作者：阿離

你還記得，上次去屈臣氏是什么時(shí)候嗎？

這個(gè)問(wèn)題，恐怕很多年輕人都記不太清了。屈臣氏，作為曾風(fēng)靡一時(shí)的美妝集合店，是不少大學(xué)生、剛?cè)肼殘?chǎng)的小白領(lǐng)周末逛商場(chǎng)常去的采購(gòu)“基地”。

但如今，如果你去商場(chǎng)，會(huì)發(fā)現(xiàn)曾經(jīng)需要排長(zhǎng)隊(duì)結(jié)賬的屈臣氏，店內(nèi)顧客零零星星，和其他門店相比還略顯寂寥。

屈臣氏風(fēng)光不再，這可能并不是我們的錯(cuò)覺(jué)。

曾經(jīng)的零售業(yè)王者，如今后勁不足了

1989 年，屈臣氏在北京開(kāi)出內(nèi)地首家門店，2005 年開(kāi)出第 100 家門店，6 年后開(kāi)出第 1000 家門店，如今屈臣氏已經(jīng)遍布了內(nèi)地近 500 個(gè)城市，門店數(shù)量超過(guò) 4000 家  [1]。

作為中國(guó)最大的美妝日化連鎖品牌，屈臣氏曾一路高歌猛進(jìn)，還一度被喻為商場(chǎng)的“流量收割機(jī)”——商場(chǎng)只要入駐了屈臣氏，就不愁沒(méi)有客流量 [2]。

納豆鎖水細(xì)致天絲面膜、里美 BB 霜……這些產(chǎn)品也曾在年輕人中十分流行。

說(shuō)這位傳統(tǒng)零售商標(biāo)桿“不行”，要從 2016 年開(kāi)始。

在這一年，屈臣氏在中國(guó)的營(yíng)業(yè)收益為 209.14 億港元，首次出現(xiàn)業(yè)績(jī)下跌。用來(lái)衡量企業(yè)主營(yíng)業(yè)務(wù)產(chǎn)生現(xiàn)金流的能力的 EBITDA，即稅息折舊及攤銷前利潤(rùn)，也下降了 4.21%。

接下來(lái)幾年，當(dāng)屈臣氏在全球市場(chǎng)的 EBITDA 增速經(jīng)歷扭負(fù)為正時(shí)，中國(guó)市場(chǎng)卻開(kāi)始出現(xiàn)增收不增利的情況，EBITDA 增速仍在波動(dòng)中萎靡不振，趨于下滑，再?zèng)]超過(guò) 2015 年的盈利水平。

2020 年，零售行業(yè)都不好過(guò)，長(zhǎng)期倚重線下門店銷售的屈臣氏也深受疫情打擊。即使下半年，屈臣氏在全球市場(chǎng)開(kāi)始恢復(fù)元?dú)?，EBITDA 同比增速轉(zhuǎn)正時(shí)，中國(guó)市場(chǎng)卻仍在經(jīng)歷下跌。

直到 2021 年上半年，屈臣氏在中國(guó)市場(chǎng)的 EBITDA 同比增速達(dá) 66.8% ，才有了點(diǎn)觸底反彈的跡象，但這波回血，也仍未復(fù)蘇到疫情前的水平。

業(yè)績(jī)疲軟的原因很簡(jiǎn)單——屈臣氏，賣不動(dòng)了。

在零售行業(yè)，同店銷售額是個(gè)重要的指標(biāo)，用來(lái)衡量已開(kāi)門店銷售增長(zhǎng)情況。2015 年，屈臣氏同店銷售額同比下降 5.1%，并連續(xù)四年都是負(fù)增長(zhǎng)。

正是這幾年，屈臣氏嘴碎的導(dǎo)購(gòu)被大量吐槽。很多曾走進(jìn)屈臣氏門店的人，都有過(guò)這樣被“熱情招待”的記憶：嘴里不停的促銷信息、推銷辦卡、強(qiáng)推自有品牌……

如果在社交平臺(tái)搜索“屈臣氏”，可以看到諸如“屈臣氏是如何讓消費(fèi)者一生黑的？”“被屈臣氏導(dǎo)購(gòu)忽悠是一種怎樣的體驗(yàn)？”的話題已經(jīng)收獲了幾千條回答。

看來(lái)這樣熱情的導(dǎo)購(gòu)，并沒(méi)有把屈臣氏的產(chǎn)品賣出去。

2019 年，屈臣氏同店銷售額小回升，同比增幅 2%，但又緊接著碰上疫情遭遇重創(chuàng)。隨著疫情穩(wěn)定，2021 年上半年屈臣氏同店銷售額同比增長(zhǎng) 17.8%，業(yè)績(jī)有所復(fù)蘇。

不過(guò)整體來(lái)看，屈臣氏還是難掩經(jīng)營(yíng)頹勢(shì) ，這意味著，屈臣氏依靠已開(kāi)出的門店來(lái)獲得業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)變得越來(lái)越難。

曾經(jīng)掏空不少學(xué)生黨、都市麗人腰包的屈臣氏，在中國(guó)確實(shí)有些后勁不足了。

錯(cuò)過(guò)電商，對(duì)品牌又不再有“議價(jià)權(quán)”

雖然靠老店已經(jīng)賣不動(dòng)，但屈臣氏依舊在瘋狂開(kāi)新店。

根據(jù)屈臣氏母公司長(zhǎng)江和記的公開(kāi)財(cái)報(bào)，2016 至 2019 年，中國(guó)區(qū)門店數(shù)從 2929 家增長(zhǎng)為 3947 家，幾乎一天開(kāi)一店。2019 年后，屈臣氏在中國(guó)的門店擴(kuò)張速度有所放緩，但也依舊要大于全球門店擴(kuò)張速度。

想要不斷增加店面數(shù)量、下沉市場(chǎng)，通過(guò)規(guī)模效應(yīng)來(lái)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，但屈臣氏又錯(cuò)失了電商紅利。屈臣氏業(yè)績(jī)出現(xiàn)停滯的時(shí)間段，中國(guó)化妝品行業(yè)的電商時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨。

在十多年前，我們想要買化妝品，大多只能去沃爾瑪、大潤(rùn)發(fā)等超市賣場(chǎng)，或者商場(chǎng)里的百貨專柜。

而以屈臣氏為代表的化妝品專營(yíng)店，“比百貨專柜更平民，比超市更專業(yè)”，承包了不少人的美妝啟蒙，那時(shí)，在每家屈臣氏的店里，都可以找到仿韓風(fēng)的“里美”。

但是如今，我們已經(jīng)很少?gòu)陌儇泴９瘛⒊匈u場(chǎng)購(gòu)買化妝品，屈臣氏也不再是個(gè)性、潮流的代名詞。

2009 - 2019 年，百貨專柜和超市賣場(chǎng)在中國(guó)化妝品市場(chǎng)的總計(jì)份額從 65% 下降到了 34.4%，化妝品專營(yíng)店渠道份額雖然沒(méi)有下降，但已經(jīng)追不上電商的崛起速度。電商，占據(jù)了國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)的最大份額 [3]。

顯然，比起導(dǎo)購(gòu)，我們更相信在直播間為我們?cè)嚿睦罴宴?/p>

單店?duì)I收在下降，電商強(qiáng)勢(shì)搶占客源，此時(shí)，屈臣氏還有一個(gè)被詬病已久的問(wèn)題——扭曲的零供關(guān)系。

屈臣氏露出衰微的這五年，一批國(guó)貨彩妝美妝產(chǎn)品借著電商和社交媒體的崛起，年輕人的化妝包里越來(lái)越常見(jiàn)花西子、完美日記、橘朵等品牌的美妝單品。

但這些新興國(guó)貨品牌若想進(jìn)駐屈臣氏，則不得不先接受其代銷模式——既要支付高昂的入駐費(fèi)，又要忍受高達(dá)約 35% 的扣點(diǎn)和長(zhǎng)達(dá) 3 個(gè)月的賬期 [4]。

換句話說(shuō)，假如品牌方供貨給屈臣氏售賣一款標(biāo)價(jià) 100 元的美妝品時(shí)，每賣出一件不僅可能要被拖欠 3 個(gè)月才能拿到回款，而且還要被屈臣氏拿去 35 元的抽成。

新一批美妝集合店普遍有更友好的賬期和折扣條款，且往往采取買斷模式，盈虧不必由品牌方承擔(dān)而是由集合店承擔(dān)。

對(duì)于現(xiàn)金流實(shí)力尚且薄弱的新生品牌而言，屈臣氏并不是一個(gè)很好的選擇。況且，如今也不再是線下渠道為王的時(shí)代，電商才是它們的主戰(zhàn)場(chǎng)，屈臣氏議價(jià)權(quán)早已不如以前。

不逛屈臣氏的年輕人，都跑這里去了

雖然中國(guó)化妝品品牌的主要零售渠道已經(jīng)變成了電商，但化妝品專賣店依舊占了將近 20% 的份額。

也就是說(shuō)，并不是沒(méi)人去線下美妝店了，而是那些不逛屈臣氏的人，跑到了別的地方——新式美妝集合店。

更能滿足年輕人拍照打卡時(shí)尚的門店設(shè)計(jì)、開(kāi)放式免打擾的自主購(gòu)物體驗(yàn)、更加多樣的品牌選擇、在某書(shū)上不斷打造潮流爆款……以調(diào)色師、WOW COLOUR 為代表的新式美妝集合店，更吸引年輕人。

調(diào)色師母公司 KK 集團(tuán)的招股書(shū)顯示，2019 年才開(kāi)始營(yíng)業(yè)的調(diào)色師，以驚人的 2887.5% 的商品交易總額復(fù)合年增長(zhǎng)率，在短短兩年間迅速崛起，市場(chǎng)份額僅次于屈臣氏和絲芙蘭。

絲芙蘭也是傳統(tǒng)美妝集合店的代表，只不過(guò)不同于屈臣氏主打低價(jià)，絲芙蘭走的是高端路線。近三年，絲芙蘭三年內(nèi)的商品交易總額復(fù)合年增長(zhǎng)率僅有 1.8% ，而屈臣氏直接負(fù)增長(zhǎng)。

這從門店客流量就看得出來(lái)。

據(jù)艾瑞咨詢線下調(diào)研，某新式美妝集合店門店 2021 年日均客流量為 750 人次，而某傳統(tǒng)美妝集合店門店僅為 480 人次 [5]。

近三年，新式美妝集合店的融資金額高達(dá)數(shù)十億元 [5]，在資本加持下，新式美妝集合店門店數(shù)暴漲。

名創(chuàng)優(yōu)品旗下的 WOW COLOUR ，通過(guò)加盟制遍地開(kāi)花，一年就開(kāi)出 300 家店 [6]；調(diào)色師 2019 年率先開(kāi)出 7 家店，到 2021 年上半年已達(dá)到 240 家店 [7]。

要知道，屈臣氏當(dāng)初足足用了 16 年才在內(nèi)地開(kāi)出 100 家店。

店開(kāi)得熱鬧，錢賺得也紅火。2021 年上半年，調(diào)色師營(yíng)收達(dá) 4.61 億元，僅用半年時(shí)間就超過(guò)了 2020 年全年 4.4 億元的總營(yíng)收，同比增長(zhǎng) 374% ，成為 KK 集團(tuán)營(yíng)收貢獻(xiàn)率第二的品牌。

2018 年至 2020 年間，KK 集團(tuán)凈利潤(rùn)還為負(fù)，但調(diào)色師始終有盈利。

面對(duì)內(nèi)憂外困，屈臣氏并不是沒(méi)有努力過(guò)。

2017 年，屈臣氏換帥，高宏達(dá)接任中國(guó)區(qū) CEO，開(kāi)始提供“門店自提”及“閃電送”，上線云店小程序等。但 2020 年，12 億的云店?duì)I業(yè)額還不到屈臣氏中國(guó)營(yíng)收總額的 10% [8]。

在新式美妝集合店的圍攻下，屈臣氏也對(duì)門店進(jìn)行改造升級(jí)，也盡力減少過(guò)去被人詬病的“貼身式”銷售，推出“靜靜服務(wù)月”活動(dòng)，聲稱要為顧客提供不打擾、恰如其分的購(gòu)物空間。

2021 年 2 月 28 日，屈臣氏官宣簽約蔡徐坤為品牌代言人。此外，屈臣氏還推出了廣告歌《熱愛(ài) 105°C 的你》。

只不過(guò)，歌火遍了全網(wǎng)，卻還有很多人并不知道這是屈臣氏蒸餾水營(yíng)銷的廣告歌。

參考文獻(xiàn)：

[1] 公司簡(jiǎn)介. Retrieved 5 January 2022, from http://2022.yingjiesheng.com/watsons/

[2] 何意. (2020). 屈臣氏的接班人. Retrieved 4 January 2022, from https://mp.weixin.qq.com/s/-eIlYxa3ipMgZghx0PhB1Q

[3] 中銀證券. (2021). 化妝品醫(yī)美行業(yè)2022年度策略.

[4] 吳容. (2019). 弱化國(guó)貨主攻進(jìn)口品 屈臣氏能否走出"品牌老化"困境. 中國(guó)經(jīng)營(yíng)網(wǎng). Retrieved 3 January 2022, from http://finance.sina.com.cn/roll/2019-01-01/doc-ihqhqcis2123817.shtml

[5] 艾瑞咨詢. (2021). 2021 年中國(guó)美妝集合店行業(yè)研究報(bào)告.

[6] 吳容WR. (2021). 開(kāi)一家美妝集合店，設(shè)計(jì)與陳列做對(duì)這些能讓坪效暴漲. 界面新聞. Retrieved 3 January 2022, from http://hbyanyusl.cn/article/5859636.html

[7] KK Technology Company Holdings Limited. (2021). KK集團(tuán)招股說(shuō)明書(shū).

[8] 長(zhǎng)江和記實(shí)業(yè)有限公司. (2021). 2020全年業(yè)績(jī)報(bào)告.