文|analysys易觀
社區(qū)團購的高光時刻
社區(qū)團購的發(fā)展經(jīng)歷了“過山車”般的起伏。
在微信小程序成熟、線上獲客難度越來越大情況下，社區(qū)團購以“生鮮”引流，快速聚集訂單到平臺后，通過集采降低中間環(huán)節(jié)成本，為消費者提供性價比較高的產(chǎn)品與服務。
社區(qū)團購的生鮮模式，吸引大量VC、產(chǎn)業(yè)資本進入，行業(yè)競爭加劇，并購、出清加快，同時也呈現(xiàn)出混亂、無序競爭現(xiàn)象，監(jiān)管部門出臺政策指導，行業(yè)發(fā)展逐漸回歸理性。
社區(qū)團購企業(yè)飛速增長，資本競相入局
2018年社區(qū)團購企業(yè)數(shù)量爆發(fā)式增長，團購企業(yè)總部集中一二線城市，業(yè)務經(jīng)營區(qū)域主要分布在二三線以下城市。低線城市零售市場空間較大、競爭程度較小，消費群體以70-90后為主，熟悉移動支付，追求生活品質，對生鮮產(chǎn)品仍具有較大消費需求。
2018年社區(qū)團購企業(yè)獲得融資約45億元，吸引來眾多的一線VC、產(chǎn)業(yè)資本紛紛入局社區(qū)團購市場。企業(yè)處于發(fā)展初期，融資主要集中在天使輪、A輪。資本看好社區(qū)團購模式對生鮮供應鏈改造與提升，以及低線城市的本地生活巨大的市場需求空間。
社區(qū)團購企業(yè)獲得阿里、騰訊加持，市場首顯“合并”案例
阿里、騰訊的入場，加快了行業(yè)之間的競爭，部分社區(qū)團購企業(yè)開始以抱團合并的方式，來提升自身的市場競爭力。
互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)親自下場，競爭加劇、混亂，社區(qū)團購迎來強監(jiān)管
市場加速出清，一線梯隊社區(qū)團購企業(yè)迎來大洗牌
自互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)親自入場后，社區(qū)團購市場競爭異常激烈，從同程生活到呆蘿卜先后宣布破產(chǎn)或停止運營，市場淘汰賽加速。
同程生活破產(chǎn)的原因有內部財務管控混亂，優(yōu)勢區(qū)域強敵伺環(huán)。呆蘿卜破產(chǎn)的原因在于獲得資本融資后，盲目擴張，導致資金鏈斷裂。
行業(yè)洗牌除價格戰(zhàn)外，還在于各家的生鮮供應鏈能力較弱，需要較長時間的積淀。未來社區(qū)團購模式會不斷迭代，逐步回歸零售業(yè)本質，強化供應鏈能力，為客戶提供具備有質量、有特色的產(chǎn)品，才是勝出的關鍵。
互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)團購企業(yè)開啟戰(zhàn)略改革，組織優(yōu)化，深耕業(yè)務鏈條
2021年以來，國家持續(xù)推進落實反壟斷政策，防止資本無序擴張，引導市場良性競爭。互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)團購企業(yè)紛紛開啟戰(zhàn)略改革，組織優(yōu)化，調整經(jīng)營策略，優(yōu)化服務質量，提升供應鏈服務效率，不再一味追求市場份額，做深做精產(chǎn)業(yè)鏈條，區(qū)域差異化運營成為企業(yè)的發(fā)展共識。
社區(qū)團購的發(fā)展現(xiàn)狀
社區(qū)團購由生鮮電商演變而來，并迎來爆發(fā)式增長
生鮮電商起源于2005年，歷經(jīng)數(shù)次沉浮依然沒有探索出成熟穩(wěn)定的商業(yè)模式，主要受獲客成本及履約成本高企。在降低成本、優(yōu)化體驗的驅動下，生鮮新零售經(jīng)歷了從純電商、前置倉、到店、到家、社區(qū)團購的不斷演進。社區(qū)團購受益于微信小程序生態(tài)成熟化、獲客成本低的優(yōu)，迎來爆發(fā)式增長。
社區(qū)團購現(xiàn)階段仍停滯在“0-1”階段
社區(qū)團購頭部企業(yè)，每家有20-30人直采團隊，嘗試向上游直采后，直采比例仍很低；推出白牌、小品牌產(chǎn)品，但消費者不認可。
商品結構不穩(wěn)定，中小供應商變動太快，履約質量不穩(wěn)定，尤其在夏天，單量會大幅度下降，主要在于冷鏈布局有欠缺。
綜合來看，社區(qū)團購現(xiàn)階段仍停滯在0-1階段，平臺仍停留在傳統(tǒng)零售收租的狀態(tài)中。
供應鏈、團長是社區(qū)團購的核心環(huán)節(jié)
社區(qū)團購的興起，得益于微信小程序的運營成熟化，其以生鮮水果高頻、剛需產(chǎn)品為切入口，通過微信小程序、微信群快速集合用戶的需求訂單，平臺方通過現(xiàn)有供應鏈體系完成產(chǎn)品的采購、加工、包裝、運輸、配送，最終派送至站點，次日用戶自提。短期來看以補貼方式做大規(guī)模難以持續(xù)，但中長期看，核心在于打造貫通生鮮供應鏈體系、培訓賦能團長專業(yè)化，以此來提升產(chǎn)品特色和服務水平。
- 發(fā)展因素之一：商業(yè)模式對生鮮供應鏈上下游體系進行了重塑
社區(qū)團購把傳統(tǒng)生鮮鏈條的6次加價變革成了3次加價的新鏈條，其加價率從1倍左右降低到了0.5倍左右，渠道重構下的人貨場也發(fā)生了相應的變化。
- 發(fā)展因素之二：各廠商定位有所差異，但其業(yè)務護城河各有優(yōu)勢
多多買菜定位于拼多多打造的農產(chǎn)品供應鏈深度融合，走高性價比路線。
美團優(yōu)選圍繞美團的“零售+科技”戰(zhàn)略，獲取新增客戶，鞏固本地生活大本營為主。
橙心優(yōu)選轉型為深度分銷，與品牌商合作，服務中小便利店群體。
京東與興盛優(yōu)選戰(zhàn)略合作，興盛優(yōu)選深耕優(yōu)勢區(qū)域，京喜拼拼錯位發(fā)展，興盛優(yōu)選充當京東下沉市場的先鋒。
阿里將盒馬集市與淘寶買菜整合成淘菜菜，并上線聚焦一二線的業(yè)務盒馬鄰里，復用盒馬鮮生供應鏈資源。此外，阿里MMC與十薈團進行部分區(qū)域合并，聯(lián)營作戰(zhàn)，強化社區(qū)團購的市場競爭力。
- 發(fā)展因素之三：用戶偏愛社區(qū)團購的“省”，但對“多、好、快”仍充滿期許
社區(qū)團購履約成本較低，有效“SKU”與“品質”有待進一步提升
社區(qū)團購典型廠商分析
興盛優(yōu)選背靠芙蓉興盛便利店資源，加速市場布局，增長迅猛
- 興盛優(yōu)選自建物流體系，提升履約效率，獲得各路資本青睞
興盛優(yōu)選通過自建物流，搭建“中心倉-網(wǎng)格站-門店”三級物流體系，確保商品品質和配送時效。
興盛優(yōu)選獲得資本多輪加注，年度GMV大幅度增長。京東集團7億美元戰(zhàn)略投資興盛優(yōu)選，京東的電商平臺資源、城配優(yōu)勢與興盛的鄉(xiāng)鎮(zhèn)農村物流體系深度融合，增強興盛優(yōu)選在社區(qū)團購市場中的競爭力，助力興盛優(yōu)選穩(wěn)健性發(fā)展。
- 興盛優(yōu)選從業(yè)務本質出發(fā)，深耕區(qū)域市場，穩(wěn)健發(fā)展
興盛優(yōu)選通過優(yōu)化門店的品類結構，增加引流，幫助門店盈利；以聚焦方式與供應商合作打造爆款產(chǎn)品，通過自建物流體系，快速送至消費者手中；深耕區(qū)域市場，為消費者提供“高品低價”的產(chǎn)品與服務。
興盛優(yōu)選深耕區(qū)域的策略，是符合零售業(yè)的發(fā)展本質。社區(qū)團購屬于零售生意，單純通過互聯(lián)網(wǎng)快速燒錢培育市場的有待考量的，疊加生鮮供應鏈的復雜性較高，需要從各環(huán)節(jié)的去深度打磨與改進。此外，零售業(yè)的屬地化特征比較明顯，需要因地差異化經(jīng)營，做深做精區(qū)域市場才是社區(qū)團購的正確發(fā)展方式。
十薈團戰(zhàn)略并購你我您，雙方優(yōu)勢互補，增強市場競爭力
十薈團的優(yōu)勢在于其產(chǎn)品技術、倉配供應鏈管理、融資能力，你我您的優(yōu)勢在于社區(qū)運營、生鮮直采能力，雙方戰(zhàn)略合并，有助于在社區(qū)團購市場的競爭力進一步提升。
市場間的頭部企業(yè)的兼并重組，會進一步加快行業(yè)間的出清力度。此次整合提升市場份額后，有利于十薈團逐步去優(yōu)化供應鏈各環(huán)節(jié)，改善企業(yè)經(jīng)營現(xiàn)狀。
- 阿里戰(zhàn)略級資源助力十薈團發(fā)展，雙方之間的業(yè)務定位是關鍵
- 十薈團打造生鮮供應鏈，體系化養(yǎng)團，為未來發(fā)展蓄力
十薈團現(xiàn)階段處于生鮮擴張盤階段，提供的產(chǎn)品SKU基本可以滿足日常家庭的消費。未來十薈團通過增長SKU和倉配網(wǎng)絡建設，為消費者提供多元化產(chǎn)品需求和當日達的服務。
生鮮供應鏈能力和團長的綜合能力是社區(qū)團購最終勝出的關鍵所在。十薈團通過不斷打造生鮮供應鏈和體系化養(yǎng)團，增強自身的競爭力，逐步實現(xiàn)其發(fā)展規(guī)劃。
美團同城零售三大業(yè)務布局，美團優(yōu)選承擔平臺的獲客主力軍
美團同城零售的三大業(yè)務布局，分別是美團買菜、美團閃購、美團優(yōu)選，其戰(zhàn)略打法比較清晰。通過“自營+平臺”的組合拳，形成了前置倉、菜市場代運營、社區(qū)團購等相對完善的多業(yè)態(tài)布局。
美團優(yōu)選背靠美團龐大的線下地推網(wǎng)絡獲客，美團優(yōu)選預計為美團平臺帶來3-4億的新用戶，今年一二季度美團財報電話會議披露新增用戶數(shù)達到了1.2億，美團優(yōu)選成為美團平臺新增獲客的主力軍。
- 美團優(yōu)選定位于美團“一級戰(zhàn)略”項目，新的營收增長擔當
美團優(yōu)選2021年GMV目標值為2000億元，但截至今年9月份，未達到1000億元，財報電話會議披露優(yōu)選業(yè)務已虧損40億元。美圖通過組織調整、戰(zhàn)略聚焦，美團優(yōu)選獲得美團更多的資源投入，繼續(xù)深耕生鮮零售行業(yè)。
美團優(yōu)選在美團新增獲客和營收增長貢獻方面優(yōu)于美團買菜、美團快驢等其他新業(yè)務。美團通過重資產(chǎn)投入，建設生鮮水產(chǎn)直采基地，搭建有氧運輸體系等措施，強化社區(qū)團購的基礎設施布局，提高社區(qū)團購的服務質量，更好的鞏固自身的大本地生活服務護城河。
- 新業(yè)務虧損持續(xù)加大，促使美團回歸理性，優(yōu)選業(yè)務將堅定高質量發(fā)展目標
美團聚焦“零售+科技”戰(zhàn)略，不斷擴大新業(yè)務投入，尤其是零售方面的投資。2021年第三季度新業(yè)務及其他收入增速、新增交易用戶數(shù)都在放緩，但新業(yè)務及其他經(jīng)營虧損在不斷增加，社區(qū)團購在內的新業(yè)務及其他經(jīng)營虧損擴大到109億元，單季經(jīng)營虧損超過去年全年，疊加社區(qū)團購行業(yè)監(jiān)管趨嚴，美團通過組織調整，業(yè)務變革，將高質量發(fā)展作為美團優(yōu)選的長期目標。
社區(qū)團購本質是零售，需要企業(yè)長期優(yōu)化供應鏈各環(huán)節(jié)，精細化運營，保持理性發(fā)展的速度，并非互聯(lián)網(wǎng)一味燒錢快速占領市場的發(fā)展策略所匹配。
拼多多歷經(jīng)多次試水社區(qū)團購業(yè)務，多多買菜被給予眾望
拼多多多次試水社區(qū)團購業(yè)務，拼小站因站點管控不當，平臺失去對站點的約束；快團團因對商家和訂單的管理不夠系統(tǒng)化，訂單分散或漏單頻發(fā)，用戶體驗極低。從表面看是末端的商家管理不當，實際在于各區(qū)域的客戶需求差異化明顯，導致站點難以有效反饋用戶的需求給平臺。
拼多多推出多多買菜，定位并非簡單的社區(qū)團購，多多買菜是拼多多多年持續(xù)打造完善農產(chǎn)品供應鏈體系中的重要角色參與者。
多多買菜以提供高性價比的產(chǎn)品服務為吸引用戶的舉措
拼多多多年來深耕農業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈，在農產(chǎn)品供應鏈方面對多多買菜賦能，助力多多買菜為消費者提供高性價比的產(chǎn)品服務。
多多買菜追求高性價比的發(fā)展策略，其商品比價系統(tǒng)要求日度競價，價低者得；此外嘗試統(tǒng)采，吸引白牌入駐拼多多主站，獲得流量曝光，之后再導入多多買菜做省區(qū)競價，用主站和團購的流量吸引白牌商家入駐，做到更低價。多多買菜在組織管理方面實行總部放權，各省區(qū)獨立作戰(zhàn)。受生鮮零售的經(jīng)營消費屬性，不同區(qū)域消費差異較大，多多各省區(qū)過度追求低價可能導致供應鏈商品側打法單一化，更加難以盈利。
監(jiān)管力度持續(xù)加強，多多買菜發(fā)展回歸平穩(wěn)
多多買菜歷經(jīng)高速增長后，在強監(jiān)管的政策背景下，開啟業(yè)務調整，加強供應商考核力度，降本增效成為發(fā)展的主節(jié)奏，逐漸回歸平穩(wěn)。
拼多多2020年第四季度交易服務收入環(huán)比增長70.1%，營銷費用環(huán)比增長46.1%，可以看出多多買菜快速獲客，占領市場份額，取得了一定程度的效果。
2021年第一季度和第二季度，拼多多的交易服務收入、環(huán)比增速逐漸放緩，同期營銷費用也在減少，此期間社區(qū)團購市場監(jiān)管政策強化，競爭加劇，部分頭部平臺破產(chǎn)清算。
2021年度第三季度，拼多多的交易服務收入增速環(huán)比上漲15.6%，營銷費用環(huán)比下降速度有所回升。營銷費用減少也與拼多多長期研發(fā)投入有著強關聯(lián)。主要因為其業(yè)務戰(zhàn)略調整，聚焦業(yè)務本質，降本增效，開啟提價，不再盲目追求市場占有率。
社區(qū)團購的未來發(fā)展趨勢
強監(jiān)管政策背景下，互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)的社區(qū)團購業(yè)務應積極發(fā)揮經(jīng)濟效應和社會效應
社區(qū)團購即將步入理性發(fā)展階段
社區(qū)團購步入理性發(fā)展階段會呈現(xiàn)出的主要特征有：每月的GMV仍過百億元，但虧損大幅度減少；供應商穩(wěn)定，同時能夠有盈利；通過重資產(chǎn)投入，保證上游的加工產(chǎn)能充足；各企業(yè)的組織人員穩(wěn)定，不會大幅度調整。初步穩(wěn)定后，社區(qū)團購企業(yè)可借鑒會員店模式，鎖定目標客戶群體，服務好廣大的下沉市場用戶。
社區(qū)團購主要廠商未來的發(fā)展可能會呈現(xiàn)出多種方向
