文|新熵 古廿
編輯|伊頁(yè)
以“入微”為主題，微信在昨天完成了自己11歲的年度公開課。
作為每年一度的盛會(huì)，主論壇上相關(guān)演講人，分別以視頻號(hào)、微信支付、小程序、搜一搜、企業(yè)微信五個(gè)業(yè)務(wù)主線，圍繞微信生態(tài)進(jìn)行了過去的成績(jī)回顧和未來展望。
如果用數(shù)據(jù)和方向兩個(gè)維度來概況演講內(nèi)容的亮點(diǎn)，數(shù)據(jù)方面是小程序DAU達(dá)到4.5億，搜一搜MAU 7個(gè)億。方向上，視頻號(hào)正式被定義為原子化組件，微信支付則發(fā)力信用體系，企業(yè)微信繼續(xù)連接。
其中，視頻號(hào)正式被定義為原子化組件，又可稱為今年的公開課上最重要的知識(shí)點(diǎn)。可能是因?yàn)榻衲陱埿↓埲毕?，?dǎo)致微信大會(huì)C位空缺。作為外界關(guān)注焦點(diǎn)的視頻號(hào)，成為這屆大會(huì)的神話話題。
比如視頻號(hào)是微信的未來；定義原子化的視頻號(hào)不再以抖音、快手為目標(biāo)；2022年，視頻號(hào)是未來等等。原子化后的視頻號(hào)也成為此次大會(huì)最契合微信“入微”主題的功能之一，使視頻化內(nèi)容在微信無微不至。
無疑，這將使視頻號(hào)迎來更多的流量，或?qū)[脫之前被詬病的缺乏創(chuàng)作者。不過無微不至的另一面則是無孔不入，全面放開口子的視頻號(hào)或?qū)⒂瓉硇乱惠喌钠胶狻?/p>
01、兩歲的視頻號(hào)很強(qiáng)？
在重新定義視頻號(hào)之前，視頻號(hào)業(yè)務(wù)演講人張孝超先分享了過去兩年視頻號(hào)的變化。
不過雖然張認(rèn)為回顧跨度是過去兩年，但是分享的內(nèi)容更多集中在最近的一個(gè)月。比如主講案例中達(dá)到兩千萬場(chǎng)觀的西城男孩線上演唱會(huì)，正是不久前剛在微信視頻號(hào)直播刷屏，頗有幾分為了年底大會(huì)準(zhǔn)備案例的感覺。
再看短視頻案例呈現(xiàn)的豐富性，用來展示消費(fèi)深度的四個(gè)案例中，兩個(gè)是諸如“央視新聞”“美麗浙江”這類的官媒新聞號(hào)，還有一個(gè)來自西城男孩直播的短視頻剪輯，真正能被官方欣賞且跑出來的原生短視頻創(chuàng)作者只有星球研究所一個(gè)。
最后看直播案例的展示，基本和短視頻一樣，選擇的是國(guó)民性大事件，比如“神舟12號(hào)發(fā)射”“孟晚舟歸國(guó)”等這類特殊性事件直播展示，并不具備普適性。
作為內(nèi)容創(chuàng)作平臺(tái)，視頻號(hào)過去兩年的成績(jī)展示，并沒有證明有很多的個(gè)人創(chuàng)作者愿意在這里長(zhǎng)時(shí)間深耕。
用戶側(cè)的感受就是，視頻號(hào)至今未能跑出頭部標(biāo)桿案例，這也意味著目前視頻號(hào)的內(nèi)容供給側(cè)依然是缺乏的。
只有主觀感受的案例之外，微信也沒有使用更客觀的視頻號(hào)整體大盤數(shù)據(jù)來佐證成績(jī)。作為對(duì)比，小程序、搜一搜等其他業(yè)務(wù)則是數(shù)據(jù)干貨頗多。
一年前張小龍對(duì)于微信視頻號(hào)有兩個(gè)重要觀點(diǎn)，一個(gè)是視頻號(hào)是一種視頻化內(nèi)容的載體，借喻用來代替用戶之間互相傳輸?shù)囊曨l文件這個(gè)概念。另一個(gè)是對(duì)于視頻號(hào)的信心來自于社交＋算法的流量分配差異性，認(rèn)為在微信視頻號(hào)內(nèi)的流量分配可以做到理性克制。
如今看來，后者流量分配的差異性經(jīng)過一年的摸索，并沒有使視頻號(hào)獲得更多的內(nèi)容創(chuàng)作者。前者的內(nèi)容視頻化則被進(jìn)一步加深為無孔不入的原子化。
02、視頻號(hào)原子化的兩面性
在今年的微信公開課PRO上，視頻號(hào)團(tuán)隊(duì)在繼承張小龍所理解的“視頻號(hào)是結(jié)構(gòu)化的視頻內(nèi)容載體”上，首次為視頻號(hào)下了定義。
視頻號(hào)被定義為微信最原子化的內(nèi)容組件之一，作為基本單元，它可以和微信內(nèi)其他組件組合并產(chǎn)生新的反應(yīng)，基于原子化的這個(gè)定位，以后可以產(chǎn)生很多的“視頻號(hào)＋”。
從功能上看，目前已經(jīng)表現(xiàn)出這種趨勢(shì)的就是公眾號(hào)和視頻號(hào)的互通化。在公眾號(hào)訂閱消息里可以看見視頻內(nèi)容卡片、直播提醒；搜一搜可以搜到視頻號(hào)內(nèi)容；小程序可以直接觀看直播；朋友圈廣告視頻化等等。
未來還可以帶來視頻號(hào)和支付的打通、視頻號(hào)和企業(yè)微信的打通，作為流傳視頻內(nèi)容的強(qiáng)橋梁，流轉(zhuǎn)于微信生態(tài)內(nèi)。
原子化的好處是：視頻號(hào)成為微信不可分割的形態(tài)，作為微信的視頻能力呈現(xiàn)。在流量層面，視頻號(hào)將迎來全面開口子的流量時(shí)代。流量不再克制的視頻號(hào)，在微信的激勵(lì)下，內(nèi)容側(cè)的供給或?qū)⒂瓉矸睒s。這都是作為平臺(tái)和創(chuàng)作者即將迎來的紅利，也是微信原子化視頻號(hào)被神話的主要原因。
原子化開了更多的口子，也基本確定了視頻號(hào)會(huì)在微信的任何地方介入，無處不在，實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶的無孔不入。
在視頻號(hào)之前，同樣的角色主要有作為圖文能力組件的公眾號(hào)和作為服務(wù)能力組件的小程序。
不過雖然都是無孔不入的組件，但三者給人的感受并不相同。
首先在用戶需求側(cè)，早期公眾號(hào)的入口主要有訂閱，這一時(shí)期是微信公眾號(hào)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和流量的繁榮期。之后流量下滑引入基于社交關(guān)系的點(diǎn)贊、在看之下的算法推薦。這個(gè)時(shí)間，已經(jīng)步入成熟穩(wěn)定存量期的公眾號(hào)才被作為圖文組件，在微信生態(tài)內(nèi)全面滲透。
能夠成為組件的原因是，進(jìn)入成熟期的公眾號(hào)已經(jīng)被用戶需求所驗(yàn)證，在圖文流量的存量期，開口子只是保證了生態(tài)內(nèi)圖文內(nèi)容持續(xù)性。
不同于公眾號(hào)的自發(fā)性生長(zhǎng)，過渡到最后的無孔不入，時(shí)間短且內(nèi)容生態(tài)嚴(yán)重缺乏的視頻號(hào)顯然還沒有進(jìn)入成熟期。能夠成為視頻組件的原因更多的來自流量漫灌的催熟需求，這意味著用戶的反感程度可能會(huì)更高。
其次在入口端，作為和視頻號(hào)一樣，在成長(zhǎng)期方向就被確定為原子化組件的小程序，誕生之初被作為微信服務(wù)能力的延伸組件，流通于微信的生態(tài)體系。
但是作為服務(wù)的載體，小程序的入口在用戶場(chǎng)景里，比如線下的門店或者某一時(shí)間的需求場(chǎng)景。用戶沒有服務(wù)需求時(shí)，這種服務(wù)能力并不會(huì)讓用戶發(fā)覺。
因此小程序也被視為微信用完即走，產(chǎn)品克制的典范。但是視頻號(hào)承載的是內(nèi)容，就決定了內(nèi)容的無孔不入需要展現(xiàn)在用戶面前，讓用戶選擇性消費(fèi)。
最后，在內(nèi)容供給側(cè)上，這種視頻化消費(fèi)內(nèi)容，對(duì)于用戶來說還有著抖音、快手等短視頻平臺(tái)的替代品。
雖然微信團(tuán)隊(duì)認(rèn)為自己或許可以在內(nèi)容上做出差異化，比如在大會(huì)上表示，未來將投入投入更多平臺(tái)資源鼓勵(lì)真人、原創(chuàng)、付費(fèi)、知識(shí)型內(nèi)容的產(chǎn)出，但是在方向上和抖音、快手、B站等成熟的有大量POGC內(nèi)容的視頻平臺(tái)，恰好卷進(jìn)了同一條賽道。
03、內(nèi)卷的知識(shí)內(nèi)容賽道
如果以2021年為分界線，此前長(zhǎng)期被娛樂化內(nèi)容占據(jù)，陷入同質(zhì)化焦慮的短視頻平臺(tái)，今年開始重點(diǎn)扶持且持續(xù)性加碼泛知識(shí)型內(nèi)容。
抖音方面，2021年初上線“萌知計(jì)劃”，為面向青少年生產(chǎn)知識(shí)內(nèi)容的創(chuàng)作者，提供百億流量扶持。在2021年底又正式上線學(xué)習(xí)頻道，為知識(shí)類視頻內(nèi)容開辟了一個(gè)單獨(dú)的頁(yè)面，用戶只需點(diǎn)擊原一級(jí)入口“同城”即可選擇切換至學(xué)習(xí)頻道。
快手方面，2021年4月份推出“光合新知新職”計(jì)劃，試圖讓100個(gè)新知分享官、1000個(gè)二創(chuàng)達(dá)人、10000個(gè)新職人累計(jì)獲取1億粉絲。6月之后，快手再次加碼，推出大型直播活動(dòng)“快手新知播”，聯(lián)動(dòng)100名知識(shí)大咖、50余家專業(yè)機(jī)構(gòu)，以及超過1000名知識(shí)主播，這些專家、主播覆蓋了財(cái)經(jīng)、科普、科技、法律、人文藝術(shù)、職場(chǎng)16個(gè)垂直領(lǐng)域，計(jì)劃在3個(gè)月內(nèi)帶來上萬場(chǎng)直播。
B站方面，更是在二次元之后，以泛財(cái)經(jīng)、泛科技、知識(shí)區(qū)等泛化的知識(shí)興趣內(nèi)容成為熱門領(lǐng)域，形成7000多個(gè)文化圈層，完成“萬物皆可B站”的平臺(tái)認(rèn)知特色。
這么多泛知識(shí)短視頻玩家內(nèi)卷之外，不同于微信視頻號(hào)只是一個(gè)組件的視頻能力承載，泛知識(shí)短視頻對(duì)于抖音、快手、B站來說直接決定了未來的戰(zhàn)略空間。
有行業(yè)觀察者認(rèn)為，一是2021年知識(shí)短視頻在平臺(tái)內(nèi)部仍具備流量增長(zhǎng)紅利，這是各家平臺(tái)都發(fā)力該領(lǐng)域的增長(zhǎng)邏輯。另一個(gè)是平臺(tái)希望用知識(shí)內(nèi)容破圈，廣泛覆蓋用戶的多層次內(nèi)容需求，在內(nèi)容供給側(cè)打出平臺(tái)自身品牌特色的內(nèi)容差異度。
比如在三大平臺(tái)發(fā)力泛知識(shí)視頻的內(nèi)卷上，B站的知識(shí)標(biāo)簽是用來擺脫小眾的二次元定位，走向更廣泛的人群。抖音的知識(shí)內(nèi)容則是擺脫算法繭房，為算法流量向善的戰(zhàn)略服務(wù)?？焓謩t是提升高線人群的滲透率，為平臺(tái)去娛樂低趣化。
在短視頻知識(shí)內(nèi)卷的賽道上，沒有一家以短視頻為主營(yíng)業(yè)務(wù)的平臺(tái)敢放松警惕。沒有用戶基礎(chǔ)，純粹地開放原子化，用無孔不入的流量催熟微信視頻號(hào)，是一個(gè)好的決定，可不一定有一個(gè)好的結(jié)果。