文|伯虎財(cái)經(jīng) 唐伯虎
2021年最后一天，羅振宇面對(duì)眼前12000的空座，開始主題為“原來，還能這么干！”的年終總結(jié)。
3天前，因?yàn)閾?dān)心疫情的緣故，羅振宇2022年“時(shí)間的朋友”跨年演講取消觀眾進(jìn)場，改為線上直播。按照往年門票收入計(jì)算，羅振宇的損失在千萬級(jí)別。
從當(dāng)初60秒的微信語音、《羅輯思維》，再到后來一年一度的跨年演講、得到App，羅振宇無疑是把知識(shí)搬運(yùn)的商業(yè)化做的最成功的人之一。
現(xiàn)在，這個(gè)人急切地想把知識(shí)付費(fèi)拋棄，而視頻平臺(tái)們開始回頭撿起來。
01 時(shí)間的盡頭是商人
盡管面對(duì)的是萬人空位，羅振宇演講依然揮灑自如，兩個(gè)人，一張嘴，4個(gè)小時(shí)，53個(gè)故事，高端的詞匯和名人金句，中間穿插金主或絲滑或僵硬的廣告，從開頭到結(jié)束，大框架依舊沒變，變的是朋友圈。
過去，高知、中產(chǎn)、商人都以聽羅振宇的跨年演講為榮，演講結(jié)束后總會(huì)在朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)寫一波感想。
2016年巔峰時(shí)期，有媒體報(bào)道，直播“時(shí)間的朋友”的深圳衛(wèi)視，相比同時(shí)段做跨年聯(lián)歡晚會(huì)的電視臺(tái)，收視率位于全國第一。
5年過去了，羅振宇的跨年演講幾乎在朋友圈消失，頗為尷尬的是，這場知識(shí)盛宴結(jié)束后，熱度似乎趕不上此前退票的新聞。
知乎上一個(gè)自稱從羅振宇創(chuàng)業(yè)開始就關(guān)注、視頻節(jié)目聽了無數(shù)遍、每年跨年演講必看的“粉絲”說：“今年實(shí)在是看不下去了?！痹蚴菗诫s了廣告的演講，以及沒有新意的知識(shí)點(diǎn)。
譬如面對(duì)“35歲危機(jī)”這個(gè)話題，羅振宇在跨年演講解答說：“35歲了，你就不該帶著標(biāo)準(zhǔn)化的簡歷到處求職，你應(yīng)該擁有那些別人沒辦法告訴你的軟實(shí)力，比如人脈，這樣就是工作直接來找你?！?/p>
道理都懂，但這句話除了制造焦慮，并沒有人們期待的東西出來，只能讓人覺得，羅振宇已經(jīng)是黃昏的落日。
這是無法避免的，連“快樂大本營”這種有錢就行的節(jié)目辦了24年也壽終正寢，更何況羅振宇，一個(gè)人、一張嘴、4個(gè)小時(shí)、7年，加上2012年末開始的“羅輯思維”，加起來也快十年了，自稱知識(shí)搬運(yùn)工的羅振宇，這么多年，也該搬完了。
最重要的一點(diǎn)是，羅振宇一邊告誡聽眾不要?jiǎng)?chuàng)業(yè)，要做個(gè)新媒體的手藝人，一邊又在2014年成立自己的“思維造物”公司，并著手規(guī)劃自己的知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)“得到”App。
羅振宇已經(jīng)沒有時(shí)間做那個(gè)知識(shí)搬運(yùn)的書童，他開始直接花錢邀請(qǐng)經(jīng)濟(jì)學(xué)家、商業(yè)人士和大學(xué)教授來自己的平臺(tái)講課。這才是展現(xiàn)羅振宇商人智慧的地方。
這幾年，針對(duì)羅振宇“雞湯”“制造焦慮”的指責(zé)已經(jīng)說明，他的轉(zhuǎn)變是正確的。
作為個(gè)體來說，一個(gè)人的學(xué)識(shí)，實(shí)際上是在自己建立的價(jià)值觀上不斷做注腳，因此除非價(jià)值觀打破重來，或者天賜良機(jī)——車禍?zhǔn)?、精神分裂，不然觀點(diǎn)上不會(huì)有創(chuàng)新性的顛覆，即使是那些寫出《大敗局》，做出“羅輯思維”的人也無法避免這樣的窘境，淪落為造詞達(dá)人——熱衷于創(chuàng)造高端名詞本身就是一種知識(shí)無力的表現(xiàn)。
不過，羅振宇的聰明之處在于他明白了自己的局限，所以他選擇成為一個(gè)商人，退而求其次，通過成就別人，以延長自己的生命周期。這就是他打造得到App的目的。
02 焦慮：知識(shí)付費(fèi)到教育培訓(xùn)
羅振宇的跨年演講，既然是“時(shí)間的朋友”，當(dāng)然離不開羅振宇的“朋友們”。
譬如經(jīng)濟(jì)學(xué)家何帆以及他書里的“騰挪”，北大金融學(xué)課香帥以及她的“熟經(jīng)濟(jì)”，還有中國人民大學(xué)心理學(xué)博士李育輝等。這些人都是“得到”上的講師。
從效果上看，“時(shí)間的朋友”就是一個(gè)努力包裝的營銷大會(huì)，羅振宇首先是給贊助商們打廣告，然后用他們的錢給自家平臺(tái)上的老師和課程打廣告。你以為那“53個(gè)故事”是主線，其實(shí)廣告才是靈魂。
不比過去，現(xiàn)在一個(gè)合格的知識(shí)分子首先要是個(gè)商人，要會(huì)營銷自己。
2018年，為了宣傳自己，得到母公司思維造物花了4700萬贊助了當(dāng)時(shí)火爆的真人秀節(jié)目《最強(qiáng)大腦》。
最近幾年，思維造物學(xué)聰明了，開始讓自己培養(yǎng)出來的經(jīng)濟(jì)學(xué)家薛兆豐參加“奇葩說”、“最強(qiáng)大腦”，為自己課程代言的同時(shí)，間接為平臺(tái)拉人。
作為最早一批做的最成功的知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)，“得到”顯示了一種可行的模式，但得到模式再美也無法擺脫知識(shí)付費(fèi)作為少數(shù)中產(chǎn)服務(wù)的狹窄想象力。
這點(diǎn)從思維造物營收上也有所體現(xiàn)，從2018年的7.4億到2020年的6.7億，三年不見增長跡象，反而出現(xiàn)下降趨勢。
表面上是2017年開始，知識(shí)付費(fèi)的風(fēng)口已過，但深層次上是知識(shí)付費(fèi)的基因問題。
簡單地說，知識(shí)付費(fèi)不是四六級(jí)、不是考研、不是出國留學(xué)，因?yàn)椴皇恰皠傂琛保荒芾脛e人的焦慮來促成付費(fèi)。因此想要依靠作品質(zhì)量形成口碑傳播是行不通的，必須宣傳營銷，繼續(xù)制造焦慮。
盡管思維造物的營收有6到7億，但是凈利潤一直維持在4千萬的水平，而且還包括了政府每年補(bǔ)貼的1千多萬。
多數(shù)的錢都給到了平臺(tái)的頭部講師，過去三年，平臺(tái)前5的講師分成基本占了收入的1/4到1/3，比如薛兆豐，2019一年的課程收入就在1557萬，占了5個(gè)百分點(diǎn)。
平臺(tái)給到講師的分成很高，但這并沒有提高平臺(tái)的內(nèi)容?，F(xiàn)在，得到的明星講師依然是那幾位，過去三年的爆款課程賣來賣去也是那幾套，薛兆豐的經(jīng)濟(jì)學(xué)課，香帥的北大金融學(xué)課。
風(fēng)口過去加上缺少新的爆品，結(jié)果就是，得到App的新增付費(fèi)用戶數(shù)量從2018年的165萬降到2020年的83萬。
知識(shí)付費(fèi)養(yǎng)活幾個(gè)人不成問題，而且也會(huì)活得很滋潤，但羅振宇有了上市的夢想。
為了填充這個(gè)夢想，在招股書上，思維造物對(duì)標(biāo)已經(jīng)上市的“教育培訓(xùn)”公司，并把自己的目標(biāo)定為“終身學(xué)習(xí)”，不知不覺間，想象力大了許多。
現(xiàn)在，羅振宇的“終身學(xué)習(xí)”版圖有線下課程“得到高研院”，學(xué)費(fèi)近2萬，可以實(shí)現(xiàn)“人脈突破、視野突破、能力突破”，目前已經(jīng)累計(jì)收了1.5萬名學(xué)生。
羅振宇依然知道他的目標(biāo)人群想要什么。遺憾的是，他的思維造物，就在宣布“時(shí)間的朋友”退票的那天，完成財(cái)務(wù)資料更新，繼續(xù)在深交所進(jìn)行上市審核——此前，思維造物的上市進(jìn)程中止在了9月30日。
03 巨頭開始回頭吃的知識(shí)付費(fèi)
近日，抖音發(fā)布了《2021抖音數(shù)據(jù)報(bào)告》，特別提到，這一年用戶在抖音聽高校公開課的總時(shí)長超過145萬小時(shí)，其中清華大學(xué)《生活中的經(jīng)濟(jì)學(xué)》成為最受歡迎的公開課。
而在另一邊，“原來，還能這么干！”跨年演講在抖音、西瓜視頻等字節(jié)系的產(chǎn)品上同步直播，羅振宇不僅一邊介紹自家平臺(tái)的講師和課程，還不斷地提到抖音上醫(yī)學(xué)、財(cái)經(jīng)、商業(yè)領(lǐng)域的一些大V。
沒人知道羅振宇與抖音究竟是什么關(guān)系，但別人都在說，羅振宇錯(cuò)失了視頻。
2012年，羅振宇從央視制片人的崗位離開后，開始做“羅輯思維”讀書分享視頻，同時(shí)又在微信開通同名公眾號(hào)，每日發(fā)布60秒的本人語音，分享自己生活感悟，僅僅幾年時(shí)間就成功了。
如果要分析這種成功，用雷軍的話解釋最為透徹，站在風(fēng)口，豬都可以飛起來。那時(shí)候，傳統(tǒng)媒體式微，“新媒體”概念冒出來，生出了大片藍(lán)海，草根出身的媒體人、網(wǎng)紅冒出來。
羅振宇無疑是被選中的那個(gè)，也是把機(jī)會(huì)握的最緊的那個(gè)。他成立自己的公司，開始做跨年演講，做得到App，成功把自己的影響力延續(xù)下來，生存至今。
但在2017年，在抖音快手等短視頻平臺(tái)興起的時(shí)候，羅振宇遲鈍了，他把“羅輯思維”轉(zhuǎn)到得到App上獨(dú)播，并把視頻改為音頻，錯(cuò)開了“視頻”的風(fēng)口。
現(xiàn)在，當(dāng)羅振宇還在讓觀眾花上千塊去聽營銷大會(huì)的時(shí)候，不管是如今成長壯大的抖音，還是B站上各種搬運(yùn)的科技、財(cái)經(jīng)、人文類視頻，平臺(tái)們又開始用免費(fèi)的那一套招攬用戶，侵占羅振宇的地盤。
錯(cuò)失視頻后的羅振宇，因?yàn)橐徽绣e(cuò)，如今招招難。
如今，知識(shí)付費(fèi)的紅利已經(jīng)過去，獲客越來越貴，課程難出爆款，卡在上市門前的羅振宇，繼續(xù)造他的“終身學(xué)習(xí)”詞匯，再而三地敲打深交所的大門。