文 | 資本星球 歐錦

編輯 | 貝爾

2022開(kāi)年第一天，九號(hào)公司正式官宣與王者榮耀戰(zhàn)隊(duì)成都AG超玩會(huì)、英雄聯(lián)盟戰(zhàn)隊(duì)AL達(dá)成合作。

這條消息一度登上很多媒體的首頁(yè)，喜歡電子競(jìng)技的讀者對(duì)上面兩支戰(zhàn)隊(duì)并不陌生，但是九號(hào)公司這個(gè)名字就略顯生疏。

資料顯示，九號(hào)公司是一家智能短程設(shè)備和服務(wù)機(jī)器人制造商，主要產(chǎn)品包括智能電動(dòng)滑板車(chē)、平衡車(chē)、兩輪車(chē)、全地形車(chē)和服務(wù)型機(jī)器人等。

并且，這個(gè)智能電動(dòng)平衡車(chē)這個(gè)垂直領(lǐng)域中，九號(hào)公司已排在全球首位，旗下產(chǎn)品納恩博2020年約占全球8.6%的市場(chǎng)份額。按照九號(hào)公司公布的數(shù)據(jù)，目前公司產(chǎn)品用戶群超700萬(wàn)人，遍布全球220多個(gè)國(guó)家，在中國(guó)的京東、天貓及美國(guó)亞馬遜銷(xiāo)量都位居品類(lèi)第一。

2016-2020年，九號(hào)公司收入從11.53億元增長(zhǎng)至60.03億元，CAGR為51.06%。2021年前半年，公司海外收入占比45.11%，貢獻(xiàn)了半壁江山。

由此來(lái)看，九號(hào)公司在國(guó)內(nèi)及國(guó)外的表現(xiàn)都值得肯定，其出海路也值得其他中國(guó)科創(chuàng)企業(yè)借鑒。

押注兩輪車(chē)市場(chǎng)

20世紀(jì)80年代，兩輪平衡車(chē)概念首次推出，隨著人工智能技術(shù)的發(fā)展，智能電動(dòng)平衡車(chē)在傳統(tǒng)電動(dòng)平衡車(chē)基礎(chǔ)上，融合了計(jì)算機(jī)技術(shù)、自動(dòng)化技術(shù)、微電子技術(shù)、GPS定位技術(shù)等新興技術(shù)，并得以快速走進(jìn)消費(fèi)者生活。

2001年12月，美國(guó)著名平衡車(chē)公司賽格威（Segway）開(kāi)始將自己產(chǎn)品商業(yè)化，與汽車(chē)不同的是，賽格威只有兩個(gè)車(chē)輪，外形有些像普通手推車(chē)，但是可以自行直立不倒，時(shí)速可以達(dá)到20公里/小時(shí)。一段時(shí)間后，在美國(guó)各個(gè)景區(qū)都有租賃、試用這種產(chǎn)品的服務(wù)。

到了2005年，各國(guó)警局開(kāi)始配備大量賽格威，在鬧市、車(chē)站和機(jī)場(chǎng)等人員密集地域使用。警察踏上警用賽格威明顯高出人群一頭，這有利于人們需要幫助時(shí)容易尋找到警察。當(dāng)警察駕駛賽格威巡邏時(shí)，也有很好的視線利于觀察。更重要的是可以減少警察的疲勞而增強(qiáng)警力。幾乎同時(shí)，中國(guó)也有警用的兩輪平衡車(chē)出現(xiàn)，多用于大型體育賽事、文娛演出等活動(dòng)。

在這期間，兩輪平衡車(chē)也引起了北京航空航天大學(xué)畢業(yè)生高祿峰的注意。2012年，他和合伙人花了2天的時(shí)間做了一個(gè)demo，大概就是一個(gè)四輪的車(chē)，鋸掉兩個(gè)輪子，加上一個(gè)程序，實(shí)現(xiàn)自平衡功能，這就九號(hào)機(jī)器人（Ninebot）的前身，高祿峰是九號(hào)機(jī)器人（后更名九號(hào)公司）的創(chuàng)始人。不過(guò)，從demo到最終把這個(gè)產(chǎn)品打造出來(lái)，他和團(tuán)隊(duì)花費(fèi)了將近兩年的時(shí)間。

幾乎同時(shí)，小米在雷軍的帶領(lǐng)下正一路高歌猛進(jìn)，把“賣(mài)貨”加入互聯(lián)網(wǎng)思維，開(kāi)始思考全行業(yè)生態(tài)鏈模式。高祿峰很快意識(shí)到九號(hào)機(jī)器人這次必須要主動(dòng)爭(zhēng)取與小米的合作機(jī)會(huì)：“真正有技術(shù)的、砸錢(qián)的我們都不怕，怕的是小米調(diào)動(dòng)資源來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和控制渠道的能力?！?/p>

為了避免小米成為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而讓九號(hào)公司陷入被動(dòng)局面，高祿峰決定與小米保持密切接觸。隨著行業(yè)技術(shù)的日漸成熟，小米覺(jué)察到平衡車(chē)行業(yè)的變化和機(jī)會(huì)，并通過(guò)對(duì)九號(hào)公司的持續(xù)考察，最終下定決心對(duì)其進(jìn)行投資。2014年10月，小米、紅杉、順為等資本向九號(hào)機(jī)器人共同注資了8000萬(wàn)美元，九號(hào)公司也正式成為了小米生態(tài)鏈的新成員。

不過(guò)美國(guó)賽格威手握的400多項(xiàng)核心專(zhuān)利，成了全球其他任何一家平衡車(chē)公司都無(wú)法繞過(guò)的門(mén)檻。2015年3月，九號(hào)公司并購(gòu)賽格威形成新的賽格威九號(hào)（Segway-Ninebot）全球企業(yè)，實(shí)現(xiàn)“蛇吞象”。

在解決了專(zhuān)利問(wèn)題之后，九號(hào)公司開(kāi)始大跨步前進(jìn)。先是與小米合作，于2016年推出智能電動(dòng)滑板車(chē)“米家電動(dòng)滑板車(chē)”產(chǎn)品；2017年發(fā)布自有品牌產(chǎn)品“九號(hào)電動(dòng)滑板車(chē)”；2018年服務(wù)機(jī)器人“Loomo 路萌”問(wèn)世；2019年發(fā)布自有品牌電動(dòng)車(chē)以及混合動(dòng)力全地形車(chē)產(chǎn)品。

分產(chǎn)品看，平衡車(chē)和滑板車(chē)貢獻(xiàn)了九號(hào)公司80%左右的收入，毛利率穩(wěn)定在27%左右；電動(dòng)兩輪車(chē)則貢獻(xiàn)了約11%的收入；全地形車(chē)以及改裝套件、服務(wù)機(jī)器人等新品合計(jì)占比不到5%，但毛利率較高，分別在38%和50%左右。

圖源：浙商證券

分地區(qū)看，海外市場(chǎng)占據(jù)九號(hào)公司營(yíng)收近半壁江山。海外營(yíng)收已從2016年4.12億增長(zhǎng)至2020年的25.20億，CAGR為57.40%，占收入比重從35.70%增長(zhǎng)至42.09%。到了2021年前半年，海外收入占比進(jìn)一步提高到45.11%，已經(jīng)成為公司營(yíng)收的重要支柱。

如何贏得海外市場(chǎng)

那么九號(hào)公司是如何做好海外市場(chǎng)的？大致可以分為三點(diǎn)。

首先是雙品牌并行。九號(hào)公司是在2015年收購(gòu)賽格威后，才開(kāi)始涉足海外業(yè)務(wù)的。

在被收購(gòu)前，賽格威全球銷(xiāo)量第一，一度成為平衡車(chē)的代名詞。當(dāng)時(shí)賽格威的主要客戶是美洲和歐洲B2B客戶，產(chǎn)品包括兩輪Segway PT、三輪SE3以及RMP機(jī)器人自動(dòng)平臺(tái)。

而數(shù)據(jù)顯示，歐美也是平衡車(chē)&滑板車(chē)主要需求市場(chǎng)。根據(jù)波士頓咨詢(xún)公司2021年6月的報(bào)告，樂(lè)觀預(yù)計(jì)全球智能滑板車(chē)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到500億美元，其中歐美市場(chǎng)在2025年均可達(dá)到150億美元，占比全球市場(chǎng)規(guī)模30%。

得益于賽格威既有的聲望以及市場(chǎng)根基，九號(hào)公司采取雙品牌戰(zhàn)略，在國(guó)內(nèi)用“九號(hào)機(jī)器人”商標(biāo)，而在國(guó)外沿用賽格威品牌。據(jù)GFK數(shù)據(jù)，2019年1月-2020年2月，九號(hào)公司旗下電動(dòng)滑板車(chē)產(chǎn)品在德國(guó)、意大利、西班牙等歐洲主要國(guó)家市場(chǎng)份額均為第一。

隨著2018年起國(guó)外共享滑板市場(chǎng)崛起，賽格威還逐漸成為部分企業(yè)ODM的首選，包括Voi、Uber Scooter、Spin、Grin、Lyft等（均以公司為獨(dú)家或第一供應(yīng)商）均選擇賽格威為合作伙伴，且在滑板車(chē)車(chē)身噴印“POWERED BY SEGWAY”字樣。

共享滑板車(chē)行業(yè)的高景氣度，也讓九號(hào)公司共享滑板車(chē)業(yè)務(wù)由2018年?duì)I收9.71億元、營(yíng)收占比23.02%逐步增長(zhǎng)至21H1 的營(yíng)收14.80億元、占比31.37%。

其次是精準(zhǔn)的用戶運(yùn)營(yíng)策略。九號(hào)公司SVP兼全球業(yè)務(wù)中心總裁黃琛表示，公司在選擇目標(biāo)客戶時(shí)有一套嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)，在中國(guó)只做T1、T2城市，就是北上廣深和新一線城市，在歐洲只做九個(gè)國(guó)家，美國(guó)50個(gè)州只做兩個(gè)陽(yáng)光州，加拿大只兩個(gè)城市，亞太只做三四個(gè)國(guó)家。

細(xì)分到平衡車(chē)&滑板車(chē)用戶的畫(huà)像也非常清晰，他們以男性為主，中產(chǎn)階級(jí)，年齡20-40歲。同時(shí)九號(hào)公司還嘗試覆蓋他們家庭中的小朋友人群，約3歲-14歲。

為了更好打透這部分高端男性用戶，賽格威每年還跟紐約時(shí)裝周合作，進(jìn)行聯(lián)合品牌展現(xiàn)。并選擇與奢侈品合作推出跨界聯(lián)名款，如與奢侈品牌蘭博基尼、法拉利等合作推出聯(lián)名款卡丁車(chē)，與香奈兒、奔馳、奧迪、SEAT等合作推出定制滑板車(chē)等產(chǎn)品。

最后是利用渠道直達(dá)消費(fèi)者。分渠道看，九號(hào)公司產(chǎn)品以銷(xiāo)售線下為主、線上為輔，直營(yíng)和分銷(xiāo)相結(jié)合。線下主要為定制產(chǎn)品獨(dú)家分銷(xiāo)（國(guó)內(nèi)為主，與小米集團(tuán)合作）、自主品牌分銷(xiāo)（境外）、ODM 產(chǎn)品直營(yíng)（境外）3種模式。

圖源：浙商證券

借助賽格威在海外成熟的品牌與渠道，及其超400項(xiàng)核專(zhuān)利技術(shù)優(yōu)勢(shì)，九號(hào)公司在美國(guó)、德國(guó)等重視專(zhuān)利權(quán)保護(hù)的國(guó)家銷(xiāo)售時(shí)具有限制性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，議價(jià)能力強(qiáng)，產(chǎn)品毛利率更高。產(chǎn)品在Amazon平臺(tái)長(zhǎng)期位列同類(lèi)產(chǎn)品銷(xiāo)售量前列。

同時(shí)，還在線下入駐ABT、B&H、Costco等大型商超，借助商超渠道直接出現(xiàn)在消費(fèi)者面前。

通過(guò)品牌、用戶和渠道三個(gè)方面的探索，九號(hào)公司以一家中國(guó)企業(yè)的身份成功占領(lǐng)了全球市場(chǎng)。據(jù)《中國(guó)電動(dòng)平衡車(chē)行業(yè)發(fā)展白皮書(shū)（2021年）》的數(shù)據(jù)，九號(hào)公司旗下納恩博品牌占8.6%的市場(chǎng)份額，位居全球首位。

未來(lái)不止平衡車(chē)

以往，中國(guó)企業(yè)科技企業(yè)出海，在海外經(jīng)歷和面臨的挑戰(zhàn)、困難非常多。

語(yǔ)言、文化和國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)的差異都是國(guó)內(nèi)企業(yè)出海需要深究的問(wèn)題，九號(hào)公司在市場(chǎng)研究方面下了重工夫。

九號(hào)公司最早的產(chǎn)品是電動(dòng)平衡車(chē)，在拓寬“出海”產(chǎn)品矩陣時(shí)，九號(hào)公司選擇了電動(dòng)滑板車(chē)與電動(dòng)平衡車(chē)產(chǎn)品齊頭并進(jìn)，原因是電動(dòng)滑板車(chē)在發(fā)達(dá)國(guó)家既是一種便捷的出行方式，又兼具經(jīng)濟(jì)性，近來(lái)又得到環(huán)保理念加持，且歐美等國(guó)對(duì)滑板車(chē)的偏愛(ài)，也讓當(dāng)?shù)厝烁鼧?lè)于接受它。

而且在尋求本地化發(fā)展過(guò)程中，九號(hào)公司還就電動(dòng)滑板車(chē)，針對(duì)德國(guó)的凸凹路面，將適合中國(guó)路面的輪胎進(jìn)行了更換，電機(jī)功率也根據(jù)德國(guó)人的身材進(jìn)行了提升，從而在當(dāng)?shù)孬@得很好的口碑。

圖源：東吳證券

鑒于歐美市場(chǎng)良好的競(jìng)爭(zhēng)格局，以及對(duì)產(chǎn)品價(jià)格敏感度較低，九號(hào)公司的智能消費(fèi)產(chǎn)品在歐美擁有更大的溢價(jià)權(quán)。從歷史售價(jià)來(lái)看，公司同款電動(dòng)平衡車(chē)和滑板車(chē)在美國(guó)的售價(jià)相較國(guó)內(nèi)平均溢價(jià)50%以上，如九號(hào)滑板車(chē)ES1定價(jià)549美元，相較國(guó)內(nèi)售價(jià)1799元人民幣溢價(jià)達(dá)到113.62%。

在這一策略獲得成功后，九號(hào)公司將兩輪電動(dòng)車(chē)（國(guó)內(nèi)一般稱(chēng)“電動(dòng)自行車(chē)”）從中國(guó)推向海外，并通過(guò)更具針對(duì)性的本地化經(jīng)營(yíng)，完成以社區(qū)為單位的口碑積累，成為推動(dòng)近年公司市場(chǎng)份額增長(zhǎng)的重要一環(huán)。

除了傳統(tǒng)的通過(guò)硬件獲得收益外，九號(hào)公司還在效仿蘋(píng)果和特斯拉，努力通過(guò)軟件服務(wù)增加收入。

蘋(píng)果在消費(fèi)電子領(lǐng)域首創(chuàng)將硬件與獨(dú)家軟件垂直集成來(lái)獲取價(jià)值的商業(yè)模式，在依靠硬件切入市場(chǎng)后，通過(guò)銷(xiāo)售配套軟件進(jìn)一步提高公司盈利水平。2018年蘋(píng)果的服務(wù)性收入已達(dá)百億美元規(guī)模，其中App store利潤(rùn)率接近80%。爾后，特斯拉也將軟件收費(fèi)模式引入了汽車(chē)行業(yè)，2019年特斯拉就宣布已通過(guò)出售FSD套件獲得收入超過(guò)了10億美元。

從全球市場(chǎng)來(lái)看，電動(dòng)兩輪車(chē)行業(yè)的利潤(rùn)水平極低，國(guó)內(nèi)雅迪、新日等傳統(tǒng)企業(yè)的單車(chē)凈利不足100元，在國(guó)外銷(xiāo)售一輛電動(dòng)兩輪車(chē)的凈利潤(rùn)也只有20-30美元。所以“硬件免費(fèi)、服務(wù)收費(fèi)”的模式也是大勢(shì)所趨。

和特斯拉相近，九號(hào)公司在智能服務(wù)方面同樣采取軟件收費(fèi)的模式，第一年免費(fèi)體驗(yàn)，超期后將按66元/年進(jìn)行流量續(xù)費(fèi)，相當(dāng)于傳統(tǒng)企業(yè)的單車(chē)凈利。而且該業(yè)務(wù)還可進(jìn)一步提升客戶粘性，進(jìn)而帶動(dòng)該項(xiàng)收入逐年累計(jì)遞增。

相較于整車(chē)的降價(jià)讓利，軟件獲利更具連續(xù)性，且由于無(wú)需進(jìn)行額外營(yíng)銷(xiāo)，未來(lái)，軟件收費(fèi)可能會(huì)是特斯拉和九號(hào)等科技性企業(yè)未來(lái)利潤(rùn)的主要來(lái)源。

用九號(hào)公司CEO王野的話來(lái)講:“不能以中國(guó)人傳統(tǒng)的賣(mài)貨思維去經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品，我們要想辦法去成為當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)的一部分?！?/p>

這種通過(guò)理念變化和產(chǎn)品設(shè)計(jì)變化實(shí)現(xiàn)本地化的方式，近年來(lái)也越來(lái)越成為中國(guó)企業(yè) “出?！钡闹匾卣?。

參考資料：

[1]《如何在全球消費(fèi)者心中建立品牌認(rèn)知》，黃琛

[2]《跨境龍頭研究（三）：九號(hào)公司深度報(bào)告》，浙商證券

[3]《從國(guó)內(nèi)到海外，深度透析公司電動(dòng)兩輪車(chē)業(yè)務(wù)成長(zhǎng)邏輯》，東吳證券