文|娛樂獨(dú)角獸 阿Po
2020年，當(dāng)行業(yè)談?wù)撈鹫Q生5年、終得分賬破億項目的分賬網(wǎng)劇領(lǐng)域時，都是一片激昂，因?yàn)槌朔仲~破億的《人間煙火花小廚》之外，《少主且慢行》也獲得了跟播期5800萬、四個半月分賬破7000萬的成績，既非特例，即有趨勢。
互聯(lián)網(wǎng)影視誕生至今，本質(zhì)區(qū)別于傳統(tǒng)影視的to C屬性，在分賬網(wǎng)劇方面得到了極強(qiáng)的體現(xiàn)，內(nèi)容與收益的直觀掛鉤激發(fā)了諸多對故事創(chuàng)新有挑戰(zhàn)有信心的公司與行業(yè)人不斷參與進(jìn)來。
然而更多人想要在分賬網(wǎng)劇賽道“搏一把”之際，2021年賽道整體數(shù)據(jù)回落，年度分賬劇王《親愛的檸檬精先生》分賬金額5800萬，僅達(dá)到2020年分賬劇王的分賬金額一半，亦不如2019年分賬劇王《絕世千金》6600萬的分賬金額，落差讓努力入局的勇者們回到現(xiàn)實(shí)——2021整體影視劇市場大盤偏冷。
喜憂參半的是，《親愛的檸檬精先生》雖分賬金額不敵前兩年，但在分賬網(wǎng)劇發(fā)展到第六個年頭里，成唯一非古裝的都市題材劇王，同時在今年“已有姓名”的分賬網(wǎng)劇中可見，賽道中不再是古裝甜寵題材的一家獨(dú)大。
健康的行業(yè)必然是內(nèi)容創(chuàng)新先行，才有可能進(jìn)一步刺激收益的變化，這也是2021分賬劇市場在向行業(yè)釋出的明確信號，2022年或成賽道拐點(diǎn)。
題材突破、系列效應(yīng)，2021分賬劇看什么？
在互聯(lián)網(wǎng)影視的鄙視鏈中，分賬劇必然是遠(yuǎn)小于版權(quán)劇、平臺自制劇和定制劇的存在，即可視為腰尾部項目。但本就“以小博大” 起家的互聯(lián)網(wǎng)影視，在平臺加強(qiáng)自制力或重復(fù)部分傳統(tǒng)影視B端輸出的老路后，仍必然需要分賬劇為其探索市場對to C內(nèi)容的需求。
尤其2021年誕生了《御賜小仵作》《我在他鄉(xiāng)挺好的》《愛很美味》等幾部黑馬輕體量網(wǎng)劇后，可以從截然不同的題材類型中感受到市場整體的內(nèi)容變動。
是以古裝甜寵題材的分賬網(wǎng)劇在保持了5年領(lǐng)跑之后，今年只穩(wěn)住了基本盤。娛樂獨(dú)角獸在盤點(diǎn)了2021年獲得平臺、數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)表彰嘉獎的16部“擁有姓名”的項目后發(fā)現(xiàn)，以年代分類來看，民國1部、古裝6部、都市9部，并且分賬金額Top3的網(wǎng)劇都是都市題材，兩部都市甜寵《親愛的檸檬精先生》《我的鄰居長不大》分賬金額超5000萬，青春校園劇《撲通撲通喜歡你》分賬金額超4500萬。
古偶題材作為國產(chǎn)劇特色題材，無論在分賬劇賽道或自制定制劇賽道都擁有國民基本盤，而都市題材更易與現(xiàn)實(shí)結(jié)合，引起觀眾的代入感，拍攝難度與成本方面也相對低于古裝劇，收益率更佳。
值得注意的是，細(xì)分題材中，甜寵之外，今年校園劇成分賬新寵。其中除了分賬金額表現(xiàn)優(yōu)異的《撲通撲通喜歡你》之外，《薄荷之夏》則是豆瓣峰值6.8的口碑型青春校園劇，其出品公司上海愛美影視、西安曲江影視、三?；?、西安電視劇版權(quán)交易中心皆為傳統(tǒng)電影、電視劇制作公司，而《通天書院》作為愛奇藝上半年表彰的分賬劇Top3項目是古裝校園劇，可以說各自特征十分明顯。
除了占據(jù)市場大部分份額的女頻項目之外，醫(yī)療劇《腦海深處》、豆瓣峰值8.5的高口碑罪案懸疑劇《城市的邊緣》、豆瓣峰值7.2的民國懸疑劇《拆·案》以及女性罪案劇《花與罪》，以強(qiáng)類型劇姿態(tài)為分賬網(wǎng)劇拓寬了類型邊界。高口碑網(wǎng)劇《毛騙》團(tuán)隊再度打造的《城市的邊緣》更一舉進(jìn)入云合數(shù)據(jù)統(tǒng)計分賬劇會員有效播放Top10。
另一個維度，《我的鄰居長不大》作為分賬金額破5000萬、云合數(shù)據(jù)統(tǒng)計其正片有效播放量2.14億、豆瓣6.2分的全面開花型項目，是2019年分賬金額破3000萬的《我的鄰居睡不著》同一編劇所寫系列故事的第二部作品，同樣由北京獅子與文化出品，優(yōu)酷播出。
分賬金額突破3500萬位列分賬劇年度第四的《二龍湖愛情故事2021》，云合數(shù)據(jù)統(tǒng)計正片有效播放量達(dá)到1.63億。這也是繼2018年分賬金額破兩千萬的《二龍湖愛情故事》、以及《二龍湖愛情故事2020》之后IP系列網(wǎng)劇的第三部作品，分賬金額與播放數(shù)據(jù)都達(dá)到系列新高。
2017年分賬金額破7200萬《花間提壺方大廚》與分賬金額天花板的《人間煙火花小廚》即系列劇關(guān)系，結(jié)合今年兩部表現(xiàn)優(yōu)異的系列劇續(xù)作，可見系列劇形式在延續(xù)作品口碑、增加用戶粘性、將IP效果最大化方面皆有優(yōu)勢，是以已經(jīng)進(jìn)行了續(xù)作拍攝的《親愛的檸檬精先生》與《拆·案》也可以期待未來的成績。
平臺差異、長短夾擊，2021分賬劇掙扎什么？
2021年平臺各自升級了分賬劇方面的細(xì)則，其中反應(yīng)最快的是6月8日推出新規(guī)的騰訊視頻，取消分級并以會員用戶累計觀看時長作為會員分賬收入部分標(biāo)準(zhǔn)。廣告分賬與補(bǔ)貼則是每個平臺都類似的。
10月28日優(yōu)酷推出“播后定級”的概念，根據(jù)播出效果進(jìn)行不同等級的分賬。事實(shí)上在自制劇與定制劇方面，一些平臺已有“播出效果佳則配套更高評級宣推資源”的經(jīng)驗(yàn)，比起平臺與片方根據(jù)經(jīng)驗(yàn)提前評級，將評級權(quán)利交還給觀眾，明顯是更符合to C市場特征的做法。
12月1日推出新規(guī)的愛奇藝，則強(qiáng)調(diào)根據(jù)有效點(diǎn)擊人次與有效播放時長綜合評級單價得出會員分賬后，所有作品享受“不封頂”分賬紅利。
前不久，推出過《奈何boss要娶我》等小爆款甜寵劇的華晨美創(chuàng)，控訴項目開機(jī)之前平臺臨時撤資導(dǎo)致公司血本無歸無奈大規(guī)模裁員一事，引發(fā)大量討論。疫情反復(fù)引發(fā)的行業(yè)寒冬在延續(xù)，平臺尚且自保中，以大IP大體量的版權(quán)劇和頭部自制劇打出排面，中輕體量項目較多的影視公司越發(fā)困難，正是to C模式分賬網(wǎng)劇探索市場的好時機(jī)。
然而分賬網(wǎng)劇2021年對于題材的拓展首先是基于和自制劇定制劇的重疊度過高，甜寵劇無論在播出或者儲備方面都已經(jīng)是過飽和狀態(tài)，“甜寵+”和強(qiáng)類型化就成了必然出路。
大體量劇的壓力之下，另一方面，短視頻內(nèi)容催生出微小體量的微短劇，也給了本處于長視頻腰尾部的分賬劇來自更下游的向上壓力。
今年公布分賬金額過千萬的長視頻網(wǎng)劇不足10部，騰訊視頻已經(jīng)誕生了《大唐小吃貨》這樣分賬過千萬的微短劇，單集10分鐘以內(nèi)，共計27集。從云合數(shù)據(jù)正片有效播放量來說，《大唐小吃貨》以1.36億的排名在微短劇Top10內(nèi)排第二，第一名是播放量2.72億的騰訊微視豎屏微短劇《如夢令》。
歷年分賬劇劇王多出于儲備量大的愛奇藝和優(yōu)酷，但近兩年微短劇走俏，在經(jīng)過一兩年的研究后，為與“抖快微”搶奪用戶時間，“優(yōu)愛騰”也相應(yīng)推出更適合傳統(tǒng)平臺用戶觀看習(xí)慣、質(zhì)量亦比豎屏劇精良的橫屏微短劇，通常時間會在單集2-15分鐘不等。
單集時長20分鐘以下的微短劇，2021年正片有效播放量Top10則由騰訊視頻包攬過半。而在2021年的年末之際，騰訊視頻開始將微短劇做劇場化運(yùn)營，推出“十分劇場”，提供單集時長10分鐘的微短劇內(nèi)容，全年分季主題上線，包含有喜劇季、國風(fēng)季、互動季、英雄季、懸疑季、熱血季，提前進(jìn)行題材細(xì)化分類，全面覆蓋各種用戶。
這無疑也搶奪了部分分賬劇原有用戶，尤其是單集10-15分鐘微短劇與單集25-35分鐘分賬長劇集，在題材內(nèi)容和敘事上亦有不小的重疊度。
微短劇上新數(shù)量與播放量提升，分賬劇上新數(shù)量與播放量下降
輕體量、輕內(nèi)容，分賬劇、微短劇，“優(yōu)愛騰”打法也可見不同。分賬劇在長短視頻的夾擊下艱難求存。
分賬金額觸頂之后，2022分賬劇還有多少空間？
分賬劇賽道依托各平臺對內(nèi)容的豐富程度、與影視公司合作形式的多元化誕生，但對于片方來說，分賬劇最大的吸引力依舊是直觀的分賬金額帶來的刺激。
2021年5800萬的分賬金額一朝回到三年前，難免令局內(nèi)人和想要入局者心驚。
“中輕體量項目專業(yè)戶”億奇娛樂曾在2020年首次與優(yōu)酷合作試水分賬劇《約定期間愛上你》即獲得超過6000萬的分賬金額。事實(shí)上，這部劇的片段在抖音上的傳播，單片段最高破億點(diǎn)擊，無論是在用戶群體或是收益潛力方面都還有很大空間。
另外，自制劇的體量逐漸增大，少則7000萬-1億，多則如頭部A+至S級項目到達(dá)億級以上成本量級，實(shí)際制作公司經(jīng)常需要通過平臺或者邀請平臺型頭部公司大額墊資加入后進(jìn)行共同出品，最終瓜分收益。而定制劇則片方收取制作成本10%-15%的承制費(fèi)，即項目在億級成本體量之內(nèi)，最終可得收益不超過1000萬。
雖然超前點(diǎn)播時代的完結(jié)對平臺探索to C市場無疑是一次重創(chuàng)，而分賬劇又是否能成為互聯(lián)網(wǎng)影視從開創(chuàng)以來就想實(shí)現(xiàn)的“單片/單劇付費(fèi)”模式下一塊試驗(yàn)田，也未曾可知。
不過每年頭部分賬網(wǎng)劇的收益往往可以達(dá)到成本的150%-300%，2019年的分賬劇頭部隊列就以3000萬為分水嶺，2021年雖滑落不少，但由網(wǎng)大入局分賬劇的頭部網(wǎng)大公司、傳統(tǒng)影視拓寬賽道的公司，基本可以守住千萬級以上的分賬金額以及出品方title的番位。
除了讓許多中輕體量項目公司可以更有內(nèi)容自主權(quán)和更多“以小博大”的機(jī)會之外，也對影視圈的人才儲備提供了機(jī)會。分賬金額位列分賬劇史前十的《絕世千金》與《少主且慢行》分別誕生了龔俊與虞書欣這樣當(dāng)下炙手可熱的上升期“生”與“花”，今年分賬Top3的《撲通撲通喜歡你》男主角羅正亦參與過選秀類節(jié)目。
經(jīng)過四年選秀節(jié)目輸送的流量藝人成分賬劇儲備軍，如《撲通撲通喜歡你》《我的女主別太萌》《時光與你別來無恙》《春來枕星河》《通天書院》等，分賬劇越來越多采用流量藝人+演員搭配的主演陣容，在保證表演基礎(chǔ)分的情況下，也獲得了流量藝人所帶來的核心粉絲群加持。
當(dāng)然，演員選擇、團(tuán)隊搭配、題材考量等模式上的“經(jīng)驗(yàn)談”是成熟制作公司手上的基本牌，如何在平臺給予的利好規(guī)則下真正以內(nèi)容挖掘去獲取更高的分賬收益，必然是分賬劇賽道中或是希望加入其中的影視公司需要思考的東西。