文｜鋅財(cái)經(jīng) 孫鵬越
編輯｜大風(fēng)
春節(jié)，新一輪的搶紅包大戰(zhàn)開(kāi)始了，商家也迫不及待開(kāi)始“販賣(mài)儀式感”。
如果說(shuō)年節(jié)前，抖音什么生意最好做，答案可能出乎所有人的預(yù)料：不是各種當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)年貨，而是微信紅包封面。
抖音銷(xiāo)量前三的紅包封面，均有10萬(wàn)以上的銷(xiāo)量。鋅財(cái)經(jīng)也親測(cè)了買(mǎi)紅包的整個(gè)流程。
據(jù)了解，紅包封面的價(jià)格基本為9.9元起，但按照封面的不同樣式呈階梯式上漲。其中最基礎(chǔ)的是“靜態(tài)紅包”，價(jià)格在9.9元左右，據(jù)商家介紹，該類(lèi)紅包只是一張圖片，包含經(jīng)典IP的圖案；再高級(jí)點(diǎn)的，就是“動(dòng)態(tài)紅包＋配樂(lè)”，點(diǎn)開(kāi)紅包后會(huì)有一大段特效動(dòng)畫(huà)以及特效音樂(lè)，售價(jià)在16.9元以上。
此外，還有紅包封面還推出“盲盒”模式，例如在星座為主題的紅包封面中加入“稀有款”，無(wú)法指定購(gòu)買(mǎi)，隨機(jī)抽出。如果消費(fèi)者對(duì)“稀有款”情有獨(dú)鐘，就要花費(fèi)60.8元購(gòu)買(mǎi)星座套裝，包含“三款動(dòng)態(tài)紅包＋一款稀有款紅包”。
購(gòu)買(mǎi)完紅包封面以后，商家就會(huì)發(fā)出一條11位序列號(hào)，點(diǎn)開(kāi)微信在對(duì)話(huà)框中選擇“發(fā)紅包”——點(diǎn)擊“紅包封面”——進(jìn)入選擇紅包封面頁(yè)面，點(diǎn)擊右上角“添加”——輸入序列號(hào)，點(diǎn)擊“確定”——返回選擇紅包封面頁(yè)面，挑選合適的紅包封面使用。
雖然明知道“盲盒紅包封面”是商家的割韭菜，但以Z世代為首的消費(fèi)者還是樂(lè)此不疲，貢獻(xiàn)了數(shù)以萬(wàn)計(jì)的銷(xiāo)量。
封面紅包，成了一種“儀式感”生意。像禮物盒中的拉菲草，不是必需品，卻需要它來(lái)襯托。
灰產(chǎn)生意，毛利嚇人
抖音上紅包封面銷(xiāo)量最好的，就是經(jīng)典表情包IP湯圓醬。
湯圓醬店鋪旗下兩款紅包封面產(chǎn)品：虎年封面系列30天累計(jì)瀏覽量269.2w，銷(xiāo)量28.1w；星座封面系列30天累計(jì)瀏覽量119.3w，銷(xiāo)量15.6w。兩款產(chǎn)品帶貨達(dá)人超過(guò)3000人，預(yù)估總銷(xiāo)售額高達(dá)1.07億元人民幣。
而它的制作成本呢？
不足千元。
據(jù)了解，想要制作紅包封面，首先要在騰訊官方的“微信紅包封面開(kāi)放平臺(tái)”中注冊(cè)，但是想要注冊(cè)“微信紅包封面開(kāi)放平臺(tái)”，必須為完成企業(yè)認(rèn)證的微信公眾號(hào)用戶(hù)或有效粉絲數(shù)達(dá)100個(gè)的視頻號(hào)用戶(hù)。
完成注冊(cè)后，按照相對(duì)應(yīng)的流程，根據(jù)微信官方統(tǒng)一的設(shè)計(jì)模板申請(qǐng)制作就可以。一旦審核成功，就可以在“微信紅包封面開(kāi)放平臺(tái)”中購(gòu)買(mǎi)下單正式上線(xiàn)。
而紅包封面的微信官方定價(jià)僅為1元/個(gè)。
也就是說(shuō)，相關(guān)企業(yè)只需要完成注冊(cè)，再請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)紅包封面，然后以1元/個(gè)的價(jià)格“批發(fā)”，最后再電商平臺(tái)上以9.9元、16.9元、60.8元的價(jià)格賣(mài)出……折合下來(lái)，設(shè)計(jì)費(fèi)＋1元/個(gè)批發(fā)價(jià)，成本不足1000元。
這分明是一本萬(wàn)利的暴利生意。
因微信紅包封面開(kāi)放平臺(tái)注冊(cè)要求必須為“完成企業(yè)認(rèn)證的微信公眾號(hào)”，很多沒(méi)有資質(zhì)的個(gè)人用戶(hù)開(kāi)始動(dòng)了歪腦筋。
鋅財(cái)經(jīng)在電商平臺(tái)上搜索“紅包封面平臺(tái)”，立馬彈出一大批“協(xié)助”辦理認(rèn)證業(yè)務(wù)的商家：他們靠提供假信息幫助買(mǎi)家通過(guò)微信嚴(yán)格地審查。
如此暴利的灰產(chǎn)生意，已經(jīng)不是第一年了。早在2019年的微信公開(kāi)課上，總裁張小龍正式推出了微信紅包封面。
當(dāng)時(shí)的微信紅包封面僅僅只是作為“新年彩蛋”，對(duì)制作方設(shè)限嚴(yán)格，只有行業(yè)內(nèi)的大企業(yè)才有資格定制派發(fā)。然而隨著“節(jié)日儀式感”逐年加重，用戶(hù)對(duì)紅包封面極為熱衷，一時(shí)間供不應(yīng)求，寥寥少數(shù)的企業(yè)不足以支撐龐大的需求市場(chǎng)。
于是微信在去年，將紅包封面的門(mén)檻一降再降，從面向企業(yè)、政府、媒體等各類(lèi)組織開(kāi)放，再到支持個(gè)人創(chuàng)作者定制；價(jià)格從10元/個(gè)，降至1元/個(gè)。
封面紅包迅速成為了“社交貨幣”：搶到別致有趣的紅包封面，再和情侶、閨蜜之間互相分享、交換，一場(chǎng)獨(dú)特的休閑社交游戲，成了春節(jié)期間的“節(jié)日必備”。據(jù)微信官方統(tǒng)計(jì)，在2021年春節(jié)期間，紅包封面的微信指數(shù)增長(zhǎng)了2171%。
市場(chǎng)立刻聞風(fēng)而動(dòng)，越來(lái)越多的品牌、新消費(fèi)、個(gè)人創(chuàng)作者進(jìn)場(chǎng)，制作自定義封面紅包。很快涌現(xiàn)出萌寵、動(dòng)漫、風(fēng)景等各個(gè)領(lǐng)域風(fēng)格的紅包封面。
雖然早在2020年，微信官方就明文禁止有償售賣(mài)紅包封面的行為，并且制定了懲罰制度。但因?yàn)槭袌?chǎng)過(guò)于火爆，使用“有償紅包封面”進(jìn)行詐騙的不良商家不計(jì)其數(shù)。
紅包封面，始終處于灰色產(chǎn)業(yè)鏈的邊緣。
低成本，大營(yíng)銷(xiāo)
紅包封面的下拉詳情頁(yè)，可打通品牌公眾號(hào)、小程序和視頻號(hào)。這意味著，在用戶(hù)收發(fā)紅包之時(shí)，不知不覺(jué)在為品牌官方賬號(hào)引流。不但可以增加停留時(shí)間，還能促進(jìn)互動(dòng)，增加活躍度。
紅包封面的社交屬性強(qiáng)、覆蓋面廣，吸引著眾多品牌開(kāi)始低成本圈粉。
微信官方在“搜一搜”頁(yè)面發(fā)布一份“紅包封面上線(xiàn)日歷表”，列舉即將發(fā)布紅包封面的各大品牌和搶領(lǐng)時(shí)間，從1月10日起天天都有紅包封面可領(lǐng)。還很貼心的增加“許愿池”功能，讓粉絲留言說(shuō)出自己想要的封面類(lèi)型。
截至發(fā)稿日，已經(jīng)有近50多家品牌發(fā)布紅包封面，參與品牌涉及各個(gè)行業(yè)，既有迪奧、萬(wàn)寶龍、巴黎世家等奢侈品牌，也有騰訊、順豐、京東等知名大廠。
不僅有品牌方的積極參與，紅包封面還是娛樂(lè)圈提高票房和收視率的大殺器。
去年春節(jié)前，紅包封面也是春節(jié)檔電影宣傳預(yù)熱的利器，《侍神令》《你好，李煥英》《刺殺小說(shuō)家》等賀歲大片都推出自家演員形象的紅包封面。
最近熱播的網(wǎng)劇《雪中悍刀行》，就積極發(fā)布由演員圖片和聯(lián)名款產(chǎn)品圖設(shè)計(jì)的紅包封面。但領(lǐng)取要求極為苛刻，要完成四項(xiàng)互動(dòng)：開(kāi)通任意會(huì)員套餐、首次觀看、好友分享和購(gòu)買(mǎi)定制禮品卡，然后才能領(lǐng)取限量170張的紅包封面。
不但能滿(mǎn)足品牌的引流需求，還能滿(mǎn)足市場(chǎng)的預(yù)熱宣傳需求，紅包封面的優(yōu)異表現(xiàn)，有成為常態(tài)化廣告位的潛力。
目前微信官方也在積極開(kāi)發(fā)紅包封面的“覆蓋范圍”，不局限于春節(jié)，在元旦、情人節(jié)、元宵節(jié)等各大節(jié)日，都有紅包封面活躍地身影。
熱度難持久
“發(fā)紅包的錢(qián)都沒(méi)有，還要買(mǎi)封面紅包？”
不同于Z世代對(duì)紅包封面的追捧，大部分普通消費(fèi)群體的態(tài)度截然相反，他們對(duì)于封面紅包還停留在“免費(fèi)”、“領(lǐng)著玩”的概念，對(duì)“付費(fèi)買(mǎi)紅包”表示難以理解。
紅包封面，已經(jīng)變成一種和游戲皮膚相似的存在，本身并沒(méi)有實(shí)用價(jià)值，甚至沒(méi)有它也不影響任何使用，只是單純用來(lái)滿(mǎn)足用戶(hù)的社交和炫耀訴求而已。
在社交需求和節(jié)日氛圍的雙重影響下，封面紅包成了熱門(mén)生意。當(dāng)節(jié)日結(jié)束，紅包封面就會(huì)面臨“退潮”。
始終處于灰色產(chǎn)業(yè)鏈邊緣的“封面紅包生意”，利用平臺(tái)漏洞和大量買(mǎi)方需求，一旦買(mǎi)方熱度下降，就會(huì)有大量商家逃離。再加上門(mén)檻低、成本少，不良商家日益趨多，微信官方對(duì)于紅包封面的管控力度也逐步收緊。
這門(mén)“暴富”生意也終難持久。