文|聚美麗 小 絕
步入秋冬，潤唇膏是大多數(shù)人護(hù)理唇部的主要選擇，并且在唇部護(hù)理領(lǐng)域，潤唇膏品類占據(jù)市場的絕對份額。用戶說數(shù)據(jù)顯示，2021年1-9月唇部護(hù)理的市場總成交額為9.1億元，其中僅僅潤唇膏單一類目的市場總額就高達(dá)6.5億元，市場占有率接近70%。
但是近年來，唇部護(hù)理領(lǐng)域不斷涌現(xiàn)唇部精華、護(hù)唇乳、護(hù)唇霜、唇油、唇部睡眠面膜等產(chǎn)品，產(chǎn)品功效也延展到美白、抗初老、舒緩唇周泛紅等。
然而在這個幾乎被潤唇膏這一單一品類占領(lǐng)、被海外個護(hù)品牌占據(jù)市場絕大份額、并且規(guī)模本就不大的唇部護(hù)理市場，品牌們推出不同質(zhì)地、不同功效的唇部護(hù)理產(chǎn)品真的能夠突圍嗎？
一、質(zhì)地、包裝、功效，品牌尋找唇部護(hù)理突圍新方向
“提到唇部護(hù)理，我們能想到無外乎是潤唇膏、唇膜這幾大品類，看似飽和的市場環(huán)境，其實(shí)有許多還未被滿足的需求。”INTO YOU品牌負(fù)責(zé)人說道。基于消費(fèi)者的需求，品牌們在唇部護(hù)理產(chǎn)品上，探索更多可能性。
1）新質(zhì)地
在淘寶等購物平臺上搜索唇部護(hù)理產(chǎn)品，我們不難發(fā)現(xiàn)，唇部護(hù)理產(chǎn)品已經(jīng)趨向面部護(hù)理化，出現(xiàn)了乳、霜、油、精華、面膜等質(zhì)地。例如菜鳥與配方師推出了B5胚芽唇部精華液；Cistto膚見推出了蜂蜜唇部精華油；極地之悅、MIXX覓研等則推出了唇乳產(chǎn)品；畢生之研則推出了咖啡淡紋唇霜；寶蘭汀推出了唇部精華和唇部磨砂等產(chǎn)品。
唇部護(hù)理新質(zhì)地產(chǎn)品舉例
寶蘭汀產(chǎn)品研發(fā)負(fù)責(zé)人向聚美麗介紹，相比傳統(tǒng)的潤唇膏，新質(zhì)地的唇部護(hù)理產(chǎn)品主要有兩點(diǎn)不同：“一，質(zhì)地相對潤唇膏更輕薄，膚感更好；二，在成分上，相較于傳統(tǒng)的潤唇膏的礦物油脂，乳、霜質(zhì)地對水溶性和油溶性的營養(yǎng)成分容納度更高?！?/p>
但事實(shí)上，唇乳、唇霜、唇部精華液并不是這兩年才出現(xiàn)的新事物。早在2018年，聚美麗曾發(fā)布文章《唇部護(hù)理這塊大蛋糕可以怎么開發(fā)？看看這些品牌這么做》，里面介紹了一些海外品牌在唇部護(hù)理上的創(chuàng)新與實(shí)踐。由于當(dāng)時消費(fèi)市場對于唇部護(hù)理的認(rèn)知還停留在潤唇膏上，所以并沒有形成流行。
近年來，消費(fèi)者越來越精致，同時在短視頻、紅人、KOL等不斷教育下，消費(fèi)者局部護(hù)理的意識也越來越強(qiáng)烈，唇部護(hù)理似乎有了更多的機(jī)會。“在這顏值即一切的時代，彩妝使用頻率越來越高，尤其是‘口紅經(jīng)濟(jì)’的發(fā)展，口紅給人們帶來美麗的同時，也增加了唇部肌膚的負(fù)擔(dān)。所以自然有品牌考慮到這一細(xì)分化護(hù)膚的市場?！盡oonseem極地之悅產(chǎn)品經(jīng)理白雪說道。
2）新設(shè)計(jì)
“顏值經(jīng)濟(jì)”的盛行，除了讓消費(fèi)者對自身的美麗有了更高的要求，同時也對產(chǎn)品的包裝更為關(guān)注。因此品牌們也在產(chǎn)品包裝上下功夫。
在我們印象中，唇部護(hù)理產(chǎn)品一般以管狀、罐狀包裝為主，而品牌們在產(chǎn)品上的包裝創(chuàng)新也以換包裝圖案、聯(lián)名設(shè)計(jì)為主。例如專做潤唇膏的Lip smacker，其先后推出了可口可樂、迪士尼等聯(lián)名潤唇膏產(chǎn)品，除換聯(lián)名產(chǎn)品的包裝外，還會將產(chǎn)品設(shè)計(jì)成可樂杯、迪士尼玩偶等形狀。
Lip Smacker聯(lián)名潤唇膏產(chǎn)品舉例
隨著消費(fèi)者越來越看重產(chǎn)品顏值，唇部護(hù)理產(chǎn)品在包裝設(shè)計(jì)上也出現(xiàn)了新的內(nèi)容。
一是異形的包裝設(shè)計(jì)。例如植物主義推出的水滴唇膜，上部水滴造型實(shí)際上是唇刷的隱形設(shè)計(jì)，整體看起來像是一個牛油果的造型，包材內(nèi)料分為唇膜和磨砂膏兩部分；
奈璣子推出的椰凍唇膜則和搭配的頑頑唇頰泥一樣，是便簽造型，包裝上用了原創(chuàng)IP形象奈璣子小姐的“新皮膚”來做向?qū)В瑐鬟_(dá)產(chǎn)品的說明文案。
weai認(rèn)為，消費(fèi)者往往是在唇部出現(xiàn)干燥，甚至脫皮的情況下，才會想到使用唇部護(hù)理產(chǎn)品。因此考慮到唇部護(hù)理的“急救”性，weai將其唇部精華，設(shè)計(jì)為特別小巧的奶茶杯形狀，奶茶造型能讓消費(fèi)者非常直觀地從看到產(chǎn)品的那一刻起就聯(lián)想到“補(bǔ)充水分”。值得一提的是，weai延續(xù)了品牌的潮玩屬性，在每一個唇部精華的蓋子上都設(shè)計(jì)了一個小精靈，希望以此和消費(fèi)者建立超越產(chǎn)品功效之外的聯(lián)結(jié)。
weai奶茶唇部精華
“產(chǎn)品的包裝造型非常重要。”植物主義品牌負(fù)責(zé)人說道，“好的包裝設(shè)計(jì)，能給產(chǎn)品說話?！蹦苇^子創(chuàng)始人樂園也對這一觀點(diǎn)表示認(rèn)同，她表示這也是品牌致力于在不繁瑣的前提下增加包裝的亮點(diǎn)的原因。她向聚美麗透露：“目前我們正在研究可以互動的小機(jī)關(guān)、帶有聲效的特殊材質(zhì)等，制造更多新鮮感?！?/p>
二是產(chǎn)品實(shí)用性上的設(shè)計(jì)。例如寶蘭汀的唇部護(hù)理產(chǎn)品設(shè)計(jì)成熨斗狀。寶蘭汀產(chǎn)品研發(fā)負(fù)責(zé)人解釋道，考慮到唇膜等產(chǎn)品都是一大罐的，用手指挖會對膏體造成污染，設(shè)計(jì)成熨斗頭樣式，既能減少細(xì)菌污染問題，又能按摩唇部。除金屬、陶瓷等材質(zhì)的熨斗狀設(shè)計(jì)外，菜鳥與配方師、INTO YOU、極地之悅等唇部護(hù)理產(chǎn)品則設(shè)計(jì)了自帶的刷子和刷頭，讓消費(fèi)者使用更方便；畢生之研、米蓓爾等品牌則將產(chǎn)品設(shè)計(jì)成小型護(hù)手霜樣式，隨擠隨用。
3）新功效
值得注意的是，消費(fèi)者越來越重視唇部護(hù)理產(chǎn)品的功效。艾瑞咨詢研究報(bào)告顯示，消費(fèi)者在口周部位年均抗衰老花費(fèi)高達(dá)6921.3元，僅次于眼部抗衰年均消費(fèi)，用戶使用的產(chǎn)品以精華霜、修復(fù)霜、唇膜和護(hù)唇膏為主。
數(shù)據(jù)來源于艾媒咨詢研究報(bào)告
不少品牌洞察到消費(fèi)市場需求的變化，在產(chǎn)品上堆疊成分，緊鑼密鼓地推出了宣稱不同功效的唇部護(hù)理產(chǎn)品。
例如膚見蜜養(yǎng)唇部修護(hù)精華油，品牌宣稱，產(chǎn)品添加了依克多因和神經(jīng)酰胺，能夠保護(hù)唇部增強(qiáng)水合力；
新銳護(hù)膚品牌MIXX覓研推出的唇部精華乳，據(jù)官方介紹，其添加了5%的玻色因以及角鯊?fù)?、玻尿酸等保濕因子，能夠淡化唇紋、抵御氧化；
除此之外，還有產(chǎn)品宣稱具有美白功效，有的則稱產(chǎn)品能夠有效抑制黑色素，使唇部恢復(fù)自然唇色。
同時隨著唇部護(hù)理產(chǎn)品功效宣稱的擴(kuò)大，其使用場景也在擴(kuò)大。例如INTO YOU的唇乳宣稱一支改善干燥、唇紋、暗沉三大唇部問題，可以應(yīng)用于妝前打底、日間保濕、夜間修護(hù)等多場景。
“在這個‘效果為王’的時代，唇部護(hù)理產(chǎn)品越來越強(qiáng)調(diào)功效?！盜NTO YOU品牌負(fù)責(zé)人說，她認(rèn)為，日趨年輕化的消費(fèi)群體對產(chǎn)品功效的敏感度提升，消費(fèi)者的唇部問題也越加細(xì)致化，除了滋潤保濕的基礎(chǔ)功效外，也越加在意美觀問題，所以衍生出抗初老、舒緩唇部泛紅、美白、去唇紋等需求，消費(fèi)者的需求推動了創(chuàng)新，這是趨勢也是必然結(jié)果。
二、功效化會是唇部護(hù)理的突圍方向嗎？
事實(shí)上，不少品牌看好唇部護(hù)理走上功效化道路。
上文我們曾提到，目前唇部護(hù)理的市場仍然以潤唇膏為主。用戶說統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，淘寶天貓上唇部護(hù)理6分細(xì)分品類中，潤唇膏以年銷售額14.2億元占76.64%的唇部護(hù)理市場。同時根據(jù)數(shù)據(jù)觀測，2021年6月，全網(wǎng)潤唇膏TOP10品牌中，占據(jù)榜首的幾乎都是海外品牌，例如資生堂、曼秀雷敦、DHC等。
圖片數(shù)據(jù)來源于用戶說
面對海外個護(hù)品牌占據(jù)唇部護(hù)理市場絕大份額的現(xiàn)狀，功效化會是品牌在唇部護(hù)理的突圍方向嗎?
INTO YOU品牌負(fù)責(zé)人認(rèn)為，過往的很多唇部護(hù)理產(chǎn)品，已經(jīng)無法滿足日益變化的消費(fèi)人群，唇部護(hù)理市場長期缺乏能夠較好平衡功效和膚感的產(chǎn)品。在她看來，“功效化將會是突圍的一種方向”。
據(jù)了解，在唇部精華、護(hù)唇乳、護(hù)唇霜等類目下，不少國產(chǎn)品牌的存在感難以被忽視。例如天貓榜單唇部精華好評榜上，菜鳥與配方師的B5胚芽唇部美容液蟬聯(lián)榜首1周，數(shù)據(jù)顯示其月銷量為3萬+。此外，寶蘭汀、膚見、aarye安野屋、戈戈舞等多個國產(chǎn)品牌上榜。
榜單數(shù)據(jù)日期為12月28日
而這些品牌的唇部護(hù)理產(chǎn)品多以宣稱淡唇紋、修護(hù)、改善唇周暗沉等功效型為主。在護(hù)唇乳、護(hù)唇霜等子類目，國產(chǎn)新銳品牌也收獲了不錯的成績。淘寶數(shù)據(jù)顯示，畢生之研咖啡淡紋唇霜月銷達(dá)到9萬+，曾蟬聯(lián)天貓唇部精華熱銷榜榜首6天；據(jù)官方介紹，極地之悅唇乳上市至今全網(wǎng)銷售額已累計(jì)2億+元。
三、唇部護(hù)理功效化尚未明朗
然而走上功效化道路的唇部護(hù)理產(chǎn)品，卻面對著兩個問題。
1）難逃智商稅質(zhì)疑
聚美麗觀察到，對于唇部護(hù)理產(chǎn)品出現(xiàn)的美白、抗初老等功效，消費(fèi)者們抱有懷疑態(tài)度。例如某個宣稱抗初老的唇部精華下，有消費(fèi)者問真的可以抗老嗎?回答基本是“不知道，挺滋潤的”“就當(dāng)潤唇膏用”“沒啥感覺”等。
而品牌認(rèn)為出現(xiàn)消費(fèi)者質(zhì)疑的原因，主要集中在兩個方面。
一是新產(chǎn)品市場教育難?！斑@主要是由于新品類在市場中接受檢驗(yàn)的時間還較少?！眞eai未乂品牌負(fù)責(zé)人說道。配方師Rex向聚美麗解釋道：“普通唇膏已經(jīng)存在了很多年，消費(fèi)者認(rèn)知較深。而功效型的唇部護(hù)理產(chǎn)品，消費(fèi)者還比較陌生，一時比較難接受。就像頸霜這種品類，以前也被認(rèn)為營銷，經(jīng)過一定時間的市場教育后才被接受。”
樂園認(rèn)為：“功效型的產(chǎn)品尤其需要有意識地進(jìn)行消費(fèi)者教育。”這一觀點(diǎn)也得到了寶蘭汀的認(rèn)同，寶蘭汀產(chǎn)品研發(fā)負(fù)責(zé)人表示，新品類剛上市受到消費(fèi)者質(zhì)疑是一件很正常的事。在她看來這需要品牌和紅人一起，有目的、有內(nèi)容的向消費(fèi)者輸出產(chǎn)品信息，讓消費(fèi)者充分了解產(chǎn)品。植物主義品牌負(fù)責(zé)人則認(rèn)為，目前大部分的消費(fèi)者暫時還停留在基礎(chǔ)的唇部護(hù)理認(rèn)知上，所以“做營銷的時候還是需要做好場景化的內(nèi)容營銷，喚起消費(fèi)者對更多唇部護(hù)理的細(xì)分化需求?！?/p>
“品牌方應(yīng)該在成分的基礎(chǔ)上，加大在臨床方面的測試，從證據(jù)鏈上完善產(chǎn)品，這樣更加容易說服消費(fèi)者，使他們覺得唇部也要精細(xì)化護(hù)理?！迸浞綆烺ex表示，功效驗(yàn)證會是說服消費(fèi)者的有力手段。
二是目前產(chǎn)品的真實(shí)功效與宣稱存在不匹配現(xiàn)象。例如很多唇部護(hù)理護(hù)理產(chǎn)品宣稱能夠“美白唇部”“去唇周黑”，但在詳情頁中僅有幾張唇部變化圖外再無其他證據(jù)，在產(chǎn)品評論中也有不少評論表示“沒有用”“堅(jiān)持涂一點(diǎn)效果也沒看到”。記者向客服詢問是否能去黑，原理是什么時，客服只回復(fù)了可以修護(hù)唇部脫皮、開裂等情況以及含有6重護(hù)唇成分，并未給到正面答復(fù)。
截圖于淘寶某品牌客服回復(fù)
此外不少唇部護(hù)理產(chǎn)品宣稱自己為天然植萃，然而根據(jù)其產(chǎn)品成分信息，卻可以表現(xiàn)植萃成分少之又少。
“功效型護(hù)唇產(chǎn)品的出現(xiàn)，反映了消費(fèi)者對于唇部的要求從以往的簡單滋潤發(fā)展到了對功效有一定的要求。但是產(chǎn)品中添加功效成分并不等于產(chǎn)品就一定具備了相應(yīng)的功效，作為品牌方更應(yīng)該注重的是產(chǎn)品整體是否能真的達(dá)到宣稱的效果。”Everbab品牌負(fù)責(zé)人李總說道。
而寶蘭汀產(chǎn)品研發(fā)負(fù)責(zé)人認(rèn)為當(dāng)下唇部護(hù)理市場存在“偽需求”和“剛需”。在她看來唇部美白是偽需求，一方面目前產(chǎn)品還很難做到這一步，另一方面消費(fèi)需求也沒有升級到這個層面。“唇部確實(shí)會因?yàn)榄h(huán)境、氣候、消費(fèi)者高頻使用唇部彩妝等原因，出現(xiàn)老化、唇紋加深、干燥脫皮等問題，值得消費(fèi)者重視。但是像美白這些功效，我認(rèn)為當(dāng)下還是比較虛無的概念。”
“唇部護(hù)理功效化是當(dāng)下的必然發(fā)展趨勢?！敝参镏髁x品牌負(fù)責(zé)人表示。她認(rèn)為功效對于唇部護(hù)理只是“錦上添花”，“唇部產(chǎn)品最重要的就是先把保濕做好，剩余的功能要看消費(fèi)者個人是否有需求?！?/p>
2）唇部肌膚特殊，產(chǎn)品安全性要求高
另一方面，功效型唇部護(hù)理產(chǎn)品的安全性面臨著更高的要求。配方師Rex向聚美麗介紹道，與其他部位的皮膚不同，唇部的皮膚比較薄，因此活性物滲透比較快，功效成分確實(shí)容易發(fā)揮功能，但是很多成分本來就有刺激性，涂抹在唇部更容易引發(fā)過敏或炎癥反應(yīng)，產(chǎn)品的安全性存在挑戰(zhàn)。
同時他表示唇部的產(chǎn)品很容易誤食，“傳統(tǒng)的封閉型油脂安全性比較高，但現(xiàn)在都用功效性成分之后，這方面的安全性也要進(jìn)行驗(yàn)證，確實(shí)難度要高一點(diǎn)。”
據(jù)了解，潤唇膏等傳統(tǒng)唇部護(hù)理產(chǎn)品，一般使用礦物油脂對唇部的水分、油分進(jìn)行封閉，不讓其流失進(jìn)而達(dá)到保濕的作用。而礦物油脂較穩(wěn)定、惰性強(qiáng)，不易進(jìn)入皮膚，對皮膚的刺激較小，安全性較高。而目前很多唇部護(hù)理產(chǎn)品使用的功效成分多為活性物，容易對唇部造成刺激。
同時記者觀察到，許多唇部護(hù)理產(chǎn)品詳情頁最末，都有提到經(jīng)過第三方檢測機(jī)構(gòu)的口毒性測試，產(chǎn)品被證明為“實(shí)際無毒”，所以誤食是沒有毒的。信息還補(bǔ)充表示，盡管產(chǎn)品食用無毒，但是品牌并不鼓勵主動食用。
截圖來自于某品牌淘寶詳情頁
還有的品牌甚至打出“可食用配方，無懼舔唇”的廣告詞。值得注意的是，化妝品宣稱無法使用“可食用”。在唇部護(hù)理品類，12月初geoderm旗艦店就因在商品介紹頁中聲稱其唇膏產(chǎn)品采用“可食用配方”，涉嫌虛假宣傳被處罰。
“目前功效型護(hù)膚是發(fā)展趨勢及方向?！敝参镏髁x品牌負(fù)責(zé)人說。她認(rèn)為，和整個化妝品大環(huán)境和發(fā)展趨勢一樣，在市場監(jiān)管、功效營銷、消費(fèi)者化妝品功效意識覺醒三方面的力量下，化妝品向著功效型發(fā)展，唇部護(hù)理也不例外。
隨著化妝品行業(yè)的發(fā)展與消費(fèi)者對于成分、功效的認(rèn)知不斷加深，在品牌心里，走上功效化的道路是一個必經(jīng)的過程。“化妝品必須要有功效性?！睂毺m汀產(chǎn)品研發(fā)負(fù)責(zé)人認(rèn)為消費(fèi)者逐漸回歸到理性，以前功效是營銷，現(xiàn)在則是無功效不美妝。“只有重視產(chǎn)品功效對消費(fèi)者的作用，重視消費(fèi)者的體驗(yàn)，才能支撐品牌走得更遠(yuǎn)。”她補(bǔ)充道。
“近10年是國內(nèi)美妝行業(yè)快速崛起的一年，經(jīng)過這十年的市場教育與培養(yǎng)，成分主義儼然成為化妝品行業(yè)的主流，未來只靠營銷話術(shù)與廣告來賣貨無法支撐品牌走得長遠(yuǎn)。”白雪說道。
或許在功效趨勢下，唇部護(hù)理必然走上功效化的道路。但是不可否認(rèn)的是，目前功效型唇部護(hù)理產(chǎn)品仍然面對著不少問題，消費(fèi)者教育也較欠缺。故而，現(xiàn)在就談唇部護(hù)理功效化，似乎還為時尚早。
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