記者 | 韋香惠
編輯 | 昝慧昉
蜜雪冰城5元錢一杯的咖啡子品牌“幸運咖”正在飛速拓店。
截止目前，幸運咖的門店數(shù)已突破500家，且升級到了4.0新形象。500家的門店數(shù)，比半年前的200多家翻了一倍。
幸運咖的門店覆蓋范圍，也已走出大本營河南，開到了蘇州、徐州、南京、無錫等地。幸運咖方面稱，接下來將把江浙滬作為拓店新目標(biāo)。
早在2017年，蜜雪冰城就開始孵化咖啡項目，并推出了子品牌“幸運咖”，但在開始的幾年里，旗下20幾家門店一直不溫不火，直到2019年，蜜雪冰城總經(jīng)理張紅甫帶隊正式投入了這個項目，并在第二年對幸運咖進(jìn)行了品牌升級，于2020年4月開放加盟。
張紅甫曾對外表示，要做的是縣城甚至小鎮(zhèn)的平價咖啡，在5年內(nèi)復(fù)制出一個咖啡版“蜜雪冰城”。
從產(chǎn)品、價格、渠道到推廣路線，在幸運咖身上隨處可見蜜雪冰城的影子。幸運咖主攻下沉城市，門店集中在大學(xué)城、步行街、商場附近，以加盟模式拓展市場。
有過大城市生活經(jīng)驗的小鎮(zhèn)青年們，是下沉市場咖啡消費的主力人群，也是咖啡文化在當(dāng)?shù)氐钠占罢摺＿@群人在返鄉(xiāng)潮的影響下，從一線、新一線回到家鄉(xiāng)發(fā)展?！厄v訊2019小鎮(zhèn)新青年研究報告》顯示，63%的小鎮(zhèn)青年曾在一二線城市生活過，他們大多數(shù)對咖啡有所了解，部分已經(jīng)養(yǎng)成咖啡消費習(xí)慣。
幸運咖總經(jīng)理邱騰宇接受自媒體“咖門”采訪時稱，過去一年門店做了4次迭代，最初被人說四不像，后來又有人說像奶茶店和三明治店。
縣城咖啡消費者與都市白領(lǐng)依靠咖啡提神不同，他們更多是把喝咖啡作為一種社交行為，因此消費場景成為他們選擇去哪家店的重要因素。幸運咖的新門店從過去的紅黑配色的門頭改為現(xiàn)在的紅白配色，店里四處張貼的品牌標(biāo)識和海報也刪減了不少，還安裝了大面積的落地玻璃窗，配上橘黃色的燈光，整體氛圍從接地氣的熱鬧變成了溫馨和簡約。
菜單也做了相應(yīng)調(diào)整，可供選擇的現(xiàn)磨咖啡從11款增加到了21款。邱騰宇稱，菜單的多次調(diào)整，使得全國門店咖啡產(chǎn)品的平均售賣比重做到了70%。“我們的咖啡豆產(chǎn)品平均每家店，一個月能賣800~900包 ，單包售賣的掛耳，一個月最高能賣2000多包?！?/p>
不變的是價格依舊保持在低位區(qū)間，集中于5-15元。這種定價更多建立在幸運咖通過選址、供應(yīng)鏈等壓縮出的成本空間基礎(chǔ)之上。
據(jù)邱騰宇介紹，升級后的幸運咖通過增設(shè)零售商品把門店客單價提升到了15元以上。新菜單除了原有的咖啡豆，掛耳外，還增加了很多聯(lián)名產(chǎn)品，例如和Chako聯(lián)名的背帶杯、和holoholo聯(lián)名的咖啡杯等。另外，新門店還增加了小食，主要售賣餅干、面包等預(yù)包裝食品。
當(dāng)下的中國市場上，平價咖啡賽道競爭者眾多，大品牌們依靠自身實力或者資本推動迅速拓店，便利店在壓縮成本方面也自成體系，還有越來越多的茶飲品牌前來分一杯羹。
瑞幸咖啡此前發(fā)布實施了專門針對下沉市場的招募“新零售合作伙伴”計劃，第一批開放了157個城市，基本都是三四線城市。據(jù)咖門報道，肯德基早已默默在縣城開展“小鎮(zhèn)咖啡”計劃，在下沉市場開出了100多家?guī)ЭХ鹊拈T店。
不過，城市咖啡消費極大程度上依托白領(lǐng)人群，下沉市場能在多大程度上產(chǎn)生對咖啡因的剛需，有待觀察。