文|雷達(dá)財(cái)經(jīng) 李亦輝
編輯|深海
1月10日，“肯德基盲盒二手價(jià)暴漲8倍”消息沖上熱搜。
據(jù)悉，該盲盒主角是泡泡瑪特旗下的頭部IP Dimoo系列，由于僅在一、二線城市出售，且每個(gè)門店的套餐名額只有36個(gè)。套餐一經(jīng)推出便遭瘋搶，一位消費(fèi)者曬單花費(fèi)了10494元，甚至還有“職業(yè)代吃”應(yīng)用而生。
在二手平臺閑魚上，該套(一套6個(gè))盲盒公仔售價(jià)在600元至800元之間，隱藏款的價(jià)格更是高達(dá)800元/個(gè)，較原價(jià)上漲8倍。
雖然和肯德基聯(lián)名款爆火，但難掩泡泡瑪特疲態(tài)。作為潮玩賽道網(wǎng)紅品牌，泡泡瑪特出現(xiàn)頭部IP吸金能力下滑、營收增速放緩的跡象，其市值也從接近1500億港元跌落至目前的618億港元。
在盲盒之外，泡泡瑪正加速原有IP生態(tài)的多樣化探索，并傳出落子主題公園的消息。只是在成為“中國迪士尼”之前，公司還有數(shù)道難題待解。
肯德基盲盒二手價(jià)漲8倍
限量盲盒讓人瘋狂，如果再加上IP聯(lián)名，心動指數(shù)就再次加碼。
1月4日，在進(jìn)入中國35周年之際，肯德基推出了和Dimoo的聯(lián)名款盲盒。頭頂百變云朵，雙眼中透露出對世界充滿好奇的小男孩Dimoo，是泡泡瑪特最受歡迎的五大頭部IP之一。
按照原價(jià)，消費(fèi)者只需在肯德基購買價(jià)值99元的指定套餐，就獲得盲盒1個(gè)。套餐中的產(chǎn)品有3個(gè)百事小可樂、一份小薯?xiàng)l、一個(gè)老北京雞肉卷、1個(gè)香辣雞腿堡、5塊黃金雞塊、2個(gè)葡式蛋撻。
據(jù)悉，整套盲盒總共有7款形象，包括常規(guī)的6款外加1款隱藏款，抽中隱藏款概率為1：72。其形象分別為冰雪圣代、晚安薯?xiàng)l、香甜粟米、就是可樂、漢堡飽飽，飛行上校，以及隱藏款王牌炸雞。
據(jù)證券日報(bào)消息，由于一家門店只分配了36個(gè)套餐，對應(yīng)著36個(gè)公仔，活動上線后半個(gè)小時(shí)所有名額就已經(jīng)賣光了，并且不會再補(bǔ)貨，且只有旗艦店才有資格參與這次活動。
如此“饑餓”營銷之下，為了搶到心動的盲盒，消費(fèi)者們用上了各種手段。有消費(fèi)者排隊(duì)一次購買6份套餐，另一位曬出賬單的消費(fèi)者，一次性斥資10494元購買了106份套餐。
更有經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者，自身攜帶電子秤，按照每個(gè)款式重量不同，稱重盲盒后再選擇想要購買的款式；更有甚者將盲盒帶到地鐵站，拜托安檢的工作人員幫忙掃一下，看清玩偶的形狀，如果不是自己喜歡的款式再回到肯德基店里要求換一個(gè)。
媒體報(bào)道稱，發(fā)售后一天內(nèi)，北京等一線城市基本售罄，不少玩家只能轉(zhuǎn)戰(zhàn)二手平臺或者干脆找人代吃代購。
相關(guān)視頻中，有消費(fèi)者為集齊全套聯(lián)名盲盒，單筆花費(fèi)超過600元。某二手平臺的該系列售賣中，一套6個(gè)售價(jià)600元至800元不等，隱藏款的價(jià)格更是高達(dá)800元/個(gè)，較原價(jià)上漲8倍。
供不應(yīng)求的背景下，還衍生出“職業(yè)代吃”，“肯德基專業(yè)代吃助你集齊泡泡瑪特一整套”“可愛的Dimoo屬于你，罪惡的熱量留給我?！钡任Φ脑捫g(shù)出現(xiàn)在微博的熱搜上。
至于肯德基聯(lián)名活動為何突然火爆刷屏，有參與者分析，除了與肯德基的消費(fèi)者跟盲盒的受眾重合度較高，活動的接受度較高之外，還與活動策劃方的成功營銷有關(guān)。小紅書搜索“肯德基dimoo”，相關(guān)筆記數(shù)量超過1000篇，曬單分享、抽盒秘笈、代吃代購、評論吐槽夾雜在一起，提高了本次活動的話題熱度。
另一資深玩家稱，肯德基的此次聯(lián)名款并不值得花費(fèi)太多精力去跟風(fēng)收集，因?yàn)閺淖龉砜矗?lián)名款在Dimoo系列中做工趕不上泡泡瑪特實(shí)體店水平，而且26萬的發(fā)行量也算不上是限量款，僅是泡泡瑪特平時(shí)節(jié)日款的發(fā)行水平。
賽道擁擠，泡泡瑪特增速放緩
作為潮玩賽道網(wǎng)紅玩家，雖然借肯德基聯(lián)名款火了一把，泡泡瑪特卻面臨賽道越來越擁擠的尷尬。
根據(jù)艾媒咨詢整理的數(shù)據(jù)，預(yù)計(jì)到2023年，全球潮玩產(chǎn)業(yè)規(guī)模將達(dá)到2494.8億。國內(nèi)市場未來幾年內(nèi)，增長速度均超過20%，屬于高增長行業(yè)。
這樣的高增長市場，勢必引來資本競逐和新玩家的涌入。據(jù)財(cái)聯(lián)社消息，去年12月，成立于2020年5月的“山海潮玩”品牌獲500萬人民幣天使輪融資；千島·潮玩族宣布完成近億美元B輪融資，由紅杉中國、高榕資本領(lǐng)投。
除此之外，模言文化、52Toys、Suplay、AMAZING PANDA潘噠、ToyCity、十二光年等潮玩品牌在去年亦獲得資本加持，其中52Toys以4億元融資創(chuàng)下去年的單筆記錄。據(jù)相關(guān)媒體梳理，2021年潮玩產(chǎn)業(yè)投資數(shù)量達(dá)31起。
連與此不沾邊的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，也來分一杯羹。去年2月份，B站發(fā)起了“蔬菜精靈”系列的潮玩盲盒眾籌；5月份，阿里影業(yè)宣布成立全新潮玩業(yè)務(wù)品牌“錦鯉拿趣”；此外，網(wǎng)易推售哈利波特、漫威、陰陽師等IP潮玩產(chǎn)品，小紅書開啟“云上潮玩展”。
除了潮玩消費(fèi)火熱，目前市場分散、集中度低也是新玩家進(jìn)來搶占份額的原因之一。泡泡瑪特招股說明書披露，目前公司是國內(nèi)市場占有率最高的潮玩品牌，但也僅有8.5%的市場份額，與第二名Dreams的差距只有0.8個(gè)百分點(diǎn)，領(lǐng)先優(yōu)勢并不明顯。
某種程度上，新玩家的擴(kuò)張已經(jīng)威脅到了泡泡瑪特。從財(cái)報(bào)中可以發(fā)現(xiàn)，在上市前的兩年，2018年、2019年泡泡瑪特總營收同比增長率為225.5%、227.2%，2020年遭遇疫情打擊，營收增速下滑至49.3%。
盡管在2021年的上半年有所恢復(fù)，營收增速達(dá)到了116.8%，但遠(yuǎn)低于此前的數(shù)據(jù)。同期公司的整體毛利率由2020上半年的65.2%下降至63.0%，對此的解釋是主要由于自主產(chǎn)品的毛利率下降。
公司另一個(gè)核心指標(biāo)會員復(fù)購率數(shù)據(jù)，已由2019年上半年的58%降至2021年上半年的49%，尤其是在產(chǎn)品質(zhì)量問題頻發(fā)、盲盒漲價(jià)后，表明消費(fèi)者的消費(fèi)正在回歸理性。
與上述機(jī)構(gòu)預(yù)測相反，不少觀點(diǎn)認(rèn)為盲盒消費(fèi)在“降溫”。有媒體統(tǒng)計(jì)，過去一年，閑魚上有30萬盲盒玩家進(jìn)行交易，發(fā)布閑置盲盒數(shù)量較一年前增長320%。在這些二手交易平臺上，泡泡瑪特正品盲盒19元左右就可以買到，相比而言官方售價(jià)在59元。
事實(shí)上，作為泡泡瑪特核心競爭IP的Molly，其“吸金”能力正在不斷減弱。該IP在2020年?duì)I收同比下滑約1億后，2021年上半年?duì)I收占比降至11.5%，低于2020年的14.2%。
IP是泡泡瑪特的核心競爭力，同時(shí)也是“IP+盲盒”打法的關(guān)鍵。目前，泡泡瑪特運(yùn)營的IP共有93個(gè)，包括12個(gè)自有IP、25個(gè)獨(dú)家IP及56個(gè)非獨(dú)家IP。但“IP+盲盒”打法容易被復(fù)制，名創(chuàng)優(yōu)品旗下潮玩品牌“TOPTOY”，在截至9月30日其門店數(shù)累計(jì)達(dá)72家，用了不到一年時(shí)間線下門店規(guī)模就已經(jīng)相當(dāng)于泡泡瑪特的三成。
與此同時(shí)，TOPTOY也計(jì)劃開設(shè)機(jī)器人店，布局模式與泡泡瑪特接近。因此，有觀點(diǎn)認(rèn)為，面對市場上新涌入的分食者，泡泡瑪特是個(gè)容易復(fù)制的目標(biāo)，它并沒有建立起足夠深的護(hù)城河。
盲盒之外的新故事如何講？
“在泡泡瑪特上市前后，我們反復(fù)跟人解釋，泡泡瑪特不是一家盲盒公司，是一家基于IP的潮玩公司。”在去年9月份的半年報(bào)業(yè)績發(fā)布會上，泡泡瑪特董事長、CEO王寧表示。
更早之前，王寧曾在接受媒體采訪時(shí)表示，泡泡瑪特有一個(gè)宏偉的目標(biāo)，就是五年后成為國內(nèi)最像迪士尼的那家公司。
分析人士表示，從這些傳達(dá)出的聲音中可以發(fā)現(xiàn)，泡泡瑪特正在弱化自己的盲盒印象。
去年8月，北京泡泡瑪特樂園管理有限公司（下稱“樂園管理”）成立，業(yè)務(wù)范圍涵蓋城市公園管理、游樂園、游藝活動等。去年9月13日，寧波玩心回歸投資有限公司（下稱“玩心回歸”）成立，該公司注冊資本1億，由北京泡泡瑪特文化創(chuàng)意有限公司全資持股。
有文章統(tǒng)計(jì)，在投資方面，自2020年初至玩心回歸成立，泡泡瑪特已進(jìn)行10筆左右投資。最早一起投資追溯到2020年初，當(dāng)時(shí)投資了國產(chǎn)動畫電影《新神榜：哪吒重生》，之后又投資《白蛇2:青蛇劫起》，同時(shí)試水電影衍生品，推出系列手辦和盲盒等。
此外，泡泡瑪特投資范圍涵蓋了藝術(shù)館、漢服品牌、潮流買手店、二次元電商、文化藝術(shù)等領(lǐng)域。對此，公司曾表示，IP生態(tài)是泡泡瑪特最重要的投資思路，對文化藝術(shù)領(lǐng)域的公司保持較高的關(guān)注，尤其對Z世代的國風(fēng)IP尤為重視。
泡泡瑪特更大的野心，或還在樂園業(yè)務(wù)方面。
公開信息顯示，近日，泡泡瑪特與北京朝陽公園達(dá)成合作，合作雙方為樂園管理、北京朝陽公園開發(fā)經(jīng)營有限責(zé)任公司。朝陽公園將授權(quán)泡泡瑪特使用園區(qū)內(nèi)“歐陸風(fēng)韻”項(xiàng)目及其周邊街道、森林。
據(jù)項(xiàng)目負(fù)責(zé)人介紹，目前項(xiàng)目可研和概念設(shè)計(jì)已經(jīng)完成，正處于方案設(shè)計(jì)階段，致力于將項(xiàng)目打造成集潮玩IP、文化傳播、沉浸式體驗(yàn)、休閑娛樂于一體的潮流文化樂園。
此前，泡泡瑪特的門店成功入駐上海迪士尼，并在2021年9月，在環(huán)球影城開設(shè)首家全球概念店。
主題樂園作為IP的下游產(chǎn)業(yè)，在上游內(nèi)容領(lǐng)域，泡泡瑪特推出子品牌葩趣，其線下門店年后在上海低調(diào)上線。相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，葩趣定位是中國新銳設(shè)計(jì)師和IP孵化平臺，線下空間會提供給簽約的藝術(shù)家、合作方、工作室，滿足他們的個(gè)展、巡展以及藝術(shù)簽售的需求。
至此，泡泡瑪特新故事的脈絡(luò)浮現(xiàn)，即一個(gè)從藝術(shù)家發(fā)掘、IP運(yùn)營，再到消費(fèi)者觸達(dá)的潮流文化閉環(huán)故事。
只是在成為“中國迪士尼”的關(guān)鍵一環(huán)內(nèi)容方面，泡泡瑪特還表現(xiàn)的較為欠缺，其IP身后并沒有與消費(fèi)者情感鏈接的故事沉淀，這方面有不少國內(nèi)品牌的前車之鑒。另外，主題樂園作為資金投入大、回報(bào)周期長的重資產(chǎn)項(xiàng)目，十分考驗(yàn)投資方的資金和運(yùn)營能力。
統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，籌建了20年的北京環(huán)球影城包括周邊基建在內(nèi)的投資已超過千億，而上海迪士尼度假區(qū)的投資規(guī)模同樣超過千億元。即便國內(nèi)品牌熊出沒背后的華強(qiáng)方特，相關(guān)主體樂園的長期投資也在百億級別。
行業(yè)人士認(rèn)為，從目前泡泡瑪特的體量和基礎(chǔ)能力來看，很難撐得起主題樂園業(yè)務(wù)的發(fā)展。因此，對于希望撕掉盲盒標(biāo)簽的泡泡瑪特而言，對標(biāo)迪士尼這條路無疑道阻且長。