有漫威、哈利·波特等聯(lián)名IP款，在外形上相比Funko更多變，更符合國內(nèi)消費(fèi)者的審美，并且價(jià)格也更有優(yōu)勢。

Funko也推出過《老夫子》《三國演義》等融入中國本土的玩偶……但這樣的經(jīng)典IP又能為Funko帶來多大的曝光量呢？如果不是特別熱衷于三國的人，又有多少人會為劉關(guān)張的玩偶買單呢？

總體而言，相比Funko，泡泡瑪特、52TOYS等國內(nèi)品牌所生產(chǎn)的盲盒玩具，確實(shí)輻射到了更多對IP并不敏感的消費(fèi)者。

另一方面，海外影視劇遭受疫情的巨大打擊，使得歐美經(jīng)典IP相繼完結(jié)，沒有續(xù)作。Funko的業(yè)務(wù)也因此大受影響，由此過度依賴IP的弊端顯現(xiàn)——沒有好IP持續(xù)產(chǎn)出，就沒有人再消費(fèi)這些玩偶。

Funko2020年中報(bào)數(shù)據(jù)顯示，其歸屬于母公司普通股股東凈利潤為-1471.10萬美元，同比下降300.78%；營業(yè)收入為2.35億美元，同比下跌34.46%。

但好在Funko向來緊跟時(shí)事，今年開始努力蹭起了“元宇宙”的熱度，并進(jìn)行了NFT方面的嘗試——利用豐富的流行文化內(nèi)容，即他們的IP，用發(fā)幣形式為授權(quán)合作伙伴帶來增值機(jī)會，還加強(qiáng)了其在全球潮流收藏品領(lǐng)域的地位。

于是在今年二季度，F(xiàn)unko又交出了一份漂亮的答卷——然而這一切和國內(nèi)市場幾乎毫無關(guān)系。

“元宇宙？凈整這些虛頭巴腦的東西。”小野對此評價(jià)道。

圖源三文娛

轉(zhuǎn)攻線下？Funko也沒太多機(jī)會

雖然關(guān)閉了天貓店，F(xiàn)unko并沒有完全退出中國市場，而是宣布把重心放在整個(gè)亞洲市場，同時(shí)也沒有停止在線下的布局。

Funko把其豐富的漫展參展經(jīng)驗(yàn)搬到了國內(nèi)的線下，在廣州、上海、北京等地分別開設(shè)了快閃店。

新零售商業(yè)評論在參觀上海南豐城的Funko快閃店時(shí)發(fā)現(xiàn)，其形式更像是一個(gè)小型室內(nèi)游樂設(shè)施，有展示部分，有工作人員表演的大舞臺，還有IP角色的cosplay，如各種造型的蜘蛛俠配合游玩者拍照。

但快閃店畢竟輻射的消費(fèi)者有限——更何況Funko選擇的南豐城并非上海核心商區(qū)，人流量就更有限了，面向的主要消費(fèi)者群體也不全是對潮玩感興趣的年輕人。

與之相對的是，泡泡瑪特和52TOYS在線下的布局“大氣”多了。

根據(jù)泡泡瑪特2021年第三季度財(cái)報(bào)，其零售店從35家新增至250家，線下機(jī)器人店從210家增至1687家。而52TOYS也稱要開設(shè)100家線下店。

這兩家品牌的線下店都會呈現(xiàn)不同的主題，和Funko的快閃店比好玩程度也有過之而無不及。

此外，像X11這樣的潮玩集合店也在一線城市遍地開花，在國內(nèi)潮玩品牌有了更多渠道觸達(dá)消費(fèi)人群的當(dāng)下，F(xiàn)unko就顯得更加孤立無援了。

無論是對IP的運(yùn)用、線上的運(yùn)營，還是線下的布局，F(xiàn)unko在國內(nèi)潮玩戰(zhàn)場上早已落了下風(fēng)。它離開天貓，也并沒有引發(fā)國內(nèi)潮玩消費(fèi)市場太大的波動。

但引人深思的是，這會不會是潮玩行業(yè)開始洗牌的信號之一？

畢竟，好IP、不錯(cuò)的產(chǎn)品以及元宇宙概念，這些光鮮的元素都無法打動國內(nèi)消費(fèi)者，那還有什么可以？

后續(xù)還會有更多國內(nèi)外潮玩品牌在這場戰(zhàn)役中敗下陣來嗎？