文｜巨潮 楊旭然

2017年的無人零售市場(chǎng)火爆異常，到2018年迅速遇冷。

根據(jù)2017年下半年的產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)，當(dāng)時(shí)行業(yè)內(nèi)有30余家公司獲得了超過30億元的融資，更有包括阿里、美團(tuán)和京東在內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)巨頭企業(yè)紛紛入場(chǎng)。

但到了2018年，行業(yè)風(fēng)云突變。頭部企業(yè)猩便利、果小美等迅速遭遇了不同程度的困難——裁員、撤柜、關(guān)店、裁員以至奄奄一息。

這可能是最近幾年速度最快的一次賽道熄火。短短兩年的時(shí)間里，行業(yè)產(chǎn)生如此兩極的變化，完全出乎了資本、創(chuàng)業(yè)者甚至是大廠們的意料之外。以至于在2018年到2022年之間，無人零售見諸報(bào)端的消息都稀少異常。

直到2022年初，這個(gè)已經(jīng)許久沒有了消息的行業(yè)，才迎來了一次闊別已久的交易：美股上市公司每日優(yōu)鮮成為了無人貨柜公司“在樓下”100%持股的股東。在此之前，這家公司于2017年創(chuàng)業(yè)，并獲得了包括IDG、創(chuàng)新工場(chǎng)、元璟資本在內(nèi)的投資機(jī)構(gòu)的支持。

對(duì)于買方每日優(yōu)鮮來說，無人零售并非是新看中的方向，而是早已成熟的項(xiàng)目。2017年，“每日優(yōu)鮮便利購(gòu)”就在企業(yè)內(nèi)部孵化，主打面向辦公場(chǎng)合的無人零售。2021年上半年，這部分業(yè)務(wù)為每日優(yōu)鮮提供了4000萬元以上的收入。

雖然賽道冷卻、悄無聲息，但以每日優(yōu)鮮為代表的一些企業(yè)仍在“猥瑣發(fā)育”，業(yè)績(jī)有持續(xù)增長(zhǎng)。在一線城市的商超、地鐵、機(jī)場(chǎng)、小區(qū)等公共場(chǎng)所，也很容易發(fā)現(xiàn)各種類型的無人零售貨架，數(shù)量一直在提升中。

這起并購(gòu)會(huì)是無人零售行業(yè)復(fù)蘇的開始嗎？至少到現(xiàn)在為止，還不能立刻做下結(jié)論。

01 無人便利店，戰(zhàn)略錯(cuò)判

至少在無人便利店這個(gè)細(xì)分賽道中，創(chuàng)業(yè)者和資本當(dāng)初都判斷錯(cuò)了。

市場(chǎng)對(duì)于無人零售的發(fā)展一度非常樂觀。

艾瑪咨詢提供的數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)到2025年無人零售的銷售規(guī)模將達(dá)到近2萬億元，同時(shí)無人零售所覆蓋到的消費(fèi)者群體也將達(dá)到2.5億人。

伴隨著行業(yè)的遇冷，2018年之后相關(guān)的行業(yè)數(shù)據(jù)幾乎沒有更新。但整體上看，由于供給側(cè)的推動(dòng)和移動(dòng)支付、機(jī)器視覺等技術(shù)手段的不斷成熟，可以判斷無人零售的市場(chǎng)規(guī)模和用戶人數(shù)一直在增加。

無人零售本身不是個(gè)全新的概念。在2017年這一輪無人零售概念大火之前，市面上早就有了各類投硬幣、收紙幣的無人販賣機(jī)，以及以可口可樂、百事可樂為代表的飲料企業(yè)的無人零售設(shè)備。

2017年無人零售的崛起，本質(zhì)上是一輪技術(shù)變革、產(chǎn)業(yè)升級(jí)的產(chǎn)物。創(chuàng)業(yè)者和投資者普遍認(rèn)為，隨著物聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)支付、智能標(biāo)簽和機(jī)器視覺等技術(shù)手段的成熟，無人零售將憑借成本優(yōu)勢(shì)取代社會(huì)零售網(wǎng)絡(luò)的末梢——各類夫妻店和小型便利店，并催生出一些新的零售場(chǎng)景。

但最終的結(jié)果卻證明，夫妻店、小型便利店仍然存在，反而是開在社區(qū)里的無人便利店被撤掉不少。至少在無人便利店這個(gè)細(xì)分賽道中，創(chuàng)業(yè)者和資本當(dāng)初都判斷錯(cuò)了。

賽道的沉淪有復(fù)雜的原因，但整體上看仍然脫離不開零售行業(yè)的一些基本規(guī)律：

首先，無人零售終端作為零售渠道的組成部分，與其他零售終端一樣遵循“規(guī)模定律”：采購(gòu)數(shù)量越多，成本就越低，企業(yè)的毛利就越高。但無人零售店數(shù)量少，規(guī)模小，銷量更低，因此規(guī)模優(yōu)勢(shì)無法體現(xiàn)；

其次，技術(shù)手段雖然創(chuàng)新了，但具體到實(shí)際的購(gòu)買操作上，仍然相對(duì)復(fù)雜，僅開鎖一個(gè)環(huán)節(jié)就勸退了不少潛在消費(fèi)者；

另外，無人便利店空間有限，貨品豐富度普遍不足，只能買到少數(shù)種類的商品。相比夫妻店、便利店和社區(qū)超市處于劣勢(shì)。

價(jià)格高、貨品少、操作復(fù)雜。無人便利店除了炫技之外，并沒有給消費(fèi)者以更多必然的消費(fèi)理由。其遇冷幾乎是必然的。

02無人貨架，流量變現(xiàn)

公共場(chǎng)所無人貨架成功的本質(zhì)仍是流量變現(xiàn)。 

實(shí)際上無人零售店模式證偽已經(jīng)是2019年之前的事情，但在此后兩三年的時(shí)間里，整個(gè)賽道并沒有像樣的投融資或者并購(gòu)活動(dòng)出現(xiàn)。這意味著上述的幾個(gè)行業(yè)問題一直都沒能解決。

但無人零售的另一個(gè)分支——無人貨架在過去幾年里確實(shí)越來越多，包括醫(yī)院、機(jī)場(chǎng)、小區(qū)、辦公樓和辦公室在內(nèi)的公共場(chǎng)合里，無人貨架數(shù)量一直在增加。

拿每日優(yōu)鮮便利購(gòu)來說，其主要布局的是辦公室無人貨架業(yè)務(wù)。站在需求端的角度，員工每天在辦公室里消耗大量的工作時(shí)間，卻缺乏快捷便利的購(gòu)物渠道；站在企業(yè)的角度，也樂于通過外包的方式去放置一些無人貨架，相當(dāng)于免費(fèi)的“員工關(guān)懷”。

據(jù)了解，每日優(yōu)鮮便利購(gòu)可以接到大量公司主動(dòng)打來的電話，要求配置無人貨架供員工使用。這基本上驗(yàn)證了辦公室無人貨架商業(yè)模式的成功。2021年前三季度這部分營(yíng)業(yè)收入已經(jīng)達(dá)到了1.22億元規(guī)模（收入歸類中的“其他”項(xiàng)目）。

此次對(duì)無人貨架公司“在樓下”的收購(gòu)，對(duì)于每日優(yōu)鮮來說相當(dāng)于對(duì)無人貨架零售場(chǎng)景的完善。

除了辦公環(huán)境之外，機(jī)場(chǎng)、地鐵、醫(yī)院、封閉式小區(qū)、商超、學(xué)校都是無人貨架的主要陳設(shè)場(chǎng)所。

觀察這些無人貨架密集存在（且運(yùn)轉(zhuǎn)良好）的場(chǎng)所，我們可以發(fā)現(xiàn)其中的一些共同特征：

第一，都是人們?nèi)粘９ぷ魃罾@不開的活動(dòng)場(chǎng)所，天然的人流量大；

第二，這些場(chǎng)所基本上都是缺乏零售設(shè)施的，至少不會(huì)設(shè)置較大規(guī)模的零售店鋪；

第三，這些場(chǎng)所有相對(duì)清晰的產(chǎn)權(quán)或物業(yè)管理機(jī)構(gòu)，方便無人貨架企業(yè)的對(duì)接洽談和管理。

人雖然時(shí)刻處于流動(dòng)狀態(tài)，但對(duì)于吃、喝、衛(wèi)生等方面的需求一直都在，因此這些流量可以轉(zhuǎn)化成商品的銷售。只是由于物業(yè)管理規(guī)劃等問題，這些場(chǎng)合長(zhǎng)期以來并不能設(shè)置零售門店。無人貨架的出現(xiàn)和成熟正好符合其管理要求。

因此，這些公共場(chǎng)合的無人貨架的成功，在本質(zhì)上仍然是一種流量變現(xiàn)，很難稱得上是突破性的零售業(yè)態(tài)大變革。

03 未來屬于商家

飽受電商和各類新型零售渠道沖擊的線下實(shí)體零售，早已不再是可以有穩(wěn)定造血能力的好生意了。 

不論從何種角度觀察，無人零售遇冷的速度之快、沉寂的時(shí)間之久，都是近些年來新型賽道所罕見的，很少有賽道能出現(xiàn)如此潰不成軍的情況。

有人將其遇冷歸因于資本的狂熱和推動(dòng)，實(shí)際上其他很多賽道中也會(huì)有類似的情況，但都沒有出現(xiàn)這種疲弱的情況。

更大的可能性是，至少?gòu)默F(xiàn)階段看，以渠道為主要功能的無人零售，商業(yè)模式是有些問題的。

從當(dāng)下的零售業(yè)經(jīng)營(yíng)情況觀察，目前多種零售渠道普遍存在盈利能力孱弱的情況：

A股便利店第一股紅旗連鎖，在優(yōu)秀的經(jīng)營(yíng)管理和穩(wěn)固的地域優(yōu)勢(shì)下每年的凈利潤(rùn)率也只在5%左右波動(dòng)；

永輝超市的凈利率常年在2%以下，目前已經(jīng)跌至負(fù)數(shù)；

旗下有大潤(rùn)發(fā)、歐尚品牌，已被阿里巴巴收購(gòu)的港股上市公司高鑫零售，凈利率一直在2%-3%左右波動(dòng)。

飽受電商和各類新型零售渠道沖擊的線下實(shí)體零售，早已不再是可以有穩(wěn)定造血能力的好生意。無人零售將其不賺錢的原因歸結(jié)為人力成本的影響，相當(dāng)于只看到了其中的部分原因，而沒有窺得全貌。

如前文所說，即便是省去了部分人工成本，但新增加的技術(shù)成本、缺乏規(guī)模效應(yīng)導(dǎo)致的高企的采購(gòu)成本同樣是問題。更不用說還有機(jī)柜的制造和運(yùn)營(yíng)費(fèi)用，都需要企業(yè)自行承擔(dān)。

在低利潤(rùn)率的情況下，每個(gè)線下網(wǎng)點(diǎn)所售賣的數(shù)量有限的商品收入，往往很難覆蓋企業(yè)需要支付的各項(xiàng)制造、技術(shù)、布點(diǎn)、運(yùn)營(yíng)等多種成本。

那么在各類公共場(chǎng)所，是哪些企業(yè)在做大規(guī)模的無人貨柜投放？

泡泡瑪特是其中最激進(jìn)的玩家之一，有大量“機(jī)器人商店”和“抽盒機(jī)”被放置在各大商超里，僅機(jī)器人商店就已經(jīng)近2000家；

另外，據(jù)晚點(diǎn)報(bào)道，2021年底，飲料新貴元?dú)馍忠呀?jīng)組建起多個(gè)團(tuán)隊(duì)嘗試智能貨柜項(xiàng)目，而在內(nèi)部定下的目標(biāo)是2022年底在全國(guó)鋪設(shè)10萬臺(tái)智能貨柜，各個(gè)團(tuán)隊(duì)需要自負(fù)盈虧。這些項(xiàng)目已經(jīng)從去年9月開始推進(jìn)，目前在全國(guó)十幾個(gè)城市已經(jīng)出現(xiàn)了數(shù)千臺(tái)智能貨柜。

元?dú)馍值哪繕?biāo)對(duì)手農(nóng)夫山泉，則是從養(yǎng)生堂手里買下了自動(dòng)售貨業(yè)務(wù)的全部股權(quán)，并且在全國(guó)300多個(gè)城市里投放了近60000臺(tái)智能終端零售設(shè)備。

除了這些巨頭企業(yè)之外，我們也看到有各類專用的無人售貨設(shè)備，各具特色，有賣雪糕的、賣鮮榨橙汁的，甚至還有賣大米的。

不同于無人零售的創(chuàng)業(yè)企業(yè)，這些生產(chǎn)型企業(yè)或品牌開始直接參與到無人零售的渠道建設(shè)中。無人零售可以繞過中間渠道，直接面向消費(fèi)者，獲得更大的利潤(rùn)空間，等于是“贏在起跑線上”。

因此，由品牌商、生產(chǎn)型企業(yè)鋪設(shè)的無人貨架，已經(jīng)逐漸成為了市場(chǎng)現(xiàn)有無人貨架中的主流。

04 寫在最后

2016年，亞馬遜宣布了其無人便利店項(xiàng)目Amazon Go。

Amazon Go門店要求，“在走進(jìn)Amazon Go之前，你需要下載AmazonGo App，并在注冊(cè)登錄賬戶之后，通過這款軟件生成二維碼，掃碼進(jìn)店。”

中國(guó)的創(chuàng)業(yè)者將無人零售的模式引入中國(guó)，也利用微信、支付寶的基礎(chǔ)設(shè)施作用將這個(gè)流程做了大量的簡(jiǎn)化，但實(shí)際上所有的掃碼、開鎖、自助結(jié)賬的流程，仍然勸退了數(shù)量眾多的潛在消費(fèi)者。

這也是為什么選址集中在辦公樓的每日優(yōu)鮮便利購(gòu)，仍然能夠在不利的環(huán)境下穩(wěn)健成長(zhǎng)的重要原因之一——這里的消費(fèi)者對(duì)新技術(shù)的接受度要高很多。

零售是一個(gè)隨著技術(shù)進(jìn)步不斷擴(kuò)展新模式的行業(yè)，但并非所有技術(shù)進(jìn)步都能夠形成新的、能夠被廣泛接受的零售模式，也并非所有“舊模式”都應(yīng)該被掃進(jìn)歷史的垃圾堆。