文|螳螂財(cái)經(jīng) 葉小安
編輯|常姣
在充滿機(jī)遇與挑戰(zhàn)的2021年，服飾界迎來(lái)了大洗牌。
ZARA、H&M等快時(shí)尚品牌衰敗的同時(shí)，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)服飾品牌正不斷崛起、二次元以及內(nèi)衣等細(xì)分賽道也爆發(fā)出巨大的潛力。
同樣這也意味著國(guó)內(nèi)潮流趨勢(shì)隨時(shí)間的推移正發(fā)生著巨大的轉(zhuǎn)變，以前大家更追求時(shí)尚、奢侈品大牌，如今則追求個(gè)性化、性價(jià)比、科技感的品牌，也正是基于此助推了一批新銳服飾品牌崛起，如蕉內(nèi)、UBRAS、Bosie等。
但這些迎合年輕人的胃口因而爆火的服飾品牌，也不乏出現(xiàn)了些許爭(zhēng)議，“高大上”的科技元素到底是偽概念還是真需求，短暫萌芽的品牌能駕馭幾分時(shí)尚感？
此外，隨著二次元、漢服等小眾服飾的崛起，這些新消費(fèi)服飾品牌在流量退潮后，去路又在何方？
服裝行業(yè)的冰與火：快時(shí)尚衰敗，國(guó)潮崛起、細(xì)分賽道爆發(fā)
2020年受疫情影響，快時(shí)尚服裝品牌們進(jìn)入寒冬，直到2021年也未緩過(guò)勁來(lái)。尤其是在新疆棉事件后，行業(yè)出現(xiàn)洗牌：先是H&M遭市場(chǎng)抵制后在今年內(nèi)關(guān)閉超百家門店，后是ZARA旗下三姐妹品牌（Bershka、Pull&Bear和Stradivariu）關(guān)閉了中國(guó)市場(chǎng)的所有門店。
傳統(tǒng)快時(shí)尚品牌雖遭遇了大敗局，但服裝行業(yè)卻依舊是一片艷陽(yáng)天。根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，2019年，中國(guó)服裝市場(chǎng)零售規(guī)模達(dá)到2.19萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)5.29%。另?yè)?jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院預(yù)測(cè)，2021年中國(guó)服裝市場(chǎng)將達(dá)2.4萬(wàn)億元。
但在這片萬(wàn)億級(jí)市場(chǎng)內(nèi)，“國(guó)潮”正在崛起，小眾新銳服飾品牌不斷出圈。
2021年，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)服飾品牌安踏總市值超越阿迪達(dá)斯，位居全球運(yùn)動(dòng)服飾品牌第二；李寧、貴人鳥(niǎo)等也不斷刷新著自身的銷售額或市值記錄。
據(jù)多家媒體曾報(bào)道，2020年，安踏就以51.62億元的凈利潤(rùn)首度超過(guò)阿迪達(dá)斯（凈利潤(rùn)約33.14億元），成為耐克之外全球最具盈利能力的運(yùn)動(dòng)品牌公司；同時(shí)在2021年上半年，并以一度突破5000億港元的市值超越阿迪達(dá)斯，成為全球第二大體育用品集團(tuán)。
國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)服飾品牌的爆發(fā)，同樣也催生著其他細(xì)分領(lǐng)域內(nèi)的國(guó)產(chǎn)服飾品牌崛起。2021年，內(nèi)衣這類細(xì)分賽道也迎來(lái)大爆發(fā)。
根據(jù)數(shù)字品牌榜數(shù)據(jù)顯示，自2021年1月1日起，在貼身衣物和小眾文化這兩個(gè)倍受資本青睞的細(xì)分賽道上，先后也出現(xiàn)了DB值爆發(fā)性成長(zhǎng)的新銳服飾品牌，其中，大杯文胸品牌奶糖派成為僅次于Ubras、內(nèi)外、蕉內(nèi)三大巨頭的新銳貼身衣物品牌。
另?yè)?jù)《螳螂觀察》了解，Ubras、內(nèi)外、蕉內(nèi)這三大貼身衣物巨頭在2020年前后就開(kāi)始爆火；其中Ubras以10億銷售額成績(jī)登上了2020年天貓第一內(nèi)衣品牌位置。
2021年，這些新銳服飾品牌一樣走俏。
2020年末獲得數(shù)億B＋輪融資的Ubras，在去年年初又拿下了IDG資本的投資，并穩(wěn)坐內(nèi)衣銷量排名全網(wǎng)第一位置； 蕉內(nèi)則據(jù)傳在去年7月完成了7000萬(wàn)美元融資，投后估值或達(dá)20億美元（后蕉內(nèi)對(duì)此予以否認(rèn)），但公司已登上了國(guó)內(nèi)內(nèi)衣行業(yè)前三 ；此外同年9月，Bosie完成數(shù)億元B+輪融資，公司收入增速也已連續(xù)三年超過(guò)200%，預(yù)計(jì)今年銷售額將突破7億元。
但是，為何這些新銳服飾品牌依舊能大火于市場(chǎng)？
一方面，新銳服飾品牌解放女性穿著自由，主打的是“悅己”概念。
對(duì)比都市麗人、曼妮芬等傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌，Ubras以及蕉內(nèi)這類新銳內(nèi)衣品牌主打的是無(wú)鋼圈式內(nèi)衣，注重的是消費(fèi)者舒適的體驗(yàn)感。
具體來(lái)講，Ubras主打的是“無(wú)尺碼內(nèi)衣”，擺脫了鋼圈罩杯由于硬度較高帶來(lái)的擠壓感以及長(zhǎng)時(shí)間穿著給女性帶來(lái)的乳腺疾病的隱患；蕉內(nèi)也主打類似的概念，公司以“無(wú)感標(biāo)簽內(nèi)衣”取悅女性悅己者。
另一方面，大家聚焦Z世代群體，并以互聯(lián)網(wǎng)渠道快速普及市場(chǎng)。
眾所周知，傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌大多是以線下加盟店模式擴(kuò)張，而Ubras、蕉內(nèi)這類新銳內(nèi)衣品牌專注的是線上渠道，避免了與傳統(tǒng)內(nèi)衣巨頭直接競(jìng)爭(zhēng)的壓力。
總結(jié)來(lái)看，從傳統(tǒng)快時(shí)尚到國(guó)潮，再到內(nèi)衣等細(xì)分領(lǐng)域的爆發(fā)?？梢缘弥氖?，新消費(fèi)時(shí)代下人們的消費(fèi)習(xí)性也正在被重塑，大家也越來(lái)越注重小眾及功能概念性的服飾產(chǎn)品，這也導(dǎo)致服裝這個(gè)大賽道正被劃分的越來(lái)越細(xì)。
然而賽道劃分的越細(xì)，消費(fèi)人群也越來(lái)越注重服飾舒適度及產(chǎn)品功能性的體驗(yàn)感。但就算是新銳服飾品牌們專注年輕一代、圍攻線上渠道，為產(chǎn)品填上“無(wú)性別”、“無(wú)感”、“科技”等獨(dú)特色彩，也難完全占領(lǐng)市場(chǎng)。
其一，“無(wú)感”、“無(wú)尺碼”及“科技”等概念被市場(chǎng)質(zhì)疑是在賣噱頭。
新消費(fèi)領(lǐng)域投資人徐亮曾向媒體表示，“無(wú)尺碼”、“科技感”、“舒適”這些產(chǎn)品概念更多地是用來(lái)吸引消費(fèi)者的營(yíng)銷“噱頭”，如果公司品牌力減弱了，那么競(jìng)爭(zhēng)力將會(huì)下降，公司需要提出更新的產(chǎn)品和新的概念。
好比蕉內(nèi)，除開(kāi)無(wú)感標(biāo)簽基礎(chǔ)上，蕉內(nèi)會(huì)為自家文胸、內(nèi)衣、保暖衣、家居服等多品類產(chǎn)品上應(yīng)用ZeroTouch?無(wú)感托?、Movestech防曬涼感、Airwarm熱皮空氣保暖等技術(shù)。
但實(shí)際體驗(yàn)上，就算為產(chǎn)品添加了科技元素，消費(fèi)者也并不完全買賬。在淘寶評(píng)論上，用戶也在吐槽蕉內(nèi)產(chǎn)品空杯、不舒適以及價(jià)貴的特點(diǎn)；同時(shí)黑貓投訴上，也有類似的投訴消息。
其二，行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)同樣激烈。
好比在內(nèi)衣這條服飾新消費(fèi)賽道內(nèi)，除開(kāi)蕉內(nèi)、Ubras、內(nèi)外這三大巨頭外，設(shè)計(jì)師定制品牌Livarymio里性、大杯文胸品牌奶糖派等諸多細(xì)分新品牌，也在借助資本和平臺(tái)方面的扶持，搶占市場(chǎng)。
除此之外，互聯(lián)網(wǎng)巨頭也通過(guò)投資入股等方式進(jìn)入這片市場(chǎng)。10月，貼身衣物品牌“完型”獲得小米科技的領(lǐng)投的數(shù)千萬(wàn)美元天使輪融資；同月Bosie完成由B站、五源資本等投資的數(shù)億元B+輪融資。
可以預(yù)見(jiàn)的是，在資本不斷加持、巨頭相繼下場(chǎng)的背景下，未來(lái)內(nèi)衣這條細(xì)分的服飾賽道競(jìng)爭(zhēng)也將變得越來(lái)越激烈。而在充滿挑戰(zhàn)與機(jī)遇的2021，新銳品牌要想長(zhǎng)青，它們還需克服何種困難，保住流量增長(zhǎng)密碼？
流量褪去，新消費(fèi)服飾品牌又該如何保持高增長(zhǎng)秘籍？
追求流量是消費(fèi)企業(yè)們永恒的主題，但流量并不會(huì)永遠(yuǎn)相伴你左右。實(shí)際上，今年部分新銳服飾品牌們的流量法寶也開(kāi)始漸漸失靈。
據(jù)CBNData公布的直播為內(nèi)衣品牌銷量貢獻(xiàn)程度的研究數(shù)據(jù)，在2020年10月20日至29日期間，直播為蕉內(nèi)帶來(lái)的銷售額占其銷售總額的12%。 但是，品牌依舊需要線下門店來(lái)支撐核心競(jìng)爭(zhēng)力的，畢竟實(shí)地的體驗(yàn)感是線上無(wú)法代替的。
也是基于此，主要依靠線上渠道的蕉內(nèi)、Ubras等也開(kāi)始在線下鋪設(shè)門店。繼2019年開(kāi)設(shè)的首家門店后，Ubras目前開(kāi)設(shè)約10家線下店鋪；去年9月，蕉內(nèi)上海首個(gè)線下門店也正式開(kāi)業(yè) 。
然而線下不同于線上，房屋的租賃、員工人力以及供應(yīng)鏈上的成本都是一筆不小的開(kāi)支，這對(duì)于剛起步、根基不算深厚的新銳服飾品牌是一項(xiàng)不小的挑戰(zhàn)，這也是為什么大家暫時(shí)無(wú)法擺脫對(duì)線上渠道依賴的原因所在。
另一面，Z世代消費(fèi)人群的愛(ài)好也在不斷發(fā)生著轉(zhuǎn)變，在漢服、洛麗塔等新興服飾領(lǐng)域內(nèi)崛起的新消費(fèi)品牌比比皆是，類似于漢服品牌十三余、桔嶼等等。
在大家簇?fù)矶镣毁惖赖臅r(shí)刻，新消費(fèi)服飾品牌們又該如何持續(xù)吸引年輕人的注目？
一、維護(hù)好產(chǎn)品、客戶以此來(lái)穩(wěn)固口碑，并持續(xù)打造符合市場(chǎng)概念產(chǎn)品。
無(wú)論是Ubras、蕉內(nèi)，還是Bosie等，毫無(wú)疑問(wèn)大家都完成了從0到1的成長(zhǎng)。如果說(shuō)起始階段大家專注的是品牌自身概念的輸出，以此來(lái)?yè)屨加脩舻男闹?；而下一階段無(wú)非是維護(hù)，維護(hù)好產(chǎn)品及客戶關(guān)系，以此來(lái)穩(wěn)固口碑做大市場(chǎng)。
新消費(fèi)領(lǐng)域投資人徐亮曾向財(cái)經(jīng)媒體表示，“目前新品牌們也開(kāi)始步入產(chǎn)品同質(zhì)化、價(jià)格也難以分層的情況中。而產(chǎn)品概念更多的是吸引消費(fèi)者的營(yíng)銷“噱頭”，如果企業(yè)品牌力減弱，那么就需要提出更新的產(chǎn)品和新的概念?！蹦硟?nèi)衣品牌創(chuàng)始人露西則表示，“無(wú)尺碼內(nèi)衣的市場(chǎng)空間是有限的，沒(méi)有新花樣，產(chǎn)品接下來(lái)也只能是在用材、塑型等方面進(jìn)行創(chuàng)新。”
因此接下來(lái)，大家的產(chǎn)品或?qū)⒒貧w塑形及健康角度上，畢竟無(wú)尺碼的內(nèi)衣對(duì)胸部的塑形也無(wú)益處。而在做工上，新消費(fèi)服飾品牌的產(chǎn)品用料可再精細(xì)化，采用市場(chǎng)上最暢銷的內(nèi)衣的面料，純棉和莫代爾這兩種來(lái)繼續(xù)研制產(chǎn)品。
二、優(yōu)化供應(yīng)鏈，筑高品牌護(hù)城河。
在消費(fèi)市場(chǎng)內(nèi)，供應(yīng)鏈能力直接決定企業(yè)是否有新的供給能力，供應(yīng)鏈的重要性顯而易見(jiàn)。但按照目前形勢(shì)來(lái)看，新消費(fèi)服飾品牌的供應(yīng)鏈能力遠(yuǎn)不及傳統(tǒng)服飾品牌，前者線下渠道布局的稀缺就是體現(xiàn)之一。
據(jù)中瑞潤(rùn)和研究報(bào)告分析，“服飾行業(yè)的商業(yè)模式在不斷地變化，客戶期望值增強(qiáng)，需求大幅波動(dòng)，產(chǎn)品生命周期縮短，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也在不斷加劇...這些都讓企業(yè)的供應(yīng)鏈管理越來(lái)越難?！?/p>
該研究報(bào)告還分析，“在內(nèi)衣這個(gè)服飾細(xì)分賽道內(nèi)，供應(yīng)鏈?zhǔn)怯稍O(shè)計(jì)，制造，分銷和銷售四個(gè)主要階段組成，而這些都可以通過(guò)數(shù)字技術(shù)轉(zhuǎn)變達(dá)到個(gè)性定制、柔性供應(yīng)鏈的目的。好比在設(shè)計(jì)階段，可以通過(guò)3D時(shí)尚設(shè)計(jì)軟件，改變傳統(tǒng)的紙張?jiān)O(shè)計(jì)流程等?！?/p>
由此優(yōu)化四個(gè)供應(yīng)鏈階段，將會(huì)對(duì)新銳服飾品牌競(jìng)爭(zhēng)力起到加強(qiáng)的作用。不僅能提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，還能提升品牌對(duì)上游供應(yīng)端的議價(jià)能力等等。
所以總的看來(lái)，未來(lái)新消費(fèi)服飾品牌要想長(zhǎng)期保存高增長(zhǎng)秘籍，一方面是要持續(xù)加強(qiáng)產(chǎn)品的創(chuàng)新力及服務(wù)；另一方面則要優(yōu)化供應(yīng)鏈，掌握在未來(lái)服飾行業(yè)內(nèi)的話語(yǔ)權(quán)。但要做好這兩方面，新銳服飾品牌們還任重而道遠(yuǎn)。
參考資料：
《內(nèi)衣巨頭拋棄性感標(biāo)簽，蕉內(nèi)、Ubras“開(kāi)戰(zhàn)”都市麗人、愛(ài)慕股份》AI財(cái)經(jīng)社
《大內(nèi)衣行業(yè)洗牌元年，最緊要是做貼身衣物上游供應(yīng)鏈布局！》 中瑞潤(rùn)和