文|刺猬公社 張展
編|石燦
王老吉又雙叒叕玩起了自己的罐子。
繼推出《明日之子》定制罐、《和平精英》定制罐、“吉運(yùn)罐”等等數(shù)不清的特殊罐體后，王老吉在2021年尾上架了“百家姓罐”——王老吉可以不再姓“王”，而可以改姓“陳”“李”甚至“歐陽”。
這一事件在1月5日登上了微博熱搜。許多網(wǎng)友表示，還沒等反應(yīng)過來，不少姓氏已經(jīng)呈缺貨狀態(tài)。盡管市場反響不錯，但其實“姓氏罐”這個花樣已經(jīng)不再新鮮——同樣的套路王老吉在2021年春節(jié)前就玩過一遍。
2021年1月王老吉就已推出姓氏罐；圖源“王老吉官方微博”
說王老吉“黔驢技窮”或許有些苛刻，但不難看出，王老吉在努力掙扎。
從“怕上火，喝王老吉”這句家喻戶曉的廣告語，到與加多寶長達(dá)八年的官司，再到層出不窮的新式飲料，“王老吉”這三個字似乎更多地存在于年輕消費(fèi)者的腦海，而不存在于它更應(yīng)出現(xiàn)的手上和嘴邊了。
根據(jù)王老吉母公司“廣州白云山藥業(yè)（以下簡稱廣藥集團(tuán)）”的年報，2020年受疫情影響，王老吉占絕對大頭的“大健康”板塊收入同比下降25%，直接被打回2016年的水平。王老吉的飲用場景越來越被限制在餐飲、春節(jié)和婚慶，這就解釋了為什么疫情會給王老吉帶來如此巨大的影響。
感到悲傷的不僅是王老吉，還有整個涼茶行業(yè)。根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的報告，2012-2017年，涼茶市場增速分別為16.7%、15.9%、15.1%、15.0%、9.7%和9.1%——涼茶的市場增長已漸趨乏力。根據(jù)凱度消費(fèi)者指數(shù)，涼茶在家庭滲透率方面，已經(jīng)從超過50%下降到45%，逐漸轉(zhuǎn)為弱勢。
從昔日的風(fēng)光到今日的頹勢，我們不禁想問：這一切，怎會如此？
王老吉，努力又委屈
王老吉可能會感到委屈，因為它已經(jīng)足夠努力了。近幾年，為了瞄準(zhǔn)消費(fèi)能力日益強(qiáng)大的年輕人群，王老吉在產(chǎn)品和營銷上下足了功夫。
2017年，王老吉推出“黑涼茶”。這款涼茶一改經(jīng)典紅罐包裝，以黑色為主色調(diào)。王老吉將這款產(chǎn)品定位為“針對90后新生代的全新涼茶產(chǎn)品”，它在配方上采用了“加強(qiáng)型配方”，可以更快解決年輕人的慣性上火問題。
黑涼茶只是王老吉產(chǎn)品創(chuàng)新的前奏曲。2018年底，王老吉開始在涼茶里打氣。
在品牌190周年慶典活動上，王老吉發(fā)布了兩款新品，分別是茉莉涼茶和爆冰涼茶，其中爆冰涼茶是一款氣泡型飲料，包含冰爽可樂和冰爽檸檬兩種口味。王老吉母公司廣藥集團(tuán)的總經(jīng)理助理陳偉平表示，王老吉想要賦予涼茶更細(xì)分的產(chǎn)品、功能及消費(fèi)場景，同時布局品類多元化。
加氣泡的確是個不錯的思路。2018年3月，元?dú)馍值臍馀菟a(chǎn)品上市，為氣泡水市場的快速增長拉開了序幕——根據(jù)智研咨詢的數(shù)據(jù)，2016到2018年氣泡水的復(fù)合年增長率為17%，而2018到2020年，這個數(shù)字變成了27%。
也就是說，王老吉很敏銳和迅速地捕捉到了“氣泡”這一趨勢。形成反差的是，在王老吉推出氣泡涼茶的兩年半后，銷量連年下降的和其正才推出了氣泡涼茶，試圖趕上“氣泡”這趟快車。
如今再去王老吉的天貓和京東旗艦店尋找這幾款產(chǎn)品，除了黑涼茶還在售賣之外，老款茉莉涼茶和爆冰涼茶已經(jīng)不見蹤影，取而代之的是“茉莉風(fēng)味無糖涼茶”和“無糖氣泡涼茶”。
與其他無糖飲料一樣，王老吉將“0糖0脂0卡”印在包裝醒目的位置上。很顯然，它瞄準(zhǔn)的是年輕人對“無糖”的健康需求。
王老吉于2021年推出的茉莉風(fēng)味無糖涼茶；圖源京東
這兩款產(chǎn)品都是王老吉于2021年底推出的新口味，但實際上，王老吉早就開始關(guān)注“無糖”了——早在2016年6月，王老吉就推出了無糖低糖涼茶新品。要知道，2016年中國無糖茶飲料的市場規(guī)模僅為現(xiàn)在的三分之一，約18.2億元。
真不愧是190歲的老品牌。在看到王老吉這樣的產(chǎn)品創(chuàng)新步調(diào)后，可能任何飲料企業(yè)都不得不贊嘆一句：你王大爺還是你大爺。
不僅僅做產(chǎn)品年輕化，王老吉也在拼了“老命”進(jìn)行消費(fèi)者溝通年輕化。
2017年伊始，王老吉推出洗腦神曲《雞年吉吉操》；2019年11月，王老吉跨界游戲，推出《和平精英》版限量禮盒；2021年1月，王老吉與快手磁力引擎實現(xiàn)戰(zhàn)略合作，深度結(jié)合王老吉的“吉文化”與快手年輕多元生態(tài)，進(jìn)一步深化年輕市場；2021年8月，王老吉聯(lián)手快看漫畫打造“王老吉夏日創(chuàng)作大賽”，鼓勵用戶以“怕上火喝王老吉”文案進(jìn)行創(chuàng)作為王老吉組CP……
類似的例子數(shù)不勝數(shù)。從年輕化的媒介形態(tài)，到品牌聯(lián)名與跨界，再到媒體平臺的戰(zhàn)略合作，甚至到UGC形式的品牌互動，王老吉一個不落。
但尷尬的是，“黑涼茶”“茉莉涼茶”“爆冰涼茶”這些新品沒有一款真正引爆年輕人市場。不僅在年輕人喜歡的便利店渠道難尋蹤跡，甚至不少已經(jīng)退出歷史舞臺。
王老吉的新品表現(xiàn)很讓人尷尬，但是更令人尷尬的恐怕是涼茶在整個飲料市場中的地位。根據(jù)天貓新品創(chuàng)新中心公布的報告，在所有飲料品類中，涼茶的銷量增長率和銷售額增長率幾乎墊底。
飲料市場增長格局，圖源天貓《2020植物蛋白飲料創(chuàng)新趨勢》報告；
“奮進(jìn)生”沒有成為“優(yōu)等生”。倘若真要探尋這背后的道理，我們恐怕就不得不看一看歷史。
王老吉，幸運(yùn)又苦命
根據(jù)廣東省文化廳的官方介紹，涼茶是粵、港、澳地區(qū)人民日常生活中的飲品，是當(dāng)?shù)厝烁鶕?jù)氣候和水土特征、以中醫(yī)養(yǎng)生理論為指導(dǎo)食用和總結(jié)出的一種具有清熱解毒、生津止渴、祛火除濕等功效的飲料。
長久以來，涼茶的飲用地域不超過粵港澳三地及其周邊。在當(dāng)時廣大消費(fèi)者的心目中， 涼茶并不是飲料，而更像是一種保健品或者藥品。
1992年，羊城藥廠，也就是王老吉藥業(yè)股份有限公司的前身，開始生產(chǎn)綠色盒裝與罐裝王老吉涼茶。預(yù)包裝涼茶賦予了涼茶走出粵港澳的潛力，但是受限于消費(fèi)觀念和銷售渠道，王老吉涼茶一直難以北上。因此，產(chǎn)品上市之后，銷量一直不溫不火。
王老吉涼茶的命運(yùn)被改寫，是從加多寶集團(tuán)接手王老吉商標(biāo)開始的。
1995年，香港鴻道集團(tuán)，也就是加多寶的母公司，看到了王老吉涼茶的市場機(jī)會，與羊城藥廠簽約，獲得了紅罐和紅瓶王老吉的生產(chǎn)經(jīng)營權(quán)。當(dāng)時的羊城藥廠并沒有想到日后涼茶的風(fēng)光，當(dāng)時領(lǐng)導(dǎo)層的想法很簡單：既然是個扶不起來的阿斗，不如就租出去算了。
哪成想，2000年后，加多寶集團(tuán)用一句廣告語徹底打開了涼茶的市場——怕上火喝王老吉。2002年到2005年，王老吉涼茶的銷量3年內(nèi)猛漲10倍，并在2006年一舉超越飲料巨頭可口可樂。耀眼的成績羨煞旁人——沒有飲料品牌比王老吉更幸運(yùn)了。
一句“怕上火，就喝王老吉”火遍大江南北
為什么這句廣告語能起到如此轟動的市場反應(yīng)？原因在于加多寶集團(tuán)挖掘了涼茶在消費(fèi)者生活中的核心產(chǎn)品價值，并用簡練直接地語言進(jìn)行表達(dá)，將“涼茶”與“上火”這個所有中國消費(fèi)者都會遇到的健康問題深度綁定，直接創(chuàng)造了一個清晰準(zhǔn)確、受眾面廣的飲用場景。哪怕時隔20年，我們還是不得不贊嘆這一策略的高明。
反觀王老吉于2016年推出的新品，它將產(chǎn)品的核心價值定位于“無糖”“健康”“口感好”。這些對當(dāng)今飲料產(chǎn)品而言幾乎是標(biāo)配的賣點，又如何能激起市場的水花？王老吉始終沒有給到年輕消費(fèi)者一個理由，一個為什么喝涼茶的理由——
如果我想喝無糖飲料，那我可以去喝“無糖快樂水”，為什么要喝無糖涼茶？如果我想喝碳酸飲料，那我可以去喝可口可樂，為什么要喝碳酸涼茶？
王老吉的新產(chǎn)品的確緊跟潮流，但是王老吉好像忘了自己在本質(zhì)上還是一款涼茶，以及當(dāng)初是如何起家的。
更可怕的是，因一句廣告詞興起的傳奇經(jīng)歷將“營銷”二字刻在了王老吉的基因里，讓廣藥和加多寶都迷戀起了廣告的力量。
2012年，王老吉的命運(yùn)又迎來拐點。那一年，廣藥集團(tuán)提出的“收回王老吉商標(biāo)”的訴求，得到了中國國際貿(mào)易仲裁委員會和北京市第一中級人民法院的支持。這就意味著，王老吉商標(biāo)從加多寶集團(tuán)那里重回王老吉集團(tuán)。
在那之后的故事大家都很熟悉了——加多寶花2億元市場費(fèi)用冠名《中國好聲音》，主持人華少在節(jié)目結(jié)束后飛快地講出“正宗好涼茶，正宗好聲音”的廣告詞；王老吉把加多寶告上法庭，原因是它認(rèn)為“全國銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名為加多寶”這句廣告語涉嫌虛假宣傳；王老吉為了和加多寶爭搶市場，也狠狠砸錢在地面和電視廣告上……
加多寶和王老吉在營銷上不遺余力，它們想做的無非是告訴消費(fèi)者自己才是“正宗好涼茶”，讓消費(fèi)者在購買涼茶的時候選擇自己。
加多寶于2013年推出的“對不起”廣告；圖源微博
2016年，經(jīng)過4年激烈的市場斗爭，涼茶的競爭格局漸趨穩(wěn)定——廣藥王老吉和加多寶雙足鼎立、二分天下，分別占42%和53%的市場份額。
暫且不論這樣的惡性競爭造成了多大的資源浪費(fèi)和行業(yè)內(nèi)耗，最終差強(qiáng)人意的市場成績似乎讓王老吉開始過分信任營銷——只要花夠了錢、用足了力，沒有不可攻克的市場，也沒有無法吸引的用戶。
可以印證這一點的是，現(xiàn)任王老吉大健康產(chǎn)業(yè)有限公司黨委書記的陳矛，早在2016年接受中新網(wǎng)采訪時就說，王老吉要實現(xiàn)品牌年輕化營銷、打造年輕化的品牌形象?！盃I銷”再次成為品牌關(guān)鍵詞。
但結(jié)果是什么？王老吉的年輕形象日漸深入人心，然而這種形象只保證了王老吉品牌在年輕人網(wǎng)絡(luò)生活中的存在感，并沒有實現(xiàn)真實的銷量轉(zhuǎn)化。王老吉真正需要的，絕對不是一個個熱搜，而是真金白銀。
王老吉可能還沒意識到：那種用蠻力做營銷的方式，已經(jīng)不管用了。
王老吉，能否越活越年輕？
不僅是王老吉，很多品牌在進(jìn)行年輕化轉(zhuǎn)型的時候都進(jìn)入了誤區(qū)。任何不能實現(xiàn)真實轉(zhuǎn)化的年輕化，都是耍流氓。
國內(nèi)領(lǐng)先傳播集團(tuán)CCE GROUP趙聰翀曾在分享中總結(jié)出了“品牌逆生長”的三個秘訣：產(chǎn)品年輕化、傳播年輕化、社交年輕化。產(chǎn)品年輕化要抓住“新奇”“有趣”“好記”這三個關(guān)鍵詞；傳播年輕化要知道年輕人的文化生態(tài)和獨(dú)特語言體系；社交年輕化是要找到年輕人的專屬社區(qū)，從社交圈層突破。
這種論調(diào)在今天早已不再新鮮——“品牌年輕化”這個話題被討論得太多，可能只要是個想要活下去的老品牌都會知道產(chǎn)品、傳播和社交的三重打法。
這么做沒錯，但是問題在于這么做是不夠的。年輕人是潮，但是年輕人不傻。他們愿意為新奇的產(chǎn)品和有趣的營銷方案貢獻(xiàn)流量，但是未必愿意貢獻(xiàn)金錢。又或者，就算一些消費(fèi)者愿意為“姓氏罐”在內(nèi)的特殊產(chǎn)品買單，但隨著熱度過去，王老吉又該如何面對一年中剩下的三百多天？
“年輕人是潮，但是年輕人不傻”；圖源Pixabay
“品類多元化”是王老吉采取的又一策略。從茶飲店、到檸檬茶、再到火鍋、甚至到白酒，王老吉一一試水，但是這些產(chǎn)品的命運(yùn)似乎也沒有比涼茶好到哪里去，更何況它們還在稀釋王老吉“健康”“不上火”的品牌形象。
王老吉在光怪陸離的消費(fèi)世界迷路了，但并不是所有的老字號都找不到路。成立于1912年的老金磨方就是一個好例子。
2021年雙11，金磨方成交額同比去年增長320%，其中芝麻丸單品銷量超過56萬件。老金磨方的CEO炎毅說：“消費(fèi)群體明顯年輕化了，購買我們產(chǎn)品的人群大多是18到28歲之間的年輕消費(fèi)者?！?/p>
為什么老金磨方就能做到王老吉沒做到的事？歸根到底，老金磨方回歸了最根本的商業(yè)增長邏輯。
第一，精準(zhǔn)把握產(chǎn)品可以滿足的消費(fèi)者需求。老金磨方向來都強(qiáng)調(diào)自身產(chǎn)品的養(yǎng)生功能。據(jù)中國傳統(tǒng)養(yǎng)生典籍記載，黑芝麻有滋陰補(bǔ)腎和潤膚養(yǎng)發(fā)的功效，這直接瞄準(zhǔn)現(xiàn)代年輕人不健康的生活方式和亞健康的身體狀態(tài)，建立起了產(chǎn)品與市場需求之間的緊密關(guān)聯(lián)。
第二，深刻理解目標(biāo)消費(fèi)者的使用場景和痛點。老金磨方一反傳統(tǒng)的大包裝，采用了獨(dú)立小包裝的形式，更加匹配年輕人對便捷的需求。
第三，以上述兩點為基礎(chǔ)，采用年輕化的傳播方式提升市場認(rèn)知、建立品牌文化。老金磨方在潮流包裝、社會化營銷、直播種草等新方式上一個沒落，并且在提升品牌知名度的同時，老金磨方在試圖傳遞一種更時尚的養(yǎng)生文化，以豐富年輕人對傳統(tǒng)養(yǎng)生的想象。
反觀王老吉近幾年的努力，它一心抓住潮流，卻沒有深挖涼茶這一品類的核心價值，沒有更深刻地理解年輕人飲用涼茶的場景，也沒有進(jìn)一步深化涼茶文化在消費(fèi)者心目中的地位。那么自然，這一切都反映在王老吉的市場表現(xiàn)上。
改了姓的王老吉雖然收獲了一時關(guān)注甚至一時銷量，但并不會有人夸它擁有“一世英名”。重新定位涼茶產(chǎn)品、真正解決飲用場景的問題，對王老吉來說迫在眉睫。
王老吉該做的是思考自己姓甚名誰——不管再怎么追求年輕化，數(shù)典忘祖的事情還是做不得。
